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2024年宠物食品行业专题报告：以日本经验看中国宠物食品市场增长韧性

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2024-11-03 08:51

1. 穿越周期—日本宠物食品行业发展历程

日本宠物食品行业复盘：量增先行，价增接力，持续扩容

萌芽期（1978年以前）：1955年犬粮由美军引进日本并得到普及，宠物喂养逐步由剩菜剩饭过渡至专业犬粮。 1960年第一款国产犬粮Vita-one面市；1969年日本宠物食品进口放开，贸易公司开始进口国外产品，外资品牌开始进入日本宠食市场。1970年普瑞纳与三菱公司合作，销售Friskies品牌的产品。高速成长期（1978-1992年）：养宠数量快速增长，市场渗透初期。伴随外资企业将专业宠粮引入日本，宠物食品行业在上世纪80-90年代在日本迎来快速发展期。1978-1992年，零售口径宠物食品市场规模从359亿日元增长至2809亿日元，CAGR达15.8%。

稳步成长期：（1992-2008年）：户均人口下降+人口老龄化，驱动宠物数量增长。1980年后日本老龄化率快速提升，驱动宠物数量增长，1994年-2008年日本犬猫数量CAGR为2.8%，宠物食品行业市场规模CAGR为 2.1%。2007-2008年“团块世代（1947-1949年出生）”开始进入退休年龄，带动宠物数量高增，2007- 2008年分别同比+4.7%、+5.6%。成熟期（2009年至今）：价增接力，宠物食品行业市场规模加速增长。2009年起日本猫犬数量开始下滑，宠物食品吨价开始上行，2009-2022年宠物食品流通量CAGR为-1.4%，吨价CAGR为4.2%，在此阶段，价格上涨成为驱动日本宠物食品行业市场规模增长的主要驱动力。

日本宠物食品行业复盘：头部集中，强者恒强

宠食企业大多采用多品牌战略，公司集中度远高于品牌集中度。2023年日本宠物食品公司CR10为85.3%，品牌 CR10为49.9%。价增驱动阶段，行业集中度快速提升。在日本宠物食品行业进入成熟期后，行业集中度开始快速提升，2014-2023 年，宠物食品品牌CR10由36.9%提升至49.9%，公司 CR10由66.9%提升至85.3%，其中品牌集中度CR3提升了 8.8pct，提升幅度大于CR5（5.9pct），呈现出强者恒强的格局。

日本宠物食品行业复盘：本土品牌弯道超车，份额快速提升

海外品牌占据先发优势。日本专业犬粮最初由美军引入，1969年日本取消20%关税，外资企业进入日本宠物食品市场，凭借领先的产品力、丰富的渠道运营经验迅速提升市占率。国产品牌以性价比为切入点，抓住渠道变迁红利快速崛起，此后进行高端化、细分化，市占率逐步提升。日本国产品牌凭借性价比优势，快速提升市场份额，2009年日本国产宠食流通量首次超过进口。1980年后，宠物食品销售逐步从宠物店扩展至超市、家居中心等渠道，国产品牌抓住渠道变迁红利，大规模铺货家居中心渠道，2020年日本宠食公司市占率已反超海外公司。

2. 从量价视角看中国宠物食品行业发展韧性

中国宠物食品行业已步入稳步增长阶段

中国宠物食品市场进入稳步增长期，由量增为主过渡至价增驱动优先。过去几年，中国宠物食品行业逐步从高速增长阶段（2012- 2017年CAGR30.4%）逐步进入稳步增长阶段（2018-2023年 CAGR14.7%），从数量增长驱动转变为单宠消费金额增长驱动。对标美日等成熟市场，由量增驱动转价增驱动为美日宠物食品行业发展之共同规律。

量增：短期增速趋缓，“猫经济” 更为流行

中国犬猫数量增速短期预计趋缓。2018年后中国犬猫数量增速开始趋缓， 2018-2023年猫数量CAGR为4.4%，犬为-1.1%，2020年起，犬数量出现连续4年负增长。参考日本，日本户均犬猫数量于2008年见顶，户均宠物数量达0.48只，此后持续下滑，2023年为0.29只。中国户均犬猫数量已达 0.34只，且已连续5年无增长。犬猫结构：“猫经济”更为流行，小型犬占比或将继续提升。参考日本， 2012年后犬数量持续下降，小型犬占比持续提升，由69.7%（2010年）提升至81.1%（2023年）。主要系养猫空间要求更低（日本人均住房面积较小）、猫饲养人力成本较低（猫主要为室内饲养，犬需要定期外出）、猫饲养成本更低（据日本宠物食品协会，2023年日本单只宠物犬、猫一生平均花费分别为244.6万日元、149.9万日元）。

量增：“婴儿潮”老龄化或贡献新增养宠需求

人口老龄化或带来的养宠数量再增长：“少子化”驱动第一轮增长，老龄化带给养宠数量第二次增长契机。新中国以来最长一轮婴儿潮：1962-1973年婴儿潮（11年出生人口近3亿人）2022-2036年陆续步入老龄化。参考日本，1947-1949年，二战后婴儿潮时期，三年出生人口均超过260万人的“团块世代”，2007起到龄退休。受此影响，日本犬猫数量在07-08年连续两年实现5%左右的增长。

价增：以日为鉴，看宠物食品的价格韧性

经济低迷期，宠物食品价格增长韧性彰显。如前文所述，日本宠物食品市场的发展经历过量增到价格上涨的动力切换。结合日本的经济发展周期来看： 80年代至90年代中期，日本经济处于高速增长阶段，宠物食品销售量快速提升。1990-99年宠物食品销量CAGR达到 6.6%。但随着本土品牌的普及渗透，宠食吨价有所下行，跑输同期CPI。 2000年以后，日本进入通缩时代，食用油、矿泉水、牛奶等必选消费品价格出现下行。宠物食品作为老龄化与少子化之下的替代消费选择，展现出较强的价格韧性，持续跑赢CPI和主要食品价格。

价增：专业宠粮渗透、高端化提升空间广阔

专业宠粮渗透率提升空间巨大。据欧睿数据，中国大陆2023年专业猫图31：2023年专业猫犬粮使用率对比粮、犬粮使用率分别为38.9%、22.2%，明显低于世界平均水平（猫粮58.9%、犬粮48.2%）及欧美、日本、中国香港、中国台湾等国家或地区。产品结构仍有升级空间，高端宠食占比有望继续提升。消费者对高端、专业宠粮的认知度日益提高，注重产品安全、配方和健康，愿意为优质宠粮支付溢价，据中国宠物行业白皮书，2023年犬猫冻干粮、烘焙粮购买偏好占比均提升。据欧睿数据，2010-2023年中国大陆高端犬粮占比由27.6%提升至38.4%，高端猫粮占比由22.4%提升至32.5%。

3. 高端化与国产替代—中国宠食消费新趋势

参考海外经验，长周期视角下宠食行业的增长韧性

复盘美日：经济向好时，宠物食品行业通常具备与GDP同向增长的能力，且多数年份宠物食品行业增速高于GDP增速。在经济下行期，宠物食品行业则呈现出较强韧性和“口红效应”，比如1999年、2008年、2020年，日本GDP均出现明显下滑，但宠物食品行业则呈现逆势增长。宠物食品为刚需产品，购买者和使用者分离，经济下行期，宠物主通常不会大幅减少宠物消费支出。据APPA报告，2020-2022 年（疫情以来）有46%的宠物主未减少宠物支出，有39%的宠物主增加了宠物支出。

高端化与国产替代—中国宠物食品消费新趋势

样本：2023年线上GMV Top50品牌。价格带：选取各品牌旗舰店销售额排名前三的猫干粮/犬干粮产品，计算销售均价，划分价格带，分为超高端（＞100元 /kg）、中高端（60-100元/kg）、中端（30-60元/kg）、经济（＜30元/kg）。

消费升级：中高端价格带GMV占比持续提升

1）中高端价格带（60-100元/kg）增速远高于行业，GMV占比持续提升。2024年1-8月犬粮、猫粮中高端价格带增速（30%）均远超行业（13%），GMV占比继续提升，猫粮提升至32.4%，犬粮提升至13.4%。 2）超高端价格带（＞100元/kg）增速下降，海外超高端品牌面临“消费降级” 。2019年至今猫、犬粮超高端价格带增速均逐年下降，其中犬粮于23年出现负增长，猫粮24年至今出现负增长，超高端价格带GMV占比均连续3 年下降。3）中高端国产品牌增速领先，市占率持续上行。2024年1-8月中高端价格带品牌中，弗列加特、鲜朗、蓝氏、领先增速亮眼，分别为同比+119%、+105%、+70%、+72%。中高端价格带（60-100元/kg）国产品牌市占率由1.9%（2018年）上升至11.4%。