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华住文旅品牌快速发展，到底靠什么？

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2024-09-13 00:50

创立于2005年的华住集团，是一家业务覆盖全球、发展迅速的中国多品牌酒店集团，主要负责高端文旅度假酒店市场的是华住集团与融创文旅集团合资创立的永乐华住酒店管理有限公司（以下简称：永乐华住），凭借独特的优势获得了投资人的青睐，也获得了消费者的青睐。他们到底做对了什么？他们有什么值得借鉴的经验？为此，我们专访了永乐华住首席执行官梁尚兵先生，解密背后的发展逻辑和具体做法。

永乐华住首席执行官梁尚兵

华住集团的“一体两翼”

从2013年到2023年，仅用10年时间，华住集团的酒店网络就从1425家增长到9394家酒店，横跨大中华地区31个省、自治区和直辖市内的996座城市以及其他18个国家。截至2024年6月30日，共有10,286家酒店，拥有1,001,865间在营客房，为社会创造逾18万就业机会，其中98%都是一线基层员工岗位。

华住集团作为酒店头部企业，取得这样的成绩，华住是怎么做到的？梁尚兵介绍说，华住集团所谓的『一体两翼』的核心竞争力，分别是品牌、流量和技术。

品牌方面，华住集团有非常完善的品牌矩阵，从经济型酒店到奢华酒店有31个品牌，既涉及标准化品类，也涉及非标品类，因此，针对不同的项目，都有相应的品牌去与之进行匹配。

流量方面，华住会通过19年的发展和积淀，有大约2.5亿会员，流量优势明显。庞大的会员能为华住所有开业门店提供强大的流量支撑，从而保障了良好的入住率。

技术方面，华住集团已发展领先业界、专有的技术基础设施，还采取了一系列行业领先的数字化措施，以优化酒店的营运效益及成本结构，并经营“智能”酒店。“华住集团对内和对外的系统都是我们自主开发的，系统能够非常完美地满足运营诉求，相比其他公司（非自主开发）更有优势。技术能力也是华住集团区别于其他集团的一个很重要的优势。”梁尚兵说。

“除此之外，我们还采取了一系列的举措，例如，属地化配置。无论是开发端、还是运营端，我们在不同的区域有负责的团队，确保我们的开发能够更加快速地去响应业主的诉求，也确保我们的运营能快速地去响应消费者的诉求。属地化（战略）也是我们能够在当下竞争日趋激烈的环境中脱颖而出的重要原因。”梁尚兵补充说道。

两端发力，今年截至8月永乐华住签约60+高端项目

近年来，华住在高端品牌乃至奢华品牌领域已然风生水起。

作为华住集团旗下专注于文化旅游领域的永乐华住，主要负责五个高端及奢华品牌：花间堂、花间堂精选系列、施柏阁、施柏阁大观及宋品酒店。

长兴花间堂·沂水

成都融创施柏阁酒店

其中，花间堂于2009年诞生于中国丽江，2018年被华住收购。花间堂以独有的花间美学，蕴含中国家文化与地域性文创的品牌内涵，打造出全服务度假品牌花间堂和个性化主题度假品牌花间堂精选度假系列，在度假中相遇的每一座花间堂酒店，都是无法复制、独一无二的原创存在。截至今年一季度末，华住已有近百家在营花间堂酒店，另有近百家待开业的花间堂酒店。

施柏阁酒店则源于德国，为宾客提供匠心品质的会议、度假、餐宴服务。作为一个创立近百年、服务了达沃斯论坛近50年的欧洲老牌豪华酒店品牌，具备非常深厚的会议酒店基因。截至目前，施柏阁品牌全球在营酒店超过100家，覆盖3大洲；自2021年进入中国市场以来，施柏阁已在全国核心城市拥有超过60个在营及筹建项目，管理客房近1,5000间，预计今年底将迎来2家新目的地酒店的开业。

“我们打造高端度假品牌的优势是在保持标准化的同时兼具个性化，在保持品质的同时兼具投资回报率。为了做到这两点，我们采取了一系列的举措。”梁尚兵说。

比如花间堂，在于延续文化、体验、社交的幸福基因的同时，通过建立标准化运营体系并不断迭代升级从而巩固了品牌基因在对客服务中的稳定性、一致性和延续性，确保客户和品牌之间的情绪价值链接。

一方面，基于花间堂品牌基因的内核以及对酒店人文氛围的深度追求，花间堂将团队伙伴的爱好、特长融入酒店筹建设计中，形成独特的“堂主组织”，带领住客探索在地文化。另一方面，花间堂还将属地文化与标准运营规范和服务结合，提炼出包括属地迎客茶、人文欢迎卡、地方风味迷你吧、离店伴手礼等九大服务触点，打造标准个性化的入住体验闭环。例如，四川雅安蒙顶山花间堂的欢迎饮品是在当地蒙顶山上采摘的绿茶，而在长兴花间堂，则是当地著名的紫笋茶。

无论是全服务品牌花间堂还是定位为精选服务品牌的花间堂精选度假系列，其在产品上依然坚持一店一定位一设计的产品模型，其根据所在区位的度假特色、客群特点等提炼差异化优势，再去匹配不同的资源从而打造高品质的酒店产品。

花间堂也根据当下个性化多元化的度假需求，开发了汤泉康养、亲子研学、花音疗愈、艺术社交、野奢运动、宠物友好这6大度假场景IP。以宠物友好为例，花间堂是宠物友好酒店领航者，也是宠物酒店标准提出者。花间堂有超过70%的酒店是宠物友好型酒店，不仅开门接纳宠物入住，还从设计之初就预留了宠物度假空间，比如宠物专属玩耍大草坪、宠物友好餐厅、宠物美容区、宠物专属入住楼栋等等，匹配严格的宠物清洁服务体系，让携宠和非携宠客人都能享受到美好假期。

事实上，华住文旅不仅针对消费者采取了上述一系列举措，针对投资人，也会提供有别于其他传统酒店集团的一些特色化的服务。这些特色服务包括由公司专门的研策团队针对项目的体量、主题、当地的特色给出专业化的建议，提供投资回报测算等增值服务。

得益于在需求端（消费者）和供给端（投资人）两端同时发力，永乐华住成绩斐然。截至到今年8月底，签约六十多个项目，在高端文旅度假品牌这个赛道保持领先地位。

4个25%，让投资人回报更高

当前文旅行业最核心的投资人主要分为两类，一类是国企（以住宿业、旅游业为主的政府平台公司），另一类就是民企。目前，这两类投资人有个共性：对于投资回报的要求日益提高。

“针对投资人对投资回报的诉求，我们应对的举措是4个25%。”梁尚兵说。

第一个25%是投资相比同行降25%。主要是通过前期科学合理的规划，无论是坪效还是单房，采用新材料、轻装修、重装饰等方式最终达成总投资降低的目标。

第二个25%是创新及运营满意度提升25%。依靠标准的运营体系与精准的特色服务来运转，更有华住会2.4亿的会员，以及60万“花粉”这样的高粘性、高支付能力的忠实粉丝，带来的入住率提升。

第三个25%是人力和运营成本降25%。依托华住集团技术优势，很多原本需要人工完成的事项现在都是通过系统去完成，很多之前放在酒店层面的职能收归到总部或者区域公司去完成，从而降低了人力成本。此外，华住整合了整个供应链，由于规模优势，采购成本相较单店优势明显。

第四个25%就是收费相比其他的竞争对手也会优惠25%。永乐华住更多在思考的是如何帮业主先创造利润和价值，再进行收益分享。

一套“组合拳”下来，永乐华住旗下酒店的投资回报具有明显的优势。以花间堂精选度假系列成都青羊宫花间府·三生邸院为例，全年平均入住率在95%以上，平均房价达700元左右，4年左右即可回本。

常熟尚湖花间府·烟波里

另一个例子是在常熟尚湖景区——常熟尚湖花间府·烟波里，在介入之前是另外一个酒店品牌，但合作已中断，介入时整个酒店的建设和设计其实已经完成。“在此情况下，出于对业主投资回报的保护，我们并没有要求他进行大规模的整改，而是纯粹依靠花间堂的品牌和运营能力，把它做到了常熟市高端酒店第一名，成为整个常熟尚湖度假区的一张名片，进而吸引了更多的客流来到该旅游景区。”梁尚兵介绍道。

“未来，我们希望和当地的文旅企业多交流、多探讨，投资人的反馈是我们及时调整商业模式和模型的重要依据之一，目的在于共同打造出更好的产品，既满足投资人对于资产回报的要求，也满足消费者对于体验的要求。”梁尚兵说。

创新应变，未来可期

当前，高端酒店市场面临着一些挑战，譬如平均房价同比有所下降。不过，梁尚兵却对未来信心满满。

“市场并非一成不变，国家政策的更新、人均消费结构的调整以及市场趋势的变化都影响高端度假酒店市场的发展，因此高端度假品牌更需保持敏锐的嗅觉，并灵活调整自己的规模节奏。当下的文旅市场机会主要在两个方面，一是消费结构调整下的普涨的城市度假需求，二是紧跟国家乡村振兴政策、联动知名旅游目的地，打造复合型度假产品来活化文旅版块。”梁尚兵说。

“与此同时，我们也在营销层面发力。”梁尚兵接着说，“我们建立数字营销中台，从用户运营到商品设计，再到流量运营，整合数字营销+异地营销优势，突破度假酒店的营收痛点，目前我们酒店70%的营收来自于营销中台，门店只需要完成30%。”

除了营销方面的创新，永乐华住在消费场景方面，提出了三个‘1/3’。第一个1/3，指传统客房；第二个1/3，指在酒店范畴内，围绕着非客房的产品去组织消费者进行一些活动；第三个1/3，指酒店外围绕在地文化跟周边的景区进行联动等，带动当地的消费，给当地和酒店的投资人带来更好的投资回报。

关于未来，永乐华住有着清晰的规划。虽然花间堂已经开业和签约了将近200家店，但公司仍希望在中国的大江南北都可以遍地花开。从产品的角度看，公司也会结合新时代的一些特色和背景进行新产品的研发，比如，在新疆伊犁的花间营采用了装配式建筑，取得了良好的成效，酒店开业不到一年，平均房价已经达到了3000元左右。此外，在合作模式上，公司也在寻求一些突破。

“永乐华住扮演的是主力店和平台中枢的角色，我们希望可以和更多的业态产生关联及合作，和他们一道服务好业主和消费者。我们提供的产品，不仅仅是住宿的地方，而是一套可组合、可复制的产品模型，共同探索文旅新业态的更多可能。”梁尚兵说。