技术与创意的结合，其实是一门科学

还要早两三年，当你向传统广告代理公司高管发问，他们将如何应对技术对广告行业，甚至创意这件事的冲击时，这些人总是显得自信不已。虽然广告公司的管理者们承认技术与数据带来的帮助，但是也淡定地认为技术并不能帮助客户想出非凡的创意。

不过，才仅仅两三年的时间，请看看技术的冲击有多么猛烈好了——技术公司们不仅仅可以通过大数据实现精准的投放，知道自己目标消费者的肖像。现在他们也可以产出创意，更重要的是，广告主也对其打开大门。理论上，技术与数据能够应用于数字营销的任何领域，从为广告配乐、撰写剧本、在社交媒体上发布内容到购买广告媒介。

举个例子，

两年前，可口可乐的媒体洞察总监还在抱怨面对大数据无从下手，“实在太多了，可怕的原因在于你无从下手。你从哪儿开始研究好呢，你要关注哪一块的信息呢？我们有很多数据，但它们不代表都能解决问题。”但是现如今，这些公司不仅仅在数字营销领域使用技术帮助他们产出，甚至用在了产品上，例如预测什么口味的食品饮料可以让消费者的味蕾雀跃。

技术确实可以帮助他们解决一些难题

例如以社交广告为例， 以技术为基础，可以使得创意内容更容易让人埋单。在腾讯社交广告的IDEA+创意实验室内，从获取消费者洞察阶段，广告人就可以通过技术发现消费者隐性需求，为传播策划及创意发想提供洞察支持，实现更为精准的触达和互动。

构思创意时，通过对大数据洞察，可验证社交洞察的有效性并生成创意传播方案；当创意付诸实践，基于社交平台上的海量案例的效果归因分析，可以为创意执行和投放提供优化建议；投放之后，整个传播过程还能够被复盘。

“数据可助力核心受众的洞察，辅助发现创意方向，也可帮助我们基于社交场景和社交热度进行创意的先验；而诸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技术能力和产品，则为社交创意搭建了舞台，通过实现千人千面的个性化沟通带来全新的创意表达方式，创造品牌与用户间紧密交流的渠道。

事实上，国外的广告主早已经有过类似的尝试。

联合利华是全球第二大广告主，这家公司也在使用技术来提高广告创意的针对性。当联合利华为凌仕推出最新广告时，它自动从10万个画面中选取画面，然后自动为消费者制作个性化的广告短片，在手机上播放。联合利华首席营销官Keith Weed说，“科技让广告内容更个性化。”

而在中国，广告狂人们的观望或许也出于新技术的成长周期与进入门槛。

曾经有咨询公司对于不断涌现的技术趋势，提出过一个技术成熟度曲线的概念。它把新科技的成熟演变速度，及要达到成熟所需的时间，分成5个阶段，任何新型技术最终进入实质生产的高原期，都需要经历诸如诞生期、过度炒作的泡沫期，稳健爬升期等阶段。

要在中国让数据与技术更好地与广告创意结合，事实上也需要磨合时间。毕竟广告人并非技术人员，虽然如今广告代理公司逐渐引入一些数字评估系统，或者与第三方公司合作，但这些都需要时间磨合与试错。一线广告公司的广告人，与技术公司将在一个平台上共同协作，这让技术公司了解传统创意诞生方式，也使得广告创意者们尝试着技术与自己的广告妙想结合。

如果我们已经有实际存在的新生事物，我们没有办法把它消灭掉，只能是顺随它，因为不前进就会后退。任何一个行业都是有可能被新事物摧毁的。技术公司与广告人的优势如何相互匹配或许才是当下整个行业应该考虑的问题。