万场赛事百亿市场，对于体育赞助评估你了解多少？
体育产业生态圈——www.ecosports.cn
在眼花缭乱的体育赞助里
如何找到胜利法门？
其实如何评估，才是重中之重
一桩体育赞助究竟值不值？在过去许多年中，一直是一个无关科学，只能用玄学来解答的问题，而这些问题的核心，也都围绕着“赞助是否收到成效”这个终极难题。
近些年来，体育赞助市场不断扩大、赞助费用不断攀升，催生了对体育赞助活动进行评估的需求。
为什么我们需要体育赞助评估？
众所周知，体育赞助是风险与利益并行的生意。根据统计，过去一年里，超过100亿美元的体育赞助在全球各地开花结果。
眼望世界，越来越多的企业在体育赞助方面注入巨资，国际大型体育赛事的赞助一如战场，万达战略合作FIFA，阿里冠名世俱杯，海信赞助欧洲杯……哪一家金主不想借体育赛事提升品牌概念和知名度？但是……光砸钱就行吗？
为了不花冤枉钱，为了能够将赞助效果最大化。企业需要预估赞助的投资回报率，需要量化赞助指标。而这些工作，都需要依赖于第三方的评估体系。
体育赞助评估有多重要？据麦肯锡咨询公司调查分析预计，一家有成熟评估系统的公司可以在体育赞助中多得30% 收益。市场需求和行业稀缺度表明，体育赛事赞助评估不仅是个应该被重视的好工具，还会是一门好生意。
都有谁在做体育赞助评估？
例如我们耳熟能详的IEG，其隶属于全球最大的广告传播集团WPP旗下的体育版权公司ESP，专注提供体育娱乐资讯、评估、调研和策略方案，定期提供的赞助数据报告堪称业界权威。IEG以其母公司ESP为核心进行运作，也就是围绕体育版权进行对接。
事实上，此种类型公司还有体育赞助咨询管理机构八方环球(octagon)。这一类享有成熟赞助营销体系的公司，在为赛事赞助商提供咨询方案时，会来一套天马流星拳，提供从前期调研、评估、策划、激活到后期评估的全套服务。
再比如做出2015-16赛季NBA官方赞助效果报告的Turnkey Sports & Entertainment，这也是一家专注体育、娱乐市场分析的公司，长期分析NBA品牌赞助效果，也因此能生产一套深度详细的数字报告。这对赞助商作出决策，具有极大的理论意义。
据生态圈了解，国内的一些体育公司也在做赛事赞助评估，虽然刚刚起步，但已经在数据积累和客户服务上有了不错的成绩，比如关键之道、体育之窗和欧迅体育。
事实上，类似智美体育等赛事公司，也在为服务赞助商而力图开发这项业务，通过对用户的调查，了解目标群体的偏好，以征求赞助商意见。
除了体育公司和营销公司的体育版块，还有数据科技公司在试探体育领域。今年5月，营销数据技术公司晶硕科技 AdMaster 参加了贝肯鲍尔营在德国举办的主题交流会，其作为未来竞技场的合作伙伴出席，声称将打造体育行业全方位市场营销评估体系。引入数字科技，也许会帮助品牌赞助与赛事受众更好地连接。
除了对数据资源的整合能力，赞助价值评估体系也需要专业的学术分析力量，10月初，我要赞体育联合高校等学术力量，以专家+大众的评估模式，找到全国最具价值的100项体育赛事，至于“专家+大众”的评估模式是否合适，以及专家形成的指标是否具有普遍的行业说服力，我们还需后续观察。
赛事赞助评估该怎么做？
提到赛事赞助评估的权威，就不得不说隶属于中国广视索福瑞媒介研究（CSM）的央视索福瑞体育赞助研究部（Kantar Sport），CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络，今年六月，其推出的亚洲体育市场调研报告《亚洲体育市场晴雨表》，覆盖亚洲10国和中国28城市的体育市场，全方位展现体育及赞助市场发展现状。
Kantar Sport 的确提供了一个包含体育信息追踪、体育受众深度了解和体育赞助效果评估为一体的体育评估系统，然而，在体育赞助市场尚未全部激活的今天，这个系统究竟调研了什么？企业服务效果如何？报告数据该怎么用？对许多赞助商来说，还是云里雾里。
赛事类别不同导致受众差异，规模大小影响现场及媒体曝光率差异，再加上赛事品牌及组织方服务能力差异，要评估赛事赞助，要做的还挺多，圈粉啊，到底是一门技术活。
那么，赛事赞助评估该怎么做呢？如何考量，一场赛事值不值得赞助，又该如何统计赛后的赞助回报率，就成了必须解决的问题。
对此，生态圈采访到曾在八方环球任职12年的体育营销专家崔英善，综合职业经历，崔老师向我们介绍了八方环球赛前赛后的赞助评估。
赛前——基于整个企业发展的业务目标和营销策略，制定整体赞助组合策略，其中赞助评估指标包括：目标人群覆盖情况、品牌支撑情况、促进直接销售的机会、赛事竞争和赞助竞争情况等；
赛后——通过各项调研和数据收集来评估：赛事观众规模与质量如何？赞助曝光质量如何？是否达到回报率？如果是超过两年的赞助，通常要设计关于受众认知度和美誉度的调查。
调研报告和赞助数据对于赞助评估来说至关重要，崔老师向生态圈透露，她从2003年开始在八方环球做赞助咨询，每年花在调研报告上的支出就会达到几十万，而翔实的数据报告确实可以保证对市场相对精确的认知。
在另一方面，报告与数据只是基础，更重要的部分是第三方进行的赛事咨询分析。如刚才提到的CSM研究机构，在媒体评估数据系统和数据资源之上，更需要专业的情报调查、定性、定量研究以及赛后评估手段。
CSM体育赞助评估系统
无论怎样的研究方法，体育赞助围绕的核心都是受众。正如圈哥（ID:Eco_Sports）之前说的那样：对于企业而言，任何营销手段的实施都要与整体发展的大战略形成一致，不能为了赞助而赞助。体育赞助的效果究竟如何，也并不仅仅是根据一项项数据而下的定论，还需要从消费者、受众的角度去探寻体育赞助给品牌带来的变化。
从评估指标来看，赞助商应该怎么选？
赞助企业选择赛事，需要考虑的因素有哪些呢？从崔英善及多为从事体育赞助数据研究的一线人士的描述里，以及涉水体育赞助多次的品牌来看，这几点是最需要注意的关键因素——
受众契合度
形象契合度
宣传期契合度
组织者的可靠程度
其他赞助商的数量和级别、权益和价格
首先，体育赞助最重要的因素就是目标人群契合度。在确定赞助一场赛事之前，赞助商需要考虑关注这场赛事或这项体育运动的人群，与企业希望吸引的人群重合度，究竟有多高。
生态圈了解到，当前的马拉松赛事中，除了传统运动功能饮料和能量补充提供商，更多连锁餐饮企业加入赞助阵营，成为赛事补给的供应商，马拉松在大众中的普及度和连锁餐饮迅速打开当地市场、扩大市民影响力的布局正为契合。
赞助多场马拉松的西贝莜面村
另一个重要因素就是品牌形象契合度。崔英善指出，赛事赞助终究是服务企业营销的，那么一个赛事的公众形象对企业品牌能够起到怎样的作用，是促进品牌形象的稳固？还是有所损伤？或者是不搭界？都需要审慎考量。
目前，中国大多数赛事没有清晰的形象体系，然而随着体育产业发展，越来越多赛事组织者愿意打造精品赛事，在赛事中置入鲜明的形象气质，以此帮助赞助商更好地依托赛事形象，达到品牌营销的目的。
目前，多数赛事赞助商依然依靠体育运动本身的形象体系。譬如宜信普惠近几年陆续冠名全国乒乓球锦标赛、全国游泳锦标赛等，这家公司定位于为高成长人群提供灵活全面的借款服务，频频涉足体育赞助，也是看准了体育竞技比赛“更高、更快、更强”的形象特质。
宜信普惠冠名2015年全国游泳锦标赛
不仅如此，赛事的宣传周期也非常重要。赞助商必须考虑赛事宣传时间与企业产品销售、企业营销计划是否相应。
同时，在体育赛事审批下放，民间赛事、草根赛事、赛事运营公司遍地开花的中国，赞助商需要重视组织者的可靠性。即便是组织者在招商方案中描述了美好的回报图景，但究竟能否实现，取决的还是整个组委会的能力。
最后，赞助企业也必须考量其他赞助商的数量和级别、权益和价格，毕竟，一场赛事的赞助商那么多，消费者能记住的往往只有几个，更不用说每年在赛事赞助之伏击营销的品牌们了。赞助商在考量“同台竞技者”的同时，也要提升自己利用赛事服务消费者的能力，才能获得有效的赞助回报。
赛事赞助评估，会是一门好生意吗？
做体育赞助评估，可以就多数据源对回报率进行前期预测，辅助执行，最后优化策略，调整未来赞助方向。就原因和结果去衡量体育营销效果，这是每一位想要纵身体育赞助的金主的必修课。
所以，赛事赞助评估会是一门好生意吗？对当下已经开拓相关业务的体育营销公司来说，在专业数据支撑下，围绕赛事版权资源进行赞助评估，想必这个体育产业的细分，在未来会有着广阔的市场前景。
深挖这个市场的金矿，就需要一家专业的赛事赞助评估公司，需要开拓广阔的数据源，开发成熟严谨的评估体系，进而超越数据，真正抵达体育项目消费者，实现与品牌的真正链接。这对于目前还属于粗放发展的中国体育产业而言，还显得有些阳春白雪。
官网、微信、微博：体育产业生态圈，聚合体育产业优质内容与人群的平台，欢迎关注~
责任编辑：
相关知识
万场赛事百亿市场，对于体育赞助评估你了解多少？
体育赞助的效益如何评估？
《生态视域下的体育赞助价值蓝皮书》（三）︱体育赞助市场之思（赛事及赛事运营公司）
从赞助商的视角看体育赞助
赛事赞助商体系（赛事赞助权益）
经典重读｜不只是花钱：懂行的赞助商都熟知体育赞助的6个特点
禹唐体育报告 | 羽毛球赛事分析报告（上）：全球规模、商业运作和赞助分析
禹唐推荐 | 2024年上半年体育营销项目赛事日历
禹唐推荐｜2024年重点体育营销赛事日历
赛事赞助
网址: 万场赛事百亿市场，对于体育赞助评估你了解多少？ https://m.mcbbbk.com/newsview543496.html
| 上一篇: 赞助营销 |
下一篇: 顶级赛事丨鲜朗杯WCF幸运草国际 |
