萌宠经济日渐风靡，品牌如何用宠物营销“拿捏”爱宠人士？
傍晚，小区里遛狗的老人随处可见；宠物店里，给猫猫、狗狗洗澡的老人排队等候；社交平台上，年轻人纷纷晒出长辈花式“溺爱”毛孩子的行为……
《2022 年中国宠物行业白皮书》显示，2022年，国内养宠人群中，70前占比7.6%，70后人群占比16.2%。
同时，宠物消费“拟人化”趋势明显，在宠物主食、营养品、医疗各细分类目的支出均迅速增长，萌宠“富”养成趋势。
欧瑞国际数据显示，2022年，中国宠物行业市场规模达到847亿元，在过去18-22年复合增长率高达15%，且预计未来23-27年依旧会保持双位数的增长。
日渐高涨的宠物经济不仅推动宠物食品行业飞速发展，也让众多品牌看到了庞大养宠人群所蕴藏的消费需求。
近几年，国内各品牌纷纷试水宠物经济，拿捏年轻人的“爱宠心理”，各类别出心裁的宠系产品和营销活动层出不穷，皆获得不错反响。从早期撸猫喝咖两不误的猫咖，到可以与宠物深度互动的主题餐厅，再到宠物IP现身于产品包装或营销活动之中，宠物消费呈现出明显的升级态势。
“它”经济的背后，是当代年轻人“情感的寄托”还是“孤独的狂欢”？依附于“它”经济，是否能让品牌营销稳操胜券、轻易出圈？以“宠物”切入年轻人群体，如何能以更创新与深度的方式开拓消费市场？
01
麦当劳、必胜客的“猫咪营销”
当宠物与人类的关系升级为“伙伴”甚至家人时，品牌们开始打起了猫猫狗狗的主意。
11月15日-11月19日麦当劳限时推出“喵喵双人餐”，定价99元，凡是购买此套餐的用户就能得到一款限定猫窝，猫窝延续了麦当劳打包袋的经典配色，官方表示活动产品的设计灵感来自于在家庭外卖场景中，猫猫会将麦乐送的纸袋当做玩具，于是一款独具麦门特色的猫包就这样诞生了。
虽然网上不少麦门信徒表示套餐定价超出预期，但大家的身体还是很诚实的，上线首日不到一分钟10万套套餐就被抢光，设计可爱兼具实用性的猫包俘获了广大铲屎官的心，网友们拿到猫窝后，纷纷在网上分享自己的战果，目前小红书平台上关于该话题的笔记超过1万条。
早在2021年麦当劳就曾推出过“汉堡猫窝”，10万套限量版上线半天就销售一空，火爆程度与今年相当。根据魔镜社交聆听显示，“汉堡猫窝”词条在2021年12月的互动量激增至7.9万，在社交媒体上引起了现象级的讨论，铲屎官们都想给自己的猫主子准备一个可爱又能睡的汉堡盒。
麦当劳不是今年唯一一个推出猫窝的品牌，今年8月必胜客和宠物用品品牌zeze联名推出了必胜卷边“宠物隧道床”，消费指定套餐即可获赠。宠物隧道床可玩性很强，两侧入口的小玩具吸引猫咪钻进钻出，玩累了还可以在五颜六色的垫子上休息。临近万圣节时，品牌还特别推出了节日限定版。
这款周边十分火爆，不少网友吐槽根本抢不到，在闲鱼上一度被炒到300元左右。此次联名活动在主流社交媒体上引起了广泛的讨论，根据魔镜社交聆听显示，“必胜客×zeze”词条在2023年8月-10月的互动量为22.7万。
除此之外，肯德基也在今年先后和未卡、噗扑实验室联名推出宠物玩具周边。伴随着人与宠物的关系越来越亲密，萌宠似乎成为了品牌营销中的万能元素，在此基础上，当活动策划、产品设计既走心又有创意时，就能实现1+1>2的效果。
02
为什么萌宠经济越来越风靡？
后疫情时代，人们更需要精神上的满足和陪伴。尤其是年轻人，越来越重视精神层面的满足感。宠物为年轻人提供情绪疗愈的价值，“年纪轻轻，猫狗双全”成了这届年轻人理想中的生活。
站在全社会层面看，宠物经济的兴起，则与人口老龄化、对消费中情绪价值的日益追求紧密相关。
1、从消费者端看：守萌宠伴侣，笑对人生
以“老龄化”、“城镇化”为特点的人口结构改变，推动了宠物经济的快速升温。
国家统计局数据显示，截止2022年末，65岁及以上人口为20978万人，占比14.9%。相当多老年人面临较强烈的孤独感，在陪伴需求的驱使下，养宠倾向有所提升。2023年，国内生育率突破新低，与低生育率相呼应的，乃是越来越低的结婚率。人们会以养宠来解决自己的陪伴需求。
艾媒咨询今年发布的数据显示：20.70%的中国宠物主人将宠物视为孩子，12.78%的人认为宠物是自己的亲人，21.59%的人认为宠物是自己的朋友，越来越多的人重视宠物。上宠物学校、办生日party，办理宠物殡葬，宠物成为万千家庭生活里的精神寄托，也是不可或缺的一环。
从科学角度看，养宠不仅是弱化孤独感的良方，也是建立积极情绪的捷径。心理学研究结果表明，人宠互动时，大脑会释放多巴胺、血清素等快乐激素，让人们感到愉悦互动还有助于分散注意力，减少对负面情绪的关注，让人们暂时忘记烦恼。
基于这些认知，欧美国家会给心理疾病患者配备情感抚慰犬。经过特殊训练的犬只，能够通过肢体接触安抚人们的情绪，帮助人们度过一些比较难熬的时光，起到陪伴和精神抚慰的作用。
2、从行业端看：资本加持，助推赛道风光无限
宠物赛道愈发火热，也吸引了资本界的关注。近年来的宠物相关融资层出不穷，且融资金额越来越高。
艾瑞咨询调研数据显示，2022年中国宠物行业融资事件共计35起。其中，国内过亿级别融资共计5起。获融资品牌的主营方向涵盖宠物医疗、宠物食品、宠物清洁美容和宠物用品等各领域，宠物经济下的每一个细分赛道都成为“创业金土”。
进入2023年，宠物赛道融资并没有停下脚步，除了麦富迪母公司成功IPO，很多成立时间并不长的宠物品牌也相继获得资本青睐。
例如，成立于2019年的小宠物品牌“布卡星”在今年初完成数千万元Pre-A+轮融资；成立于2018年的宠物食品品牌“O客OKEEPET”在3月底宣布获得千万元战略投资；去年刚成立的宠物食品品牌PAWKA泡咔也在5月顺利拿到了数千万元天使轮融资……
“宠物经济是一个坡长雪厚的赛道。具体来讲，细分赛道中宠物食品占比最大，也最具有投资机会，再具体就是主粮领域。”栈道资本创始人吴志伟在去年底接受媒体采访时说过，生命周期长又高频刚需的行业，宠物产业高频刚需，尤其是宠物主粮，单客户价值周期长，叠加年轻人、中产阶层以及老龄化时代，宠物需求将大大提升。
随着需求端和供给端的双向发力，宠物经济成为当下最热门的营销方式之一。对于有意借势收获用户与销量的品牌们，应该如何与宠物经济相结合，造更大的势，引更多的流？
03
正确拿捏爱宠人，宠物营销应该怎么做？
回顾近年来的宠物经济运营案例，Foodaily发现：开设友好门店、发售限定产品、萌宠IP的巧妙呈现，以及救助、领养等公益行动，无不是准确拿捏了养宠人（及预备养宠人）的各种微妙心理。
1、宠物友好，人宠共享
今年夏初，茶百道悄悄上线了20家宠物友好门店。门店以宠物饮水为核心服务，顺带鼓励顾客打卡拍照、领取限定周边（宠物折叠碗和宠物背包），从而为门店、品牌积攒更多人气。
事实上，早在2018年，“宠物友好门店”即由星巴克率先推出，目前全国门店数已突破百家。此后，Manner、SeeSaw等连锁咖啡品牌也积极响应。2020年10月，喜茶在深圳开出茶饮行业的首家宠物友好门店。2021年4月，乐乐茶与ziwi巅峰联名的宠物友好店在上海开业。
众多宠物友好门店里，宠物专属的食品饮料成为必备。例如星巴克为宠物设计的专属饮品“爪布奇诺”；SeeSaw咖啡的“全民小宝贝”限定特调；乐乐茶的奶油杯“汪汪酪酪”等等。门店的设计元素也更偏向宠物风格，极具打卡属性。
“宠物友好门店”，瞄准了养宠群体对饮品消费的需求。如今，“人宠共享”概念开始流行，从满足宠物饮食需求，延伸到为宠主和宠宝分别提供即时需求。
宠物友好店模式的成功，使得这一业态很快从连锁饮品扩展到连锁快餐。2021年初，肯德基在上海静安大融城餐厅开设了中国大陆第一家“宠物友好餐厅”。除了宠物玩具周边，店内还举办新鲜的瑜伽DOGA(dog+yoga)，毛孩子与主人们共同练起瑜伽，引领养宠一族的健康生活新风尚。
2、限定周边，收割铲屎官
开设门店投入不菲，并非适用于所有品牌。有一些品牌另辟蹊径，利用“稀缺感”来进行限定（饥饿）营销，让宠主们欲罢不能。
8月8日国际爱猫日，霸王茶姬以品牌经典的“茶马古道”元素为设计灵感，制作上线了“猫窝”，在广东、山东区域门店购买指定套餐即可获得限定猫窝产品。从网友们的晒图可以看到，霸王茶姬的这款猫窝，沿用其惯用的经典花纹，整个造型高大素雅，收割了铲屎官的少女心。
因仅限少数地域，且限定时间开抢，这款猫窝一度惹得消费者重金难求，各大社媒网站甚至出现了代喝服务，代喝人在指定区域购买套餐获得猫窝后寄往用户指定地点，即完成交易。
一瞬间，围绕“霸王茶姬代喝”、“霸王茶姬猫窝”的话题引发了网友热议，相关话题累计曝光500万次，小红书平台话题#霸王茶姬猫窝#浏览量超过176万。山东、广东两区域部分门店出现了爆单情况。这一波限定猫窝的营销属实吊足了人们的胃口。
从“萌宠”刚需用品入手，通过主动制造供不应求现象，从而提升产品或周边的附加价值，激发人们的从众购买心理，最终获得高流量与品牌传播度。猫窝固然惹人喜爱和关注，但还有很多萌宠的刚需品，其实也可以成为饥饿营销的素材。
3、萌宠IP，塑造可可爱爱品牌人格
软萌可爱的宠物形象同样适合打造萌宠IP。品牌们利用萌宠形象打入爱宠群体，与消费者产生共鸣，为产品带来更多情感链接；同时也以温暖、亲和的萌宠IP营造品牌的友好形象。
2022年双11节点，阿飞和巴弟与HelloKitty携手发布限量合作礼盒，为了做好首次联名，阿飞和巴弟选用三款经典产品进行合作，以实现1+1＞2的联名目的。据时趣洞察引擎数据显示，2022年底，阿飞和巴弟品牌社交影响力指数蹿升了29个名次，成为飙热最快的宠物饮食品牌。
2023年11月，CoCo都可推出「有猫出没」主题活动，取梗于「猪咪」，打造「珠咪」形象。珠咪是一只小黑猫，有着 CoCo 珍珠一样圆乎乎的脑袋和眼睛，特征是佩戴 CoCo 口水巾。该活动话题在小红书上掀起热潮，猫主子们纷纷响应，相关笔记超过3万+篇。
品牌们基于用户需求与情感的创新营销，品牌理念与萌宠IP结合相得益彰。不仅符合当下年轻养宠群体"爱宠惜宠"的心理，也为养宠群体提供了分享的窗口，其情感交互式的营销效果成功吸粉，提升了年轻一族对品牌的好感度及惊喜感。
4、宠物公益，真实解决动物困境
公益被誉为最有价值的营销方式。近两年，专注于宠物公益的品牌越来越多，立志让公益理念辐射更多用户和场景。
近期，挪瓦咖啡还联名猫德学院，邀大家关注#流浪猫饮水问题#，将流浪猫面临的问题具体化，并在联名套餐中送出5万个宠物随行碗，让解决方式也落到实处。猫德学院是民间流浪猫救助组织，品牌合作的本质就是为救助流浪猫出一份力。
而公益这件事，也逐渐从最开始的一个活动变成了品牌日常化的布局。
自2012年，1点点开始了其第一场公益行动，之后每一年都会进行公益活动，甚至开放了奶茶公益周，默默坚持公益11年。而在1点点心中，公益也早已不是营销手段，而是品牌必须要做的一件事。
在消费者看不到的背后，1点点的伙伴走进流浪动物基地打扫狗舍，为流浪猫制作猫窝，捐赠猫粮狗粮以及捐赠“流浪动物保护基金”，并开展领养日活动，身体力行地践行“领养代替买卖”理念。
最近，1点点也在小红书上发布了一条“不爱，请别伤害”的公益内容，罕见为流浪动物发声，呼吁大家“领养代替买卖”、“反虐待动物”，给流浪的动物一个温暖的家。此活动一出，广泛受到了来自消费者的响应。
1点点通过发布公益活动，展示了其社会责任感，向消费者传递关爱和温暖，影响更多人的认知此外，在公益活动中，品牌利用其影响力和资源，积极参与到流浪猫狗的处理问题中来。这些行动不仅可以提高品牌形象，同时也可以帮助解决流浪猫狗的问题，实现品牌和社会双赢的效果。
而今年，似乎也出现了一些公益营销新态势，品牌开始与网红动物联名，带来更多的消费者与社会影响力。
10月16日，南京红山森林动物园携手喜茶推出了以“杜杜喊你喝奶茶”为主题的联名活动，而联名对象却是动物园的“网红”白面僧面猴“杜杜”和水豚“杏仁”。
红山森林动物园宣传教育部宣传主管陈园园表示，此次联名秉持了“环保”、“快乐”的理念，希望可以把动物们天然、治愈的力量传递给更多的人，也带动更多人参与到动物保护的公益实践中去。
这一类联名，既符合了品牌本身关注年轻群体的调性，又延续了此前关爱动物的品牌动作。同时，借助了网红动物或博主的自身影响力，让对猫德学院和红山动物园的爱心支持者们，也因此提升了对品牌的好感。
最后
无论是借助国民宠物猫咪或虚拟宠物IP，还是依靠与出圈的明星动物联名，越来越多的品牌开始意识到“它经济”在营销中的强大势能。
小动物可以提供具象化的情绪价值，也可以是具有共识的精神符号。在负面情绪过载的当下，它们能够在短时间拉近品牌与消费者的距离，建立情感共鸣，给予温暖治愈的力量。立足这些可爱的形象进行营销，某种程度上构成了消费者和品牌双向奔赴的桥梁，使得企业能够在潜移默化中完成品牌传播。
文章来源： Foodaily每日食品，AgeClub， 魔镜洞察
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