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《游戏化学习》七十六：如何激励关键行为

萌宠菠菠乐园
2024-08-19 06:22

驱动行为的一种方式是利用游戏机制让人们获得美妙的体验。很容易，是吗?好，是的。但当你开始考虑'人们喜欢什么。时，却发现答案因人而异，五花八门在此，我们概括了一些人们一般都会喜欢的东西：

认可；

地位；

身份；

专业化；

正向强化；

奖励；

相关性；

竞赛；

进程可视化；

“小步走”。

给予用户认可

谁不希望得到认可?这也解释了为什么对成就的认可——不管是以徽章形式，还是奖杯，抑或是普通的荣誉一是世界上各种类型的比赛、游戏及其他类型竞赛不可或缺的一部分。有些用户基于其在网站上所写的评论而被认可为。专家补。在公司内部，完成了更多销售任务也可以被视为员工的一项成就。

让人们知道，当他们在某种程度上执行了对企业很重要或很有价值的行为时，你是多么得感激他们，这一点至关重要。一句简单的谢谢、一次击掌、”点一个赞'或是投他一票等某类看得到的信号，都传达了你对他们的感激之情。对完成一项任务或实现一个目标的认可，不仅能满足人们的需要，更能鼓励他们的参与热情并提高回头率。

认可是游戏化建设的基础材料，是对期望行为的答谢。所有的激励措施不是某种形式的认可，就是依赖于认可的某种机制。

有些人不仅仅想获得认可，还想成为英雄。据统计，这种愿望在18～35岁的男性之间尤为盛行，这种愿望也是无数游戏背后的驱动力。这让我想到了在《大金刚》(Donkey Kong)这个游戏中，卑微的管道工人必须要从一个大猩猩那里营救一位公主。在游戏化方案中，你可以奖励第一位应对关键挑战的玩家并将其视为英雄。例如，如果有人发了一个关于产品疑问的帖子，你就可以授予第一个回答该问题的人一枚'首位回答者'的徽章。

给予用户地位

地位对任何人来说都很重要。实际上，对于某些用户来说，地位就是一切。地位是指相对于其他人而言的位置戏等级，具有高权限职位或高等级职位的用户会被授予比较重要的地位。在社会环境中，一个人相对于另一个人的地位是重要的。地位以及随之而来的奖励或特权，对于玩家来说是有价值的，因为在有其同伴的社区中地位的提升会带来价值感和自豪感，

美国运通公司(American Express)是运用地位作为激励工具的一个很好的例子。它向普通会员授予绿卡，对于比较富有的会员授予金卡.对于更加富有的会员授予钻石卡，对于像唐纳德·特朗警(Donald Trump)这类的大亨们则授予特殊的黑卡。当一个美国运通会员用一张黑卡购买一款产品时，终端交易人就会知道这个买家是个大客户。

在游戏化环境中，很少对地位进行交易。地位经常与能支持公司商业目标的有价值的行为相联系，而不管它是否基于明确的交易。例如，在一个电子网站上，你可能会奖励那些提交了真正优质评论的用户。即使他们并没有像其他用户那样，在你的网站上花费那么多时间、但他们的贡献能带动人们的参与，

地位就如同对于成功的认可一样被广泛地运用，在很多游戏系统中它都是一个重要的元素。例如，在某个社区中，用户因为回答提问可以成为”五级专家”。

当用户因他们的行为而获得奖励时，当他们更加积极地参与社区活动时，一个自然而然的副产品就是地位、等级以及声誉的提升。在社区中对于专业知识的认可，还有不同等级任务的定成过程中所固有的竞争，是所有游戏化方案中的关键元素。

展示用户身份

对于特定用户而言，身份代表了一切，他们想出名。识别用户是谁、具备怎样的专长、处于什么社会地位是很重要的。理想情况下，展示用户特有的、鲜明的个性，这样可以提升忠诚度和社区参与度。

识别专业技能

设计针对不同的技能的专业论坛对你来说很重要。在某一领域的专长，或专业知识，将能显著增加用户对于相关话题的参与度。例如，一个素食主义者可能会在关于素食产品的论坛上发表主帖，引来跟帖无数。一个云计算专家可能就云计算的话题发表日志，这反过来也有助于建立他或她在这些领域中的专家声誉。

显示专长或专业知识的传统工具，是让专家们进入可编辑的文件区域中自行输入信息。然而，有了游戏化之后，专家们可以通过相关的行为而被识别出来。这种专家识别是基于他们实际做了什么，而不仅仅是他们说自己擅长什么。

给予用户正向强化

大家都听说过胡萝卜加大棒的方法，即组合运用正向(胡萝卜)和负向(大棒)强化以引导行为。虽然大棒，如对非期望行为的惩罚，可能有效，但是，说到激励人们做你希望他们做的事情，大多数人都会认为胡萝卜(通常以认可或奖励的形式实现)更有效。

在这里正向强化与。认可。型激励措施有一些重叠，通常用认可和致谢的方式胡萝卜加大棒系统中的大棒可能会很有效，你可以通过减少积分或撤销服务的方式来惩罚那些没以期望的方式行动的用户，但最好避免这种方式。为什么呢?因为这会让用户对你的品牌产生负面印象。记住，除非你的产品受众是受虐狂，否则你的目标就是要取悦客户。而从客户那里拿走东西显然不会帮你实现这--目标。

给予用户奖励

当执法机构寻找嫌疑犯线索时，他们一-般不向线索提供者给予认可，而是直接运用最强的激励因素——奖励，典型的如酷毙厂的。真金白银。这种奖励对于所有用户而言都很有价值。

你将在第五章中了解到，奖励可以是实物形式的(如前文提到的酷毙了的真金白银，或免费机票，或购买折扣)，也可以是虚拟的(如积分、徽章、等级等)。

保持与用户的相关性

没有人愿意花时间看一堆与他们兴趣无关的信息。人们需要相关性。他们不想只有通过认真翻阅才能找到自己想要的，而是希望满足需求的信息就在那儿摆着。并且趋向于汲取与自己相关的内容。

在游戏化方案中，·W户希望能就与他们相关的内容、产品及流程进行交流和分享，如果田户热衷于访问体育专栏，一定要给予其与运动相关的奖励(相较于那些总是浏览全部网站内容的用户来说)，要特别注意识别用户的兴趣所在。这种个性化是激励自发行为的重要部分。

利用竞赛

如上文提到的，很多人是被参与竞赛的冲动所驱使的。事实上，无论是为了奖品、徽章，还是为了荣誉，竞赛都是一种最古老的娱乐形式。深人挖掘这种内在需求是激励用户期望行为的很好途径。

竞赛对于吸引顶级用户来说尤其有价值——这些人已经执行了你的网站上可执行的所有操作。

设计多个游戏层

如果不断育新的目标或挑战出现，用户便能够保持亢奋。当拥有多个游戏层时，就有多个游戏领域可以升级，并赢取相应的胜利，玩家就会被持续吸引。有了多样的游戏层，用户才会维持较高水平的兴趣与参与度。

竞赛被得到极为有效运用的一个游戏化环境是销售APP,其用户可以追踪自己相对于其他同事的财务绩效。

进程的可视化

任何曾经驾车横穿美国的人都知道，毎到达一个沿途的主要地标时，导航就会响起甜蜜的歌声。通过地标，你就可以了解自己已经走了多远，还有多远的路要走，实际上，可以看到已完成的进程以及剩余的距离，是一种很有力的激励因素。无论是文字型的，如上文提到的东海岸到西海岸的旅行，还是图形化的，如减肥，都是如此，游戏化提供了一种很好的方式来告知用户进程。

分解任务

还记得比尔·默里(Bill Murray)主演的电影《天才也疯狂》(What About Bob)吗?电影里，默里饰演的鲍勃是一个恐惧症精神病患者，他想跟着他的精神病专家——由著名的理查德·德莱福斯(Richard Dreyfuss)饰演——到其度假屋。问题来了，鲍勃连离开家门都会感到恐惧，更别说旅行了。为了克服自己的恐惧，鲍勃采用了这个精神病专家的意见叫·步走。。(先走一小步，上公共汽车再走一小步，沿着通道往前走······)

每个人都知道要小步走，将大任务分解成容易完成的小任务，可以让事情更容易解决，每一个小任务都变成了一个小胜利，大任务也就不再高不可攀。这是一个很好的办法，可以激励那些被任务压垮的用户继续前进。

......未完待续

——王海荣