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宠物经济×品牌全案案例分享

萌宠菠菠乐园
2024-09-09 22:33

CREATIVE DIRECTOR-CD

新派实战品牌全案策略专家

2022 用内容营销创造感知

创始人&创意总监张国全

时尚媒体创意总监10年，助力诸多国际大牌的本土落地启沃创意10年，推动本土企业的创新发展，800多个品牌的实战历练成就独到的战略眼光致力于为每一个品牌打造独特品牌资产使其在市场脱颖而出。

让猫给人打工的生意

单店营业额竟突破四千万？

项目背景 BACKGROUND

委托方caddo咖兜是一家从事了近7年的斯芬克斯猫（无毛猫）品牌。与咖兜品牌和合作开始于2020年。合作之初，咖兜希望打造一家猫咖，来扩充品牌的业务版图以此能够让更多人通过亲身体验爱上无毛猫，并传播斯芬克斯文化，带动活体宠物以及宠物周边产品的销售打通从宠物繁育、文化体验、活体交易到周边产品销售的生意链条。

时下距离中国大陆首家猫咖开业已经过去了十多个年头。猫咖早就算不上什么新鲜事物，市场上的竞争对手不少。好在我们的委托方本就不是奔着新鲜劲儿来的他找到启沃是因为他有想把生意做大的决心。

要做无毛猫的生意

我们一定要先见见“当事人”

启沃做创意咨询多年，一直认为要先切身体验，才有发言权。方案怎么做一定要先撸完再说。实事求是的讲无毛猫给我的第一感觉是，我真不确定这个生意的普世度有多大，或者说会有多少人喜欢它。因为，它与我们常见的毛茸茸的小猫咪不同，这个“光秃秃”的小“怪兽”长这样、或者这样。

当我们做好心理建设撸完之后，我对这个“小怪兽”的态度发生转变。它的性格与外貌简直判若两“猫”。酷酷的形象之下是极其温驯的性格。让我们每个人从“无从下手”到“爱不释手”，这个独特的小家伙有着非比寻常的“治愈力”。委托方向我们介绍道：“无毛猫在网络上素有猫种之狗′的评价，它们可以学会像小狗一样的指令，例如握手、击掌等等，无毛猫的黏人程度和陪伴性都是极其出色的。”

把最微暖的陪伴

送给最孤独的年轻人

宠物经济的飞速增长，离不开人群需求的强力驱动。当下年轻人由于社交工具升级、社交能力降级，线下独处、线上“热闹”是当下年轻人群体的一种普世现象。这些“空巢青年”对于陪伴的需求形成了对宠物经济强大的助推。网络数据数据显示，中国单身人群养宠物的比例高达58.4%。宠物经济的市场增长，实际上是满足了年轻人对抗孤独的情感需求。有人戏称，宠物经济实际上是“年轻人的孤独经济”。当消费者被问及：“你认为养宠物的过程中它给你带来了什么”时。更多的消费者把陪伴列在第一位。

全数据来源—dt财经

启沃从受众人群的核心需求出发，放大无毛猫的性格特征，提炼出“最好的陪伴”这一个概念来代言斯芬克斯毛品类。提炼出“最独特的灵魂，需要最真的陪伴”的文化主张，用情感去链接猫咪与消费者。

“最深懂得，最真陪伴”，当然少不了可视化的大片加持。于是乎这些与众不同的小猫咪，生平第一次进入了影棚，将这些小家伙与消费者的陪伴关系，进行了深入演绎。

为了加深猫咪与消费者的情感联系，我们在视觉上通过可视化的语言来将品牌形象进行更生动的演绎，我们将无毛猫的形态、特征进行放大，把“caddo”的每一个字符都刻画成为一个斯芬克斯的猫的形象，在创作过程中将无毛猫的褶皱与姿态进行了巧妙的创意，经过启沃设计师的巧手，交付结果超乎预期。

在情感链接的基础上，启沃借鉴如今盛行的饭圈文化在咖兜品牌下我们相继打造了多个“造星计划”，进一步的刻画猫咪们的独特“人格”与鲜明个性。从咖兜9子的包装，到12星座守护官主题的策划，不断加强消费者的印象。每个明星猫可以有云投喂，云应援，可以有自己的粉丝群。每日可上传以明星猫为主题的星座运势，或每日打卡签，作为社群传播话题。

撸完还不舍得离场

这里有一份满分猫咖的标准答案

在以猫咪做主角的活体经济上，最真诚善良的呈现方式就一定是最好的策略。在空间设计之初，启沃先考虑到猫而后考虑到人。我们唾弃任何一个压榨猫咪的品牌，也不屑于赚吃“猫血馒头”的人的钱。我们始终将猫咪作为主角，通过色彩、触感、材质、肌理的多角度的体验策划，创建了一个猫与爱猫之人和谐共生的场景。让消费者沉溺其中的一定不是空间本身，而是置于这个空间中猫咪的美好状态。

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因为猫开心，所以人快乐

在这里猫爬架的个数远多于人座椅的个数，只有让猫更舒适，才会有消费过程的好体验。在合作过程中，我们融合了猫咪繁育专业、体验优化专业、空间设计专业多项学科的知识，在空间的尺寸、面积、高度各方面做出了合理的规划，为猫咪打造一个真正意义上的乐园，只有猫咪能够尽释天性，才能让消费者体验到一个健康亲切的交互空间。

富养宠物，穷养自己

宠物后市场藏着千亿商机

我们通过消费者数据了解到，不少人都愿意为宠物氪金，和宠物有福同享，“有钱同花”。委托方告诉我们不少客户买一个5000多的猫砂盆“眼都不眨”，甚至好过自己用的马桶。看来，宠物主是否“穷养自己”还不一定但“富养宠物”肯定是真的。对于咖兜的消费者而言，在消费群体中处于中高收入者，他们对于养猫的后续投入也尤为可观。

全数据来源—dt财经

对此，启沃与委托方针对当下“宠物后市场”的蓬勃发展情况，针对性的延展了多条产品线。涉及宠物食品、玩具、药品、服饰多个品类，以产品为媒介针对咖兜品牌先期所积累的私域用户进行链接，增加复购。打造了从繁育、售卖到原创IP与周边产品的全链条生意矩阵，打通整个生态环，通过立体化的产品结构打破活体经济的天花板，同时进一步巩固了咖兜的品牌印象。

超预期交付 UNEXPECTED DELIVERY

在启沃和委托方的携手打造之下，咖兜在启沃所交付的品牌定位、文化重塑、视觉营销等战略模块的赋能之下，收获了远超预期的业绩。品牌战略升级首年营业额突破4000万，成为中国无毛猫品类销售NO.01。在有着显著效果的咨询服务下，委托方即将与启沃展开新一轮合作，围绕咖兜品牌的全新主营猫种—德文卷毛猫，打造现象级品牌IP，同时启动年度内容运营服务。