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宠物赛道正在TikTok上闷声发财

萌宠菠菠乐园
2025-07-04 21:23

来源：TK观察

“生死的界限对狗而言永远模糊，它只执着于主人会归来的信念。”作为一只狗，它有它的原则，不离不弃，纵是生老病死也无法动摇——《忠犬八公的故事》里这段台词，每次读来都能精准戳中泪点，帕克与八公与之间的羁绊，本质上是两个不同生命体之间的双向救赎，八公用忠诚的陪伴为帕克搭建起抵御孤独的安全区，人们则是在守望中理解了爱的纯粹。而这种对纯粹的爱的追求也在日益繁忙的社会生活下催生出庞大的宠物经济：从涩谷站的秋田犬到“云养猫”“云养狗”……宠物经济的内核始终未变，仍是人类对 “无条件爱” 的持续追寻。在对“无条件情感”的永恒追求中，宠物经济也已成为商业天平上又一重量级砝码。

在21世纪初城市化进程刚步入提速阶段时，很多家庭仍秉持着“宠物=牲畜”的传统认知。彼时若在街上遇见携宠散步的养宠人士，周围时常会传来这样的议论——“整天逗猫遛狗不务正业”“真是个败家子”的评价屡见不鲜。

而当城市化进程的逐步深化，人们在效率和利益的裹挟中麻木前进时，宠物就不再是前人口中的牲畜，而是化身为专业的“情感疗愈师”，将人们从情绪泥沼中悄然牵引出来。如今，养宠已经成为千万家庭的生活日常；在社交平台上，时常会被“世界破破烂烂，小狗缝缝补补”“被毛孩子治愈的瞬间”、“猫的世界只有两件事，陪你和等你”等词条刷屏，这些文字的背后是个体对无条件爱的深切渴望、是社会对“情感多元化”包容度的提升，更是宠物经济逐渐走向成熟的生动写著。

宠物对于现代都市人究竟意味着什么？是亲人、朋友甚至是“孩子”——“毛孩子”“喵主子”“幺儿”……这些亲昵的称呼里藏着跨物种的情感羁绊，更藏着人们甘愿为其倾注物质关怀的深层心理，而这深层次的心理波动也带动了宠物经济的持续走热。据《2025宠物品牌网红营销生态报告》显示，2025年全球宠物市场规模将突破3000亿美元，以TikTok作为宠物内容的承载体，宠物经济发展超更深次的智能化、数字化、情绪化方向逐步拓展，成为继潮玩、玄学之后电商领域又一蓝海赛道。

历经变迁后的千亿美元级宠物市场

网络上曾流行这样的调侃：“从前家里没宠物时，家庭地位排序是女人>小孩>男人；养宠后变成女人>小孩>宠物>男人。”这一热梗虽以男性地位调侃为笑点，却意外折射出当代家庭消费的真实图景——“女人>小孩>老人>宠物>男人”，这也恰好是宠物经济崛起的生动印证。从最初的狩猎助手到家庭核心成员，宠物角色的蜕变催生了全新的消费蓝图，其市场规模从零增长至3000亿美元，预计到2030年将飙升至5000亿美元。这一持续扩张的商业版图，也推动着商家将目光聚焦于宠物的“身心需求”，从刚需粮食到智能投喂，再到宠物心理咨询、婚假等情感消费，宠物经济已然成为全球最稳定的消费增长之一。

因社交平台和内容电商的崛起，宠物经济辐射范围持续扩张，但这一赛道并非横空出世——早在19世纪前，宠物经济就有了出现的“苗头”。彼时宠物存在以功能性为主，狗、猫、马等动物主要是用于狩猎、看护、运输等实用目的，部分动物更是成为了身份的象征，如法国宫廷的贵宾犬、西班牙猎犬、中国古代宫廷御用宠物西施犬。而历史上最负盛名的宠物案例，当属英女王伊丽莎白二世与她的柯基犬。不过在19世纪前宠物还暂时没有专属的消费用品，在当时人们的潜意识里，只需要给宠物一口饭吃就行，因此其日常饮食以家庭剩饭、生肉、骨头为主，没有专业的医疗、玩具或其他用品，宠物仅作为人类附属品的存在，不具备能够消费的“身份”。

宠物经济萌芽真正意义上的出现是在19世纪末，第二次工业革命推动了欧美国家资本主义经济快速发展，城市化进程加速催化了宠物角色发生转变，现代宠物经济雏形也就此产生。1860年英国Spratt公司推出首款商业化狗粮，标志着宠物食品行业的诞生，随后专业宠物医院、宠物项圈、牵引绳等基础用品的商业化量产，逐步带动了宠物经济基本框架体系的进一步完善。到了1950年代，全球宠物市场规模已达10亿美元，主要集中于欧美国家。历经百余年的欧美宠物市场体系相对成熟，消费者对宠物用品的高接受度积淀深厚，这使得布局TikTok宠物赛道或许是具有一定潜力的出海选择。

二十世纪中后叶，宠物市场进入规范化发展阶段。伴随着欧美“伴侣宠物”文化盛行，日本“猫经济”的崛起——Hello Kitty带动宠物消费，宠物作为社会成员的定位显著提升，推动产业链走向成熟化，雀巢（普瑞纳）、皇家等品牌建立起全球分销体系；专业宠物医院连锁化；欧美国家更通过《动物福利法》（美国）强化动物权益保障。这一时期，宠物经济从产品供应链到服务体系均有所成长，可以说实现了从无序向标准化的跨越，这一步也为现代宠物产业发展奠定了基础概念。

进入21世纪后，宠物经济迎来了两次关键转型：疫情前，全球宠物经济增长重心从欧美市场向新兴市场转移，拉美市场年增速超10%，而亚洲市场成为新的增长引擎，2020年，全球宠物市场规模突破2000亿美元，宠物消费也向细分领域纵深发展，如宠物粮食细分为天然粮、无谷粮、定制粮、宠物零食。到了后疫情时代，城市化叠加老年化催生的孤独、焦虑等负面情绪激增，进一步刺激了人们对宠物陪伴的需求，且内容电商的爆发式增长又为行业开辟新增量空间，推动宠物经济进入情感消费与社交电商深度融合的新阶段。据悉，2024年全球宠物电商市场规模约500亿美元，并以高于15%的年增长率保持高速增长。目前全球宠物电商的核心战场仍是集中在欧美老牌市场以及新型崛起的亚洲市场，宠物线上消费以老牌垂直类电商巨头为主，DTC、TikTok Shop等新兴模式的利润增长点还有待进一步开发。

智能化的TikTok宠物赛道

早期社媒平台盛行“晒娃”风潮，而随着育儿成本的上升，“吞金兽”的流量吸引力逐渐让位给了“毛孩子”，国内用户通过朋友圈、抖音、小红书等平台分享宠物日常，海外用户除了INS、FaceBook，也将TikTok作为晒宠主阵地。据TK观察了解，#pet话题在美国播放量已达4358亿次，累计视频数量2040万条。当宠物成为现代人们情感寄托的重要载体时，宠物类内容创作不仅成为社交平台的流量密码，更转化为强劲的消费势能。2024年TikTok Shop宠物类目GMV已经达到4.3亿美金，同比增长近200%，增长速率契合当下盛行的养宠风潮，相应地宠物赛道似乎有后来居上之势，有冲击成为TikTok Shop热门类目之一的可能性。

作为电商平台的“新生代”，TikTok Shop近年来表现亮眼，但海外宠物赛道中，垂直类宠物电商平台与老牌电商巨头仍占据主导地位。以美国市场为例，Chewy和亚马逊占据了宠物市场80%的份额，而TikTok Shop当前仅占3%，尽管预计2025年有望提升至5%，但与宠物类头部平台相比仍有较大的差距。

与深耕宠物赛道的“宠物博士”相比，TikTok Shop在宠物领域尚属于行业新秀，目前在品牌资历、市场知名度以及消费辐射范围等方面仍存在显著差距，但TikTok Shop也并非没有追赶和超越的机会。

从外部竞争环境来看，老牌宠物韩行业巨头的市场地位并非坚不可摧，新兴势力的崛起已对其市场规模的稳定形成了冲击。以美国宠物电商Chewy为例，其公布的2025财年第一季度财报数据显示，截至5月4日，Chewy第一季度营收31.2亿美元，同比增长8.3%。毛利率为29.6%，同比下降10个基点。净利润6240万美元，净利润率为2.0%，同比下降30个基点。这一数据反映出老牌企业在成本控制与利润增长层面正面临新业态的挑战。

从TikTok Shop自身发展态势来看，其市场竞争力是在不断提升的，据第三方数据显示，2025年Q2季度TikTok Shop总GMV约150亿美元，其中美国市场稳居TTS第一大市场，对比2025年Q1季度，美国年总GMV季度增长134%，展现出强劲的增长势能。

其次TikTok的内容生态的特性与宠物赛道存在天然的契合度，当前TikTok Shop以短视频带货为核心运营模式，而宠物产品可借助平台上的“宠物网红”，在生动化的场景搭建下得到充分展示。宠物内容具备流量吸引力，而这些宠物KOL可以依托其宠物的流量光环，通过趣味化、生活化的内容创作放大产品卖点，形成内容种草到消费转化的完整闭环，为宠物品类的商业化拓展提供独特优势。从理论上来说，TikTok宠物商业闭环丝滑通畅，但目前该闭环存在一定的弊端，单纯的宠物内容会有较高的播放量，但添置购买链接后宠物内容播放量会大幅度下滑。

宠物产品从大方向上可以区分为宠物基础用品和智能用品，目前在产品结构方面，TikTok Shop宠物类目仍以基础刚需为主导。根据第三方数据ProBoost显示，2025年6月TikTok Shop宠物产品TOP20榜单中，基础产品占比达60%，平均客单价低于30美元；而智能宠物产品的客单价则集中在100-200美元区间，高附加值的智能化产品更显强劲的市场潜力。

在欧美宠物市场的品类竞争格局中，高端粮、智能用品和处方药构成了核心竞争品类，其中高端粮与处方药是老牌宠物巨头的传统优势领域。当前TikTok Shop消费者在基础产品方面的消费偏好仍以性价比为核心，与行业头部品牌竞争时，在成本管理、品牌溢价等方面存在一定差距。

而宠物智能用品或许有机会成为TikTok Shop卖家竞争的破局口，当前养宠已从过去“手动养宠”，转向“科学养宠”“智能养宠”，宠物智能产品符合当下宠物消费趋势；另外这类高附加值产品的竞争体系尚未完全成熟，仍存在拓展空间；其次100-200美金的客单价区间可为卖家留足较大的利润空间。

从店铺类型上看，2025年6月TikTok Shop宠物店铺TOP20榜单中，品牌商占比达70%，本土店占比高达75%。TK观察专访TikTok美区宠物头部卖家Lena时，她表示宠物卖家出海没有做起来的原因，首先在资质上，宠物产品各种研发、出口等运作都是需要资质，这部分因素在先决条件上就影响了宠物卖家成本结构；其次美区关税以及物流成本的增加导致产品成本进一步提升，最终结果是产品到达终端消费者眼前时，他们会认为产品性价比并没有那么高，所以这也是很多宠物卖家一直强调本土化、品牌化的理由，他们需要控制成本；中国品牌出海到了海外仍是白牌，本土化、品牌化是为了拉近与消费者之间的距离，提升消费者对品牌的认知度。宠物产品也是需要品牌认知度，或者说很需要，宠物有的时候可能会和孩子处于相同的，受保护的地位，消费者在购买宠物产品时，出于对宠物健康的考虑，他们也更倾向于购买有品牌影响力的产品，这就是美国Chewy可以在处方药领域形成竞争壁垒的核心原因之一，宠物消费者愿意相信这个平台下产品的品质。

TikTok宠物赛道的机会和风险

“再苦不能苦了毛孩子”已成为当代养宠家庭的消费信条，从主食、零食、益生菌等食品领域，到宠物服饰、家居用品、玩具等宠物生活用品，再到宠物婚礼策划、个性化定制服务等情感需求层面，毛孩子的消费链条正在一步步地拓宽，从物质刚需向精神层面全面延伸，这种消费视野的拓展，也在推动宠物市场规模的逐渐扩大。

当前TikTok乃至TikTok宠物赛道仍处于成长期，宠物卖家基本盘尚未完全“拥堵”，赛道内的卖家竞争格局也未上升至行业内卷层面，这也就表示宠物市场中细分领域仍有突破机会，但可能会面对来自宠物市场层面的诸多考验。

养宠家庭数量的增长，对于宠物的正向情感可以分为“情感偏好”和“责任承担”两个维度，喜爱宠物的情感需求可以通过社交平台上的宠物视频得到满足，而收养行为则意味着家庭需要承担起宠物生活照料的责任。从消费市场看，养宠家庭数量的上升直接体现在宠物消费支出的增长。根据美国宠物产品协会（APPA）《2025年行业报告》数据显示，美国养宠家庭已达9400万户，占全国家庭总数的71%，其中超60%的家庭年均宠物消费超1200美元。欧洲市场方面，欧洲宠物食品协会（FEDIAF）最新报告显示，2024年，欧洲养宠家庭达1.39亿户，占总家庭的49%，宠物食品市场规模达到293亿欧元，宠物相关服务和配件市场规模为246亿欧元，年增长率均为9%。假设一个家庭中只有一个宠物，那TikTok欧美卖家就有约1.5亿只“服务对象”。宠物收养最基础的条件是满足宠物最正常的生理需求，但现阶段年轻化的养宠群体的养宠观已经进阶为“解放双手、绿色健康养宠以及智能养宠”这一消费观的转变带来的是宠物市场生产领域的拓展，宠物卖家存在很多的创新机会。

除智能产品外，宠物定制化市场也蕴含一定的增长潜力，随着人们消费需求从物质需求转向情感价值升级，定制化产品服务也从过去定制化宠物食品延伸至宠物健康管理、宠物婚礼策划、影像定制等全链路领域，如日本宠物婚礼公司“Pet Wedding”年均承办超200场，包含宠物戒指交换、宾客爪印签到等环节。由TikTok宠物定制化内容吸引用户移至独立站消费的模式，既契合了Z时代养宠家庭的个性化养宠需求，也为跨境卖家开辟了差异化竞争赛道。据了解，有卖家通过短视频内容展示+引流至独立站成交的模式，实现了30%以上的转化率。

宠物消费存在季节性特征，2025年6月TTS宠物用品TOP20的榜单中，宠物美容护理套装占比40%，这类集合了宠物毛发打理功能的多效用工具成了当季消费的热点，究其原因即春夏季节正值宠物换毛高峰期，尤其是长毛宠物的脱毛量较秋冬增加30%-50%，由此催生了对高附加值宠物毛发打理工具的旺盛需求。季节性消费趋势不仅体现了养宠家庭对宠物健康护理的重视，也为卖家提供了新的选品参考维度。

在宠物赛道的商业化拓展道路中，机会和挑战始终并存，而产品资质门槛往往会是卖家面临的首要门槛。美国对宠物产品的要求相当严格，宠物食品需向FDA注册并提交合规性文件，部分可能与儿童接触的宠物玩具需CPC认证，以证明符合相关安全规则，并通过CPSC认可的第三方实验室测试。此外，宠物玩具和用品还需符合ASTM标准，确保使用安全。欧盟市场则以CE认证为基础门槛，涉及机械、电气或化学特性的宠物用品都需要符合对应指标。另外，REACH认证已成为硬性要求，确保产品化学成分安全。这些资质要求从一定层面上来说构建起宠物市场的准入壁垒，“逼迫”商家需要注意其产品的规范化生产，避免因资质缺失导致卖家产品下架或者市场禁入的风险，但资质的获取又意味着商家需要在生产前对成本进行合理规划，以防成本过高覆盖利润造成亏损。

具有持续带货能力的“宠物账号”稀缺，因为宠物“非人”不具备法律层面上的肖像权，所以导致大量卖家通过搬运或者二次创作宠物视频，以此来实现账号的冷启动，这种做法虽能快速积累流量，但也会因内容版权争端、TikTok平台审核等问题面临封号风险。数据显示，美区宠物账号的平均存活周期仅为23天，其中42%的账号因 “非原创内容” 被限制流量。这种起号快-封禁快的行业现状也一定程度上制约了TikTok宠物行业的规模化发展进程，宠物卖家也难以通过TikTok账号实现稳定的流量积淀。

打造爆款容易，品牌影响度难以提升，这是每一个国产品牌出海面对的共通问题，海外消费者在短期内或许会因为性价比或者内容化产品营销选择即时购买，但从长期看，国产品牌很大概率上还是无法突破品牌认知壁垒，尤其是在宠物食品这类需要高信任度的品类中表现会更加明显。欧美养宠家庭对宠物食品的选择呈现出很强的依赖性，美国市场前五大宠物食品品牌占据了68%的份额，消费者更换品牌的决策周期平均长达2.3年，这种消费惯性是源自于本土品牌超50年的深耕（普瑞纳），而中国宠物食品品牌在欧美市场中没有“根基”，即使通过FDA认知，也会因“非本土生产”而被消费者习惯性放弃，而这种困境也导致了中国宠物食品在欧美市场的品牌渗透率不足3%，远低于用品类12%的平均水平。

此外，在TikTokShop做宠物类目的生意，也存在了不少的挑战，TK观察总结发现，在TikTok已经开通电商的大部分市场，主要的出单方式依然是靠达人短视频带货，而在TikTok，真正优质的“宠物类目达人”又非常的稀缺，TikTok英国宠物宠物卖家Tommy和TK观察表示，他们早期通过混剪和二创其他平台的一些宠物爆款短视频，在TikTok也能获得很不错的流量，吸引了不少爱宠的粉丝群体，但平台监管加强之后，他们很多账号都被限流甚至取消了“橱窗权限”，TK观察认为，造成这一现象的根本原因还是，宠物是没有“肖像权”的，起号容易但也容易被平台“风控”，哪怕是你真正原创的内容也有可能会被“误判”，因此建议宠物相关的短视频账号，建议“主人”一起出镜，来形成账号的“独特性”和“原创感”。

继玄学、潮玩成为了消费者情绪的消费突破口后，宠物经济也正在为消费者的情绪消费买单，这种消费观念的升级正在为多个产业孕育爆发式增长机会，借助TikTok逐渐成熟的内容生态或许可以迎来飞跃式发展。以短视频带货为主的TikTok宠物产业，卖家在通过宠物内容生产带动利润提升的同时，或许也可以考虑构建宠物IP，讲好品牌故事，搭建起情绪共鸣+商业转化的新增长点，提升自身品牌溢价能力。