首页 > 分享 > 2023年乖宝宠物研究报告：乘宠物食品赛道新风，领国产品牌突围之路

2023年乖宝宠物研究报告：乘宠物食品赛道新风，领国产品牌突围之路

萌宠菠菠乐园
2024-12-02 21:53

1.乖宝宠物：宠物食品出口代工起家，聚焦国内跃身本土龙头

1.1.深耕宠物食品赛道，OEM/ODM+自有品牌高度协同

聚焦宠物食品业务，从出口代加工向自有品牌&代工高度协同发展转型。乖宝宠物创立于 2006 年，主要从事宠物食品的研发、生产和销售。创立之初，公司仅代加工境外宠物食品，主要客户涵盖沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和宠物品牌运营商。随着产品研发能力和生产工艺的积累，2013 年公司创建自有品牌“麦富迪 Myfoodie”，主打“国际化、天然、专业、时尚、创新”的品牌形象，转型为 OEM/ODM 业务与自有品牌协同发展的宠物食品企业。 2021 年，公司收购美国知名宠物品牌 Waggin' Train，成为新西兰知名品牌 K9 Natural 和 Feline Natural 的代理商，持续布局高端宠物食品市场。

公司股权集中度较高，拥有多家宠物行业子公司。截至发行前董事长秦华直接持有公司 50.85% 的股份，并分别通过聊城海昂、聊城华聚和聊城华智分别间接持有公司 6.93%、0.90%、0.48% 的股份，为公司实际控制人；公司第二大股东为全球性投资公司 KKR，持股 21.20%;聊城华聚、聊城华智为员工持股平台，分别持股 2.09%、0.74%。同时，公司旗下拥有涵盖境内外宠物食品生产、销售的 13 家控股子公司和 1 家孙公司。

高管团队专业化程度高，具备农业、食品、快消品等行业丰富经验。董事长秦华拥有物理学专业背景，曾任山东凤祥集团副总裁，2005 年起进入宠物食品行业，曾兼任安乐镇副镇长、管理经验丰富，2013 年任公司董事长、总裁至今；董事、副总裁杜士芳曾任伊利、蒙牛集团产品经理，在产品打造、营销等方面有前瞻视野；董事及副总裁白明存、寻兆勇均具备食品企业从业经验。

1.2.三大产品系列同步发展，自有品牌高增助力业绩提升

营收规模持续扩大，盈利能力快速提升。2018-2022 年，公司营收从 12.2 亿元增长至 34.0 亿元，CAGR 达到 29.2%，归母净利润从 0.4 亿元增长至 2.7 亿元，CAGR 达到 56.3%。其中 2019 年归母净利润大幅下滑一方面由于当年美国对华关税增加、泰国公司产能利用率低、主要原材料价格上涨，另一方面公司增加业务宣传投入导致营销费用占比增加。随着公司海外业务稳健增长，自有品牌知名度和影响力提升下实现高速发展，公司业务规模持续扩大、盈利能力稳步提升。根据公司招股书，2023H1 公司实现营收 20.7 亿元/+22.4%，主要系自有品牌快速增长，但由于海外业务受到下游客户去库存影响、收入增速有所放缓；实现归母净利润 2.1 亿元/+49.7%，主要系自有品牌占比持续提升带动毛利率上涨、境外自有品牌盈利大幅增加。同时根据公司测算，预计前三季度合计实现营收 30.3-31.1 亿元，同比+21.7%-24.9%，实现归母净利润 2.9-3.1 亿元，同比+32.7%-41.9%。

分产品看，公司主要产品包括零食、主粮、保健品及其他三大类，其中零食和主粮为主要收入来源，2022 年收入占比分别达到 57.8%、41.1%。主粮以满足犬猫每日全面营养需求为目的，2022 年实现收入 13.9 亿元/+52.2%，2018-2022 年 CAGR 达到 42.1%，公司自有品牌中主粮产品占比过半，其快速发展带动主粮整体收入增长以及占比持续提高；零食主要以畜禽肉、鱼肉等为原料，目的是补充单一或部分营养素、调节口味、增强互动、协助训练等，2022 年实现收入 19.5 亿元/+22.2%，2018-2022 年 CAGR 达到 19.9%；保健品主要指包含冻干卵磷脂、乳酸钙等功能原料的营养补充剂，收入占比较少但保持高增速，2018-2022 年 CAGR 达到 103.5%。

分区域来看，公司境外收入稳健增长，境内占比逐步提升。公司积极拓展海外客户，境外收入主要源于北美、欧洲等地区、90%以上为零食产品，2022 年北美/欧洲收入占比分别为 30.8%/7.0%；境内收入占比逐步提升，由 2018 年的 44.4%增长至 2022 年的 60.3%，以主粮和零食为主。

分业务模式看，公司主要有自有品牌业务模式、OEM/ODM 业务模式和品牌代理业务模式。自有品牌业务：2022 年实现营收 20.5 亿元/+53.8%，占主营业务比重达到 60.6%。该模式主要集中在国内，包含直销（天猫、京东、抖音等电商平台的自营旗舰店）、经销（线上京东自营、天猫超市、分销商以及线下宠物食品门店、养殖场和宠物医院等）和商超（主要针对收购品牌 Waggin' Train）三种销售模式，直销模式为拓展重点。

OEM/ODM 业务：2022 年实现营收 11.9 亿元/+0.5%，占主营业务比重达到 35.3%。该模式主要应用于境外市场，2020 年在疫情下海外客户订单增加、泰国工厂产能释放以及积极开拓新客户影响下境外业务大幅增长，2022 年受境外通货膨胀影响，境外 OEM/ODM 收入下滑 8.2%。随着境内产能提升，2022 年境内 OEM/ODM 业务显著增长，增速达到 165.9%。品牌代理业务：2022 年实现营收 1.4 亿元，占主营业务比重达到 4.2%。主要系公司于 2021 年 4 月成为新西兰品牌“K9Natural”和“Feline Natural”中国区域总代理商产生的收入，根据投资者问答，23 年 3 月公司与 K9 的代理合同已到期。

1.3.毛利率水平处于行业领先，持续加大营销投放

自有品牌及主粮占比较高，毛利率处于行业领先水平。 2022 年公司毛利率达到 32.6%/+3.8pcts，主要系（1）产品价格普遍上调；（2）高毛利产品占比提升；（3）零食主要原材料鸡胸肉和鸭胸肉采购价格下降；（4）美元升值提振境外销售毛利率。与同行业可比公司相比，公司毛利率目前处于领先水平，主要由于销售渠道和业务模式存在差异，公司自有品牌及主粮占比较高，而中宠股份、路斯股份和佩蒂股份均以境外 OEM/ODM 收入为主，福贝宠物以境内 OEM/ODM 收入为主。

加大自有品牌营销推广，销售费用率处于较高水平。2018-2022 年，公司期间费用率较为稳定，维持在 25%-28%。其中，销售费用率呈波动上升趋势，2022 年达到 20.6%（含运费、快递费和港杂费），主要系公司加大品牌宣传及推广投入拓展国内业务，以及电商平台服务佣金、代运营服务费和市场服务费随线上收入相应增加。与同行可比公司对比，由于自有品牌收入占比较高、相应销售投入较大，公司销售费用率处于行业较高水平。

2.乘宠物食品赛道新风，国产品牌崛起正当时

2.1.需求端：养宠渗透率和专业食品渗透率的提高是宠物食品行业增长的关键

宠物食品行业规模=宠物数量*单宠消费量*宠物粮单价，其中宠物数量的增长主要来自养宠渗透率的提高、背后由陪伴需求驱动；单宠消费量的增长主要来自专业宠粮渗透率的提高、背后由宠物地位提升以及养宠理念的进步驱动；宠物粮消费单价的增长主要来自宠物主消费力的增强。

（1）陪伴需求→养宠渗透率的提高→宠物数量增长，相比美国，我国宠物行业起步较晚，市场规模及渗透率仍有提升空间。发达国家宠物行业起步早、发展较为成熟，其中美国是全球宠物经济第一大国，根据 APPA 调查显示，2022 年美国宠物食品市场规模为 581 亿美元/+16.2%，2017-2022 年 CAGR 达到 14.9%，同时根据《2022 年中国宠物行业趋势洞察白皮书》，2021 年美国家庭养宠渗透率已经达到 70%。

老龄人口、单身和独居比例的提高驱动养宠渗透率提高。我国人口老龄化程度进入快速提升阶段，2022 年我国 65 岁以上人口已达到 2.1 亿人，占总人口比重达 14.9%；年轻人结婚意愿、生育意愿减弱，2012-2022 年我国结婚率由 9.8‰降低至 5.2‰，出生率由 14.6‰降低至 6.8‰；家庭结构呈现小型化趋势，国家统计局抽样统计结果显示 2021 年一人户占比达到 17.1%，平均家庭户规模缩小至 2.8 人/户。老龄人口、单身人口和独居人口的增加带来了陪伴需求和情感满足需求的增加，驱动养宠渗透率提高。

（2）宠物地位提高、养宠理念进步→专业宠物食品渗透率提升→单宠消费量增长，我国专业宠物食品渗透率仍有提升空间。当前国内用剩菜剩饭喂养宠物的比例仍然较高，根据欧睿数据，2022年我国专业狗粮、猫粮渗透率分别为19.3%、34.3%，而美国则分别为75.5%、 89.8%。专业宠物食品与剩菜剩饭相比，具有营养全面、消化吸收率高、配方科学、质量标准、饲喂使用方便、可预防某些疾病和延长寿命等不可替代的优点。

宠物地位提升、养宠理念进步有望促进专业食品渗透率提高。宠物在家庭中的地位已逐步从 “看家护院”的工具转变成玩伴、家庭成员，根据《2022 年中国宠物行业白皮书》，分别有 84.0%、8.4%的宠物主将宠物的角色定位成家人、朋友。同时养宠也被赋予更多的情感功能，成为缓解焦虑和孤独、增添生活情趣的重要方式。而从宠物主结构来看，根据《中国宠物行业白皮书》统计，2022 年宠物主中 90 后占比达到 55.9%（其中 95 后达到 36.8%），2022 年大专学历及以上占比达到 84.8%（第七次全国人口普查中，全国劳动年龄人口大专及以上占比为 23.6%），年轻化、高学历意味着养宠理念更为科学。因此，宠物地位的提升与养宠理念的进步将推动宠物主对于宠物食品的要求向精细化、品质化的方向转变，有望促进专业食品渗透率提高。

（3）宠物地位提升、养宠消费力增强→宠粮消费单价提高，除宠物地位提升外，养宠消费力的增强也有望驱动宠物消费单价的提高。根据行业白皮书数据，2022 年单只犬、猫年消费金额分别为 2882 元、1883 元，分别较 2021 年同比增长 9.4%、 3.1%。

2.2.供给端：竞争格局仍分散，本土品牌崛起正当时

行业竞争格局分散，海外品牌具备先发优势。我国宠物食品行业集中度较低，且龙头品牌市场份额小、未拉开明显差距。根据欧睿数据，2022 年美国/中国市场 CR10 分别为 40.8%/24.0% 由于发达国家宠物食品行业起步较早，具备先发优势，品牌率先进入国内市场占领消费者心智，玛氏（美国）旗下皇家、宝路、伟嘉以及雀巢（瑞士）旗下冠能、喜悦等品牌占据行业领先地位。

产业扶持政策出台+规范性文件发布，推动行业走向规范化发展，为本土品牌突围提供机遇。一方面，国家陆续出台政策加大对宠物食品行业的扶持力度，并在《全国乡村重点产业指导目录（2021 年版）》中将宠物饲料加工业纳入乡村振兴重点产业中，为宠物食品企业发展创造良好的外部环境；另一方面，国家农业农村部相继颁布《饲料原料目录》、《宠物饲料管理办法》等文件统一宠物食品行业标准，引领我国宠物食品行业走向规范化发展阶段、加速行业整合，同时收紧进口政策，未取得进口登记证的禁止经营进口宠物饲料产品，为本土品牌突围提供机遇。

依赖代工竞争壁垒及毛利率较低，驱动龙头企业向下游品牌端布局。早期国内宠物食品企业大多依托于人力成本及原料成本优势，为海外品牌进行代工生产、贴牌出口，根据海关总署数据，2022 年我国宠物食品出口额达到 82.6 亿元/+4.7%。但对于企业来说代工并非长久之计：（1）上游价格受自然条件、市场供求、国际粮价等多维度影响存在一定波动性，对宠物食品加工有直接影响，同时我国宠物食品行业规模相对较小，原料采购规模远小于上游行业的生产规模，因此议价能力相对较弱；（2）产品出口受国际关系及贸易政策掣肘极大，且海外成熟市场需求已较为饱和；

（3）长期代工的经营模式难以形成企业自身竞争壁垒、缺乏内生增长动力。而通过布局下游销售端，企业能够积累品牌势能、更易获得品牌溢价，从而获取更高的利润率。以乖宝宠物为例，2022 年其境内零食毛利率达到 49.5%、而境外零食只有 25.9%。横向对比来看，由于乖宝宠物境内自有品牌业务占比更高，相较于同行业公司拥有较高的毛利率水平。因此，对于长远发展和更高盈利能力的追求驱动龙头企业向下游品牌端布局。

“营销内卷”为本土品牌认知度打下基础，一级资本退潮后竞争格局有望优化。随着市场对宠物行业增长潜力的认可，大量一级资本涌入，根据 IT 桔子统计，2013 年以前宠物行业获投公司仅为个位数，2021 年则高达 51 家、投资金额达到 38.52 亿元，其中宠物食品行业 17 家。获投公司大多通过代工轻资产运营+重点发力线上营销的方式抢占消费者心智、快速提升市占率。随着资本退潮，叠加流量红利褪去、流量渠道分化，企业自身的现金流以及盈利能力将面临极大考验，长期靠“营销内卷”的模式难以维系。从国内宠物行业来看，近两年集中度已有提升趋势，我们认为早期烧钱营销的新锐品牌进行的消费者教育也为宠物食品的国产替代打下基础，同时当难以支撑的品牌出清后，将进一步优化行业竞争格局、利好龙头发展。

海外品牌表现渐弱，本土品牌认可度提升。随着行业快速成长，凭借长期积累的生产工艺、稳定的供应链、大规模渠道和营销投入，国内宠物食品头部品牌认知度逐渐提升，消费者不再盲目追求海外品牌。2022 年双十一大促中，天猫、京东分别有 4 个和 5 个国产品牌进入宠物品牌销售前十；在《2022 年宠物行业白皮书》的调查中，犬、猫主粮品牌使用率 TOP20 中国产品牌分别占 10 个、9 个，犬、猫零食 TOP20 中国产品牌分别占 14、15 个。麦富迪、顽皮、伯纳天纯、卫仕、比瑞吉等多个品牌排名稳居前列。同时根据欧睿数据，从 2013-2022 年龙头品牌市占率变化来看，前十大中海外品牌总占比逐步下滑，其中皇家从 10.0%下降至 5.8%、冠能从 3.3%下降至 1.8%，而麦富迪从 2.1%上升至 4.8%、顽皮从 1.0%上升至 2.4%。

3.研发、生产为基，渠道、营销为翼，乖宝宠物领突围之路

3.1.产品：从“麦富迪”到多元品牌矩阵，向更高端迈进

主品牌“麦富迪”表现亮眼，自创+收购+代理形成多元矩阵。2013 年，公司凭借代工生产阶段积累的产品研发、生产工艺、质量把控等优势，创建自有品牌“麦富迪”，在国产品牌中占据先发优势。2021 年公司收购美国品牌 Waggin’Train，同时成为新西兰品牌 K9 Natural 和 Feline Natural 的代理商，进军高端市场。目前公司已形成定位多元的差异化品牌矩阵，根据招股书规划，未来有望继续通过收购兼并等方式拓展市场。2022 年自有品牌实现收入 20.5 亿元/+53.8%，“麦富迪”主品牌知名度和认可度持续提升，据第一财经数据，获 MAT2021 犬猫食品品牌天猫销量榜单行业第一名，2019 年、2020 年“天猫最受消费者欢迎品牌”、2021 年亚洲宠物展“年度经典食品品牌大奖”、2021-2022 天猫 TOP 品牌力榜（宠物）第一名等荣誉。

开发弗列加特、BARF 等产品线，发力高端市场。在“麦富迪”双拼粮等爆款产品基础上，公司相继推出“弗列加特”、BARF 系列等，通过更优质的原材料、工艺升级实现更丰富的营养，推动品牌高端化升级以及价格带上移。一方面，在产品的定位、定价、外观上对不同产品系列予以区隔，另一方面，前期运营 Waggin’Train、K9 等品牌的经验和资源也将助力公司向更高端迈进。以天猫官方旗舰店部分猫主粮价格对比，营养森林、双拼、N5 系列每公斤价格约 25-30 元，而 Barf 生骨肉主食冻干、弗列加特主食冻干每公斤可高达 300-400 元。随着公司高端产品类别的开发、低端产品逐步淘汰及品牌影响力的扩大，国内自有品牌单价和毛利率均呈现向上趋势。

3.2.研发：注重宠物基础研究，洞察客户需求开发新工艺、新品类

积极投身宠物基础研究，持续加大研发投入。由于国外宠物食品行业起步较早，国外品牌在宠物基础研究领域相对领先，国内品牌的研发则主要集中在适口性、外形结构及包装上，对核心工艺及营养平衡的研究相对薄弱。公司积极投身于犬猫基础研究，建立完善的研发组织架构，研发中心下设宠物营养研究中心、新产品研究中心、宠物健康护理研究中心、宠物训练研究中心、检测中心和中心实验室，产品研发以犬猫生理和营养需求为导向，注重养宠科学性和消费者体验。截至 2022 年底公司研发机构共有专职研发人员 86 人，其中核心技术人员 3 人，十年以上工作经验的专业人士 23 人，同时通过自有研发中心与国内外研发机构和跨行业食品研发技术达成合作。根据招股书公司持续加大研发投入，2022 年研发费用 0.7 亿元/+14.3%，研发费用率达到 2.0%。

跟踪行业趋势、注重客户需求反馈，不断推出新工艺、新产品。公司在宠物营养和生理研究、产品品质提升、工艺技术改进等领域持续创新，根据公司招股书截至 2022 年 12 月 31 日，公司已获境内授权专利 288 项，其中发明专利 10 项、实用新型专利 28 项、外观设计专利 250 项，并取得计算机软件著作权 5 项。在技术工艺方面，研发出鲜肉瞬时高温乳化添加技术、口腔护理类产品功能提升技术、EAS²鲜肉全营养技术工艺及装备控制技术等，大大提高了产品的营养价值及适口性；在产品创新方面，开发出弗列加特高肉粮系列、全价全冻干系列、益生军团主粮系列、双拼粮系列、小橙帽保健品系列等代表性产品。

顺应行业发展趋势，积极探索定制化业务。在国外宠物食品成熟市场，行业发展呈现“普通 -高端-定制化”趋势，定制化食品营养性、针对性较强，同时与智能制造相结合可柔性化生产，降低成本、减少库存。顺应宠物食品健康化、高端化、定制化趋势，目前公司是国内少数较早布局定制化产品的公司之一，完成了“客户直连车间，车间直连舌尖”的转型升级。通过个性化定制平台，客户可以根据品种、生理期、功效、口味、包装规格、饲喂个性设计等定制元素，选择不同的产品参数。根据募集资金运用计划，公司未来将在已有定制化主粮的基础上，逐步拓展定制品类，同时组建更专业的营养专家及兽医团队，实现集食品、用品、保健医疗等领域一站式个性化定制服务。

3.3.生产：采购全球原料、引进先进设备，募资解决产能瓶颈

原料采购：全球采购优质原料，地处山东具备区位优势。在公司主营业务成本中，直接材料占比超过 80%，主料中占比最大为鸡胸肉，分产品来看零食类主要原材料为鸡胸肉、鸭胸肉，在主料中占 70%左右，主粮类主要原材料为玉米、大米、豆粕等谷物类，占比 50%左右。公司坚持全球优质原材料采购战略，中国、泰国、新西兰、阿根廷等全球 9 大天然食材产地直供，同时地处国内农畜产品生产大省——山东省，在获取原料方面具备区位优势，节省运输成本、保证食材新鲜。

产品生产：先进设备、严格标准保障产品品质。公司拥有国内、泰国两大生产基地，引进美国进口温格尔双螺杆膨化设备等先进设备，严格遵守国际生产标准，使用自有辐照中心、将实验室内部检测（国内少数几家获 CNAS 评定认可的实验室之一）与第三方检测相结合，确保产品安全性和可追溯性。公司已通过 BRCGS、FSSC22000、FSMA、IFS 等多项认证，取得美国 FDA、加拿大 CFIA、日本 MAFF、欧盟 FVO 等海外官方机构认可。

募资解决产能瓶颈，提高高端产品制造能力。根据公司招股书，本次募集资金将用于宠物食品生产基地扩产建设、智能仓储升级、研发中心升级、信息化升级建设等项目，总投资金额达到 6 亿元。由于公司目前的生产基地总体产能利用率较高，部分品类产能趋于饱和，尤其是在国内“双十一”、“618”等购物狂欢节无法满足市场需求。因此募集资金中将有 61.23% 即 3.67 亿元用于扩产建设，引进国内外先进设备，新建高端主粮、高端零食及保健品生产线，计划建设周期为 18 个月。本项目有助于推动公司业务规模扩张，进一步提高自有品牌产品的销售收入；扩产后通过发挥规模优势提升生产效率及议价能力，降低生产成本，提高产品毛利率；通过新增产线丰富品类结构，提高鲜肉粮、处方粮等高端产品占比；同时解决部分产品产能利用率趋近饱和的问题。项目建设完成后，将形成年产 58,500 吨主粮、3,133 吨零食以及 1,230 吨高端保健品的制造能力，项目达产后年销售收入预计可达 9.7 亿元。

3.4.渠道：海外客户资源优质稳定，国内线上线下全面布局

海外市场，公司产品销往欧美、日韩等三十多个国家和地区，客户资源优质且丰富，包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商，合作关系长期稳定。其中自 2014 年建立合作关系以来，沃尔玛长期为公司第一大客户，主要为其提供烘干类鸡胸肉和鸭胸肉产品；2020 年全球知名消费品制造企业品谱成为前五大客户之一。根据公司招股书，在海外代工方面，主要采用成本加成的定价方式，若原材料价格大幅波动，我们认为公司有望通过调价将成本端压力传导给下游客户。

国内市场，线上线下渠道均不容忽视。不同于欧美发达国家宠物食品的销售以商超渠道为主，国内消费者更偏好电商渠道。根据欧睿数据，2021 年电商渠道在国内宠物食品销售中占比由 2012 年的 8.3%提升至 60.9%，宠物店/宠物医院/线下商超占比则为 24.6%/9.5%/4.7%。从消费者角度，宠物食品适合囤货、不易搬运的消费特点与电商渠道相吻合；从品牌角度，电商直营可以实现去中间化、降低加价率；同时，国外品牌较早在传统商超、宠物店等渠道占据优势地位，本土品牌可以通过布局电商实现突围。但线下渠道则流量集中、更易拉新，宠物店营销目标精准，“第一口粮”可为品牌实现引流，用户粘性强；宠物医院中医生的推荐将为品牌提供极强的品质背书；入驻大型商超则意味着品牌得到认证、消费者信赖度更高。因此线上线下渠道建设均不容忽视。

线下渠道：主要面向各地宠物店、宠物医院，通过区域经销商进行销售。随着新市场的开发拓展，公司积极引入新的优质经销商、逐步精简规模较小或资质较差的经销商，提高经营效率。公司经销商总数呈下降趋势而规模以上（年销售额在 50 万元以上）数量有所上升，2022 年规模以上经销商收入占比提升至 96.2%，整体经销商数量从 2018 年 1254 家缩减至 2022 年 758 家。鉴于线下渠道的重要性，我们认为公司未来有望通过开设直营店、进驻大型商超等形式树立品牌形象、促进中高端新品销售。

线上渠道：与天猫、京东、抖音等电商平台建立良好合作，主要包含直销、经销（分销、入仓、代销、寄售）等模式。线上直销为公司重点拓展的业务模式，2022 年实现收入 7.5 亿元 /+75.4%，占自有品牌整体收入 36.7%，主要来源于天猫麦富迪旗舰店，抖音、拼多多等新兴平台也呈现高速增长，其中 22H1 抖音平台（直销）、拼多多平台（直销）增速高达 1182.7%、 786.4%；入仓和寄售模式分别面向京东自营和天猫超市，2022 年分别实现收入 2.8 亿元、0.6 亿元；分销模式下公司通过线上分销商覆盖线上宠物网店，和线下经销商相比能更大范围服务终端消费者，2018-2022 年 CAGR 达到 27.3%；代销模式主要和代运营商合作，收入增长迅速，2018-2022 年 CAGR 达到 204.9%。根据 23 年“618”战报，麦富迪全网交易额突破 2.73 亿元，同比增长 37%，位列天猫、抖音、拼多多平台品牌综合排名第一、京东排名第二。

3.5.营销：泛娱乐化营销+科学养宠内容输出实现高效推广

团队营销经验丰富，宣传推广费用持续增长。随着国内宠物食品市场快速成长，市场竞争的焦点将逐步从价格、渠道拓展向品牌。公司重视营销推广，团队经验丰富，2018-2022 年公司品牌业务宣传费持续增长，2022 年该费用占自有品牌营业收入比例达到 12.6%。

明星代言人+综艺植入+真人秀打造泛娱乐化品牌营销，持续扩大品牌曝光度。公司主要针对年轻群体进行精准营销，一方面邀请明星代言人触达粉丝群体，报告期内公司邀请歌手、演员谢霆锋、INTO1 组合成员尹浩宇和韩国摇滚乐队成员李铢衔作为形象代言人；另一方面在综艺及影视作品中植入品牌宣传，将文娱 IP 的流量优势转化为品牌的高认知度，公司与 CCTV-3《你好生活》、湖南卫视《向往的生活》和《朋友请听好》、北京卫视《上新了·故宫》、浙江卫视《中国好声音》、江苏卫视《我们的乐队》、腾讯视频《忘不了餐厅》等综艺，《三十而已》、《爱上特种兵》、《加油你是最棒的》等影视剧集及手机游戏《小森生活》等均达成合作。

拍摄纪录片、宠物主题真人秀，寓教于乐宣传科学喂养。由于国内养宠历史较短、部分消费者存在认知不足，公司积极推进科学喂养的宣传和普及。“麦富迪”2020 年携手美国探索频道拍摄食材溯源的专业纪录片，2021 年将美国版《家有恶猫》真人秀节目引入国内，以猫咪行为纠正为主题，教育宠物主如何正确养猫，同时也将公司优质产品的介绍融入其中。同时，公司在视频号、微博、抖音均设置《大神开讲》、《铲屎研修院》等专栏，输出科学养宠知识。

全平台推广，培育品牌 KOL 矩阵。公司在天猫、京东等电商平台，微信公众号、微博、小红书、Bilibili、抖音、快手等内容平台，以及 VIVO、OPPO 等手机平台，以推荐区展示、开屏广告、信息流广告、达人内容推广等多种营销方式触达潜在用户，并不断优化广告投放策略，提高转化率、加速用户沉淀。截至 23 年 7 月底，麦富迪天猫/京东自营/抖音官方旗舰店分别拥有粉丝数 240/770/100 万，与同行相比处于较高水平。同时，公司大力推进 KOL 孵化项目，培育品牌 KOL 矩阵，以日常广告、新品种草等形式推广产品；通过“厂开玩”、直播探厂等形式向消费者展示产品生产环境、制作过程，以透明换安心。

打造联名产品丰富产品线、渗透更多消费群体。公司与《上新了·故宫》、《朋友请听好》等综艺节目，《一条狗的使命》电影及《小森生活》手机游戏等多个文娱 IP 合作打造联名款产品，丰富产品线、增加产品曝光度、提高话题传播度，辐射更多元的消费群体以促进品牌流量增长和公司经济效益提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）