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起底李佳琦幕后推手——神秘的美ONE还能上市吗？

萌宠菠菠乐园
2024-08-17 02:38

李佳琦直播怼粉丝导致的风波还在持续发酵。涉事的国货美妆品牌花西子一起被嘲，其他国货品牌倒是趁机舞起了“泼天的富贵”。

但在这一派热闹之后，李佳琦到底是如何走到这一步的？他身后的推手又是谁？在此次风波过后，李佳琦及其他所背靠的商业阵营们，其格局又会出现哪些变化？

许多人都知道李佳琦所在公司是美腕（上海）网络科技有限公司（下称“美ONE”），但相比李佳琦，美ONE在资本市场上颇为低调，虽然多次传出拟上市的消息，但直到目前官方并未给出过肯定答复。

而眼下，更多投资者关注的问题是，在这种高度依赖某一个人的商业模式中，当这个“人”出现危机时，这种商业模式能否走得更远？在资本市场上又是否还能获得认同？

01、李佳琦“神话”几乎不可能复制

近期直播中，因李佳琦的一些言辞，已经出现了较为严重的掉粉情况，据公开报道，自风波发生后，其淘宝直播间已经掉粉上百万。虽然李佳琦本人在直播间两次哭着道歉，部分粉丝也表示可以原谅，但在公共舆论场上，他依然面临着可能是其职业生涯目前为止最严重的声誉危机。

李佳琦的成名之路，网络上早已成为了传奇，但越到后来大家越发现，传奇几乎不可复制。

李佳琦应该算是初代直播带货的代表人物之一。事实上他2018年前就通过美妆直播红了，尤其以卖口红著称。而他大范围的出圈，离不开2018年双11，他和马云PK直播中卖口红，结果他赢了马云。随后是一个比一个神奇的销售数字：2019年3月的淘宝“女神节”，他3分钟卖出5000份高价护肤品，5分钟卖光15000支口红；当年10月21日，天猫双11预售首日，李佳琦给出全部39款商品，每个有5分钟的“封神”时间，几乎都是上架即抢光，甚至有些热门商品被卡到链接都打不开，同时3000多万粉丝围观的数字也再次刷新了当时的纪录。

2019年的双11，他的销售目标是10亿。当时觉得是天文数字，而到了2021年的双11，李佳琦带货销售额过百亿，2022年双11虽然没有公布销售数字，但据多家机构评估超过200亿。

凭借着一个又一个不断刷新纪录的销售数字，李佳琦也被推上了直播界一哥的位置。特别是每年的双11，几乎都成了他的“明星之夜”。

事实上，这几年直播江湖不是没有竞争对手，也不是没有后来者，但要么是对手因各种原因“殉”了，要么是后来者不够给力，一个客观的现实是：李佳琦几乎已经是全网唯一的“超头主播”，其他主播或MCN机构哪怕用和他一模一样的套路和模式，也无法复制他的成功。这里面的因素很复杂，最重要的一点在于，李佳琦的崛起和视频直播的兴起是同步的，也正迎合了那几年网络传播介质从图文向短视频迁移的风口，这种“天时”不可能再来一次，这也因此造成了李佳琦的稀缺性。

今年即将迎来疫情之后的首个双11，被期待消费复苏的各界人士寄予厚望，李佳琦直播间也是最引人关注的风向标之一。但在距离今年双11还有不到两个月时间的窗口，出现此次“怼粉风波”，是否可能对李佳琦的双11销量产生较大影响？在与其他品牌供应商洽谈的商务合作中，是否也会受到一定波及？这是目前外界最为关注的焦点，也只有等待到时市场给出答案吧。

美ONE的“李佳琦依赖症”难解

与李佳琦一起迎来公众更加严格审视的，还有李佳琦所属的MCN机构——美ONE。

据公开报道，2022年，美ONE交易总额超过650亿元，位于直播机构的榜首。风波过后，李佳琦可以退居幕后吗？目前来看这个答案是否定的。

对于美ONE来说，李佳琦是绝对的重心，与市面上大多数的MCN不同，美ONE与李佳琦深度绑定，其业绩也高度依赖李佳琦。

从美ONE公司官网来看，李佳琦占据绝对C位，公司核心板块业务也几乎围绕李佳琦一人展开，李佳琦直播间、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂，另有一个奈娃家族，主角也是李佳琦的宠物狗NEVER。

事实上，现在的局面更像是美ONE离不开李佳琦。美ONE一手捧红了李佳琦，李佳琦也跃升为美ONE合伙人。据企查查，目前李佳琦和美ONE共同成立了三家公司，其占股基本都达到40%以上。

而凭借李佳琦这一“超头主播”的带货实力，美ONE也日益壮大，成为中国MCN机构中的老大。从公开信息里或许看不出美ONE的营业收入、净利润等关键财务指标的成长速度，一个可资参考的数据是参保员工人数。

据企查查信息，美ONE公司2018年到2022年的参保员工人数分别为40人、78人、129人、352人、563人。从中可以侧面看出这家公司业务量的飞速增长。

据华安证券研报，直播电商2020年的行业规模已接近万亿，行业形成了“淘-快-抖”三足鼎立格局。2017年到2020年，直播电商市场规模年复合增长率高达270%。这一时期也正好是美ONE人员扩张最迅猛的阶段，可以看出，其成长除了有李佳琦这一“超头”的助力之外，也离不开直播电商行业风口到来的时代红利。

和很多迅速成长的互联网公司一样，美ONE在成长的初期就引起了众多投资机构的关注，2016年、2017年就进行过两轮融资，天使轮来自湖畔山南资本，这家投资机构最大的LP即是阿里巴巴。可以说，美ONE从一开始就是“淘系家族自己人”。

但2017年之后美ONE再没有融资记录，外界有分析称，得益于李佳琦近几年的迅速起势，美ONE以数百人的团队规模就能撑起几百亿的交易额，其现金流足够充裕，已经不需要稀释股权换融资了。在上市的态度上，美ONE近年来也表现得并不热衷，或许这也是原因之一。

2021年6月，据路透报道，美ONE正在物色一名首席财务官，为潜在的IPO做准备。去年8月，多家媒体报道称美ONE已确定年内有上市计划，上市地点首选A股，但不排除考虑赴港，甚至赴美上市，且美ONE正在扩充公关团队以负责上市及政府公关事务。上述传闻均被美ONE辟谣称为不实消息。“不差钱”当然是美ONE并不急于上市的原因之一，但另一方面，或也跟其高度依赖一个人的商业模式无法赢得资本市场的更高估值有关。

不过，近些年薇娅因税务风波退出幕前，张大奕因“桃色风波”声誉大降……众多风波过后，直播电商行业也早已意识到对“超头主播”过于依赖是不行的。李佳琦去年也曾出现过一段时间的停播，这也应该是美ONE开始“去李佳琦化”的原因之一。

去年双11后，李佳琦开始减少出镜时间，也会在直播间介绍其他新主播，美ONE旗下“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线，看得出来，美ONE也希望建立起李佳琦之外的“第二增长极”。

但至少从目前来看，美ONE的“第二增长极”还不成气候。据第三方数据平台信息，美ONE旗下“所有女生”、“所有女生的衣橱”两个垂类直播间粉丝数仍不到500万，日常数据只有李佳琦直播间的零头。

如今，李佳琦正遭遇一场前所未有的声誉危机，即使他能够成功渡过这一关，但李佳琦还能火多久也是一个问题。互联网时代正在让绝大多数商业模式的生命周期变得更短，甚至于很多人已经在问，直播电商这种模式还能火多久？

这个问题没人说得清楚，对眼下的美ONE来说，保住李佳琦的热度是当务之急。时代变化太快，只争朝夕。