巨头纷纷推出“萌宠套餐”，如何掘金宠物赛道？正确拿捏爱宠人

• 萌宠菠菠乐园
• 2024-11-16 09:00

近几年，国内各品牌纷纷试水宠物经济，拿捏年轻人的“爱宠心理”，各类别出心裁的宠系产品和营销活动层出不穷，皆获得不错反响。从早期撸猫喝咖两不误的猫咖，到可以与宠物深度互动的主题餐厅，再到宠物IP现身于产品包装或营销活动之中，宠物消费呈现出明显的升级态势。

据艾瑞咨询发布的《2023 年中国宠物内容价值研究白皮书》显示，宠物消费市场未来依然会保持增长态势，预计2023年市场规模约为3924亿元。日渐高涨的宠物经济不仅推动宠物食品行业飞速发展，也让众多品牌看到了庞大养宠人群所蕴藏的消费需求。

“它”经济的背后，是当代年轻人“情感的寄托”还是“孤独的狂欢”？依附于“它”经济，是否能让品牌营销稳操胜券、轻易出圈？以“宠物”切入年轻人群体，如何能以更创新与深度的方式开拓消费市场？

01

“三巨头”营销换赛道

从“儿童套餐”到“萌宠套餐”

统计数据显示，2022年，全国城镇猫狗宠物主人数超过7043万，同比增长2.9%。其中，年轻宠物主持续增加，“95后”已明显占主导地位，占比36.8%。

随着爱宠人士的增加，“云养猫”“云养狗”的热度居高不下，各种品牌也纷纷冒头，针对宠物的全方位发展推出不同的产品和服务。除了最平常的宠物食品和玩具，宠物寄养、宠物美容、宠物医疗、宠物训等行业都在迅速扩张之中，形成了一片新“蓝海”。

近年来针对宠物品牌的跨界营销案例也层出不穷。前有爱马仕携手ZEAL，成为国内首个与奢侈品品牌设计师合作的宠物品牌。后有ZIWIxDQ推出联名礼盒喵淇淋暴趣桶，随桶附赠猫咪装扮与DIY喵淇淋工具礼包，可以轻松将猫咪装扮成DQ店员。

在食品饮料领域，萌宠营销扎堆的，却是在快餐品牌。而快餐们的宠物PK，是从“卷”猫窝开始。

从“儿童套餐”到“萌宠套餐”，有网友调侃，“三巨头”已经换了赛道搞营销。

11月15日，麦当劳的喵喵双人餐在线上渠道上新，购买套餐食物就可免费获赠袋袋猫窝1个，这是时隔两年后，麦当劳又一次推出的猫窝套餐。而在此前不久，必胜客、肯德基也凭借新奇的宠物礼物，收获了一波人气。

10月23日，必胜客推出购159元套餐送zeze联名款披萨宠物隧道床，99元套餐送爆笑虫子联名宠物转盘玩具。

11月10日，肯德基趁着新款汉堡上新之际，联名噗扑实验室推出了宠物用品玩具，39-49元的价格就能买到一个鸡鸡鸭鸭显眼包或“扶我起来”电动宠物玩具，不久前，肯德基还出过网络话题量较高的蠢萌“蹦蹦鸡”、玉米棒猫玩具、脆皮鸡腿形状猫窝等宠物用品玩具。

不仅是擅长套餐送礼收割年轻人好感的洋快餐“三巨头”，就连奶茶界的连锁品牌也不甘示弱杀入局中。“前不久，霸王茶姬也出过买四杯奶茶送一个纸盒猫窝的活动”，养宠多年的林女士和姐妹们在群里经常交流养宠信息，“我们也不是每一次都会‘薅羊毛’，还是会看这些赠礼的性价比，比如赠送猫窝的活动太多，就得有取舍。但是商家通过这样的活动，的确也赚到了我们的关注度。”新晋养宠的王女士更是忍不住为了“毛孩子”频频“败家”，一个月之内宠物服装、宠物玩具、宠物食品的花费就超千元，“买快餐顺手得到宠物用品的营销还是挺戳我心的。”

宠物元素的风行，仅仅是养宠人群不断壮大所致吗？品牌营销策略从“孩子套餐”升级为“毛孩子套餐”，背后又反映出怎样的新消费趋势？

02

宠物经济持续高景气赛道

长坡厚雪

中金研报中提及，宠物市场的全产业链涵盖“育食用行康乐教”等多个领域，从我国相关市场看，宠物及相关产业具有可观的发展前景，在我国是长坡厚雪的优质成长赛道。

以宠物食品行业为例，中信证券指出，国内宠物食品行业仍在成长期且兼具刚需属性，与其他消费行业相比，行业仍然保持较高景气度，未来有望维持10%-15%的增长。

据Frost & Sullivan显示，2022年中国宠物行业市场规模2,991亿元，2015-2022年CAGR 17.9%，养宠渗透率和单宠消费额均低于发达国家水平，行业成长空间广阔。

而伴随需求端家庭收入增长、养宠心理需求的提升，供给端产业链逐步完善，他们还预计，2026年中国宠物行业市场规模将达到5,376亿元，2022-2026年CAGR 15.8%。

网络短视频、直播成为了宠物“它经济”实现增长的重要方式，“它直播”正拉动着宠物经济强势增长，为相关产业带来薪资机遇的同时，赋能了我国东北等地区的经济发展。

此前，2023淘宝直播宠物产业带项目在辽宁沈阳的浑南区启动，有人认为，沈阳在宠物行业具有独特优势，“它经济”、“它直播”会进一步拓宽宠物行业渠道。

在宠物市场上，东北地区的确存在优势。据了解，东北占据着宠物店和线上平台在售猫狗最大供货源头和最大交易市场的地位，特别是辽宁以其地利之便，在“宠物活体养殖生意”领域，是做得最早也是规模最大的地域市场。仅沈阳和鞍山这两座城市，就密布着80000+“繁殖户”，再加上东北其他地区的“繁殖户”也多在这里交易，每年从辽宁源源不断输送全国的活体可达百万计。

此外，“它经济”不仅孕育宠物本身的市场，还衍生出宠物医疗、美容、托管、保险等一系列产业。宠物直播产业服务商表示，他们的领域覆盖泛宠物活体交易、宠物周边产品、大型宠物赛事组织等，将从直播IP、内容产出，整合商务资源等方面，全面促进辽沈地区宠物产业的转型升级。

无论是中金、中信等企业发表的研报，还是基于目前市场给出的种种展现，无一不在证明我国宠物行业的优质性。沈阳宠物行业基础尚存、需求增大、产业链丰富，“它经济”的发展将有望提高多个行业的薪资水平，带动当地的相关产业发展，或许“它经济”在沈阳的发展，将成为宠物赛道“长坡厚雪”的一个见证。

随着需求端和供给端的双向发力，宠物经济成为当下最热门的营销方式之一。对于有意借势收获用户与销量的品牌们，应该如何与宠物经济相结合，造更大的势，引更多的流？

03

正确拿捏爱宠人，

宠物营销应该怎么做？

回顾近年来的宠物经济运营案例，Foodaily发现：开设友好门店、发售限定产品、萌宠IP的巧妙呈现，以及救助、领养等公益行动，无不是准确拿捏了养宠人（及预备养宠人）的各种微妙心理。

1、宠物友好，人宠共享

今年夏初，茶百道悄悄上线了20家宠物友好门店。门店以宠物饮水为核心服务，顺带鼓励顾客打卡拍照、领取限定周边（宠物折叠碗和宠物背包），从而为门店、品牌积攒更多人气。

事实上，早在2018年，“宠物友好门店”即由星巴克率先推出，目前全国门店数已突破百家。此后，Manner、SeeSaw等连锁咖啡品牌也积极响应。2020年10月，喜茶在深圳开出茶饮行业的首家宠物友好门店。2021年4月，乐乐茶与ziwi巅峰联名的宠物友好店在上海开业。

众多宠物友好门店里，宠物专属的食品饮料成为必备。例如星巴克为宠物设计的专属饮品“爪布奇诺”；SeeSaw咖啡的“全民小宝贝”限定特调；乐乐茶的奶油杯“汪汪酪酪”等等。门店的设计元素也更偏向宠物风格，极具打卡属性。

“宠物友好门店”，瞄准了养宠群体对饮品消费的需求。如今，“人宠共享”概念开始流行，从满足宠物饮食需求，延伸到为宠主和宠宝分别提供即时需求。

宠物友好店模式的成功，使得这一业态很快从连锁饮品扩展到连锁快餐。2021年初，肯德基在上海静安大融城餐厅开设了中国大陆第一家“宠物友好餐厅”。除了宠物玩具周边，店内还举办新鲜的瑜伽DOGA(dog+yoga)，毛孩子与主人们共同练起瑜伽，引领养宠一族的健康生活新风尚。

2、限定周边，收割铲屎官

开设门店投入不菲，并非适用于所有品牌。有一些品牌另辟蹊径，利用“稀缺感”来进行限定（饥饿）营销，让宠主们欲罢不能。

8月8日国际爱猫日，霸王茶姬以品牌经典的“茶马古道”元素为设计灵感，制作上线了“猫窝”，在广东、山东区域门店购买指定套餐即可获得限定猫窝产品。从网友们的晒图可以看到，霸王茶姬的这款猫窝，沿用其惯用的经典花纹，整个造型高大素雅，收割了铲屎官的少女心。

因仅限少数地域，且限定时间开抢，这款猫窝一度惹得消费者重金难求，各大社媒网站甚至出现了代喝服务，代喝人在指定区域购买套餐获得猫窝后寄往用户指定地点，即完成交易。

一瞬间，围绕“霸王茶姬代喝”、“霸王茶姬猫窝”的话题引发了网友热议，相关话题累计曝光500万次，小红书平台话题#霸王茶姬猫窝#浏览量超过176万。山东、广东两区域部分门店出现了爆单情况。这一波限定猫窝的营销属实吊足了人们的胃口。

从“萌宠”刚需用品入手，通过主动制造供不应求现象，从而提升产品或周边的附加价值，激发人们的从众购买心理，最终获得高流量与品牌传播度。猫窝固然惹人喜爱和关注，但还有很多萌宠的刚需品，其实也可以成为饥饿营销的素材。

3、萌宠IP，塑造可可爱爱品牌人格

软萌可爱的宠物形象同样适合打造萌宠IP。品牌们利用萌宠形象打入爱宠群体，与消费者产生共鸣，为产品带来更多情感链接；同时也以温暖、亲和的萌宠IP营造品牌的友好形象。

2022年双11节点，阿飞和巴弟与HelloKitty携手发布限量合作礼盒，为了做好首次联名，阿飞和巴弟选用三款经典产品进行合作，以实现1+1＞2的联名目的。据时趣洞察引擎数据显示，2022年底，阿飞和巴弟品牌社交影响力指数蹿升了29个名次，成为飙热最快的宠物饮食品牌。

2023年11月，CoCo都可推出「有猫出没」主题活动，取梗于「猪咪」，打造「珠咪」形象。珠咪是一只小黑猫，有着 CoCo 珍珠一样圆乎乎的脑袋和眼睛，特征是佩戴 CoCo 口水巾。该活动话题在小红书上掀起热潮，猫主子们纷纷响应，相关笔记超过3万+篇。

品牌们基于用户需求与情感的创新营销，品牌理念与萌宠IP结合相得益彰。不仅符合当下年轻养宠群体"爱宠惜宠"的心理，也为养宠群体提供了分享的窗口，其情感交互式的营销效果成功吸粉，提升了年轻一族对品牌的好感度及惊喜感。

4、宠物公益，真实解决动物困境

公益被誉为最有价值的营销方式。近两年，专注于宠物公益的品牌越来越多，立志让公益理念辐射更多用户和场景。

近期，挪瓦咖啡还联名猫德学院，邀大家关注#流浪猫饮水问题#，将流浪猫面临的问题具体化，并在联名套餐中送出5万个宠物随行碗，让解决方式也落到实处。猫德学院是民间流浪猫救助组织，品牌合作的本质就是为救助流浪猫出一份力。

而公益这件事，也逐渐从最开始的一个活动变成了品牌日常化的布局。

自2012年，1点点开始了其第一场公益行动，之后每一年都会进行公益活动，甚至开放了奶茶公益周，默默坚持公益11年。而在1点点心中，公益也早已不是营销手段，而是品牌必须要做的一件事。

在消费者看不到的背后，1点点的伙伴走进流浪动物基地打扫狗舍，为流浪猫制作猫窝，捐赠猫粮狗粮以及捐赠“流浪动物保护基金”，并开展领养日活动，身体力行地践行“领养代替买卖”理念。

最近，1点点也在小红书上发布了一条“不爱，请别伤害”的公益内容，罕见为流浪动物发声，呼吁大家“领养代替买卖”、“反虐待动物”，给流浪的动物一个温暖的家。此活动一出，广泛受到了来自消费者的响应。

1点点通过发布公益活动，展示了其社会责任感，向消费者传递关爱和温暖，影响更多人的认知此外，在公益活动中，品牌利用其影响力和资源，积极参与到流浪猫狗的处理问题中来。这些行动不仅可以提高品牌形象，同时也可以帮助解决流浪猫狗的问题，实现品牌和社会双赢的效果。

而今年，似乎也出现了一些公益营销新态势，品牌开始与网红动物联名，带来更多的消费者与社会影响力。

10月16日，南京红山森林动物园携手喜茶推出了以“杜杜喊你喝奶茶”为主题的联名活动，而联名对象却是动物园的“网红”白面僧面猴“杜杜”和水豚“杏仁”。

红山森林动物园宣传教育部宣传主管陈园园表示，此次联名秉持了“环保”、“快乐”的理念，希望可以把动物们天然、治愈的力量传递给更多的人，也带动更多人参与到动物保护的公益实践中去。

这一类联名，既符合了品牌本身关注年轻群体的调性，又延续了此前关爱动物的品牌动作。同时，借助了网红动物或博主的自身影响力，让对猫德学院和红山动物园的爱心支持者们，也因此提升了对品牌的好感。

04

总结

国内宠物市场如日方升，庞大的人口基数和人们对生活品质的追求，将持续推动宠物渗透率以及市场集中度的提升。在红海竞争激烈的宠物经济中，品牌需要灵活应对，摆脱千篇一律的营销方式，着眼于打造出符合自身特色的产品和活动，以此准确传递品牌独特的温度，这才是成功的关键。

文章来源： 每日食品，每日甘肃，财经辣新闻，

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