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《生态视域下的体育赞助价值蓝皮书》（三）︱体育赞助市场之思（赛事及赛事运营公司）

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2024-11-07 16:17

从结构来看，体育赞助价值链内部经营主体包括体育资源、赛事运营公司、媒体、广告主、消费者；链条外部作用要素包括政策、资本、技术。

生态视域体育赞助价值链的价值流动图

从链条外部来看：

首先，国家政策对体育产业起助推作用；其次，2017年资本对体育产业的投入回归理性，也为体育赞助市场的发展提供了一个更为稳定、宽松的外部空间；最后，技术的发展推动体育赞助产业价值增值。例如ARVR、智能可穿戴设备、大数据、物联网、区块链等技术的运用都将为体育赞助产业带来新的营销机会。

从链条内部来看：

体育资源位于链条上游，是赞助价值生产的源头和起点，也是整个赞助市场的头部力量；赛事运营公司是赛事资源与消费者链接的中间环节，它们凭借赛事组织、策划与服务能力推动赞助价值的全面开发。广告主是链条内的核心经营主体，不仅是赞助价值汇聚的经营主体，也是最主要的出资方，因此，广告主的赞助需求对于整个赞助链条流通而言意义重大。体育媒体位于产业链中游，提升赛事传播价值和品牌价值；消费者位于底部，是整个赞助市场的基石，消费市场的活跃程度决定整个市场的发展空间。

总而言之，体育赞助是一项赞助方、被赞助方、中介方和电视转播商（新媒体转播商）四位一体的有机行动，是一项联动共赢的品牌价值营销。

市场向好，盘整加速，资源至关重要

赛事运营公司整体发展呈现经营向好但优化盘整已然开始的态势。2017年赛事运营公司整体经营向好且对未来一年体育赛事赞助市场预期看好。

2017年中国体育赞助价值生态调研数据显示，在被访赛事运营公司中，65.22%的公司预期其2017年营业额呈现增长趋势，对纯利润预期增长的企业为54.55%。在“体育赛事赞助市场未来一年预期向好”观点中，分别有41.2%和11.3%的被访对象选择“比较同意”和“非常同意”。

以国内马拉松赛事为例，2014年赛事审批权放开后，马拉松赛事在数量、种类上迎来爆发式增长。

数据显示，2011年在中国田径协会注册的马拉松比赛是22场，2012年是33场，2013年39场，2014年51场，2015年猛增至153场，2016年达到328场，2017年预计在500场以上。

马拉松赛事的种类呈现多元化态势，不仅有全马、半马，迷你马拉松、亲子马拉松、音乐马拉松等赛事也不断涌现。马拉松市场在蓬勃发展的同时市场盘整已然开始：

一是出于同质化竞争，赛事及赛事运营公司被迫重新审视自身竞争优势；二是马拉松赛事监管水平提高，田协等行业组织通过培训、制定竞赛组织标准等方式提升马拉松行业办赛水平；三是马拉松跑步人口在数量和完赛率上都呈现较好态势，跑者的日趋成熟促使马拉松赛事的优化发展。

某趣味路跑类赛事运营公司人员表示，2017年为什么会出现一个洗牌，因为2017年是比实力的。

“十九大的召开在社会层面上对赛事的把控、执行上有了很大的限制，小的公司会过不了审批，自然而然就淘汰了一批。”该人员认为，这是事物发展的一般规律，赛事市场在经过一段时间野蛮生长后必然会进入洗牌期。

数据来源：中国马拉松协会

群众性、娱乐性、政策扶持性赛事率先崛起。首先，群众性赛事将率先崛起，路跑类、网球类、自行车类等专业门槛较低的赛事获得大众青睐。“广泛开展全民健身运动”被写入十九大报告，标志着全民健身运动在领军体育供给侧改革、推进体育强国建设等方面得到认可并赋予重任。群众性赛事门槛低、场景多元、参与方便等特点使之具备了快速扩散的条件，得以受到消费者的青睐。

其次，更多娱乐特色赛事将进入消费者的视野。体育本身是竞技，也是娱乐。体育又被称为“绿色鸦片”，人在运动中有多酚肽的分泌，会在生理和心理产生愉悦的感觉。例如美国的NFL不仅是一场体育赛事，更是一场娱乐盛宴。未来体育赛事的发展将会超越单纯的体育范畴，以商业化和娱乐化吸引更多关注。

再次，随着冬奥会的来临，冰雪类赛事获得政府重视，以赛事带动该城市的冰雪运动普及。

北京未名阳光体育创始人于国超表示，政府的支持主要集中在两个方面，一方面是采购服务和资金的支持；另一方面还是对冰雪文化引导。“曾经冰雪运动是很小众的，最近两三年中国的冰雪运动成为最热门最时尚的一种体育运动，这方面政府的功劳是很大的，在宏观大环境上有很大的帮助。”于国超说。

图片来自网络

政府仍是赛事运营公司重要利益相关者，举办地资源于赛事开展至关重要。首先，政府仍为赛事运营公司重要利益相关者，企业与政府的互动关系影响其外部经营环境。

某赛事运营公司创始人表示，体育行业是一个相对比较封闭的行业，资源相对来讲是固定的，就在政府、大公司手里。现在国家级别的赛事，所有权还在体育总局手里，只是会和市场主体有不同方式的合作。赛事运营公司，不论是在国内建IP、从国外买IP，它的体量难以与政府相比。

其次，赛事举办地的经济发展水平、地域文化、基础设施仍是影响一项赛事顺利开展的重要因素。比如谈到地域文化因素对赛事的影响时，某田协被访人士说：“重庆的马拉松又叫火锅马拉松，跑一个马拉松吃三顿火锅，饮食餐饮文化也是重要的旅游消费。”

两大业务打造体育赞助资源，激活并提升体育赞助价值

2017年体育赞助生态调研发现，赛事运营公司的业务形态较为多元，但以“体育IP的自主开发与运营”、“体育赛事策划与组织”为两大主要业务。

盈方利用自身体育赛事策划组织的经验，打造“欢乐跑·中国10公里锦标赛”IP。

赛事IP具有较强的稀缺性，国外的赛事IP在中国一路高价引进，但我国本土的优秀赛事却是凤毛麟角。

在赛事审批权放开后，赛事IP的打造成为热点，赛事运营公司纷纷入局，以“开发+运营”双轮驱动打造自身品牌赛事。

其一，大众参与性赛事是赛事运营公司自办赛事的主要入口，但随着竞争加剧需建立自身竞争优势，或提升赛事的专业竞技性，或强化赛事的强资源属性，或提升赛事的服务体验。其二，赛事是赛事运营的核心，无论是自建赛事IP，还是引进或承办赛事，其实质均是围绕赛事在做文章。如何让赛事的生命力更为持久，需通过表层、中层、核心层层递进向赛事注入能量和灵魂。

上述三层含义如下：

表层，建立赛事版权，具备维权意识；中层，与公益、环保等概念结合延伸体育赛事的精神；核心，为赛事注入独创的精神内核加深品牌认同。

培育难度大、人才匮乏成赛事运营公司拦路虎

自体育产业站上政策和资本的风口，各种赛事不断涌现，但是赛事培育周期长、投入大、盈利难等问题仍困扰赛事运营公司。

一方面，我国体育市场发展相对滞后、体育消费潜力有待挖掘，赛事运营缺乏稳固的底部基石支撑。另一方面，一项赛事要成为品牌赛事需要长期培育，包括赛事服务水平的提高、盈利模式的探索、赛事品牌传播等方面的投入。且在赛事培育期，广告主、媒体、消费者等对赛事往往持观望态度，使得赛事在赞助收入、门票、媒体等方面收入较低。

近年来赛事运营公司围绕俱乐部股权、赛事的运营权、媒体版权等版权布局频繁，但在如何对购买的版权进行精细化运营上面临体育与营销跨界复合人才的缺乏。

据2017体育赞助价值生态调研数据，被访赛事运营公司中，“专业人才短缺”是赛事运营公司面临主要挑战之一。

社群化、本地化、整合化、数字化是赛事运营发展趋势

社群化运营助力赛事运营公司深耕市场，全面释放赛事价值。赛事运营公司对体育赞助价值的开发和运营不仅作用于赛事，还作用于赛事所凝聚的用户群。

赛事运营的社群化主要基于以下几点：

一是体育不仅是一种健康生活方式，更是人类情感的凝聚。社群使得一项体育赛事所凝聚共同情感得以落地，社群中的用户之间、粉丝和明星之间得以连接，进而增强赛事的情感凝聚力。二是用户得以在一项赛事投入更多注意力、停留更长时间，进而为赛事的赞助价值激活创造条件。例如亲子类路跑基于辣妈社群获得金融类、儿童用品类广告主的青睐。

篮协主席姚明认为，体育能够使人与人产生情感关联，“就像我不认识绝大部分的球迷，但我相信，我和他们之间一定有某种联系”。

赛事运营本地化即本地运营团队运营本地赛事，其具有以下优势：

一是便于把握地域文化打造有特色的本地赛事；二是赛事可操作时间延长，为广告主权益激活创造机会；三是便于梳理与当地政府关系和媒体关系。

随着体育赞助市场不断成长，广告主赞助经验和消费者参赛经验不断累积，赛事运营公司将会面临广告主需求升级、消费者期待增加等挑战。未来赛事运营公司的竞争将不仅仅停留在单一业务水平上，而将对赛事运营公司资源整合能力提出新的要求，即通过有效的资源整合匹配并满足广告主的需求，最大化利用资源激发并实现消费者的需求。未来赛事运营公司资源整合能力越强，其竞争优势将会显现。

技术发展助力赛事组织和运营。赛事运营公司正努力融合新技术，提升赛事体验，加速赛事价值流转。首先，技术加持提升赛事体验。随着人工智能等技术发展，体育与技术的融合也在加深。越来越多的技术被运用到赛事组织管理中，让赛事运作更加顺畅。

其次，数字赋能促进赞助价值流通。数字化时代背景下，赞助资源也实现数字化。赞助资源的数字化利于赛事运营公司整合赞助资源，帮助广告主实现品牌适配，提升赞助效率，加快赞助价值的流转速度。如“我要赞”通过整合赛事资源，为赛事资源赋值、评级等方式将赛事资源数字化，从而为广告主匹配适合自己的赛事资源，为赞助资源寻找恰当的赞助商，促进赞助价值在广告主与赞助资源之间顺畅流通。

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