首页 > 分享 > 医药消费者行为学概述

医药消费者行为学概述

萌宠菠菠乐园
2024-08-14 21:30

1、掌握：医药消费者行为学的基本概念掌握：医药消费者行为学的基本概念熟悉：医药消费者行为学的研究内容、对象及方法熟悉：医药消费者行为学的研究内容、对象及方法了解：医药消费者行为学的历史沿革与特点了解：医药消费者行为学的历史沿革与特点n白加黑推出时已值白加黑推出时已值19941994年年末，它比康泰克年年末，它比康泰克（19891989年）和泰诺（年）和泰诺（19931993年）进入中国都晚年）进入中国都晚。就这两个品牌而言，康泰克凭借独有的缓。就这两个品牌而言，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，建立了第一个全国性强势品牌释胶囊技术，建立了第一个全国性强势品牌，其广告是，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒

2、困扰早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍，在当时普遍6 6小时吃一次的感冒药中确小时吃一次的感冒药中确立了立了“长效长效”定位；泰诺则以定位；泰诺则以“30 30 分钟缓分钟缓解感冒症状解感冒症状”为宣传点，定位于为宣传点，定位于“快效快效”，与康泰克针锋相对。与康泰克针锋相对。n面对强大而又广泛被消费者认同的竞争对面对强大而又广泛被消费者认同的竞争对手，白加黑没有紧跟康泰克或泰诺的步伐手，白加黑没有紧跟康泰克或泰诺的步伐，而是在长效、快效之外，提出，而是在长效、快效之外，提出“白天服白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的

3、感冒将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是药，自己是“日夜分服日夜分服”。n白加黑确定了干脆简练的广告口号：白加黑确定了干脆简练的广告口号：“治治疗感冒，黑白分明疗感冒，黑白分明”，它所有的广告传播，它所有的广告传播的核心信息是的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。息都在清晰地传达产品概念。n白加黑上市仅白加黑上市仅180180天销售额就突破天销售额就突破1.61.6亿元亿元，在拥挤的感冒药市场上分得分割了，在拥挤的感冒药市场上分得分割了15%15%的份额，登上了行业第二

4、品牌的地位，在的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国内地营销传播史上，堪称奇迹，这一中国内地营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为现象被称为“白加黑白加黑”震撼震撼”，白加黑凭，白加黑凭此进入了三强品牌之列。此进入了三强品牌之列。n最好的营销就是创造好的产品（概念），最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。白加黑创造了一个好产品，是个了不场。白加黑创造了一个好产品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂扑成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂扑n尔敏

5、放在黑片中，其他什么也没做；实则不简尔敏放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。n白加黑在研制产品之初就开始了营销策划，分白加黑在研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场和分析竞品，最终推出填析消费者、分析市场和分析竞品，最终推出填补消费者心理空白，自然也是市场空白的出色补消费者心理空白，自然也是市场空白的出色产品，名称、特点和功效浑然一体，为竞品设产品，

6、名称、特点和功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所有的生产企业，尤其是那些习惯于在产品得所有的生产企业，尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的企业学习生产出来后才开始从中途营销策划的企业学习。n启示：随着经济发展和市场竞争的加剧，启示：随着经济发展和市场竞争的加剧，消费者的地位和作用被逐级放大。对消费消费者的地位和作用被逐级放大。对消费者心理与行为的研究不仅可以使企业在表者心理与行为的研究不仅可以使企业在表面已经饱和的市场中发现巨大商机，而且面已经饱和的市场中发现巨大商机，而且可以找到能够更好地满足消费者需求的

7、策可以找到能够更好地满足消费者需求的策略和手段。因此，加强医药消费者心理与略和手段。因此，加强医药消费者心理与行为的研究，对企业开展市场营销活动具行为的研究，对企业开展市场营销活动具有极为重要的理论和现实意义。有极为重要的理论和现实意义。n在国内，提起在国内，提起“脑白金脑白金”几乎是无人不几乎是无人不知，无人不晓。自知，无人不晓。自19981998年以来，脑白金年以来，脑白金在极短的时间迅速启动了市场，在在极短的时间迅速启动了市场，在2-32-3年年内创造了内创造了的销售奇迹。虽然脑的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能

8、掩盖脑白金广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。为什么？的成功。为什么？n取名取名“脑白金脑白金”表达了两种信息，一是该产品是表达了两种信息，一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常珍惜可贵。从而作用于脑部的；二是该产品非常珍惜可贵。从而在消费者心目中形成高贵的产品形象，这个名字在消费者心目中形成高贵的产品形象，这个名字易读、易记，寓意好。易读、易记，寓意好。n其实主要成分是其实主要成分是“褪黑素褪黑素”，不管脑，有利于改，不管脑，有利于改善睡眠。很多药品及保健品与它的主要成分相似。善睡眠。很多药品及保健品与它的主要成分相似。n开始进行市场开发时，大量利用开始进行市场开发时，大量利用向消费

9、者灌输脑白金的功能，如：向消费者灌输脑白金的功能，如：人类可以人类可以长生不老？长生不老？、两颗生物原子弹两颗生物原子弹、9898全全球最关注的人球最关注的人、一天不大便等于抽三包一天不大便等于抽三包烟烟、人体内有只人体内有只“钟钟”、孙女与奶奶孙女与奶奶的互换的互换与与生命科学的两大盛会生命科学的两大盛会等，这些等，这些软文和新闻对消费者进行了洗脑。软文和新闻对消费者进行了洗脑。n后来选择后来选择，并且选择，并且选择，迎合了人们节日送礼之需，迎合了人们节日送礼之需，烘托出一种消费时尚与流行。烘托出一种消费时尚与流行。 n广告词广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑今年过年不收礼，收礼只收脑白金白

10、金”，以不容置疑的口气，把，以不容置疑的口气，把表达出来，给消费者强力的表达出来，给消费者强力的脑白金脑白金= =健康礼品的联想。健康礼品的联想。n高密度的广告使消费者的耳目无处躲高密度的广告使消费者的耳目无处躲避，有利于消费者的避，有利于消费者的；富；富有生机的老人形象，使人产生美好联有生机的老人形象，使人产生美好联想，给人带来快乐心情。想，给人带来快乐心情。n在包装上以海洋深蓝色为主在包装上以海洋深蓝色为主，淳朴大，淳朴大方，既衬托产品的科技色彩，又迎合了人方，既衬托产品的科技色彩，又迎合了人类追求永恒、回归自然的心态，同时也符类追求永恒、回归自然的心态，同时也符合了中老年消费群体的审美观

11、念。另外，合了中老年消费群体的审美观念。另外，符合中国人的送礼习惯。符合中国人的送礼习惯。 n定价定价120-135120-135元，在元，在100-200100-200之间，符合之间，符合中国人送礼的心理价位。其实脑白金的中国人送礼的心理价位。其实脑白金的成本价据说只有几块钱（成本价据说只有几块钱（2 2元）。元）。n随着生活水平的提高，人们对健康问题随着生活水平的提高，人们对健康问题空前重视，脑白金正迎合了人们的健康空前重视，脑白金正迎合了人们的健康消费需求。消费需求。“送礼不如送健康送礼不如送健康”掀起新掀起新的时代潮流。的时代潮流。n中老年人更重视中老年人更重视健康保健，所以健康保健，

12、所以产品定位于中老产品定位于中老年人群，可谓年人群，可谓“一拍即合一拍即合”。n抓住了中国消费者追求新抓住了中国消费者追求新特、名望的购买动机，运特、名望的购买动机，运用新产品扩散理论，结合用新产品扩散理论，结合中国消费者从众心理较强，中国消费者从众心理较强，又看重时尚的行为特点，又看重时尚的行为特点，最后由少数消费者带动众最后由少数消费者带动众多消费者，一举成名。多消费者，一举成名。核心思考题核心思考题n1.医药消费者行为学研究的主要内容有哪些？n2.谁控制了医药市场政府、企业还是消费者？n3.营销者创造了消费需要吗？广义概念：人广义概念：人们为了满足生们为了满足生产和生活需要产和生活需要而

13、对物质资料而对物质资料和非物质资料和非物质资料的使用和消耗。的使用和消耗。狭义概念：人狭义概念：人们为了满足自们为了满足自身需要而对各身需要而对各种生活资料、种生活资料、劳务和精神产劳务和精神产品的使用与消品的使用与消耗。耗。生产消费：指生产过程生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳人力等生产资料和活劳动的使用与消耗。它包动的使用与消耗。它包含再生产之中，是维持含再生产之中，是维持生产过程连续进行的基生产过程连续进行的基本条件。也称产业消费。本条件。也称产业消费。生活消费生活消费= =个人消费个人消费= =最最终消费终消费= =狭义消费。狭义消费。

14、消消费费最终消费者：是一般理解的最终消费者：是一般理解的个体消费者或以家庭为单位个体消费者或以家庭为单位的消费者，指为了满足个人的消费者，指为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。或劳务的主体。产业消费者：指为了满足生产业消费者：指为了满足生产和经营的需要而消费产品产和经营的需要而消费产品的用户。的用户。现实消费者：对某种商品或劳务有现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。使用活动的消费者。潜在消费者：指当前尚未购买、使用或潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生

15、需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。需求并付诸购买及使用的消费者。非消费者：指那些对某种消费品不可能非消费者：指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购买愿望的人。产生消费需求和购买愿望的人。消费者n(1)(1)需求意识不明确。需求意识不明确。n(2)(2)需求程度不强烈。需求程度不强烈。n(3)(3)购买能力不足。购买能力不足。n(4)(4)缺乏有关商品信息。缺乏有关商品信息。n(5)(5)市场上缺乏能满足需要的商品或消市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。费环境限制。n(6)(6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。涉及隐私，碍于面子，不能购买。n(7)(7)政策限

16、制。政策限制。 n 商品消费、医药消费及医疗消费之间的关系商品消费、医药消费及医疗消费之间的关系商品消费商品消费医疗消费医疗消费医药消费医药消费 n消费者行为学（消费者行为学（Consumer BehaviorConsumer Behavior）是）是研究消费者在获取、使用、消费和处置研究消费者在获取、使用、消费和处置产品与服务过程中所发生的心理活动特产品与服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的学科。征和行为规律的学科。n医药消费者行为学的学科性质：它是一医药消费者行为学的学科性质：它是一门综合性学科，又是一门应用性学科。门综合性学科，又是一门应用性学科。其理论基础如图其理论基础如图1-

17、21-2所示。所示。n医药消费行为学的理论基础经济学心理学医药商品学医药市场营销学消费经济学消费心理学社会学社会心理学文化人类学美学医药消费者行为学药事法规与管理医药消费者在消费活动中的医药消费者在消费活动中的心理和行为及其运行规律。心理和行为及其运行规律。医药消费者心理行为活动规律及医药消费者心理行为活动规律及其特征和影响医药消费的环境因素等。其特征和影响医药消费的环境因素等。此外，它还要研究医药消费者行为学的此外，它还要研究医药消费者行为学的研究方法和技术，以及如何把这些知识研究方法和技术，以及如何把这些知识和技能应用于消费活动之中的策略。和技能应用于消费活动之

18、中的策略。消费者行为消费者行为学概述学概述感知感知记忆记忆资源资源动机动机需要需要个体消个体消费者心费者心理行为理行为规律规律态度态度个性个性医保状况医保状况网络消费网络消费群体群体不同消费不同消费群体特征群体特征家庭家庭营销营销因素因素与消与消费者费者流行流行购物购物环境环境习俗习俗文化文化亚文化亚文化性别性别年龄年龄社会阶层社会阶层商标商标命名命名社会社会因素因素与消与消费者费者地域地域职业职业沟通沟通广告广告包装包装价格价格参照群体参照群体决策决策国家政策国家政策封闭、开放封闭、开放结构、无结构访谈结构、无结构访谈自然实验法自然实验法实验室实验法实验室实验法非自然观察法非自然观察法自然

19、观察法自然观察法1.1.有助于有助于国家制定国家制定宏观经济宏观经济政策和法政策和法律律2.2.有助于有助于医药企业医药企业完善产品完善产品研发和营研发和营销管理销管理3.3.有助于有助于营销人员营销人员提高营销提高营销技能技能4.4.有助于有助于消费者自消费者自身做出更身做出更明智的购明智的购买决策买决策n美国社会学家凡勃伦于美国社会学家凡勃伦于18991899年出版了年出版了有闲阶级有闲阶级论论。n19011901年，美国社会学家闵斯科特提出应当用心理年，美国社会学家闵斯科特提出应当用心理学原理指导广告宣传。同时，美国心理学家盖尔学原理指导广告宣传。同时，美国心理学家盖尔在他的在他的广告心

20、理学广告心理学中，系统论述了运用心理中，系统论述了运用心理学原理引起消费者关注的原则与方法。学原理引起消费者关注的原则与方法。n19081908年，美国社会学家罗斯出版了年，美国社会学家罗斯出版了社会心理社会心理学学，分析了个人和群体在社会生活中的心理与分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，为群体消费心理研究奠定了基础。行为，为群体消费心理研究奠定了基础。 19121912年，德国心理学家闵斯特伯格的年，德国心理学家闵斯特伯格的工工业心理学业心理学问世，书中研究了广告的面积、问世，书中研究了广告的面积、色彩、文字、编排等因素与广告效果的关色彩、文字、编排等因素与广告效果的关系，指出广告对

21、消费心理产生的影响。系，指出广告对消费心理产生的影响。1920192019301930年间，斯塔奇出版了年间，斯塔奇出版了塔斯奇塔斯奇广告回忆指南广告回忆指南和和广告学原理广告学原理，论述，论述了心理学原理在广告中的运用。了心理学原理在广告中的运用。这一阶段，对消费者行为研究的范围还比较这一阶段，对消费者行为研究的范围还比较狭窄，研究方法一般都是从经济学或心理学狭窄，研究方法一般都是从经济学或心理学中简单移植过来的。中简单移植过来的。心理学家则采取依赖心理学家则采取依赖严格受控条件下的实验分析消费者行为。他严格受控条件下的实验分析消费者行为。他们推论形成的消费概念与现实中消费者行为们推论形成

22、的消费概念与现实中消费者行为并不吻合，因而也未引起社会的广泛重视。并不吻合，因而也未引起社会的广泛重视。 n这一时期，由于西方国家庞大的军事工业迅速这一时期，由于西方国家庞大的军事工业迅速转为民用产品的生产，使产品增多，产品更新转为民用产品的生产，使产品增多，产品更新换代变快，消费者的需求也不断变化，购买行换代变快，消费者的需求也不断变化，购买行为变得很难把握，企业之间竞争更为激烈。为为变得很难把握，企业之间竞争更为激烈。为了促进销售，降低产品积压，企业加强了对消了促进销售，降低产品积压，企业加强了对消费者心理和行为的研究，重视广告和各种推销费者心理和行为的研究，重视广告和各种推销行为。推动了

23、广告心理学和消费行为学的发展。行为。推动了广告心理学和消费行为学的发展。 n这一时期，心理学家海尔提出了消费者潜在的这一时期，心理学家海尔提出了消费者潜在的或隐藏的购买动机理论或隐藏的购买动机理论; ;马斯洛提出了需要层马斯洛提出了需要层次论，指出消费者在较低层次需要得到满足后，次论，指出消费者在较低层次需要得到满足后，才会产生较高层次的需要。同一时期，盖斯特才会产生较高层次的需要。同一时期，盖斯特和布朗开始了品牌忠诚问题的研究，谢里夫、和布朗开始了品牌忠诚问题的研究，谢里夫、凯利和谢巴托尼等人开始了参考群体对消费者凯利和谢巴托尼等人开始了参考群体对消费者购买行为影响的研究。购买行为影响的研究

24、。美国俄亥俄州美国俄亥俄州立大学首次提出了消费者行为学课程的教学大立大学首次提出了消费者行为学课程的教学大纲。纲。消费者行为学作为一门独立学科的地位消费者行为学作为一门独立学科的地位得到确认。得到确认。1968196819721972年发表的关于消年发表的关于消费者行为研究的成果，比费者行为研究的成果，比19681968年以前出年以前出版的全部研究成果还要多。版的全部研究成果还要多。基本概念研究对象、内容研究方法、意义学科研究的历史沿革与特点医药消费者行为学概述研究医药消费者行为发生、发展及其变化规律的科学研究对象：医药市场中作为消费者的人研究内容：个体消费者的心理行为规律；

25、不同消费者群体心理行为特征；影响消费者的营销因素；影响消费者行为的社会因素消费行为学：萌芽阶段、应用阶段、发展阶段。医药消费行为学是处于初始阶段研究特点：角度多元化，方法多样化，范围广泛性，地域普遍性研究方法：观察法、问卷法、访谈法、实验法、投射测验法研究意义：有助于国家制定宏观经济政策和法律；有助于医药企业完善产品研发和营销管理；有助于营销人员提高营销技能；有助于消费者自身做出更明智的购买决策 n（一）名词解释（一）名词解释n1. 1. 消费消费 n2. 2. 潜在消费者潜在消费者n3. 3. 消费者行为消费者行为n4. 4. 医药消费者行为学医药消费者行为学n（二）判断题（二）判断

26、题n（）（）1. 1. 原始部落的人是消费者。原始部落的人是消费者。n（）（）2. 2. 宠物狗是消费者。宠物狗是消费者。n（）（）3. 3. 医药消费者群体是小于社会总人口的医药消费者群体是小于社会总人口的群体。群体。n（）（）4. 4. 消费者是指购买商品的人。消费者是指购买商品的人。n（）（）5. 5. 消费是人们消耗生活资料的行为活动。消费是人们消耗生活资料的行为活动。n（）（）6. 6. 消费者是为了满足个人或家消费者是为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。庭生活需要而消费商品或劳务的主体。n（）（）7. 7. 对某种商品而言，有些人既对某种商品而言，有些人既不是现实消费

27、者也不是潜在消费者。不是现实消费者也不是潜在消费者。n（）（）8. 8. 医药消费者指的是患者。医药消费者指的是患者。n（）（）9. 9. 消费行为活动只包括购买商消费行为活动只包括购买商品和使用商品的活动。品和使用商品的活动。n（）（）10. 10. 投射法是测定医药消费者投射法是测定医药消费者心理活动过程的一种方法。心理活动过程的一种方法。n（三）选择题（选择一个或多个正确答案）（三）选择题（选择一个或多个正确答案）n1. 1. 儿子到零售药店给有病卧床的父亲买药，消费儿子到零售药店给有病卧床的父亲买药，消费者是（）。者是（）。 A. A. 儿子儿子B. B. 父亲父亲 C. C. 两者都

28、是两者都是D. D. 两者都不是两者都不是n2. 2. 医药市场活动中消费者行为的产生、发展及其医药市场活动中消费者行为的产生、发展及其变化规律是消费者行为学的（）。变化规律是消费者行为学的（）。 A. A. 研究内容研究内容B. B. 研究方向研究方向 C. C. 研究对象研究对象D. D. 研究目的研究目的n3. 3. 消费行为学产生于（）。消费行为学产生于（）。 A. A. 美国美国 B. B. 法国法国 C. C. 英国英国 D. D. 德国德国n4. 4. 消费行为学成为独立学科的时间是（）。消费行为学成为独立学科的时间是（）。 A. 20A. 20世纪世纪3030年代年代B. 20B. 20世纪世纪4040年代年代 C. 20C. 20世纪世纪5050年代年代D. 20D. 20世纪世纪6060年代年代n5. 5. 下列叙述正确的是（）。下列叙述正确的是（）。 A. A. 医药消费完全包括医疗消费医药消费完全包括医疗消费 B. B. 医疗消费完全包括医药消费医疗消费完全包括医药消费 C. C. 医药消费中部分含有医疗消费医药消费中部分含有医疗消费 D. D. 医药消费中不含有医疗消费医药消费中不含有医疗消费n6.6.（）是科学研究中最一般、最方（）是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是消费者行为的便使用的研究方法，也是消费