毛星球-徐寅
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编辑｜擎苍
特邀嘉宾丨毛星球 CEO 徐寅
毛星球 FurFur Land成立于美国旧金山，是由一群年轻，热爱生活的宠物主人共同创立的宠物品牌。
故事起源于2017年底，毛星球创办人兼CEO徐寅（Yin）在美国工作。携程收购了美国硅谷的明星旅游智能推荐平台——trip.com，并将其作为携程国际站的重要枢纽。时任trip.com移动软件技术负责人的徐寅（Yin），在美国互联网市场工作近十年后，开始思考新的创业方向。
“从我个人角度来看，to C模式的互联网+已经很难再做出新突破，国内外的互联网巨头们已经占据了大部分的市场。to B的SaaS企业服务是个好机会，但它非常依靠渠道和关系，而新型的前沿技术也有不少突破点，但前期投入很大，并且未来的应用场景暂时也未可知。”
如果不在互联网圈里打转，是不是还有其他机会？
2018年徐寅（Yin）回到国内，基于兴趣也基于市场判断，他联合王好怡（Kay）、刘哲源（Annie）正式创立了FurFurLand毛星球，切入“它经济”赛道。
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主创团队也是热爱宠物的主人，CEO徐寅（Yin）现在是三只流浪猫、三只狗主人。创意总监王好怡（Kay）是三只流浪猫、一只狗主人。而运营长刘哲源（Annie）是两只流浪猫、三只狗主人。
这时国内的宠物行业正在快速地发展，根据2019年的宠物白皮书里统计宠物市场目前每年保持15-20%的增速，猫的群体增速飞快，超过50%的宠物主人是本科学历的90后，95后年轻人。
2020年11月毛星球完成了千万级的天使轮融资，由拙朴投资领投，上海宝樽宠物跟投。
毛星球FurFurLand的团队规模虽然人数不多，但产品从2019年8月正式上线，每月保持50%左右的增长，月度销售相较去年已经增长了15倍。在2020年创造出近千万销售额，预计在2021年能保持8-10倍的增长。
本期品牌专访，短鱼儿邀请到了毛星球的创办兼CEO徐寅（Yin）以及他的团队小伙伴为大家分享毛星球品牌成长中的故事与干货。
以下是短鱼儿与毛星球团队的对话：
短鱼儿：为什么品牌名会叫“毛星球”？
毛星球：首先团队一直希望能打造一个猫狗宠物的理想世界。同时毛星球一直希望做成有趣而且有生命力的品牌，所以初期就确定了通过“拟人化的宠物”输出价值观。
短鱼儿：现在的团队是怎么组成的？选择人才的标准有哪些？
毛星球：最早就决定了以年轻和优质的品牌为核心，所以比较注重整体的品牌调性和产品品质。三位创始人都是多年的资深宠物主人，本身也是连续创业者，分别来自互联网，广告，金融行业。
虽然目前我们依然是一个很早期的团队，人并不多，但对于企业文化和愿景一直都比较在乎。
我们的企业文化是以“All-in or Nothing”为标准，每一位同事都必须明白，要做就必须全力以赴，力求能够在宠物这样一个相对比较传统，过去以制造业为主的行业里，做出一个有非常优质品牌文化和品牌内涵的项目。
最近也一直在扩招更优秀的人才，如果有喜欢宠物，并且对品牌有一定的理解，也请随时联系我们。
短鱼儿：作为技术背景出身，您是如何解决产品供应链问题的？
毛星球：其实供应链对于每个消费品品牌应该都是非常重要的一个环节。
宠物品牌所需要克服的困难会更大，因为宠物食品长期以来的形态和类型都相对偏少，工厂和生产环节都偏传统和保守。
举个例子，最早在毛星球的鲜粮生产上其实就有比较大的挑战。
首先毛星球的鲜粮希望是以食材清晰，颗粒感强，能打开就像真正在家做的食物，而对于宠物食品工厂来说，他们长期都是以肉泥，肉糊，或者饼干类的产品为核心，在整体的制作工艺和设备上还是有很大的挑战。
同时我们希望能够把冷冻，冷链从鲜粮产品里抽走，能确保常温保存，即拆即食，并且还要维持前面提到食材清晰的优质的产品形态。
这花费了很多的时间找到一个合适的工艺，来来回回的测试打样不计其数，直到现在其实都在不断地更新整体的工艺和配方。这也是毛星球一直在产品层面的努力。
而作为一家早期的品牌，目前自建工厂是一个比较难以实现的目标，所以毛星球在天使轮融资时引入了宝樽，它是一家拥有20多年宠物行业供应链经验的企业，也是希望通过内部股东的方式，以“自有”工厂，暂时代替“自建”工厂。确保供应链的稳定和新品研发的效率。
同时毛星球正在和工厂推进“全溯源”机制，未来会将原材料的供应商全部列出来，保证公开透明。并且目前正在筹备自己的专用鸡鸭养殖牧场，后面能够为自己的宠物食品提供最优质新鲜的肉源。
短鱼儿：第一批种子用户是如何获得的呢？
毛星球：从day one就开始组建自己的私域社群，最早的用户是通过私域里的朋友口耳相传获得到的。
Annie（毛星球联合创始人）在初期就花了大量精力在经营私域社群，从线上线下活动、各种社群裂变活动慢慢积累粉丝。
短鱼儿：会根据用户的评价和反馈来对产品进行改进或者创新吗？
毛星球：会的。
举个例子我们的第一代鲜粮其实是照搬了美国的冷冻冷链的工艺，而在社群内让部分用户体验后，大家给出的反馈较多为“东西很不错，可是使用和储藏都有点麻烦”。
于是我们立刻就暂停了整个冷链的产线，和工厂进一步探讨和研发能常温保存即拆即食的鲜粮。
短鱼儿：消费者从哪里了解到毛星球？
毛星球：线上、线下各种渠道。
线上自有渠道，以及正在升级天猫店的淘宝店。线下目前已覆盖了20个城市，至少2500家线下店。
2021年会有更大的一个内容计划，把我们的IP "Luka &Nova" 做成的3D的动画短视频，关于猫猫狗狗的健康，生活，行为，心理，故事等等的趣味内容。规划在抖音、小红书视频号等各个渠道投放。同时今年我们也会和更多优质的宠物KOL/KOC合作，让更多的小伙伴能了解到我们。
短鱼儿：现在核心用户画像是怎样的？用户是出于什么样的目的选择我们的产品？
毛星球：用户主要以年轻白领女性为主，85后90后占多数，猫的主人略多于狗的主人。据我们了解选择毛星球的年轻宠物主人两个最大的原因是品质和品牌。
产品的综合品质和性价比都较好，同时品牌也很年轻，颜值很高，很有吸引力。
短鱼儿：目前为止哪款产品卖得最好？原因是什么？
毛星球：目前总体来说还是零食类的产品卖得比较好。比如冻干零食和狗狗的嫩牛小方。因为零食类的产品相对比较常规，而且不需要太多的市场教育，更多是从品质和性价比层面让用户接受。
而湿粮虽然从营养，品质，口味各个角度都相比干粮来说更好，但作为一个新的主粮品类，需要一定的市场教育时间；其次是相对成本比干粮略高，对用户有一定形成价格挑战。从市场教育到供应链成本优化，这两块都是毛星球一直在努力。
但欧美市场干粮和湿粮的比例是大约各占一半，在国内目前湿粮的占比仅10%不到，整体的宠物市场在快速成长，同时如果湿粮的占比能同时提高，就能形成指数级的增长。
短鱼儿：有遇到什么比较大的挑战吗？后来是怎么解决的呢？
毛星球：坦白说我们是一个跨界的团队，成员来自于互联网，广告，文娱，金融等行业。所以其实宠物行业的资源和人脉在初期是一个非常大的挑战。也花了很多时间去摸索整个行业从生产到销售，从宣传到推广的整个脉络。
比较巧合的是我们有一些私交很好的朋友刚好是来自于宠物行业，比如曾任职波奇网的高管，还有一些宠物品牌的投资人。通过他们我们很快的建立了一些行业内的核心关系网络，也快速学习到了整个行业的一些细节。
短鱼儿：今年的工作重心是什么？
毛星球：我们一直认为目前内容方向还是有一定的增长红利的。
举个例子，在抖音上某些优质的视频内容，他们的制作成本和获得的流量是不成正比的，有非常大的杠杆。
国内宠物行业中目前具有优质内容的品牌还较少，而毛星球具有IP内容和互联网营销的基因，我们一定要抓住这个机会，利用自己的IP和创造趣味内容的能力，乘着短视频的蓬勃发展和内容驱动销售的趋势快速增长。
所以今年几个大的核心工作都围绕着产品和内容展开，研发更多优质有创意的产品，同时推出更多有传播力的内容，撬动更大的流量。
短鱼儿：您认为毛星球和传统宠物食品品牌有哪些不同？壁垒是什么？
毛星球：目前国内的生产工艺已经非常完善，使用的食材各方面其实也已经很不错。而消费者对于国产粮的印象，是早期劣质、廉价的品牌把这份信任感破坏了。
那些做起来的国货品牌都经历了信任重塑的过程，既然信任是建立整个消费认知的重要因素，那就做一款值得消费者信任的产品，这是我们产品的“第一诉求”。
食材的可见性为了重塑品牌信任，我们团队找到了突破口——食材的可见性。人类天生更容易被视觉化的内容吸引，直接让消费者看到食材构成，而非搅拌压缩后的产品，一定会更有信服力。
用户体验宠物消费有个非常明显的特征，那就是消费者（主人）和使用者（宠物）的分离。所以在研发产品的时候，不仅要有适口性和健康性，对宠物友好；还要性价比高、易于操作，对主人友好，要考虑和平衡的因素也就更多。
我们是希望用互联网打造产品的方式打造我们的宠物食品，User experience用户体验还是第一位的。再好的产品，如果使用体验糟糕也无法打动消费者。
在经历近数月跟供应链不断磨合、测试过程中，找到新的解决方案。
目前，我们的产品采用真空高温杀菌技术，将食材真空包装后在121℃高温中制熟；能确保常温保存，即拆即食，同时保留食材的颗粒和形态。冻干产品则在-40℃的环境下急速冷冻，再加热升华。既保证营养价值不流失，又易于存储和使用。
短鱼儿：毛星球主要通过哪些方式来维护用户粘性？
毛星球：我们一直的目标是把公域流量的客户导入私域，而私域流量才是真正形成用户粘性和增加复购，增加LTV的渠道。
毛星球的私域流量评估的方式可能和传统的品牌也有一定的区别，我们并不是以公众号或者淘宝店的关注者为主，我们是以加到客户的私人微信为目标，目前我们的几个企业微信号内已经有超过15000个好友。
加到私人微信后我们并不会直接拉粉丝进群，而会和他们互动，了解一些基本信息。
我们会告诉用户有VIP的社群，群里会有一些专有福利，比如每个社群都有一位专职的医生，平常可以解答养宠过程中的问题。如果粉丝表示希望进群，才会邀请他们加入，反之则不会随意拉群。
毛星球用户的线下聚会
我们认为群不应该泛滥，群里的人越多，或者群里的人越泛，这个群的活跃度和存活率就越低。
我们希望每个群都能活跃，并且互动性很强。这样才能真正地形成品牌和用户之间的活跃度。社群运营的同事基本每天都会和客户真正一对一或者群内的交流。让他们不断地和毛星球这个品牌产生链接，成为一个朋友一样的存在。
同时我们目前正在制作的小程序里会有更完善更全面的会员体系和福利系统。
短鱼儿：有重视小程序渠道吗？对于私域流量您是怎么看的呢？
毛星球：目前我们正在制作小程序，我们的自营销售渠道将来就只有2个大类，一个是淘系，一个是小程序。淘系用于公域流量和新客人的获取。小程序用于私域流量的粉丝，打复购和活跃度
我们认为所有品牌最终比的一定是获客成本效率和复购，所以光经营淘宝或者外部采买各种流量只是完成了一半。所有品牌都必须经营私域，让用户真真正正地和品牌产生链接，这个是我们认为中国式的DTC最重要的一环。
毛星球用户的线下聚会
短鱼儿：目前毛星球的复购情况如何？
毛星球：目前我们综合M1（次月复购）超过30%，鲜粮相对更高一些可以达到40%，零食相对低一些，6个月内的复购超过65%。
短鱼儿：毛星球现在有投放哪些渠道？目前哪里的投放效果会比较好？
毛星球：目前主要还是以抖音，小红书这类内容品台为主，配合知乎，豆瓣等知识传播的平台。
外部推广主要还是以信息流广告和KOL/KOC，而内部以我们自己制作的3D动画为主，同时也会配合淘宝站内的一些流量渠道。
我们测试过的投放里，效果最好的还是抖音的KOL，因为首先抖音是可以直接连到淘宝，下单相对比较便捷，小红书更多是以种草为主。
之后我们小程序上线后也会开始考虑微信体系内的推广，比如朋友圈的信息流广告等。微信的广告相对精准度会更高，我们经常开玩笑说微信比我们的父母更了解我们，他们几乎拥有我们每个人所有的数据。
但因为微信生态和淘宝生态是完全断裂的。所以必须在有小程序的前提下做推广才可能会有一定的收获。
短鱼儿：相关的达人合作，更多是依赖外部MCN机构的合作，还是自己去联系达人？
毛星球：在目前阶段，还是我们自己的市场团队来负责投放业务，他们会主动联系KOL，同时也会和MCN机构合作。
我们非常注重与达人长期的合作关系与信任，但毕竟目前我们自己的团队人数还比较少，所以也会和一些优质的agency合作，但我们自己对agency的挑选也会比较偏向他们的整体营销方案。希望能和毛星球的整体品牌是相符合的。
短鱼儿：在产品外观和视觉上有团队是如何进行创意的？
毛星球：整体视觉创意，IP内容等都是由联合创始人兼设计总监Kay在负责。她是上海地区小有名气的独立广告创意人，曾服务Nike、Adidas、Vans、BMW等多个国际潮流品牌。
同时，我们的设计部是除了销售部门以外最大的一个部分。有很多同行经常开玩笑说，我们堪比一个设计工作室，一直想出钱让我们帮忙他们做一些设计。
我们一直认为一个优质的品牌所有对外的内容都是产品，哪怕只是给经销商的一个报价单，一个线上活动的海报，都是我们很重要的产品。
我们会希望毛星球给客户的印象是非常用心，非常优质，而且极具创新能力的品牌。所以Kay和设计团队会不断地收集和研究大量国际的优质品牌的内容和创意，我们公司创意相关的书籍可能可以堆满一墙。
短鱼儿：产品是如何定价的？有怎样的思考？
毛星球：其实毛星球的定价一直在找一个比较微妙的区间，就是略高于（10%-20%）国产中高端产品，但低于进口高端产品。这和进口入门级的产品价格接近。
因为我们希望用户有两个锚定，一个是对标国产品牌，我们的品质和品牌会好很多，但是价格也没有高太多，同时也利用高出这10%-20%的价格给用户一个心理暗示，已经买了更优质的产品；第二个是锚定进口品牌，我们的产品品质不输进口品牌，品牌设计和文化也较好，但是性价比会高很多。希望在这两个锚定中都有比较好的优势。
短鱼儿：如何选择售卖渠道？哪种类型的渠道卖得更好？
毛星球：像前面有提到的，我们核心的售卖渠道还是以淘系和小程序为主。淘系主要负责获取新客户和公域的流量，小程序主要以私域和复购为核心，同时我们也有大量的线下分销渠道。
短鱼儿：目前的研发周期需要多长时间呢？最耗时的环节是什么？
毛星球：我们目前是一个季度一次上新，一次会有3-4款产品，每款产品可能会有3-5种口味。所以一次可能会有10-15个sku。
其实开发最耗时的还是配方制作和检测。因为毛星球对于营养和成分的要求都比较苛刻。
举个例子，2021年第一季度我们会上的一款产品，我们是要求经过3个第三方国际检测机构检测，并且要通过3个国际宠物食品标准。
可想而知过程中的检测和配方调试还是非常耗时的，同时我们在过程中还会穿插体验官测试等等。
同时今年大家会看到我们会把我们所有的产品和我们的IP做强结合，让IP能反复地被用户看到和接受，也增加整体品牌的认知度，当然对于设计的要求一定程度影响了我们上新的速度，但我们还是尽量保持一个季度一定要有几款新品能面世。
短鱼儿：线上和线下渠道挑选的策略是怎样的？线下和线上的营收占比如何？
毛星球：我们虽然是一个DTC的品牌，但其实我们还是有不少的线下分销渠道。最早我们其实有点抗拒分销，但后来发现，分销渠道在前期是一个可以快速弥补我们获客能力缺失和降低获客成本的一种方式。
我们起初是担心客户在线下购买了我们的产品，就不会来我们的自营店。但后来发现，现在的年轻人在任何的渠道买到任何产品，如果他们想复购，一定是去淘宝搜索一下是否有旗舰店。
我们目前淘宝前6个搜索关键词都是和品牌相关词。他们一定是在某些渠道购买过或者了解到过我们产品。所以其实分销渠道变成了一种我们几乎零成本的获取方式。目前我们分销渠道其实占比要将近一半以上。从长远角度来看，我们希望是线上占7成，线下占3成。
短鱼儿：未来对于新产品线的推出方向是怎样的？
毛星球：毛星球其实是一个综合型的宠物品牌，不仅局限于宠物食品。我们希望是以最高频的产品来带动相对低频的产品。
在食品上毛星球有3个核心的方向：优质主粮，冻干产品，趣味零食。我们基本的产品研发都是在围绕3个核心方向推出的。
举个例子，我们的鲜粮，主粮罐都是优质主粮，我们的冻干零食，冻干生骨肉等都是冻干类产品，我们的猫条，肉干等都是趣味零食。
同时今年我们也会推出一些小型的用品或者玩具，以丰富我们的产品线路。
