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【长文】动物医院的营销与管理

萌宠菠菠乐园
2024-11-01 16:12

这是一篇拥有落地宠物医院营销实操细节和对各大宠物连锁医院分析思考的长文。

本文首发于宠物行业观察（petnosis）

文 | Marvel （微信：beijingshouyi）

引：本人是一名宠物医生，在北京宠物行业近20年，也做过宠物互联网产品，对宠物医院的营销管理比较感兴趣，最近趁离职后的闲暇，总结了一些经验希望和大家一起分享。

正文：

市场营销是动物医院近年来为提高业务量、增长效益而导入的一项重要举措，也是在竞争日趋激烈的医疗市场中制胜的一个关键步骤。

要做好市场营销，要求营销员既要懂得一般的医疗常识，又能掌握市场销售服务的技巧。每一个营销人员都要熟悉医院的结构及市场定位，明白医院所开展的医疗业务，特别是院内特色技术与专科业务，了解专科医生及医院的技术骨干，充分认识本院的优势与劣势所在，扬长避短，做到能熟练地向外宣传介绍，向内导入引进。

总之，营销即经营与销售结合，营销人员应学会发现市场、挖掘市场、培育市场；发展并巩固营销网络。最终目的是要给医院带来经济效益。

宠物医院基本设施概要

宠物医院文化建设

1. 精神文化；2. 物质文化；3. 行为文化；4. 制度文化

医院墙体文化

1.医院简介

主要介绍医院的基本信息、成立时间、服务项目等。包括医疗团队、仪器设施、院长简介都应从墙体文化中体现出来。使顾客对医院更加信服，对医院诊疗技术更加放心，从而提高医院信誉度。

2.员工简介

对主治医生的信息展示出来，包括毕业院校，工作经历，获得哪些殊荣，各自的擅长，使顾客对医院有一个更深入了解。

3.医院管理制度

把各个科室的制度张贴出来，欢迎客户监督。

4.荣誉墙

展示医院曾获哪些荣誉奖项、医生的培训证书。使客户对医院充分放心和信任，以招揽更多客户。

5.免疫程序及注意事项

让顾客对疫苗驱虫及体检有初步认知，减少医生的解释。

为客户提供便利设施

1.门口放置雨伞架，雨雪天气提供给顾客使用。

2.顾客等待区放置宠物杂志及宠物品种图谱，方便客户查阅。

3.联系共享充电宝厂家提供手机充电服务。

4.大厅放置饮料贩卖机，方便客户饮用。

5.客户留言记录本，顾客可以将自己对医院及医生的意见和建议写在上面，或者设一面客户留言墙、寻狗信息、婚介信息等。

提高动物医院经济收入的主要途径

1. 提高单个病例的消费金额（增加检查项目和治疗手段）

2. 增加客户复诊和重复拜访的次数

3. 通过各种营销方式增加新客户

4. 挖掘临床诊断项目

宠物医院市场营销实操

一、“地面营销”

地面营销中最重要的思想就是“体检核心论”以体检为核心。同一地区，谁抓好了体检市场，谁就做好了医院市场，谁就赢得了效益的抢夺战。从顾客角度讲，来医院无非就三个目的：免疫、看病、体检。从医院角度讲，很多疾病都是由体检查出或先体检诊断再治疗。体检是前提和基石，体检不只是术前检查，它让医院有机会做体验式营销，让陌生客户了解和认识医院。通过体检可以聚集和建立目标群体资源库，让口碑带来生意。

1．体检：印制一批有价体检券（基础体检），通过各种渠道精准发放，包括宠物店、淘宝店、食品用品厂家随包装赠送，通过团购点评网站，把顾客吸引来后做针对性体检，包括幼年体检、成年体检和老年体检。

2．转诊：针对一些中小医院解决不了的问题，如中兽医及疑难手术转诊，给于一定比例的提成。

3．义诊：定期下社区，节假日宠物公园，动物公益组织开展义诊活动，吸引客户和建立口碑。

4．健康讲座：通过一些宠物机构组织健康讲堂，如狗狗去哪儿的线下活动。

5．印制养宠宝典：联合其他宠物机构一起编写养宠宝典，包括训犬学校、狗粮厂家、智能硬件等厂家，以知识性软文形式编写一本期刊，通过线上线下各种渠道精准投放。顾客拿到手之后不会轻易扔掉，有学习收藏价值。

6. 活动营销：根据不同时间段不定期开展优惠活动。比如，北京每年五月是犬类统一户口注册年检的月份，也是疫苗集中注射的时期，可进行一次犬瘟细小和狂犬抗体检测活动，可显著提高营收。最近宠物第三方实验室博敏达实验室人宠共患病的送检优惠活动得到很多医院认可。

二、“空中营销”（客户服务）

1．电话营销：电话预约；电话回访(建立客户档案和专项完善的回访机制) 。

2．短信平台营销：短信医讯；短信咨询、预约。

3．网络平台营销：网站建设与推广（包括关键词竞价、优化等）、在线咨询、预约、网络回访、问卷调查等；建立网络医院平台。

4. 微信小程序：只要医院有微信公众号就可申请小程序，优点是按照距离就近推给客户，辐射半径3公里。

三、院内营销

1．全员营销：建立激励机制，发动全院员工开展营销。

2．客户营销：利用老客户的转介绍，可给予适当优惠。

四、节日营销

1．法定节假日：如“五一”、“十一”等长假，拟定主题切入，推出相应营销活动。

2．院庆日：以“感恩社会、回报顾客”为主题，推出相应的营销活动。

五、事件营销

1．院内事件营销：如救助流浪动物或某明星带宠物前来就诊。

2．网络事件营销。

3. 其他事件营销：以突出公益性、新闻性、科学性为主，定期与媒体配合进行宣传。

六、终端营销（“卡法”营销）

可与专业广告公司合作，制作多种医疗优惠卡（如免费体检卡、手术限价卡、爱心优惠卡等）。

七、学术会议营销

与医疗研究机构协办各学科研讨会、培训班。

八、体验式营销

医院引进新设备或新项目，可邀请客户免费体验。

九、公益营销

积极参加或主办各类公益活动，充分展示医院的正面形象、社会责任感、医疗技术、企业文化等。

十、网络推广

1.通过博客、微博、直播、搜搜问问、知乎问答、豆瓣等平台，设置关键词经常回答宠物相关问题。

2.创建百度百科、空间、知道等。

3.社区营销。各类社区论坛。

4.社群营销。加入宠物QQ群，微信群。

十一、异业合作（客户导流）

1. 宠物电商：波奇、天猫、京东。

2. 宠物社交：闻闻窝、铃铛。

3. 宠物寄养：小狗在家、人人养宠。

4. 智能设备：小佩、宠小乐。

5. 活体交易：58心宠、宠爱约定。

6. 宠物问诊：爱宠医生、萌爪医生。

7. 宠物出行：狗狗去哪儿、狗狗专车、狗狗全运会。

8. 训犬机构：调良宠物、俊鹏学校。

9. 美容学校：派多格、雪思嘉、哈道盟、育尚。

10.宠物自媒体：宠业家。

11.寄养机构：犬猫舍、猫主题咖啡厅。

12.第三方实验室：拓瑞、博敏达、联宠、纳博科临。

微信营销思考

当微信成为一种生活方式时，营销人员一定要引起重视，医院的公众号并不是单纯的摆设，利用好这个工具可以起到事半功倍的效果，通过公众号可以留住客户，并且可以集中推送消息和活动。实际上绝大部分医院并没有利用好这个营销工具。

通过微信，可极大降低用户的获取成本。通过微信构建起免费贴身、医德高尚、充满爱心、服务优质、热心公益的形象。

1. 建立强大的内容库

让用户通过微信了解宠物饮食禁忌、常规小病防范技巧、常见疾病诱因等，就像一个免费医疗词典，随时随地可以通过手机查阅感冒、寄生虫、皮肤病、关节骨骼问题等日常小疾病的医治秘籍。

2. 结合热点社会新闻，撰写评述文章

3. 通过微信公益活动建立良好形象

可以与公益机构联合开展活动。同时，协同官方微博和官网，让用户到微信参与。公众对公益活动通常比较热心，医疗机构通过这些公益活动，可以迅速把传播的内容扩散到用户朋友圈中。

4.借助微信实现初步诊断，树立专业形象，挖掘到诊机会

例如，患者发送自己狗狗的牙齿照片、皮肤照片等，让微信后台的医生及时给予初步诊断，线上解决不了的问题引导客户到医院。

5. 利用微信实现咨询、预约、就诊服务和评价服务，提供优质服务

微信客服登记用户的预约信息、回答用户的价格咨询，就诊服务方面，可以利用地理位置自动回复如何前往的路线搭乘指南，就诊后，用户可以通过微信向公众账号评价该次服务的优劣，以及需要改进的地方，从而反馈给相应的职能部门。

6.适当做微信趣味活动，提高互动，增加订阅用户

医疗机构可进行类似选美的风采大赛，让自信的狗狗参与，获取免费的美容名额，参赛的主人会主动分享到朋友圈求投票。也可以用微信搞萌宝宝大赛，主人都特别喜欢在社交媒体上晒自己的宠物照片，也乐意跟朋友分享自己宠物的可爱形象。利用一定的奖励机制，吸引广大拥有初生狗狗的宠主把自己的宝宝照片上传参赛，同时微博/官网配合宣传，以此扩大活动规模和参赛人数。

2O13年3月19日起，微信已经开放了菜单定制接口，医疗机构可以利用这个机会去申请，在微信端设置外科、内科、眼科、口腔科、皮肤科、骨科、医疗词典、联系我们等菜单，并对应子菜单进行细分，方便用户自行获取信息并进行咨询。

以上说的是短期内可以做的，也是比较快见到效果的方法。长线的做法应该是建立本地垂直账号，例如，使用微博经常更新养宠知识，或利用一些网上直播平台传播知识。五月份熊猫直播会开通一项专门针对宠物的直播，可以提前注册吸引人气。

医院经营管理标准化

每个行业做大做强后，为经营管理方便会梳理出流程化的文件，即所谓的SOP，工作者按照这个流程来做就不会出现问题，保证工作高效运转。那么医院同样需要流程化，具体有哪些呢，我们一起来看一下：

医院经营上的细节管理

一、细节管理指导日常管理工作

1.建立完善的经营报表体系

1）诊疗日报表；2）跟踪治疗表；3）客户档案表；4）客户来源表

2.建立完善的内部配合体系

1）建立医生与前台的配合机制

2）建立医生与检验部门的配合机制

3）建立医生与护理部门的配合机制

4）建立医生与收费、药房等辅助部门的配合机制

5）建立各分院员工与总部的沟通机制

3.对医生的诊疗细节进行规范

1）要求医生严格按照：咨询、检验、诊断、解释、换位交流、动员治疗、定期复诊的流程开展工作。

2）要求医生对首诊患者的接诊时间不低于30分钟。

3）要求医生必须遵循检查、治疗、再检查的工作原则。

4）要求医生把选择权交给宠主，正确引导客户消费。

5）要求医生对门诊日志进行规范化登记，深入研究，确定下一步接诊方案。

6）要求医生研究患者就医心态，不断调整个人接诊思路。

7）要求医生有计划地把内部营销工作引入接诊流程。

4.建立完善的医疗服务体系

1）建立完善的“医疗服务用语体系”，对常用的医疗用语进行规范。

2）建立完善的“医疗服务动作体系”，对常用的服务动作进行规范。

3）对不同患者群体，确定实施不同等级的医疗服务。

4）建立完善的回访制度。

二、制定阶段性经营目标责任书

1.制定医院《季度经营目标责任书》

2.制定医生《季度目标责任书》

3.统计周经营参数，提供医生日常工作参考

4.制定医生《周经营工作标准》

三、培养重点岗位人员能力

1.培养策划人员对医院整体状况规划运作能力及市场反应能力；

2.培养营销人员对市场营销策略，市场动态的操控能力；

3.培养经营人员对企业经营的全局意识、前瞻意识、管理规划能力、组织协调能力、创新管理运作思维等综合素质。

员工管理

1.让每一名员工明白医院制定的目标并保证实现

1）培训。对全体员工进行目标及实现方法的培训。

2）讨论。以部门讨论为宜，让员工对如何完成目标畅所欲言。

2.应使医院每一位员工都了解其职责，职权范围以及与他人的工作关系

1）定期检查员工的工作绩效及个人潜力。

2）协助并指导员工提高自身素质。

3）应有恰当及时的鼓励和奖励。

4）使员工从工作中得到满足感。

相信医院老板最近都比较关注资本进入医疗行业的动态，大的连锁已形成三足鼎力的状态。

国内宠物医院三大阵营

一、瑞派系

瑞派宠物目前在中国拥有瑞派东华、瑞派津华、瑞派京华、瑞派东贝、瑞派南华、瑞派津申、瑞派华中、瑞派鲁华、瑞派河南、瑞派广州、瑞派闽华、瑞派华西、瑞派北京，共十三个管理公司，遍布40多个城市，超过300家医院。2017年5月18日，瑞普生物以4500万元自有资金增资瑞派宠物，增资后持有瑞派宠物15.54%的股权，天津瑞普生物依然为大股东，估值超过六亿元。

二、瑞鹏

瑞鹏集团（股票代码838885），现有瑞鹏宠物医院、凯特喵猫专科医院两大连锁品牌，并参股美联众合动物医院、佳雯宠物医院、爱玩乐宠物医院、武汉点点宠物医院等国内知名连锁品牌，在全国开设有宠物医院转诊中心、宠物中心医院、各类宠物专科医院及社区型宠物医院近300家，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、成都、杭州、苏州、宁波等20多个核心城市。

三、高瓴系

高瓴的宠物医疗体系由芭比堂，安安，宠颐生三个品牌构建，可以说，芭比堂和安安是一对孪生兄弟，安安系高瓴资本旗下的高瓴天成参与投资设立，主要面向长江三角区域城市收购宠物医院，知名宠物食品商比瑞吉资本方上海骅欣工贸也参与投资安安。策行是高瓴资本旗下投资成立的，外商独资高瓴控制。2016年底注册商标品牌宠颐生，2018年投资入股北京宠福鑫连锁医院，至此旗下拥有了宠福鑫、艾贝尔、纳吉亚众多中型连锁子品牌。同时还有酷迪及金融大数据等相关公司，可以说高瓴是在宠物行业布局最全的资本机构，面对宠物行业的红利志在必得。

高瓴资本曾投资摩拜、百度、腾讯、百济神州、蓝月亮、CARDEKHO、滴滴打车、格力、恒安集团、京东、孩子王、马蜂窝、美丽说、美团、美的、蘑菇街、去哪儿、wind资讯、优信拍、大润发、Gan&Lee、Grabtaxi等。

估计一线城市的动物医院都已收到资本方邀约，也在犹豫要不要投入资本的怀抱，这点暂不做评论。但三大阵营经营之道起码要知道。

瑞派使用银行资金来收购区域医院，然后以类似分公司的形式进行管理。高瓴控股的医院由总部统一管理，实行严格的财务制度，管理团队通常任用具有医美行业管理经验的人员，一线医疗员工严格按照制度执行。单体医院很难负担高昂的管理费用。瑞鹏由于自营起家，经营模式适合大家借鉴学习，下面我总结一下瑞鹏的经营之道。

瑞鹏经营之道

瑞鹏依托旗下瑞鹏宠物医院+美联众合动物医院+阿闻医生(线上App)+利都、瑞海联等几大采购贸易子公司(渠道)+洗浴美容和销售服务(粘性辅助服务)+线上自媒体平台(宠嗅、瑞鹏女性员工事业促进会)，为养宠顾客提供全方位的专业技术服务。

瑞鹏采取“1+P+C”，即“中心医院＋专科医院＋社区医院”的布局模式，在各经营区域内，选取一家中心医院进行重点培育，作为区域的转诊中心；在中心医院辐射范围内，选取附近的宠物医院作为专科医院，以吸纳细分市场病例；其余开设在住宅集中的大型社区内的直营连锁宠物医院则定位为社区医院，以满足周边3公里范围内普通病例需求为主。

一、高校合作

公司与西北农林科技大学等多所农林类高校进行合作，建立人才无缝对接机制，保证动物医学人才输送。公司建立了高学历水平的年轻化服务团队。

二、集团化运营、分层连锁管理

形成“总部—子公司—分公司”的层次结构。由总部负责采购、营销、财务等事务，同时分公司由其所属子公司直接管理，保障了分公司功能及地理位置布局的合理性。在采购模式中，公司主要通过旗下两个贸易子公司，对医疗设备、医疗器械及耗材、美容设备、宠物食品用品等进行集中采购。

三、制度化，流程化管理

瑞鹏制定了严格的业务流程，包括普诊流程、急救流程、体检流程、转诊会诊流程、宠物美容流程和宠物食品用品销售流程等，为消费者提供标准化高质量的技术服务。

四、培训机制

维特国际兽医学院，致力于打造未来临床兽医专科人才，拥有短期培训系统、基础教育系统、专科培训系统、线上教育系统、咨询服务系统等多个发展平台，维特学院开启了中国兽医师培训变革的新模式。

五、重视自媒体平台的建设

瑞鹏微信公众号“ruipengpet”点击量和评论量远高于行业其他品牌，预计其关注粉丝量在15-20万左右。有了这部分固定客户群，做起活动来就容易多了。

六、通过信息化建设打通了线上线下

公司自主开发的、适应本企业发展需求的电子病例信息管理系统，与专科建设相辅相成，形成了良性的会诊、转诊机制，实现了实时、在线解决疑难、复杂病例，进一步提高了疾病的治愈率。瑞鹏同时也自主研发了阿闻医生APP软件，借助互联网+概念将宠物主人及医生连线，随时随地呼叫附近的宠物医生，影响甚至改变了行业的服务模式及生态环境。

七、企业的现代化管理体系及其运作

瑞鹏在董事会下设总裁办、人力资源部、市场部、培训学院、技术部、财务部、采购配送部、移动互联网中心及经管部等多个部门，各职能部门工作分工明确，部门负责人均为从业经验丰富的职业经理人。

八、关心女性员工

瑞鹏宠物医疗集团“女性员工事业促进会”成立并推出"幸福V城堡"APP

女促会为瑞鹏广大女性员工提供三个学习进步的平台：一是文化平台，把健康、积极、向上的内容推送至女性员工，共同营造良好的学习和进步氛围；二是成长平台，通过一系列培训、学习和活动项目，培养和提升自身技能和综合能力，塑造良好的品质；三是咨询平台，建立专人咨询通道，为女性员工在工作过程中遇到的实际问题提供解决方案，让员工有幸福家庭的感觉。

通过总结可见瑞鹏的发展策略是比较稳固的，与我之前写的策略有吻合之处，目前对医院管理者来说，随着开店成本的不断上升，压力也随之而来。个人认为虽然大连锁医院拥有雄厚的财力支撑，但是运营成本要显著高于单体医院的，尤其管理人员的成本，品牌连锁的优势就是统一管理统一采购，培养和吸引高端医疗人才，聘请所谓专业的市场运营人员来管理，而医疗是一类独特的市场，对没有接触过医疗行业的人员是一个不小的挑战，我们兽医经过学习在运营管理上不会比他们差的。