百利的破圈时刻，小红书如何助力宠物品牌打开营销想象力？
“海陆空”多方位降临“宠物行业”，市场正在变得越来越卷。当我们惊讶于宠物消费浪潮澎湃而至时，背后的种种挑战也已暗潮汹涌。目前，宠物行业已经具备了现成的供应链体系、营销体系，再加上渠道、流量、媒介等的变化，让新品牌拿到入场券不再是难事，同时也将它们与更多同类置身于同一竞技场厮杀。根据天眼查数据，2023年1-8月，全国共新增宠物企业（存续/在业）约164万家，超过2022年全年新注册数83.2万家。这意味着仅就今年前八个月的新入局玩家数量，就是2022年全年数量的两倍。
开始上演的“物种大爆发”，代工厂不断回响的上市钟声，越来越高的获客成本，都让所有人都意识到了一个既定事实——宠物赛道愈发拥挤，产品同质化愈发严重，单凭价格战已经很难突围，品牌们不得不全方位精进自我，争夺生存空间。如何突破低价竞争、高度同质化、内卷化困境，做出差异化营销策略，打透品牌传播力，获得长期持续发展的内生动力，对每一个宠物品牌来说也就变得至关重要。
而拥有3亿年轻用户的小红书，也因其与养宠群体用户画像的高度匹配而正在成为众多宠物品牌的必争之地。近期，白皮书团队就观察到，作为猫粮领域的领导品牌，百利通过多年沉淀，稳扎稳打，不断突破自己, 在收获消费者良好口碑的同时，也登上小红书Q3猫粮搜索榜第一位。那么，百利在小红书的破圈秘诀究竟何在？宠物品牌又要如何用好小红书这个正在变得愈发重要的“增量渠道”？
百利的小红书破圈之路：用人群破圈实现内容、场景双突围。
作为猫粮领域的头部品牌，长期霸榜各大榜单的百利一直是行业内内容营销的“被模仿者”。从2022年围绕“产品种草”为主的内容策略到2023年锚定”行业认知”的策略升级，都让百利得以进一步巩固自身的市场地位。
但随着竞品布局加强，百利在内容营销端的领先地位也进一步受到威胁，在赛道持续火热，新选手不断加入促使竞争愈发激烈的大环境下，百利迫切需要找到下一阶段破局的关键点。
为此，小红书与百利联手，在对整个猫粮赛道进行深度剖析后发现，当下的宠物食品赛道同质化内容严重，笔记内容角度单一，用户对笔记阅读兴趣呈现疲软态势，这对品牌在小红书站内营销布局的铺开带来极大挑战。
那么，如何打造下一代猫粮品牌内容营销体系呢？小红书数据显示，百利在宠物人群反漏斗中核心人群渗透率占据首位高达49%。在宠物人群渗透排名第一，同类目下人群资产渗透占比较高基本见顶的情况下，如何寻找人群圈层的增量突破，是百利彼时最需要解决的问题。
因此，小红书与百利合作共创，定制了“由人群破圈实现内容、场景双突围”的内容运营策略。
第一步：人群破圈。
双方通过进一步深挖小红书猫粮赛道数据，通过兴趣场景等维度进行潜力机会破圈人群洞察发现，咖啡人群及家居家装人群与宠物人群兴趣点高度趋同。
首先，在通过小红书数据比对后发现，三者在搜索关键词上十分趋同。咖啡人群热衷搜索“猫咪”、“狗狗”、“宠物”、“流浪猫猫粮”等宠物相关的关键词，家具家装人群则更关注“怎么让猫咪喜欢你”、“木天蓼对猫有害吗？”等宠物相关的关键词内容，而宠物人群则在宠物之外也爱搜“生活记录”、“家具家装”、“探店”等内容。
其次，三者在小红书上的的情感需求上也十分一致。在兴趣层级上，养宠人群对情感类内容的兴趣度高达第五位。而咖啡人群、家居家装人群及养宠人群对于“治愈”、“解压”的情感需求均十分显著。情感需求的一致性，也让三者有了更好的关联度，为百利在咖啡人群、家居家装人群的“破圈”以及内容策略上提供了极为重要的参考。
第二步：内容破圈。
基于定位圈层的兴趣点，百利在内容营销端不再拘泥于硬核强推及知识科普，开始基于破圈人群打造全新的场景内容，由专业垂类内容向垂直圈层内容迭代。
在全新的内容营销策略的加持下，百利除了与宠物垂类专业博主合作坚持做好养宠科普内容外，还跨界与时尚、家居等领域的有宠博主进行了深度合作，基于宠物主高情感需求及“家”场景打造，用“宠物x生活vlog跨界”、“宠物x家居跨界”为定位圈层用户带来疗愈解压的内容输出的同时，也顺利完成了百利在增量用户圈层的品牌传播。
第三步：场景破圈。
同时，为了与破圈用户实现真正有效的品牌互动，小红书与百利不止于线上无交互内容输出，还通过多元丰富的跨界联名活动走进线下。基于咖啡人群及百利品牌内容人群在小红书中对星巴克品牌均有着极高的品牌偏好度。百利与星巴克推出猫咪联名福袋活动及“养狗知识讲座x咖啡品鉴”线下活动，让百利产品近距离接触到定向用户群体。
联名产品+线下活动的配置，让百利在线下同时输出了“美好”和“专业”。而随后，“美好”的联名产品也成就了触达用户在线上的“自来水”——用户基于分享欲，自发在小红书分享了联名福袋，进一步扩散了百利在咖啡用户群体中的品牌影响力。
而专业的养狗知识讲座，则让百利则进一步巩固了百利在用户群体中“专业”、“科学营养”的品牌形象，提升了咖啡用户群体的品牌粘性，并实现了品牌与用户真正做到了“面对面”交流，具象化互动快读种草用户的同时联动线上产出真实笔记，强化百利与消费者的情感链接。真正实现百利拓外沿、增曝光的线上线下全场景破圈。
从实际成果来看，三大维度的“破圈”营销策略让百利人群拉新效果明显，百利在小红书站内猫粮搜索排名Q3重回第一，人群资产仅用3个月便超越H1大增27%，猫粮赛道内容曝光渗透率稳定提升至11%+实现超越其他品牌的断层第一。
百利的经营实践，为品牌在小红书的种草增量提供可追溯可优化的内容营销体系优质案例。也证明了小红书可以从内容优化提效、人群资产运营等不同维度，全链路全方位的为宠物品牌们提供助力。
商业化多重助力，品牌如何在小红书打开新格局？
一个品牌的永恒命题便是增长，而小红书为为宠物品牌们提供的，是生意增长的“确定性”，更是破圈拉新的“可能性”。
和 “杀时间” 的短视频平台相比，小红书期待自身在大众认知里的价值是 “有用”。也正是这种“有用”的特性，让“遇事不决小红书”成为了常态——每天，用户在小红书使用搜索的次数达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。有互联网媒体甚至直言，“小红书正在拿走搜索引擎的饭碗。”
这样的内容土壤，也天然吸引了越来越多“求知欲”爆棚的养宠用户的加入。2023年，小红书宠物行业的搜索指数增幅63%，曝光指数增幅53%，用户养宠热情高涨，也有效带动宠物相关内容增长，在浏览各类宠物内容的场景下，选择小红书的用户占比均超过8成。
如果说“有用”是小红书内容高质量的保障，那么基于“人”的个体内容运营则为品牌提供了人群“破圈”的可能性。以宠物板块为例，在冰冷冷的数字之外，小红书更关心宠主是一个什么样的“人”？小红书认为，品牌种草的对象是潜在消费者，而不论如何种草，「以用户为中心」始终都是终极命题。而在小红书为品牌打造的内容营销体系中，宠物也不再仅被定位为孤立的个体，而是可以真正融入宠主日常生活圈层的一个支点，围绕这个支点，小红书将帮助品牌形成一整套多维的内容库，从生活中的不同方向触达不同的潜在用户圈层，完成内容营销的全面迭代。
基于这样的运营逻辑，小红书商业化目前也正在重点打造「养宠百科全书」营销IP，致力于在小红书上打造科学养宠讨论阵地，用年轻人喜欢的沟通方式代替原本枯燥的理论知识。运营话题也将涵盖各类宠物的饮食、健康、行为训练、日常护理等方面，以便为不同类型的宠物爱好者提供多元、实用、趣味、专业的养宠内容，让小红书成为宠物主人们获取养宠知识和解决方案的「当代养宠教科书」，同时帮助更多优秀的宠物品牌和产品通过覆盖养宠全周期的内容生态打开用户的心智，实现高质量种草。
据悉，以蓝氏、比乐、佳乐滋为代表的宠物品牌们，均已和小红书展开合作完成相关主题的内容运营。小红书也将把沉淀的内容池留存在养宠百科全书IP中，让品牌反复触达，让营销深入人心。
因此，小红书特有的“量身定制”内容营销模式，不仅能够帮助宠物品牌放大自己的独特性、找到最契合的用户人群，更重要的是可以真正让自身的品牌理念和好产品完全融入进用户的日常生活，深度链接宠物相关的多用户圈层，实现品牌的高质量种草。
不确定的未来，更需要确定性的经营。百利在小红书以人群破圈实现内容、场景双突围，印证了小红书独特的运营思路正在为品牌提供一个确定的增长极和传播场域。而未来，小红书也将联动更多品牌反哺共建协同作战，让宠物品牌的破圈增长，更有“安全感”。
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