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宠物代工厂的“自有品牌梦”：为什么鲜有成功的案例？

萌宠菠菠乐园
2026-02-19 16:08

作者：差矣@宠业家

过去几年，做自有品牌可以说是宠物工厂们的一个长期核心目标。但为什么我们鲜有听闻宠物代工厂能够成功走向台前，成为一个真正被消费者记住的品牌？

有专业人士指出，一方面，整个市场规模持续攀升，且国产宠物品牌替代趋势全面展开。例如2025年天猫双11猫狗食品榜单中，国产品牌已经成为绝对主力；另一方面，代工模式的隐痛日益显现，品控问题屡屡触动消费者敏感的神经。品牌与代工厂之间的博弈，也正在从幕后走向台前。

在这样的背景下，工厂们的品牌梦显得既迫切又遥远。迫切，是因为不做品牌，就会被品牌抛弃；遥远，是因为从代工到品牌，是一条需要跨越基因鸿沟、重建信任体系、重塑组织能力的漫长征程。

要理解代工厂的品牌困境，必须回到一个根本问题：代工和品牌，是两种完全不同的生意。

代工生意的本质是B2B，核心能力是成本控制、规模效应和交付效率。代工厂的思维方式是：如何用更低的成本生产出符合客户标准的产品？如何通过规模化摊薄固定成本？如何保证大批量生产的品质一致性？这套逻辑训练出来的组织，对“效率”有着近乎本能的敏感，但对“用户”却缺乏直接的感知。

品牌生意的本质是B2C，核心能力是用户洞察、情感沟通和价值塑造。品牌的思维方式是：我的目标用户是谁？他们有什么未被满足的需求？我如何让用户不仅购买我的产品，还愿意为我的品牌溢价买单？这套逻辑要求组织具备极强的“共情能力”和“表达欲望”。

这两种基因在同一组织内，往往难以兼容。有人将这种现象总结为“重制造、轻品牌”的路径依赖。代工模式为企业积累了第一桶金和供应链经验，但也由此埋下了深重的隐患。首当其冲的是思维模式的固化——当一家习惯了“抠成本”的企业突然转向“做品牌”，这种基因里的冲突是剧烈的。

结果就是，许多转型做自主品牌的企业，不知不觉又开始延续“工厂思维”。它们痴迷于堆砌原料参数，试图用性价比来打动消费者，却往往忽视了品牌调性、情感连接以及用户体验这些软实力的构建。最终导致产品做出来了，但消费者记不住；营销投进去了，但复购率上不来。

更尴尬的是左右互搏的困境。头部企业不敢轻易舍弃代工业务这头“现金奶牛”，但代工业务的大客户往往又是自主品牌业务在市场上的直接竞争对手。这种既是合作伙伴又是竞争对手的微妙关系，使得企业在战略制定上不得不瞻前顾后，无法全力投入自主品牌的建设。

如果说基因冲突是代工厂做品牌的内在障碍，那么品控问题则是横亘在他们面前更致命的外在风险。

以2024年网红宠物博主邓峰创办的品牌“金故”与代工厂的争议为例。这场争端，撕开了代工模式最脆弱的一层窗户纸：当品牌方的理想化要求与代工厂的现实能力发生冲突时，谁能让步？品牌方和代工厂之间，究竟谁对最终产品的品质负责？

对此，山东省宠物行业协会会长、中誉宠物董事长安中平曾直言，国内企业并不缺乏把产品做好的能力，但“如何从流程上保证品质持续稳定，这是目前中国工厂面临的最大考验”。

这种考验，在代工厂做品牌的场景下被无限放大。当一家代工厂试图推出自己的品牌时，它既要面对过去那些“既要便宜又要好”的客户期待，又要面对自己作为生产方可能存在的“成本优先”惯性。更棘手的是，如果连给别人的代工产品都出现过品控问题，消费者凭什么相信你给自己做的品牌就能“良心”？

所以我们说，信任的建立需要十年，信任的崩塌只需一天。而对于代工厂出身的品牌，消费者从一开始就带着审视的目光。

当然，并非所有代工厂都困在品牌梦里。中国宠物行业的发展史，本身就是一部代工厂转型的进化史。例如如今活跃在A股市场的中宠股份、佩蒂股份、乖宝宠物等上市公司，无一不是依靠为海外品牌提供OEM/ODM服务起家。

但此后，他们走上了不同的发展路径。以中宠股份、乖宝宠物为代表的企业，重点发力自有品牌建设，并构建了覆盖高、中端及下沉市场不同客群的多品牌矩阵，进而获得了惊人的业绩增长。反观仍然依靠海外代工模式为主的上市公司，却深陷业绩不稳定增长不可持续等困境中。

对此，盘古智库研究院高级研究员江瀚分析认为，过度依赖海外代工模式导致企业在自主品牌建设上的投入不足，一定程度上可能削弱公司的自主研发能力和创新能力，进而影响品牌的竞争力。

而这种业绩的两极分化，也清晰地揭示了一个事实：在今天的中国宠物市场，不做品牌，已经越来越难活下去。

值得玩味的是，就在代工厂的品牌梦屡屡受挫的同时，资本对代工厂本身的兴趣却在持续升温。

2025年10月，山东帅克宠物用品股份有限公司宣布获得过亿元投资，投资方为山东省土地发展集团和烟台源禾股权投资基金管理有限公司。帅克宠物是国内头部的宠物食品代工厂，合作客户包括蓝氏、网易严选、金故、阿飞和巴弟等一众网红品牌。此前的2024年8月，帅克刚刚完成一轮近10亿元的融资，由安宏资本领投。

同样在2025年，位于河南漯河的中誉宠物食品完成了亿元级B轮融资，由铭耀资本、国泰君安创新投资、杭州解百消费基金共同注资。值得注意的是，这已是中誉宠物2024年以来的第三次融资，累计规模超2亿元。2025年9月，双汇发展更是对中誉宠物进行了战略投资，双方在供应链方面的合作进一步升级为资本绑定。

这背后折射出的趋势是，资本的逻辑正在发生微妙的转变。过去资本偏好渠道创新、营销驱动，如今随着流量红利见顶，市场重回产业本质，投资逻辑也从“找下一个爆款品牌”，逐渐转向“找能托举爆款品牌的基础设施”。

对此，一位不愿具名的投资人坦言：“既然国产品牌的崛起是大势所趋，那上游供应链的崛起就是必然，我们需要在供应链上找到那个‘最强王者’。”这也意味着，代工厂的价值正在被重估——不是作为“品牌”的价值，而是作为“供应链”的价值。

中誉宠食的案例颇具代表性。这家企业2005年成立之初以出口贸易为主，为国际品牌代工生产宠物零食。2015年开始布局国内市场，但真正让其脱胎换骨的，是河南漯河生产基地的投产。这座基地紧邻双汇集团厂区，冷鲜鸡胸肉等原料“一出厂门即进车间”，供应链成本较同行大幅降低。且依托漯河成熟的食品产业生态，中誉还打出了“鲜肉专家”的差异化定位，精准击中年轻铲屎官对“天然营养”的极致追求。

另外，德国知名品牌animonda爱诺德之所以选择中誉作为其在中国的生产合作伙伴，其中国区CEO杨仪玲直言，看中的也正是“从原料端直达生产线的供应链魅力”。

那么，代工厂的品牌梦，真的注定是一场空吗？

在宠物行业观察看来，问题的关键或许不在于“能不能做成品牌”，而在于“为什么要做品牌”。

佩蒂股份董事长陈振标此前在接受证券时报记者专访，谈及新西兰产线项目的五年战略规划时，给出了一条不同的思路：一是打造高端OBM品牌，利用新西兰高端原材料面向全球市场；二是建设“工厂品牌”——佩蒂研发多种配方后提供给经销商，并为其做好品牌注册等全套解决方案，经销商仅需负责销售。

后一种模式的意义在于，其承认了一个现实：不是所有代工厂都适合走到台前做C端品牌，但他们可以成为“品牌的品牌”——为无数中小品牌提供从研发、生产到品牌注册的全套服务。这类品牌推进速度更快，使经销商能够快速将产品导入市场，为公司带来更快速的经济效益回报。

这或许是代工厂更务实的一条路：不做品牌，而是做“品牌背后的基础设施”。

综合来看，对于代工厂而言，真正的考验不在于“能不能做出一个品牌”，而在于“有没有勇气承认，做品牌不是一次并购、一个产品线就能完成的任务”。其需要的是与时间做朋友的耐心，是对用户需求的持续洞察，是对产品品质的偏执坚守，更是在每一个可能“偷工减料”的关口，选择“不做”的定力。

中国宠物食品行业不缺产能，不缺工艺，不缺成本优势。缺的是愿意沉下心来，用十年时间，把一个品牌从“贴牌”做成“名牌”的企业。正如某头部宠物品牌创始人在一次行业分享时说的那样，“做品牌从来不是一次并购就能搞定的事。它是一场持久战，而很多人只想打闪电战。”

至于未来代工企业的自有品牌业务还将如何发展，宠物行业观察也将持续保持关注。对该话题感兴趣的小伙伴，欢迎下方评论区留言讨论，或添加小编微信沟通交流。