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巨量引擎宠物行业白皮书.docx

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2024-12-08 12:10

携子之爪共赴未来2023巨量引擎宠物行业白皮书巨量引擎大众消费业务中心联合发布目录目录CONTENTS01中国宠物行业市场概览CONTENTS发展动因：消费与认知升级驱动中国宠物行业步入升级期板块现状：猫狗食品及用品引领发展，多赛道蓄势待发06竞争态势：食品竞争愈发激烈，用品持续分散化1502203年中国宠物行业02八大趋势展望人：人群构成多元，知识种草并举20趋势一：大盘构成相对稳定，各板块向多极化演进20趋势二：新一轮养宠热潮来袭，“准宠主”学习与种草兼顾21货：身心健康同获关注，科技理念双双升级趋势三：成分配料更天然，健康元素代表涌入食谱趋势四：不止在身亦在心，功效聚焦各类场景与成长阶段趋势五：卫生理念升级，健康与扮靓融合25趋势六：科技解放双手，智能黑科技走入宠物生活26场：数字渠道成主要阵地，互动助推品牌价值提升27趋势七：线上生意经营阵地化，一站式消费成为主流27趋势八：与用户打成一片，以互动放大品牌价值2803抖音宠物行业增长指南3C策略框架：人群·货品·内容三向协力，抖音阵地经营提效30Consumer-人群策略：聚焦三类主体用户，精准传递核心价值30Commodity-货品策略：敏锐洞察需求风向，拓展产品线纵深32Content-内容策略：以场景化和垂直向内容加深与用户的关系34品牌最佳实践：立足抖音阵地，达成品效销三收3723巨量引擎宠物行业白皮01中国宠物行业市场概览MaretOerview-01-ART

发展动因：消费与认知升级驱动中国宠物行业步入升级期中国宠物行业发展演变中国宠物行业过去几十年经历了三个核心发展阶段，目前已迈入有序增长的升级期。20092009201020112012201320142015201620172018201922022122223E24E225E数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，009-25E204116013414514431039279581CGR+9%79771CGR114CGR+10%1010498+21%单位：亿元中国宠物行业市场规模升级期（221年之后）起步期（2013年之前）高速发展期（2013-220年）1992年，中国小动物保护协会正式成立，宠物作为人类伴侣概念首次引入中国，标志着国内宠物行业的初步形成；1995年前后，玛氏、雀巢等海外巨头入局中国市场，随即拉开国内宠物市场序幕；2000年前后，北上广等一线城市先后出台政策引导规范养犬，监管政策引导行业规范化发展，推动宠物数量增长。中国宠物行业初步形成，“宠物伴侣”概念启蒙，伴随着行业政策不断规范化，国际宠物品牌纷纷于2000年前进入中国市场，“大众养宠”随后缓慢起步。2013年，伯纳天纯、麦富迪、迈斯等多家知名宠物品牌成立；据波奇网统计，2015年至2017年，中国宠物行业的投资额从4亿增长至15亿，多家宠物行业公司拿到了新一轮融资；中国电商行业崛起，2013年至220年，线上渠道份额由11%增长至48%¹。行业高速发展，“情感养宠“理念出炉，期间国产品牌创业高潮兴起，本不断涌入助推行业蓬勃发展，线渠道呈井喷式增长。222年10月，OP10宠物新锐品牌在抖音平台内容剧增，转发量较去年同期增长接近200%²；电商渗透逐渐赶超线下，222年线上平台渗透率占比达到52%³。行业不断升级，“科学养宠”理念普及，新锐品牌出现爆发式增长，行正朝着多元化和专业化的方向升级电商渗透赶超线下。1：欧睿国际ASSPOT数据库；2：巨量算数；3：欧睿国际ASSPOT数据库-02-01中国宠物行业市场概览中国宠物行业市场潜力中国宠物市场天花板高，养宠消费市场潜力空间广阔。中国作为全球第二大宠物市场，与成熟市场相比未来前景可期222年，中国宠物行业市场规模达到87亿元，是全球第二大的宠物市场，而美国宠物行业市场规模高达4,4亿元，是中国的近6倍。相较于全球第一大宠物经济体美国，中国仍有非常高的潜力发展空间，在过去18-22年复合增长率高达15%，远超美国的8%，且预计未来3-27年依旧会保持双位数的增长。数据来源：欧睿国际数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，018-27E中国美国中国美国中国美国4%10%8%84715%3-27CGR18-22CGR222年4674中美宠物行业市场规单位：亿元；%中国宠物市场每户家庭平均消费力较低，未来增长空间看好222年，中国每户家庭宠物平均消费金额仅为166元，对比日本每户家庭宠物平均消费超600元，以及美国每户家庭宠物平均消费超3,500元，中国每户家庭宠物平均消费力明显低于美国及日本水平。然而伴随着国民经济水平的提升以及养宠观念的改变，未来将会有较大的增长空间，3-27年预计将达到10%的年复合增长率，明显高于美国与日本。数据来源：欧睿国际数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库、国家统计局，018-27E2018201922022122223E24E225E226E227E03%4%129129269441861661511607294966711693636658111127173E-27ECGR2862300031136%3%7%33993500358238284030418918-22CGR44164297中国日美45004000中美日每户家庭宠物平均消费单位：元/户-03-01

中国宠物行业市场概览核心驱动力经济增长、人口结构变化、养宠观念的转变与互联网的发展等因素共同促进了中国宠行业的发展演变，使得宠物行业成为了一个快速发展和备受关注的领域。经济水平不断提高，养宠消费需求扩大我国目前居民人均可支配收入已超过5万元，且保持增长态势；随着人均可支配收入的提高，宠主可承担更高的养宠成本，养宠支出也随之增加，据欧睿国际ASSPORT数据显示，中国每户家庭平均养宠支出在13-22年达到了15%的年复合增长率。2012013201420152016201720182019220221222数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，013-22年28605307042627339546332213580643052429644866551133中国居民人均可支配收单位：元+8%2013201420152016201720182019220221222数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库、国家统计局，013-22年49605685107137129151166中国每户家庭平均养宠支单位：元/户+15%160人口结构发生变化，老年群体与独居人口增多随着中国的老龄化趋势加剧，许多老年人开始将养宠作为一种生活方式，获得更多的陪伴和乐趣。据国家统计局官方统计222年中国65岁及以上人口约2亿人，占据中国人口总数的15%；另外，年轻一代的婚姻与家庭观念也在发生变化，中国庞大的单身群体存在陪伴与寄托的需求，而宠物作为伴侣可以满足该需求的同时，帮助缓解工作和生活的压力，这也为宠物行业的发展带来了新型的消费市场。据国家统计局官方统计13年中国独居口仅为,000万，而22年则迅速增长至1.5亿。2012013201420152016201720182019220221222数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库、国家统计局，013-22年1501451391331160201191210中国65岁及以上人单位：百万人+5%1782013201420152016201720182019220221222数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库、国家统计局，013-22年9790847973113105中国一人户家庭户（独居人口）户数占单位：百万户+8%146135125-04-01中国宠物行业市场概览互联网发展助力打通“宠物经济”全渠道随着数字信息化发展和物联网技术进步，线上、线下全渠道运营已成为宠物玩家扩张规模的战略通道。2015年前后，头部互联网陆续发展宠物赛道：2013年，头部货架电商上线宠物板块子站点，下属零售、服务、全渠道与医疗健康四个板块；220年，当时国内最大的宠物行业垂直电商平台赴美上市。221年前后，电商平台纷纷加码投入宠物赛道：221年头部货架电商先后将宠物升级为一级行业，重点发力宠物赛道；宠物“它经济”成为不少企业多品牌或子品牌战略落地后，第一个出手的赛道；2021年，宠物玩家纷纷入驻抖音，2023年第一季度抖音平台宠物行业企业号数量与直播场次较去年同期分别增长105%与171%。抖音宠物行业企业号入驻量走势2抖音宠物行业企业号入驻量走势222Q1222Q2222Q3222Q423Q1数据来源：巨量算数，22年1月-3年3月+105%宠物行业企业号数量23年Q1同比增幅抖音宠物行业企业号直播场次走势222Q1222Q2222Q3222Q423Q1数据来源：巨量算数，22年1月-3年3月+171%宠物行业企业号数量23年Q1同比增幅养宠观念日趋成熟，养宠方式迭代升级随着消费全面升级和养宠新趋势的发展，宠物生活需求延伸至情感关注，宠物逐渐成为家庭中的情感陪伴角色，萌宠“富”养成为主流趋势。根据欧睿国际“中国宠主23年消费者调研”数据显示，63%的消费者认为“宠物是亲密的家庭成员之一”。63%63%消费者认为“宠物是亲密的家庭成员之一”数据来源：欧睿国际中国消费者调研，N=18，3年-05-ART

板块现状：猫狗食品及用品引领发展，多赛道蓄势待发主流宠物食品主流宠物食品持续引领宠物行业快速发展主流宠物食品为抖音平台的核心内容品类，内容持续走高相关短视频播放量约占据总体宠物行业30%，23年Q1较同期增长达75%。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，22年1月-3年3月23Q1222Q4222Q3222Q2222Q1短视频播放量2022年抖音主流宠物食品内容播放量走势≈30%222年Q1-23Q1品类内容占比+75%23年Q1同比增速宠物食品市场容量广阔且增速较高222年，宠物食品市场规模高达57亿元，占据60%的份额，且18-22年复合增长率达到16%，高于宠物用品。数据来源：欧睿国际数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，018-22年18-22CGR16%宠物食品份额占比60%宠物食品22年大盘507亿元宠物食品中国宠物行业食品市场规模-06-01中国宠物行业市场概览“猫经济”时代宠物食品市场中，猫市场处于高速赛道，猫跑赢犬成为第一宠物中国开启“猫经济”时代随着猫宠及宠主数量不断增加和养犬规范的调整，221年猫食品市场占比达到52%，首次跑赢犬市场，并持续呈现双位数增长，意味着中国正式迈入“猫经济”时代。相对而言，其他宠物食品仍属于较为小众的市场，增长稳定，尚处起步阶段。11111120182019220221222猫食品狗食品其他宠物食品数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，018-22数据说明：该数据未包含宠物保健食品2%1851542182182109%1141511912692683424%337418-22CGR中国宠物食品细分市场规模-按宠物类型划分单位：亿元+16%487453猫食品其他动物食品狗食品猫食品相关内容于线上更加火热2023年Q1，主流宠物食品中，“猫食品”抖音短视频播放量占比达65%，远高于“狗食品”内容短视频播放量占比。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月35%狗食品65%猫食品203年Q1抖音“猫食品”及“狗食品”内容播放量占比情况-07-01中国宠物行业市场概览细分赛道高速发展宠物食品市场中，湿粮、零食、保健品皆处于高速赛道干粮依旧主流，湿粮增速最高222年，干粮市场规模达到381亿元，占整体食品市场的75%，领跑宠物食品。得益于湿粮口味多样、营养丰富、高水分摄入等特点，湿粮逐渐呈“主粮化”，增速明显高于其他品类18-22年复合增长率高达3%。数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，018-数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，018-22年宠物宠物宠物宠物干粮湿粮零食保健食6441202225640172214937142203830122019282110201815%21918%19%31427838135623%34841518-22CGR细分类别507469中国宠物食品细分市场规模-按食品类型单位：亿元CGR+16%宠物干粮宠物零食宠物湿粮宠物保健食品268湿粮相关内容于线上的增速尤其显著23年Q1，抖音平台中湿粮相关的视频播放量增长亮眼，较去年同期增加了487%；保健食品与零食相关的内容播放量分别较去年同期增长75%与69%。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月75%69%保健品零食487%湿粮203年Q1抖音宠物行业典型赛道内容播放量同比增速-08-01

中国宠物行业市场概览湿粮品类中，“羊奶粉”内容关注度提升明显3年Q1，“羊奶粉”相关视频播放量较去年同期实现接近双倍增长，其他湿粮如奶糕、罐头的内容播放也呈现不同程度正增长。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月罐头奶糕羊奶粉46%66%63%69%播放量点赞量188%186%203年Q1抖音宠物行业“湿粮”相关内容指标同比增速零食品类中，“猫条”成为热度爆款，相关播放量内容占据首位猫条不仅可以提升适口性，还可以作为人宠互动的奖励零食来增进情感，因此备受铲屎官的喜爱。除此之外，猫经济之下衍生出的猫相关零食，如“猫草”“猫薄荷”等成为网友关注的主流品类，其他传统零食如“薯条”“酸奶”“香肠”“磨牙棒”等也获得较高的内容关注度。

203年Q1抖音宠物行业“零食”相关播放量词云数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月新型零食迅速兴起，冻干相关产品不断迭代由于冻干零食具备零防腐剂、高营养、便携带等优势，符合天然健康的市场趋势，因此“冻干羊奶棒”“冻干猫草粒”“冻干鹌鹑”等冻干系列相关的视频播放量增速亮眼，2023年Q1较去年同期皆呈指数增长。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月冻干鹌鹑薄荷饼干冻干猫草粒磨牙棒棒棒糖冻干生骨冻干羊奶棒奶酪棒薯条麻花203年Q1抖音宠物行业“零食”相关播放量同比增速OP10-09-01

中国宠物行业市场概览保健食品中，驱虫药关注度颇为明显随着寄生虫危害意识的提升及科学养宠观念的普及，宠物驱虫产品因能保障人宠共同的健康而成为养宠家庭的常备之物。“营养膏”“软骨素”“钙片”及“维生素片”等基础保健食品是网友关注的主品类。

203年Q1抖音宠物行业“保健食品”相关播放量词云数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月针对性保健品迅速崛起随着宠主需求愈加细分化，保健品具备针对性功能如心脏保护、关节健康等迅速增长。“三莓粉”“辅酶Q10”“关节舒”等针对性保健品相关内容热度显著增长。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月营养膏软骨素驱虫药关节舒胆汁酸辅酶Q10三莓粉果寡糖维素钙片203年Q1抖音宠物行业“保健食品”相关播放量同比增速OP10主流宠物用品主流宠物用品内容流量持续攀升，未来增长看好主流宠物用品的内容流量与食品不相上下，且呈大幅增长相似于主流宠物食品，其相关短视频播放量占据总体宠物行业30%左右，23年Q1较同期增长高达121%。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，22年1月-3年3月23Q1222Q4222Q3222Q2222Q1短视频播放量2022年抖音主流宠物用品内容播放量走势≈30%222年Q1-23Q1品类内容占比+121%23年Q1同比增速-10-01

中国宠物行业市场概览宠物用品销售层面稳定攀升222年，宠物用品市场规模实现340亿元，占据40%的份额，且18-22年复合增长率达到14%。数据来源：欧睿国际数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，018-22数据说明：该数据未包含宠物保健食品18-22CGR1%宠物用品份额占比4%宠物用品22年大盘340亿元宠物用品中国宠物用品市场规模及增速宠物用品市场细分品类众多，宠物饰品规模相对较大222年宠物饰品市场规模为达到68亿元，占整体宠物用品市场的20%，其他杂项为154亿元，整体宠物用品细分赛道众多，市场较为分散。数据来源：欧睿国际数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，018-22年猫砂宠物宠物宠物其保健用品美容装饰杂2222212202019201813%9%15413912711810718%42495424%26%6818-22CGR细分类别19463014417412633414343227122720021102034052中国宠物用品细分市场规模单位：亿元CGR+14%猫砂宠物保健用品宠物美容宠物装饰其他杂项猫砂、宠物美容与宠物保健用品皆处于高速发展赛道市场增速角度，2018-222年猫砂、宠物美容和宠物保健用品皆呈双位数增长，年复合增长率分别达到26%、4%和18%。-11-01中国宠物行业市场概览猫砂、宠物美容和宠物保健用品内容关注度提升迅速23年Q1，猫砂、宠物美容用品相关内容播放量较去年同期均保持100%以上的同比增长。相比之下，宠物保健用品内容关注度低于前两者，但仍达到了46%的播放量增长率。宠物保健品用品宠物保健品用品46%数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月142%193%猫砂宠物美容品用品203年Q1抖音“猫砂”“宠物美容用品”“宠物保健品用品”内容播放量同比增速203年Q1抖音宠物行业“美容用品”相关内容指标变化情况宠物美容用品之下“口腔清洁”和“美容剪”相关内容关注度有亮眼表现Z世代群体掀起的颜值经济也带动了宠物行业美容用品的发展，宠物的造型和颜值成为宠主重要关注点，并且疫情期间宠主也被培养了在家为宠物洗澡美容的习惯，因此宠物美容用品成为了新一轮的关注热点。23年Q1，抖音平台上“口腔清洁”和“美容剪”内容播放量分别达到了30倍和13倍以上的增长。宠物美容用品-口腔清洁×32倍3年Q1抖音内容播放量同比增速

宠物美容用品-美容剪×13倍3年Q1抖音内容播放量同比增速数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月203年Q1抖音宠物行业“保健用品”相关内容指标变化情况宠物保健用品之下的“检测试纸”和“体温计”广受关注随着科学养宠的理念普及，宠主对传染病的危害、及时病毒检测的意识不断提升，而“检测试纸”技术的迭代使宠主在宠物出现异常表现时能够进行快速排查。因此“检测试纸”成为新兴的火爆宠物用品之一，23年Q1，抖音平台上相关内容播放量较去年同期增长接近30倍。同理，“体温计”作为监测宠物健康状态的常用用品，相关内容播放量较去年同期也增长了两倍以上。宠物保健品用品-检测试纸×30倍3年Q1抖音内容播放量同比增速

宠物保健品用品-体温计×2倍3年Q1抖音内容播放量同比增速数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月-12-01

中国宠物行业市场概览宠物服务及医疗宠物服务及医疗仍处于起步阶段，机会赛道前景宽广宠物服务与医疗整体内容体量暂时较小，整体小幅上行相关短视频播放量仅占到总体宠物行业的5%左右，23年Q1较同期增长11%。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，22年1月-3年3月23Q1222Q4222Q3222Q2222Q1短视频播放量2022年抖音宠物服务及医疗内容播放量走势5%222年Q1-23Q1品类内容占比+11%23年Q1同比增速宠物数量不断增长及情感消费转变，带动宠物丧葬赛道悄然兴起随着宠物丧葬服务消费者的增加，相关企业的数量也在不断增长。截止23年，天眼查数据显示我国有大约,000家宠物丧葬服务相关企业。内容流量角度，宠物丧葬处于未来机会赛道，增量亮眼，2023年Q1抖音平台上相关内容播放量较去年同期增长超过800%。宠主对宠物健康重视度不断提升，推动宠物医疗行业升温宠主对科学养宠观念的重视提升推动了宠物健康服务的发展。2023年Q1，抖音平台上“宠物医疗”相关内容播放量较去年同期增34%，其发展机会同样看好。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月；数据说明：图示数据经过缩放处理，仅反映相对数值待定区Q1播放量量宠物美容宠物托运宠物训练中位区宠物寄养宠物医疗宠物丧葬热点区机会区Q1播放量增速203年Q1抖音宠物行业宠物服务及医疗板块内容表现-13-01

中国宠物行业市场概览其他宠物品类其他宠物品类规模有限但部分赛道增速可观其他宠物品类整体内容增速大幅增长相关短视频播放量约占据总体宠物行业20%，23年第一季度较同期增长超过100%。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，22年1月-3年3月23Q1222Q4222Q3222Q2222Q1短视频播放量203年Q1抖音宠物行业其他宠物品类内容播放量走势≈20%222年Q1-23Q1品类内容占比+104%23年Q1同比增速个性化、小众化养宠需求增多，马类率先“出道”近年马术运动走向大众化，加之马文化旅游日益繁荣，促使马类相关内容热度攀升。据国家体育总局官方数据显示，截至221年我国存在超过2,000家马术俱乐部及规模100万以上的马术爱好者，推动马术行业的蓬勃发展。2023年Q1，抖音平台上“马类及其用品”相关内容播放量较去年同期增加4倍，无疑成为异宠中的机会赛道。其他宠物中兔类、爬虫/鸣虫类、鸟类的关注度也相对较高，抖音平台内容增长达到1-3倍。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月；数据说明：图示数据经过缩放处理，仅反映相对数值待定区Q1播放量量仓鼠类及其他小宠鸟类及用品水族世界兔类及其用品爬虫/鸣虫及其用品中位区热点区马类及其用品机会区Q1播放量增速203年Q1抖音宠物行业其他宠物品类板块内容表现-14-ART

竞争态势：食品竞争愈发激烈，用品持续分散化整体竞争态势整体宠物行业集中度较为分散，市场竞争激烈宠物整体市场依旧碎片化，头部玩家市占稳定数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，013年s22年其他宠物市场CR10其他宠物市场CR102013年14%13%86%847亿元222年中国宠物行业规模222年87%176亿元2013年中国宠物行业规模中国宠物市场CR10集中度变化情况近年头部宠物品牌内容播放集中度维持稳定221年Q4至222年Q4，OP10宠物品牌相关视频播放量的集中度呈稳定走势。2222Q4222Q3222Q2222Q1221Q4数据来源：巨量算数，21年10月-22年12月；数据说明：OP10品牌按月度短视频内容播放量滚抖音宠物品牌OP10内容集中度变化情况主流宠物食品宠物食品中，猫粮市场集中度稳定，而狗粮市场竞争愈发激烈猫粮vs狗粮猫、狗粮市场内容集中度近年皆处于稳定态势-15-01

中国宠物行业市场概览221年Q4至222年Q4，猫粮与狗粮在抖音平台的内容集中度持续稳定。过去三个月，猫粮相关播放量的集中度出现略微下行，而狗粮出现回升。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，22年1月-22年3月23Q1222Q4222Q3222Q2222Q1100%203年Q1抖音“猫粮”“狗粮”内容播放量占比走势狗粮猫粮+67%抖音宠物行业猫粮内容短视频播放量23年Q1同比增幅+108%抖音宠物行业狗粮内容短视频播放量23年Q1同比增幅猫粮市场头部品牌份额稳定猫粮市场头部玩家份额稳定，2013年至222年，前十名品牌市占率维持在28%左右，整体猫粮市场仍较为分散。狗粮市场竞争愈发激烈，集中度下降明显狗粮市场曾经较为集中，2013年前十品牌市占率高达41%，然而宠物狗数量受养犬规范政策影响增幅逐渐收窄，头部玩家增长放缓，狗粮市场逐渐发展为存量市场。与此同时一些新兴国产品牌凭借产品原料及技术创新份额逐步扩大，因此自2016年以来，狗粮市场集中度显著下降，222年前十品牌市占率跌至27%。数据来源：欧睿国际数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，013年s22年狗粮市场CR10其他猫粮市场CR10其他狗粮市场CR10其他猫粮市场CR10其他27%28%2013年29%73%72%41%59%71%222年中国猫粮及狗粮品牌集中度CR10变化情况486亿元2013年中国宠物粮规模268亿元猫粮市场218亿元狗粮市场62亿元2013年中国宠物粮规模23亿元猫粮市场39亿元狗粮市场-16-01

中国宠物行业市场概览猫粮-干粮vs湿粮猫干粮市场集中度稳定，头部品牌竞争优势明显2013至2022年，猫干粮市场前十品牌市占率从32%稳定上升至33%，猫干粮的头部厂家凭借自身强大的研发、测试、生产能力以及领先的全渠道布局，在猫粮赛道的竞争中具备优势，以稳住其高市场地位。数据来源：欧睿国际数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，013年s22年其他猫干粮市场CR10其他猫干粮市场CR102013年33%32%67%196亿元222年222年中国猫干粮规模68%19亿元2013年中国猫干粮规模中国猫干粮品牌集中度CR10变化情况头部玩家发力湿粮赛道，猫湿粮市场集中度有所提升2013至2022年，猫湿粮市场前十品牌市占率从25%攀升至31%。猫湿粮作为近两年的热门品类，头部厂家充分发挥其领先优势，纷纷加码入局，使得猫湿粮市场集中度有显著提升。数据来源：欧睿国际数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，013年s22年其他猫湿粮市场CR10其他猫湿粮市场CR102013年31%25%69%222年75%中国猫湿粮品牌集中度CR10变化情况57亿元222年中国猫湿粮规模4亿元2013年中国猫湿粮规模狗粮-干粮vs湿粮狗干粮市场集中度下降明显，新兴品牌进军刚需赛道数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，013年s数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，013年s22年其他狗干粮市场CR10其他狗干粮市场CR102013年26%55%45%74%185亿元222年222年中国狗干粮规模34亿元2013年中国狗干粮规模中国狗干粮品牌集中度CR10变化情况-17-01中国宠物行业市场概览狗湿粮市场玩家数量较少，集中度远高于其他细分品类相对而言，狗湿粮市场规模较小，总体玩家数量稀缺，因此市场尤其集中，2013年前十品牌市占率高达62%，然而伴随着新玩家进入，近年逐渐呈现分散化趋势。数据来源：欧睿国际数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，013年s22年其他狗湿粮市场CR10其他狗湿粮市场CR102013年46%54%38%62%中国狗湿粮品牌集中度CR10变化情况222年7亿元222年中国狗湿粮规模1亿元2013年中国狗湿粮规模主流宠物用品宠物用品赛道竞争持续呈现极度分散主流宠物用品市场极度分散，仍处蓝海赛道细分品类众多，多数产品呈现杂牌或无牌状态，集中度极低，222年前十名品牌市占率为11%。伴随着消费者对宠物品牌意识逐渐提升，以及宠物用品智能化高端化的趋势等驱动，新兴品牌开始兴起，然而该部分品牌市场容量仍然较小，因此集中度仅略有提升。数据来源：欧睿国际数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，013年s22年其他11%宠物用品市场其他2013年9%宠物用品市场89%222年91%中国主流宠物用品品牌集中度CR10变化情况340亿元222年中国宠物用品行业规模108亿元2013年中国宠物用品行业规模-18-23巨量引擎宠物行业白皮

02203年中国宠物行业八大趋势展望8eyrends-19-ART

人：人群构成多元，知识种草并举趋势一：大盘构成相对稳定，各板块向多极化演进宠物行业人群女性、Z世代、高线城市特征更强，各版块呈现多极化23年Q1，抖音平台的宠物用户女性超过半数18-30岁占比近40%，一线及新一线用户居多，占比高达27%。23年Q1抖音宠物行业用户画像用户占比变化角度，千禧一代、50岁以上年长用户的占比较去年同期有所提升，同时三、四线城市用户数量占比增长，但整23年Q1抖音宠物行业用户画像数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1月-3年3月数据说明：GI=抖音宠物行业具有某类特征的用户占比/抖音大盘具有某类特征的用户占比*100，数值越多说明该样本人群相较于整体，对宠物行业兴趣越高箭头代表用户占比较去年同期有增长五线及以一线新一线二线三线四线18-2324-3031-4041-5050以上女男13%8%17%15%19%19%17%19%23%26%22%8946%9710099848654%110310010491GI1109用户画像-城市等级用户画像-年龄用户画像-性别短视频播放作为用户占比最高的板块，“主流宠物食品”人群画像与总体宠物人群特征相似，但性别特征、年龄特征更为明显。短视频播放数据来源：巨量算数，3年1月-3年3月数据说明：数据来源：巨量算数，3年1月-3年3月数据说明：GI=抖音宠物行业具有某类特征的用户占比/抖音大盘具有某类特征的用户占比*100，数值越多说明该样本人群相较于整体，对宠物行业兴趣越高箭头代表用户占比较去年同期有增长五线及以一线新一线二线三线四线18-2324-3031-4041-5050以上女男8%10%11%15%15%15%22%21%21%23%5439%35%8590808390109118133165%GI12123年Q1抖音主流宠物食品板块用户画像用户画像-城市等级用户画像-年龄用户画像-性别-20-0223年中国宠物行业八大趋势展望数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1月-3年3月数据说明：GI=抖音宠物行业具有某类特征的用户占比/抖音大盘具有某类特征的用户占比*100，数值越多说明该样本人群相较于整体，对宠物行业兴趣越高箭头代表用户占比较去年同期有增长五线及以一线新一线二线三线四线18-2324-3031-4041-5050以上女男7%10%11%15%16%15%21%83898821%21%23%43787742%49%51%10511214323年Q1抖音宠物服务及医疗板块用户画像-城市等级23年Q1抖音主流宠物用品板块用户画像-年龄18623年Q1抖音其他宠物品类板块用户画像-性别10992GI23Q1抖音宠物行业各板块典型用户特征分布趋势二：新一轮养宠热潮来袭，“准宠主”学习与种草兼顾养宠人群扩张的同时，学习需求正在兴起调研数据显示，22%的抖音宠物行业用户已制定了养宠计划，他们在未来将成为抖音宠物行业消费用户的重要构成。同时，已有40%的宠物行业用户将抖音视为获取宠物科普内容的主要平台。22%抖音用户正在计划养宠22%抖音用户正在计划养宠数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=,004，3年4月40%用户使用抖音学习科普宠物知识数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=,004，3年4月-21-0223年中国宠物行业八大趋势展望宠物知识关注度快速上升23年Q1，抖音“新手养宠”相关内容的点赞量较去年同期达到三位数增长；其中，“新手养宠指南”相关关键词点赞量的增长尤其亮眼。再次印证了养宠热潮的到来与抖音作为学习平台的价值。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月248%养宠攻略188%科学养宠269%养猫百科1000%+新手养宠指南203Q1抖音宠物行业新手养宠类内容播放量同比增速153%40%养宠进阶指南203年Q1“新手养宠”相关内容点赞同比增速“抖音种草”被宠物用户广泛认可值得一提的是，超0%宠物用户认为抖音是他们“种草”宠物产品的主要平台，远高于其他渠道。数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=3数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=3，3年4月数据说明：“货架电商”“社交电商”“垂直电商”数据根据选项均值计算2%垂直电商37%28%货架电商社交电商71%抖音宠物行业消费者的主要种草平台分布-22-ART

货：身心健康同获关注，科技理念双双升级宠物食品宠物食品趋势三：成分配料更天然，健康元素代表涌入食谱天然成分原料成为品牌和用户共同的关注点随着宠主对“毛孩子”食品的品质要求不断提升，原料成分成为宠主在宠物食品选择上的重要关注点之一。在抖音平台上，宠物食品“原料成分”相关内容播放量在23年Q1同比增速超过70%。与此同时，各类天然的宠物食品原料成分都在受到广泛关注。值得关注的是，与“元素”“肉蛋奶类食材”及“果蔬籽类食材”相关的宠物食品原料成分内容播放量在23年Q1皆呈增长态势，其中“元素”类原料成分内容表现尤为明显。进一步来看，“聚糖”“鱼油”“微量元素”“维生素”“粗蛋白”等辅料能够为宠物提供额外的营养补给，是宠主在元素类原料成分中的注热点。肉蛋奶类食材中，“深海鱼”“鸡油”“南极磷虾”这类原材料作为营养丰富的食品主料，其相关内容关注热度依旧不减。除此之外，“蔓越莓”“菊苣根”“羽衣甘蓝”这类果蔬籽类的超级食材正在兴起。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月扁豆蔓越莓菊苣根羽衣甘蓝雪梨深海鱼鸡油南极磷虾蛋黄肉松菊糖鱼油微量元素维生素粗蛋白63%114%43%525%520%56%570%733%690%15%果蔬籽类食材1000%+1000%+1000%+1000%+34%肉蛋奶类食材395%元素1000%+1000%+203年Q1抖音宠物食品原料成分相关内容播放量同比增速高端品牌已将天然原料作为卖点产品示例：动物蛋白配方主粮品牌方在天然原料上的行动已经开始。221年，滋益巅峰ZIWI推出起源系列，包含三大配方——东海角配方、奥塔哥山谷配方、赫拉奇平原配方，每个配方都含有5种优质动物蛋白，给爱宠全新升级的海陆肉食体验。其中，东海角配方的5种肉为绵羊肉、山羊肉、卡瓦鱼、白鲹鱼、马鲛鱼，富含丰富的A、EA、DHA和欧米伽3。

图片来源：滋益巅峰ZIWI官网-23-02

23年中国宠物行业八大趋势展望趋势四：不止在身亦在心，功效聚焦各类场景与成长阶段宠物食品功效进一步细分，“心理健康”相关功效关注度提升在抖音平台上，宠物食品“功效”相关内容播放量在23年Q1同比增速约为65%，功效型宠物食品成板块的另一关注热点。宠主对萌宠健康的关注已从生理层面拓展到心理层面，与宠物心理健康相关的功效食品成为宠物食品发展的高潜力赛道。2023年Q1“心理健康”相关内容播放量同比增加高达180%，在所有宠物食品功效类内容中表现最佳。同时“清洁卫生”“生理健康”及“美容”相关内容播放量皆呈现出不同程度的增幅。在高速赛道“心理健康”功效相关的宠物食品中，涉及“预防应激”“抑情”相关功效的关注度增速尤为明显，其他功效如“安抚”“舒缓“益智”皆实现三位数增长。其它功效场景中，细分关键词如“眼部清洁”“抗敏””垂顺“也成为宠主关注的核心热点。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月垂顺改善皮毛质量抗敏改善皮屑提供能量健骨促进食欲眼部清洁去便臭驱虫预防应激抑情安抚舒缓益智175%81%163%16%368%653%23%美容1000%+49%生理健康1000%+1000%+1000%+1000%+83%清洁卫生1000%+957%180%心理健康1000%+1000%+203年Q1抖音宠物食品功效相关内容播放量同比增速宠物主粮正在满足宠物不同年龄段喂养需求主粮作为宠物每日必备的刚需品类，正在满足不同年龄段宠物的细分化需求。在抖音平台上，宠物主粮“年龄段”相关内容播放量在23年Q1同比增长了近4倍。宠主纷纷开始根据自家萌宠的年龄段为其选择合适的主食，以保证宠物在不同成长阶段得到相应的营养补充。该趋势在犬宠主上尤为明显，其中“幼年犬”主食相关内容播放量增速亮眼，“成年犬”和“离乳期幼犬“主食相关内容播放量皆呈现出三位数增长；”成年猫“主食相关内容也在获取大量关注，其增速高达31%。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3数据说明：年龄段数据基于相关内容关键词分析212%361%离乳期幼犬成年猫396%成年犬1000%+幼年犬203年Q1抖音宠物食品年龄段相关内容播放量同比增速-24-02

23年中国宠物行业八大趋势展望功效成为国际品牌入局中国市场的破风手品牌示例：健合集团向中国市场引入Zestyaws巨量算数&欧睿国际注意到，不少品牌通过强功效产品打入中国市场。2022年，健合集团向中国市场引入宠物营养高端品牌ZestyPaws快乐一爪，主推旗下大橙罐狗狗维骨力、大橙罐八合一营养素、犬猫通用鱼油，均为具有专利或强功效卖点的产品。

图片来源：健合集团官网宠物用品宠物用品趋势五：卫生理念升级，健康与扮靓融合宠物洗护用品融合医疗保健与美容需求随着卫生健康观念的发展，宠主正在用更加科学的方式照顾宠物，宠物良好的卫生健康能够降低各种疾病的感染风险，是宠物健康成长的基础。“洗护功能”在此背景下成为了宠主在宠物用品中特别关注的商品特征，相关内容播放量在2023年Q1同比增速超过80%。进一步来看，宠物洗护用品中“医疗保健”及“美容”的相关内容播放量正在快速增长。其中医疗保健洗护用品中的“消炎”、美容洗护用品中的“开结”“缓解掉毛”“柔顺”等相关内容在2023年Q1受到更多关注。由此可见，宠主对维持宠物毛发的卫生健康需求提高，相关宠物洗护用品成为热点赛道。20203Q1抖音宠物行业“医疗保健-消炎”内容播放量同比增速195%数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月1000%+缓解掉毛93%除臭144%固色608%柔顺1000%+开结79%美容整体203年Q1抖音宠物用品洗护相关内容播放量同比增速驱虫关注度攀升，驱虫项圈成为典型创新实践寄生虫问题已成为人畜共患的疾病，会同时影响宠物自身及宠主的健康，并且如今宠主与宠物亲密互动增多，因此，为了营造健康的共处环境以及减少寄生虫传播，宠主对驱虫用品的关注度不断上扬。据巨量算数分析，宠物用品中“驱虫项圈”相关内容播放量在23年Q1同比增长达到两倍。-25-02

23年中国宠物行业八大趋势展望另据欧睿国际统计18-22年宠物驱虫药产品复合增长率为19%。可见，驱虫用品是卫生健康消费里的关键发展赛道。20203Q1抖音宠物行业“驱虫项圈”内容播放量同比增速200%数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，018-22年22222122020192018111419中国宠物驱虫药市场规单位：亿元CGR+19%16趋势六：科技解放双手，智能黑科技走入宠物生活宠物智能用品正全面融入家庭生活随着人们生活品质不断提升，宠主更希望能够轻松养宠且提升养宠质量，因此在养宠的各个环节中，市场不断浮现智能化的宠物用品。在抖音平台上，宠物“智能用品”内容播放量在23年Q1同比增速超过180%。23年Q1，“自动化”“娱乐”“控温”相关的宠物智能用品内容播放量较去年同期皆呈现出翻倍增长。可见，宠主对于不同品类的宠物智能用品的关注度和潜在需求也在不断提升。琳琅满目的自动化黑科技纷纷兴起，“自动喂食器”“自动牵引绳”“电动玩具”“逗狗器”“激光笔”“加热碗”“智能狗厕所”“净味器”以及“监测设备”深受宠主喜爱，相关内容播放量在23年Q1同比增长超过100%。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月智能狗厕所净味器烘干箱加热碗电动玩具逗狗器激光笔41%自动喂食器自动牵引绳智能猫砂盆8%169%131%185%35%521%640%739%98%清洁卫生131%控温195%娱乐341%自动化926%203年Q1抖音宠物智能用品相关内容播放量同比增速图片来源：霍曼官网巨量算数&欧睿国际追踪到不少“人性化”的智能宠物用品，例如宠物智能用品品牌霍曼旗下的智能宠物烘干箱，以专利设计打破传统设计思路，首创底部送风，改变风的路径，使风噪降至空气净化器的水平。产品示例：智能宠物烘干箱以智能化改善宠物体验-26-ART

场：数字渠道成主要阵地，互动助推品牌价值提升趋势七：线上生意经营阵地化，一站式消费成为主流数字渠道井喷式增长，直播场景强化用户联结222年，中国宠物行业的线上渠道渗透率已达52%。品牌与用户之间的距离正通过数字渠道快速缩短。同时，直播正成为品牌与用户强化联结、完成沉淀的主要场景。具备互动优势的平台也将有望发展为线上生意经营的主阵地。27%2027%20%11%20132014201520162017201820192202212222数据来源：欧睿国际ASSPOT数据库，013-22年43%32%48%36%52%50%中国宠物行业电商渠道占比变化39%23年Q1抖音宠物行业直播关注人次同比增速98%222Q123Q1数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-323年Q1抖音宠物行业直播加入粉丝团人次同比增速49%222Q123Q1数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3线上一站式消费成主流，抖音被更多用户青睐46%的宠主当下的购物模式为“一站式购物”，即线上“种草”并选择在线上渠道购买宠物产品。相比之下，线下一站式购物（7%）、线上种草转线下购买（4%）以及线下种草转线上购买（4%）的购物模式占比都仅为个位数。此外46%在18-30岁的年轻宠主会选择“线上一站式购物”，该比例高于其他年龄段人群。更重要的是，7%用户在调研中表示，较过去而言在抖音平台“种草”越来越多。结合前文中提及的用户种草倾向，这意味抖音正成为宠物用户一站式消费的核心阵地。线上“种草”，线上购买--线上一站式购物线上“种草”，线上购买--线上一站式购物线下门店“种草”，线上购买--线下转线上线上“种草”，线下门店购买--线下一站式购物随机路径，无明显倾线上“种草”，线下门店购买--线上转线下数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=72，3年4月9%50岁以上4%4%7%14%41-50岁46%39%31%31-40岁46%宠物行业用户典型购物路径分布18-30岁67%宠物用户在抖音平台“种草”较以往更数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=25，3年4月-27-02

23年中国宠物行业八大趋势展望趋势八：与用户打成一片，以互动放大品牌价值互动社交成为年轻宠主的共同选择调研显示45%宠物行业用户已将抖音平台视为互动社交工具，并且该行为在Z世代用户中尤其突出，占比高达58%。同时，各式主题的创意互动内容火热冒泡。以抖音话题/挑战赛#萌宠出道计划为例，其截至23年3月的参与视频数量已超过780万，丰富的UGC持续吸引着品牌纷纷借助平台优质资源达成营销诉求。45%宠物行业用户在45%宠物行业用户在抖音进行互动社数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=,004，3年4月数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=3114，3年4月50岁以上41-50岁31-40岁18-30岁各年龄段用户使用抖音进行互动社交的占比58%45%40%34%抖音宠物行业典型话题/挑战赛相关视频数量话题/挑战赛相关视频数量话题/挑战赛相关视频数量1#萌宠出道计划783万6#谁能拒绝傻憨憨的小猫咪446万2#铲屎官的乐趣48万7#家有傻狗332万3#万物皆有灵性732万8#谁还没个小可爱18万4#猫咪的迷惑行为635万9#不养狗不知道养狗的乐趣191万5#狗是人类最忠诚的朋友605万数据来源：巨量算数，21年10月-3年3月#萌宠干饭大挑战#抖音的强社交互动属性被头部品牌高度重视。#萌宠干饭大挑战#抖音的强社交互动属性被头部品牌高度重视。222年10月，伯纳天纯联合抖音开启#萌宠干饭大挑战#互动挑战赛，累计播放量破2亿。-28-23巨量引擎宠物行业白皮03抖音宠物行业增长指南GrowthGuide-29-ART

3C策略框架：人群·商品·内容三向协力，抖音阵地经营提效Consumer-人群策略：聚焦三类主体用户，精准传递核心价值宠物兴趣用户·宠物饲育用户·宠物消费用户共筑人群经营基本盘抖音宠物行业的用户基本盘主要由宠物兴趣用户、宠物饲育用户、宠物消费用户三类人群构。巨量云图&巨量算数数据显示，截至2023年Q1，抖音宠物兴趣用户已达1亿人；宠物饲育用户超6,800万人；宠物消费用户总量接近3,000万人。他们是抖音宠物行业规模优势的体现，也是品牌方需要深度经营的重点人群。内容互动1亿+宠内容互动1亿+宠物兴趣用户6800万+基础消费宠物饲育用户进阶消费3000万宠物消费用户数据来源：巨量云图&巨量算数，22年3月以三类主体用户的核心需求为靶向宠物兴趣人群的典型需求是“吸宠”。行动上，品牌可围绕“吸宠”兴趣，如“云养宠”“逗猫”“领养”等核心关注点，可提早与该类用建立联系，在众多用户成为宠主之前，就提前打入未来消费选单。宠物饲育用户则有更多的消费转化空间，该群体也相对关注情感互动方面的进阶需求。例如，品牌可打造“出游”“养宠攻略”等食住行相关的内容，加深与他们的关系，形成各场景下的首购、增购与复购。宠物消费用户数据来源：巨量算数，3年1-3月s宠物消费用户数据来源：巨量算数，3年1-3月s22年1-3月数据说明：相关内容播放量同比增长0-50%为“低”，51-100%为“中”，超100%为“高”出道发型按摩护理宠物健身宠物饲育用户陪伴遛狗洗澡养宠攻略出游宠物兴趣用户吸猫治愈领养逗猫云养宠203年Q1抖音宠物行业三类主体用户典型需求增速示意高中低数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=72，3年4月抖音宠物消费用户在3年提升了宠物消费支出73%-30-03抖音宠物行业增长指南重视用户的核心购买因素在宠物食品方面，价格在不同人群中皆为重要关键因素之一，尤其针对需求相对基础的宠物饲育用户，宠主无论是购买宠物食品或用品，价格皆能够激发用户购买决策。然而17%的宠物消费用户会被产品成分/原材料相关因素影响购买与否，该因素为其首要考虑点。宠物用品方面，“价格”均是最能驱动购买的核心因素。此外，有高阶需求的宠物消费用户对服务保障关注度更高，会被服务质量影响购买决策，这也意味着定制化的需求可能预期更为匹配。宠物消费用户宠物饲育用户宠物消费用户宠物饲育用户数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=652，3年4月9%7%8%9%12%11%10%11%16%17%17%20%服务（包括售前、中、后）销售、排行榜等产品成分/原材料评价、卖家秀价格产品功效抖音宠物行业典型用户群体宠物食品消费决策因素分布宠物消费用户宠物饲育用户数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=，3年4月8%9%9%10%13%13%12%12%12%14%18%19%抖音宠物行业典型用户群体宠物用品消费决策因素分布价格产品功能服务（包括售前、中、后）评价、卖家秀产品材质销售、排行榜等-31-03

抖音宠物行业增长指南Commodity-货品策略：敏锐洞察需求风向，拓展产品线纵深“国货”正成为鲜明的价值背书本土品牌在抖音宠物行业中的内容占比不断提升，23年Q1，其短视频播放量较去年同期增速超过100%，而国际宠物品牌短视播放量同比增速为11%，可看出中国消费者对本土宠物品牌的兴趣和认可度不断提高。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，22年1月-22年3月23Q1222Q4222Q3222Q2221Q1100%203年Q1抖音宠物品牌短视频播放量走势（分国别）国际品牌本土品牌+105%抖音宠物行业本土品牌短视频播放量23年Q1同比增幅+11%抖音宠物行业国际品牌短视频播放量23年Q1同比增幅加码布局中高端市场，加速品牌升级或产品线向上随着中国经济水平的提升和宠物行业的升级，宠主不断追崇更高品质的宠物生活。抖音平台宠物行业中，中高端品牌的内容播放量持续上行，较去年同期增速达84%。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，22年1月-22年3月23Q1222Q4222Q3222Q2221Q1+84%抖音宠物行业中高端品牌短视频播放量23年Q1同比增幅203年Q1抖音宠物品牌短视频播放量走势（分层级）大众中高端100%+63%抖音宠物行业大众品牌短视频播放量23年Q1同比增幅-32-03

抖音宠物行业增长指南抓住宠物食品功效需求跃迁的良机伴随着大环境养宠理念的改变，宠主健康意识不断提升，宠物主粮需求不断进阶，“促进消化”已普遍成为必不可少的功效。一旦宠主被满足基础需求后，用户期望在产品上看到进阶功效，包括“提高免疫力”“美容护皮”“防脱毛”等功效可以帮助品牌进行有效区分。基础需求之上，脏器相关的功效，如“泌尿系统”“肾脏”能够抓住消费者眼球，是未来品牌需重点关注的功效领域。此外，“改善过敏”“益智”“增重增肌”等功效目前尚未被广泛关注，“减肥减脂”的吸引力也已不及预期，品牌可相对置后优先级。数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=7数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=72，3年4月数据说明：KANO模型为一种典型用户需求分类与优先排序的分析工具，Beter-ose系数代表达成此项因素属性对增加用户满意或消除不满意的影响程度必备属性0.501无差异属性010.20.30增重增肌减脂减脂0.30.2促进消化防脱健骨减轻泪痕改善口腔健康改善肾脏功能改善泌尿功改善过敏益智00.8魅力属性期望属性0.70.6提高免疫力0.5美毛护皮基于KANO模型的宠物食品功效需求分析Better宠物主粮若具备该功效，用户满意度并不会提升，而不提供此功效时将会大幅下降该部分功效受到的关注度有限，并非影响用户满意度的主要因素宠物主粮若具备该功效，用户满意度会提升，而不提供此功效时将会下降宠物主粮若具备该功效，用户满意度会有很大提升，而不提供此功效时并不会下降回归大包装指向的性价比诉求大包装货品内容在抖音宠物行业中的占比不断攀升，2023年Q1同比增速近100%，逐渐超过小包装。用户的消费偏好越发倾向于“囤货”的大包装类型，带来量价齐升机会的同时，也迎合了消费者的性价比诉求。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，22年1月-22年3月23Q1222Q4222Q3222Q2221Q1100%203年Q1抖音宠物品牌短视频播放量走势（分包装类型）小包装大包装+96%抖音宠物行业大包装类商品短视频播放量23年Q1同比增幅-56%抖音宠物行业小包装类商品短视频播放量23年Q1同比增幅-33-03

抖音宠物行业增长指南Content-内容策略：以场景化和垂直向内容加深与用户的关系从用户使用场景出发制定内容策略调研结果显示，创作分享、性价比消费、资讯获取、观看直播正成为抖音用户普遍的产品使用场景。进而，品牌的内容策略制定，也需要围绕这些典型场景背后的需求展开。数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=数据来源：抖音宠物行业用户调研，N=,004，3年4月性价比消费观看线上直播获取关注资讯创作与分享26%26%28%48%抖音宠物行业典型使用场景示例平衡好不同赛道内容的主动需求拦截与被动需求供给短视频与搜索不仅代表着场景的差异。更重要的是，搜索量级是用户主动需求的直观体现，而短视频内容播放量级则代表着用户的被动需求的满足情况。以222年3月数据为例，主食、美容及清洁用品、营养品的主动需求排序皆高于其被动需求排序，这意味着相关赛道有着更多的主动渗透空间，同时也更适合以搜索广告的形式完成需求拦截。品牌方可持续关注不同赛道的搜索与内容变化，以充足的广告资源提升沟通方式的适配性。数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，3年3月宠物生活服务宠物服饰及配宠物智能设备营养品猫/狗医疗用品（非药品宠物生活服务宠物服饰及配营养品宠物智能设备猫/狗医疗用品（非药品68910美容及清洁用品零食5猫/狗玩具猫/狗玩具4零食美容及清洁用品3主食猫/狗日用品2猫/狗日用品主食1内容播放量级内容搜索量级203年3月抖音宠物产品内容搜索与内容播放量级排序对比7-34-03

抖音宠物行业增长指南203年Q1抖音宠物猫代表品种相关内容点赞情况203年Q1抖音宠物猫代表品种相关内容点赞情况23Q1点赞量增速23Q1点赞量数据来源：巨量算数，3年1月-3年3月垂直化的品种内容将加速宠物行业货品的出圈。从223年Q1的猫宠内容风向看，“波斯猫”“布偶猫”“孟加拉豹猫”居于明星板块，而“银渐层”内容增速最为明显，高达497%，“蓝猫”同样呈现翻倍增长；狗宠内容上，“金毛”“柯基”“柴犬”喜爱度领先，而点赞增长最高的为“比熊”和“萨摩耶”。银渐层蓝猫斯芬克斯猫加孟加拉豹猫橘猫布偶猫波斯暹罗猫美短比熊拉布拉多德牧萨摩耶柴犬金毛边牧阿拉斯哈士奇柯基203年Q1抖音宠物狗代表品种相关内容点赞情况23Q1点赞量增速203年Q1抖音宠物狗代表品种相关内容点赞情况23Q1点赞量增速23Q1点赞量数据来源：巨量算数，3年1月-3年3月抖音平台正聚集越来越多高质量、高活跃度的宠物达人，223年3月较上年同期稳健增长20%以上。凭借专业的创作能力、亲和力与影响力，抖音宠物行业达人内容对用户的影响持续加深。以直播场景为例，2023年Q1的达人直播看播人次上同比提升112%，直播转发量更是同比提升11%。-35-03

抖音宠物行业增长指南22022年3月-203年3月抖音宠物行业达人数量走势22.0322.0422.0522.0622.0722.0822.092210221122123.013.23.03数据来源：巨量算数，22年1月-3年3月+20%抖音宠物行业达人数量23年3月较上年同期增幅数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，22年1月-3年3月直播转发量161%同比增长看播人次11%同比增长直播场次89%同比增长203年Q1抖音宠物行业达人直播表现巧用热点内容提升破圈可能此外，与热点内容产生关联，是增加内容曝光，获取自然流量的重要手段。追踪平台热点内容，也能从中获知用户对休闲、互动的关注点，帮助品牌方通过内容破圈。排名热点名称热力值排名热点名称热力值1这一吻多少是有点重11,3961106一拍头就叫妈的小猫咪,89,622全是反骨的两只狗10,853,397狗狗趴姥姥旁边熟练嗑瓜子,87,2623因为太胖而舔不到毛的猫咪10,804,5298猫猫连续15天准点偷火腿肠,820,742岁半狗狗重120斤酷似小猪10,57,8939女生发高烧身上长了4只猫,221,0445被放走的鱼终究没逃过二哈的嘴10,31,2710连猫咪都会搂腰吻了18,377203年Q1抖音宠物行业OP热点示意数据来源：巨量算数，203年Q1抖音宠物行业OP热点示意数据来源：巨量算数，22年1月-3年3月ART

品牌最佳实践：立足抖音阵地，达成品效销三收品牌说抖音在运营的过程中，借由巨量千川等平台投放工具实现了多目的的精准差异化投放，同时借助巨量云图结合5A人群资产体系，实现了投前数据观测、投后数据回流复盘、人群留存及二次触达，真正实现从种草到转化的全链路追溯及提效。---麦富迪oC运营中心总监李成振抖音平台发展路径：由单一线上生意体系向品牌经营阵地转移依靠品牌货品优势进行大量达铺货和自然流量，通过复购和索引导品