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未来研判系列③｜中国宠物食品的定位逻辑

萌宠菠菠乐园
2024-09-12 05:53

在中国宠物食品行业，提及率最高的关键词就是“同质化”，工厂同源，营销透明是同质化的主要原因。

正如我在《未来研判系列②｜中国宠物食品的产品逻辑》中所提出的观点，同质化催生了产品的“数字化”内卷和“创意”内卷。

虽然大部分企业都认为品牌是企业最重要的资产，但经营中还是把品牌崛起的希望寄托于能够持续开发出爆款产品。

但仅以爆款产品为目标，会遇到两个显而易见的困难：

一、如果产品创意好，躲不开竞争者的抄袭和模仿。比如布拉迪酵母菌本是某个明星产品的卖点，但如今益生菌几乎成了全行业的标准。

二、不甘于同质化，很容易走向另一个极端——为差异化而差异化。比如某品牌的膨化粮与消费者沟通“新鲜”，但很难想象怎样为一个18个月保质期的品类建立一个新鲜的标准。

正如我一贯的观点，产品从来都不是企业的护城河，只是获得增长的手段，爆品的生命周期会越来越短；品牌所占领的品类心智资源才是企业最深的护城河，因为人的认知是最难改变的。（关于品类心智资源的概念，请参看《未来研判系列②｜中国宠物食品的产品逻辑》）

中国宠物行业正在进入重视产品竞争，

轻视消费者心智经营的陷阱

以电商为核心渠道的中国宠物行业，正在进入一个陷阱，即重视产品竞争，而轻视消费者心智经营。

所有的电商平台，最终都想消灭品牌。

如果消费者品牌偏好度高，足以实现指名购买，那么就不需要大量的电商广告来支撑生意，品牌也就能摆脱当下以流量换销量的被动局面，这将使以广告收入为主的平台也将变得无利可图。

电商平台 “不断优化推荐机制，实现货找人的逻辑”，表面上看是提升了商业效率，但究其本质就是弱化人找货的搜索逻辑，即阻碍消费者对指名购买形成习惯。

多样和复杂的数据化工具，初期的确可以让品牌获得有效投资的安全感，但随着投入规模的不断上升，品牌只能沉浸在ROI持续下滑的焦虑之中。

当下的电商环境，成就了中国宠物行业的同时，也让行业染上了“买流量换销量，越买越贵”的顽疾，大量的品牌都沦为了平台的打工者。

如果我们希望打破这样的桎梏，成就一个10年以上的品牌，而不是只想依靠“流量x转化率x产品毛利”赚一些利差，那么消费者心智永远是我们应该全力以赴的第一战场。

在消费过程中，消费者往往先定品类，再择品牌。传统思想认为品牌是区隔竞争对手产品和服务的工具。但站在更高视角，品牌应该更上一层楼，成为控制品类资源的工具。

品牌实现了对某种品类资源（品类核心特性）的有效控制，就能先人一步进入消费者的选择视野。

消费者想买高端牛奶，特仑苏控制了牛奶品类中“产地”的资源，金典控制了牛奶品类中“有机”的资源，悦鲜活控制了牛奶品类中“新鲜”的资源。

所以，做好品牌首先得看懂品类。特别是以科学和动态的视角了解品类发展，看清每个阶段的竞争本质。

当我们拥有了洞悉品类周期变化的认知，理清品类发展脉络的思维，才能够制订品牌在当下的行动策略。

如上图所示，任何品类的发展都遵循着从启动、成长到成熟、变革的四个生命阶段。

启动期，当一个品类名开始被消费者认知和传播的时候，这个品类进入启动期。

判断一个品类能否启动依据两个点，一是该品类所处价格段是否成熟，二是催生该品类需求的心智基础是否成熟。

比如，2017年，有人跟我讨论过低温烘焙粮的可行性。但当时整个宠物食品的高端化趋势尚未形成。品类主流价格段尚处于低位，且消费者的对高肉需求的心智尚未完全成型，烘焙粮只是作为一种膨化粮工艺升级，并不具备足够的比较优势，所以当时这个品类是无法启动的。当我们回顾2021年至今的烘焙粮品类繁荣，实际上是在膨化+冻干粮产品形态成熟之后，由“品类价格段升级和消费者对高肉猫粮的需求”，这两个主要因素催生的。

之后，品类进入成长期，品类高速发展，但企业会经历最艰难的时期——恶性竞争期。在这个阶段消费者的感受是品牌数量爆炸和品类信息爆炸（即品类心智资源尚在累积，各品牌众说纷纭），而企业的感受是产品同质化和价格战。

对于中国宠物食品来说恶性竞争期会维持较长一段时间，主要原因是所有的品牌都缺乏快速占领消费者心智的能力和资源。

纵观各个品类，成为领导者的关键是占领消费者的心智，表现在指标上就是品类第一提及率。对于宠粮这类高客单价、高复购的刚需产品来说，这也是最符合实际经营需要的指标，毕竟高昂的拉新成本要靠复购来摊薄。

而占领心智的核心从来都不是什么创意（这里指的创意是指过分追求美和妙；真正的好创意评判标准是一听就懂，一看便知，一遍记住），而是与消费者产生高频接触。

达到高频接触方法有二。

一、规模化的传播，通过强势媒体来完成。比如影响高线城市的分众和影响低线城市的央视。这时，请忘记电商，因为电商千人千面、追求GMV的流量分配机制，就决定宠物这种小品类根本无法在这个渠道与大品类抢夺核心人群。

二、通过规模化的铺货完成。如很多快速消费品可以靠对渠道的高铺货率，完成快速的心智占有。比如高线城市便利店成就了钟薛高，广大县乡级中端成就了娃哈哈，都是非常典型的例子。

而这背后，一拼企业的资源，二拼坚持的定力。

皇家凭借处方粮的超前布局，掌控宠物医院渠道长达10余年，这个渠道与消费者刚性接触，自带背书，帮助皇家完成了很多品类新客的教育，占有了大量宠主的心智，所以虽然皇家产品创新跟不上国产品牌，但至今仍在国内市场规模领先。

麦富迪率先通过综艺发起规模化的传播战，虽然短期内导致内营销费用高企，但在消费者心智中获得的占位是有巨大价值的，从麦富迪这两年的表现来看，他们正在收获传播战的果实。

最近，中宠战略合作分众，这也是一个非常好的现象，说明那些完成原始积累的品牌，正在向更大的成功迈进。

反观大多数品牌对竞争的理解是非常浅显的，他们并没有真正领悟到竞争的核心——占领消费者心智，只能一直在“同质化”与”价格战”中消耗。他们多以年轻自居，希望凭借漂亮的包装，新鲜的卖点，将品牌建立在时尚与潮流中。他们认为既然主流消费群体已经是新锐白领和Z时代了，那玩法必须发生变化。

但营销中不变的规则，是人类认知世界的方式。

如果我们做营销不理解这个规则，那么就永远无法成功完成一次马拉松，而是周而复始地在百米赛道自嗨。长久看，我们无法建立品牌，只能在新品开发和融资之间不断折返。

未来能占据中国市场主流的，肯定是位于主流价格带的中低端品牌，因为中国宠物食品行业的容量无法容纳那么多的高端品牌。

我们也不要妄想，中国市场短期内能像美国市场一样蓬勃发展，虽然很多分析中非常喜欢用美国的养宠渗透率和美国的人均消费来给中国市场灌输遐想。但一个不争的事实是，美国2020年人均消费为4.2万美元，而中国人均消费最高的上海也只有4.6万元人民币，这中间有着6倍以上的差距。如果以3%设定上海人均消费年增速，要达到美国水平也需要至少15年。

从长线看宠物行业，在这个老龄化少子化的时代，行业发展符合情感陪伴的天然需求，但短期看，毕竟情感是生存之外的需求，行业发展必定会因为经济发展受限。而且经济增速放缓的背景下，年均3%的人均消费增速也是过于理想化的。

所以，那些试图定位高端的品牌，出路要么是以一个好价格被并购，要么是能够持续盈利，熬到中国宠主消费能力全面崛起的那一天。

第三阶段，就进入了品类成熟期，经过高速增长到达顶点之后，品牌集中度开始提升，这是每个品类的必经之路，因为当信息爆炸到一定程度，消费者的本性就是通过品牌来简化信息。

市场格局会趋于稳定，品牌排序会确立，随后会略有下滑。这个阶段使品类保持活力的关键是不断有品牌探索新的品类解决方案，即品类被持续优化（从消费者层面说：产品迭代升级带来的消费体验升级、使用场景多元）。比如手机开始卷摄像头，电动牙刷开始卷震动频率，电动剃须刀开始卷刀头，这些对消费者使用产品的结果来说都是微创新。但是品类和品牌为了保持活力，必须要让消费者感知到优化。

最后一个阶段，是变革期，随着品类走向成熟，消费者的需求必然升级，由此会衍生出子品类，子品类是对母品类的传承，同时兼具创新。这个阶段一定要关注的是利用原料或者工艺实现弯道超车的机会。我们看到在猫主粮品类先是“冻干+膨化粮”品类崛起，阿飞和巴弟的E76代替了皇家的I27，而后随着烘焙粮品类崛起，鲜朗又有超越阿飞和巴弟E76的趋势。大的变革是王者更迭，小的变革是排名错位。

洞悉了品类的发展周期，也就明晰了在不同阶段的品牌策略。而所有阶段当中，最值得品牌关注的就是从品类启动到恶性竞争期结束的这段时间，我们称之为定位导入期。

定位导入期

找到并坚持占有一种物理属性的品类核心特性

我是定位理论的忠实拥护者，因为“营销中唯一不变的规则，就是人类认知世界的方式”。定位是最符合人类认知世界方式的营销理论。

我在《未来研判系列②｜中国宠物食品的产品逻辑》中讲过，现在处于5亿以下规模的品牌，必须聚焦对抗资源的不足，以时间为代价换取对消费者心智的占有。

不能一见钟情，就靠日久生情。

品牌是控制品类资源的工具。品牌定位能否成功的关键，是能否找到坚持并占有一种品类核心特性。

在品牌诞生初期，明星产品即是品牌，品牌定位与产品定位二合一，而随着产品线扩张的需要，品牌可以采用裂变模式进行扩张，即强化“品牌+核心特性“形成品系。（详情请参看《未来研判系列②｜中国宠物食品的产品逻辑》）

在这样的语境下，接下来我们讨论“定位”这个词：品牌在初期打造首个明星产品时的品牌定位。（因为定位这个词的应用场景太广了，品牌定位、产品定位、市场定位......所以在展开前，必须先明确概念。）

品牌（产品）诞生初期，要控制的核心特性一定是物理属性，因为在市场竞争的初期，只有具备强大功能属性的产品，才能在消费者与产品接触时产生较强的销售促进作用。

这一特性的打造，一定不能脱离品类的基础属性和基本特征，对于宠物食品来说，就是不能脱离原料、产地、工艺、特殊添加、功能等消费者对品类最基本的认知。

而品牌（产品）物理属性特性的打造要遵循，可感知、可理解、可识别三个重要原则。

首先是可感知，从包装到传播，品牌必须与核心特性关键词强关联。比如“江小傲鲜肉猫粮”、“百利高蛋白猫粮”、“豆柴肠胃原动力猫粮”，无论是文字、视觉，还是声音，有品牌出现的地方就伴随着核心特性关键词。

其次是可理解，品牌（产品）的特性必须一听就懂，一看便知。这是宠物食品行业现阶段最缺乏的。5年前，渴望6种鱼、爱肯拿鸭肉梨、GO九种肉，提供的价值往往一听就懂。而今，到处是品牌商自己都很难弄白的数字化概念“78%的肉含量”，“95%的动物性原料”，“80%的鲜肉投料”。

最后是可识别，我们的产品能否让消费者感知到差异化这非常重要。比如在乳业竞争的初期，蒙牛纯牛奶加热后能产生奶皮，而普通酸奶三倍价格的乐纯就是更加浓稠。其实冻干+膨化粮品类的崛起，是通过添加冻干，解决了猫粮高肉含量的可识别性。在这里，再举一个我非常欣赏的例子，虽然蓝馐在国内并未崭露头角，但作为美国风靡一时的天然粮产品，他通过首创的生命颗粒（Life Source Bits），实现了在天然之上再加科学感知。伯纳天纯最早在国内借鉴了这一创新，并凭借过人的渠道能力，快速进入狗粮品类的前三。同时代的耐威克，在传播中不断提及“专宠专用”的品牌理念，并把不同犬种的插画印在的包装袋上，同样可以引领那个时代。

我们必须坚持提供一个价值，并给消费者一个可验证的方式。

其实，再多的举例都是后见之明，我们在事后做成功归因的时候，也无法做到百分百准确。

但每当遇到问题的时候，我们需要跳出自嗨，回归一个普通人的视角去感知和认识世界，这样自然能找到好的解决方案。

但在品牌（产品）在寻找并控制品类特性的实战过程中，我们发现品牌往往存在如下误区：

一、盲目追求“第一”

《定位》这本书里，用了这样的例子来说明，做“第一”的重要性：

所以，在实际操作中，我们会遇到两个常见的现象。其一，因为品牌的定位或宣传会被其他品牌跟随，所以我要改变。其二，发现一个好的定位或宣传，但已经被其他品牌使用，所以我要改变。

造成这样误区的原因是《定位》中并没有提到以下两件重要的事。首先，“第一”是心智的第一，而非时间的第一。其次，顺应心智共识比盲目追求差异化更重要。

但很遗憾这样的故事，每天都在商业实践中上演。只能说比起商业的成功，很多决策者还不能放下“跟别人一样”的面子。

在没有规模化的“传播资源”和“渠道资源”支撑之前，定位的效果无法立竿见影展现的。比起追求独树一帜，我们更需要的是笃定的坚持。

二、过分迷恋创造新品类

《定位》书中这样描述：

很多品牌挖空心思，就想创造一个新品类。但是大多数情况下，仅仅是找到了一个特殊的卖点。细分品类与产品卖点的本质区别是：产品卖点来自新的创造；细分品类来自传统共识。品类细分的基础，是品类属性与社会文化的不断交互，社会文化的变化是品类细分的核心动力，而后通过某一品牌或产品引爆。

品类细分主要来自三个方面：一是功能细分，如从纯牛奶到高钙牛奶，文化共识是牛奶补钙；二是人群细分，如从纯牛奶到儿童牛奶，文化共识是老人需要特殊营养；三是场景细分，如从纯牛奶到早餐奶，文化共识是早餐需要饱腹感。

能否成为细分品类关键是，是否能被所有品类成员广泛认同，并且营造出品类的繁荣。

三、重策略，轻传播；重纸面，轻执行

品牌定位的目的是对消费者心智的争夺，而在这场战役中，策略只能为我们指明方向，有效的传播才能让我们攻城拔寨。

但在现实中，很多企业的品牌定位很难落地。造成这种情况的主要原因有二。一是在生存压力面前，企业无法践行长期主义。缺乏对品牌定位的坚守，不断延伸产品线，本质上是由企业生存压力导致的。二是策略与执行脱钩。一部分企业，品牌定位被视为重要工作由老板亲自主导，真金白银要花大钱的品牌推广反而成了一般工作，真正操盘的可能是实习生。这既造成了理论和实践的脱节，也造成了策略和执行的脱钩。

以小红书的传播为例，大部分企业更关注找了哪个KOL，获得多少曝光和互动，单次行动成本这些数据化指标，而很少去设计通过内容让消费者记住哪个关键词，传递哪些必要的信息，形成何种品牌印象。

就算是一以贯之的一套团队、一个负责人，执行过程中还是会遇到一个敌人，即，我们的贪欲。我们想把太多的信息放到有限的传播空间里，妄图一下子让消费者知道所有的信息。

对于宠物食品这样高复购的品类来说，竞争的战场从来不是产品和渠道，而是消费者心智。品牌越小，越要做好定位的功课，因为这是在缺乏渠道资源和传播资源的情况下，品牌能够享受时间复利的唯一方式。

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——宠物营销界