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2024年消费行业专题报告：情绪价值消费时代

萌宠菠菠乐园
2024-09-14 23:12

1. 情绪消费的驱动力

在过去的2023 年，消费行业精彩纷呈，诸如多巴胺穿搭、电子木鱼、 City Walk、明星演唱会、职场发疯文学、i人e人讨论等等，这些热点事件尽管表现形式各异，但最终都是围绕“情绪”这一核心主题展开。年轻人热衷于为“情绪”买单，或满足、或惊喜、或快乐、或刺激，背后折射出当下年轻人渴望真诚陪伴、重视情绪体验、追求更高层次美好生活的内心需求。

情绪，对当下的消费者而言，有多重要？作为消费品企业，如何利用情绪价值激发消费者的购买欲？本报告将聚焦“情绪价值”主线，将研究视角回归到消费者作为人的本身，尝试从需求与供给两个维度，对情绪消费的驱动力、特征、模式、类型进行解构。我们认为，情绪价值对消费品企业的重要性日益突出，随着社会生产力的提升与科技的进步，人类创造出大量的物质财富，商品和服务的数量不断增多，出现了物质的极大丰富甚至过剩。在生产型社会，消费是物品的简单需要与满足；而在消费型社会，人们已不再局限于衣食住行的基础消费需求，购买商品时会更加注重额外的情绪价值、情感价值，品牌不仅要提供功能性体验，更要能够抚慰心灵和情绪，最终达到彰显个性、体现身份、实现某种社交功能等目的。在未来激烈的市场竞争中，能够提供情绪价值的消费品企业更能获得青睐。

1.1. 需求角度

1.1.1. 通过马斯洛需求层次理论理解情绪的根本来源

情绪，作为个体内心世界的反映，往往与未被满足的需求紧密相关。情绪是需求和期望未被满足的反映，理解和管理情绪的关键在于识别和满足这些未被满足的需求。当我们的生理需求（例如饥饿、口渴）未得到满足时，我们会感到不适和焦虑；当安全需求（例如身体安全、经济安全）受到威胁时，我们会感到恐惧和不安；当社交需求（例如归属感、友谊）得不到满足时，我们会感到孤独和沮丧；当尊重需求（例如自尊、他人尊重）被忽视时，我们会感到愤怒和失落；而当自我实现需求受阻时，我们可能会感到空虚和迷茫。这些情绪反应正是我们内心对未被满足需求的呼唤和抗议。

马斯洛需求层次理论为我们提供了有力的工具，帮助我们深入了解自己的内心世界，找到情绪的根源。马斯洛需求层次理论是行为科学的重要理论，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于 1943 年在《人类激励理论》论文中所提出，马斯洛将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五层，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。此后，马斯洛又加入了认知需求、审美需求、超越需求，将五个层次扩充为八个层次，这八个需求层次从基本到高级，构成了人类动机和行为的基石。通常而言，只有当低层次的需求（例如食物、安全）得到满足时，个体才会追求更高层次的需求。这种递进关系不仅揭示了人类行为的动机，也为我们理解情绪提供了重要线索。

①生理上的需求（Physiological needs）：属于最基础的生存需求，包括食物、水分、空气、睡眠等。如果这些需求任何一项得不到满足，人类作为个体的生理机能就无法正常运转，因此生理需求在人类各项需求中最为基础、最有力量，只有它们得到满足后，人类才可能衍生出更高级的、更具社会化倾向的其它需求。 ②安全上的需求（Safety needs）：属于低等级需求，包括要求社会环境安全、生命财产得到保护，摆脱失业威胁、生活有保障、病有所医等。马斯洛认为，生理需求之上，人们最需要的是周围环境不存在威胁因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，即需要生活在有一定安全感的社会里，没有混乱、没有恐吓、没有焦躁等。

③归属和爱的需求（Love and belonging）：又称“社交需求”，是人类需要层次中不可或缺的一部分，包括结交朋友、追求爱情等。从社交学角度来看，“归属和爱”是人类社交互动中的重要组成部分。人们总是希望被他人接纳、理解、关爱和关注，同时也希望与他人建立联系和信任，有着积极社交关系的人更容易获得情感支持和实质性帮助，更具幸福感和生活满意度。与之相反，缺乏“归属和爱”可能导致人们出现心理问题，例如抑郁症、焦虑症等。 ④尊重的需求（Esteem needs）：属于较高等级需求，当人们的社交需求得到满足后，会追求自尊或获得他人的尊重。尊重的需求可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主；而外部尊重是指一个人希望有稳定的社会地位，个人的能力和成就得到社会承认。马斯洛认为，尊重的需求使人相信自己的力量和价值，能让自己更有能力、更有创造力。

⑤认知的需求（Cognitive needs）：认知需求是指人们向往了解世界、探究真理、追求知识，对个人发展和社会进步具备重要意义。认知需求是马斯洛在后来的研究中发现的一个更高层次的需求，当其它需求得到满足后，人们会追求知识和理解，探索世界的奥秘。在这个阶段，人们关心的是如何扩展自己的知识和视野，提高自己的认知能力。认知需求能够激发个体的好奇心和求知欲，帮助其在自我实现的道路上不断前进。同时，认知需求能够帮助人们更好地理解这个世界，创造出更多的科学和文化成果，推动社会进步。

⑥审美的需求（Aesthetic needs）：马斯洛关于人类实现愿望和要求中对审美的需求有以下四种：对称、井然有序、外观美、平衡。审美是一种内在感受，是心灵活动过程中对事物的感觉。当人们的认知需求得到满足后，便会追求美的体验，欣赏艺术和自然之美。在东方文化中，审美追求着重于植物、动物和人类，注重平衡和谐。而在西方文化中，审美追求更多的是艺术和科技，注重个人表达和创造力。在世界上不同的文化中，审美需求具有不同的特点和审美价值。

⑦自我实现的需求（Self-actualization）：属于高等级需求，自我实现是一种人生目标，“希望自己越来越成为所期望的人物，完成与自己的能力相称的一切事情”。马斯洛认为，自我实现需求的产生，有赖于前面的生理需求、安全需求、爱的需求、尊重的需求得以满足，它是 “一种单纯的、终极的价值，或者说是人生的目的”。“自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地体验生活，全神贯注，忘怀一切，这是一种真善美高度统一时的体验，是对人生中最美好的时刻、生活中最幸福的时刻、对自己处于发挥潜能的最佳状态的体验”。

⑧超越需求（Over Actualization）：属于最高等级需求，“自我超越” 相比“自我实现”更高一层，直达人的灵魂深处，升级为全人类的境界，甚至达到“无我”的状态。马斯洛在晚年意识到，不能以需求层次理论中的“自我实现”作为人的终极目标，需要完成“自我超越” 才能跨过世俗层面，升级为全人类的境界，达到“无我”的状态。自我超越者存在于诗人、音乐家、企业家、教育家、政界人物之中，他们取得的伟大成就并不局限于自我，而是达到全人类的高度。

结合以上八个需求层次，可以衍生出八个细分消费市场，它们由较低层次到较高层次，每一个需求层次上的消费者对商品和服务的需求均不相同，这为相关消费品企业提供了成长机遇。

①生理上的需求（Physiological needs）：满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可，集中在食品、饮料等基础消费； ②安全上的需求（Safety needs）：满足对“安全”有要求的市场，消费者更加关注产品对自身身体的影响，包括饮食安全、出行安全、环境安全（安防）等； ③归属和爱的需求（Love and belonging）：又称“社交需求”，满足对 “交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象，白酒、品牌服装等具备一定社交属性的消费品大多归属于此类； ④尊重的需求（Esteem needs）：希望有稳定的社会地位，个人的能力和成就得到社会的承认，消费者更加关注产品的象征意义，奢侈品市场是其中的典型代表；

⑤认知的需求（Cognitive needs）：人们向往了解世界、探究真理、追求知识，图书、电影、文化、知识付费市场是认知需求的表现； ⑥审美的需求（Aesthetic needs）：人们追求美的体验，渴望发展自己、肯定自己、全面地表现自己，化妆品、香水/香氛是其中的典型代表； ⑦自我实现的需求（Self-actualization）：全神贯注地追求人生目标，体验生活、忘怀一切，消费者拥有很高的品牌需求层次和精神内涵要求。 ⑧超越需求（Over Actualization）：自我超越者存在于诗人、音乐家、企业家、教育家、政界人物之中，需求层次已经超越简单的物质范畴。

1.1.2. 内卷严重和普遍焦虑的当下，人们需要寻找心灵慰藉

结合马斯洛需求层次理论，情绪商品的出现和情绪抚慰的需求是息息相关的，伴随中国经济由高速增长迈入中速高质量增长阶段，各行各业的竞争压力日趋加大，“内卷”和“焦虑”成为当下普遍存在的现象。改革开放四十多年来，中国朝着富裕的道路持续迈进，积累了大量物质财富，老百姓的消费水平普遍提高。但随着经济增长进入转型阶段，行业竞争日趋激烈，人们为了争夺有限的资源容易陷入过度内卷的状态，“996 加班、精神内耗、高房价”等一系列负面词汇的出现是内卷现象的体现。据 36 氪调查数据，职场中不同程度感受到内卷的受访者比例高达 96.76%，其中陷入严重内卷并影响到工作的受访者有 16.18%，而完全没有感受到内卷的职场人仅有3.24%。根据《2024年社交趋势洞察报告》，越来越多的人被困在各种各样的烦恼和焦虑之中，经济独立、人生目标、外貌身材、学业职业、社交关系是现代人焦虑的主要因素。

面对内卷和焦虑，越来越多人选择“审慎消费、松弛生活、取悦自我”，更加注重商品品质以及额外的情绪价值、情感价值，通过情绪消费寻找心灵慰藉。当“焦虑不安”成为当下共同的感受，如何“对抗”这种不安，成为人们普遍关注的话题，“努力搞钱”“审慎消费”的趋势愈发明显。越来越多的消费者回归理性实用主义，重新思考什么东西才是他们真正需要的，尽量减少非理性消费和非必需性支出。同时，消费者更加注重商品品质以及额外的情绪价值、情感价值，品牌不仅要提供功能性体验，更要能够抚慰心灵和情绪，使消费者在每一次消费中获得最大的惊喜感、意义感、价值感和满足感。根据小红书《后疫情消费心理调研报告》，消费者的购物动机中，除了基础的功能需要外，取悦自己/愉悦心情、显示品味/个性的重要性在不断提升，购买决策时更加考虑商品的情绪价值。

消费需求逐步从“物质富足”走向“精神富足”，消费者更愿意为情绪价值买单，悦己才是最终目的。根据知萌《2024 年中国消费趋势报告》，在更看重精神消费还是物质消费的问题中，64%的受访者选择精神消费， 36%的受访者选择物质消费，不同代际的消费者均更看重精神消费，并且越年轻的消费者对精神消费的重视程度越高。而在为快乐而付费的调查中，有95.6%的消费者不同程度地愿意为快乐而付费；在为缓解悲伤情绪而消费的调查中，90.1%的消费者不同程度地愿意为缓解悲伤而消费。在从“物质富足”走向“精神富足”的过程中，消费者更加看重情绪满足、感官愉悦、自我建构以及可以带给自己的精神自留地，付费意愿并不成问题。

1.1.3. 结合消费人群、消费偏好变化趋势，情绪价值日益重要

当前中国消费市场以80年代后出生的Y世代、Z世代为主力消费人群，和父辈相比，他们的消费偏好已经发生明显变化，更加追求消费带来的幸福感、满足感和仪式感。根据 TalkingData《中国新消费人群报告》，目前我国Y世代（1981-1995年出生）人口规模3.15亿人，年消费支出达到6.68万亿；Z世代（1996-2010年出生）人口规模2.33亿人，年消费支出达到 4.94 万亿，这两类消费人群均具备较强的购买力。同时，两类人群在消费兴趣上均具备文化、情感、圈层等兴趣特征，在消费行为上还具备悦己、尝鲜、敢赚敢花、颜值主义等特点。在商品消费决策过程中，Y世代与Z世代除了对商品本身功能的基础需求外，会不按常规的消费逻辑进行决策，更加在意产品能否带来他们所需要的情绪价值（包括定制化产品、精美的外观包装、情感氛围营造、情感表达等）。

1.2. 供给角度

1.2.1. 商品/服务日趋多样化、个性化，为情绪消费奠定基础

从供给角度，由于社会生产力的提升和科技创新进步，市场供给种类不断增加，消费者的可选范畴持续扩展，促使我们由生产型社会进入到消费型社会，为情绪消费奠定基础。人类社会的历史进程以生产力发展和生产关系的变革为主线，生产不仅为消费提供材料和对象，还决定消费方式，使消费得以完成，并再生产出消费需要和动力。正是由于社会生产力的提升和科技创新进步，我们逐步由生产型社会进入到消费型社会——在生产型社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值；而在消费型社会，人们则更多的关注商品的情绪价值、文化精神特性与形象价值。鲍德里亚在其著作《消费社会》中这样写到，“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……消费社会呈现这样的景象：大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符号商品、影像、信息等的生产也得到急速的增长。”

1.2.2. 消费品企业主动迎合需求变化，与消费者进行情感共鸣

越来越多的消费品企业意识到，当下的年轻人不仅追求实用需求，更加看重商品和服务的情绪价值，因此它们主动拥抱变化，在产品层面、品牌层面、渠道层面、营销层面进行创新，抢占情绪消费赛道，为品牌和企业博得更大的发展空间。

1.2.2.1. 产品：主动迎合消费者偏好，创造愉悦的产品体验

产品是一切的基石，情绪价值的延续离不开内在的产品力，越来越多的消费品企业将精力和资源投入产品打磨，努力创造愉悦的产品体验。节奏快、压力大不断裹挟现代人的生活，消费者的购买决策和购买过程越来越快、越来越“非理性”，更多属于冲动式的购买行为，具备很大的感性因素，产品的外观、颜值、价格、质量、口碑等诸多因素都可能打动消费者。越来越多的消费品企业从最基础、也是最根本的产品入手，不断提升产品力（颜色、版式、设计、时尚元素、材质等符合年轻人的审美要求，依靠颜值和经久耐用的品质打动消费者），打造正向情绪价值，增加产品复购率。那些设计优雅、功能人性化的产品，通常能帮助企业将情绪价值带来的“流量”变成“留量”，获得实实在在的业绩增长。

1.2.2.2. 品牌：附加文化意义，塑造差异化的品牌定位

优秀的消费品企业擅长建立品牌情绪价值，借助情绪加强品牌认知度和美誉度，提升消费者对品牌的忠诚度和满意度，以此形成真正的销售转化。在情绪化消费的趋势下，品牌不再只是一个符号，它成为了一种文化和情感的象征。对于品牌而言，建立品牌情绪价值的重要性在于帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，有文化内涵的品牌，可以从精神的高度上建立更明确、更差异化的品牌定位，拉开和其它品牌的差距。在品牌与消费者的互动过程中，这种情绪价值会贯穿消费决策的始终，例如赢得消费者的认可、建立消费者的忠诚度、培养消费者重复购买的习惯。对于 Y世代和 Z世代的年轻人而言，品牌必须要有自己的声音，能够在年轻人心中引起共鸣、产生共情，年轻人对某个品牌的忠诚度更多源自这个品牌所传递的生活态度和情感价值观。

1.2.2.3. 渠道：通过新媒体建设，依靠流量触达年轻消费者

除传统线下渠道外，越来越多的消费品企业将资源投入线上渠道（尤其是能够传播情绪价值的内容平台），最大程度触达年轻消费者，依靠 “短视频+直播带货+电商”实现爆发式增长。情绪价值一定是以「内容」的形式进行输出与呈现，年轻一代作为互联网原住民，他们获取内容的平台以微信、微博、QQ、抖音、小红书、快手、B站为主要阵地。在这些内容平台上，品牌主要通过三种内容形式（吸引型、认同型、互动型）传递情绪价值——①吸引型：以优质内容（包括创意、图文、视频、音频等）吸引年轻人的注意力，宣传品牌理念、获得年轻人的认同感；②认同型：以明星大咖代言、互动体验、场景代入等形式来呈现情绪价值；③互动型：以「我们」为主视角与年轻人进行互动，包括身份标签认同、圈层社交营销、互动种草引导等。从实际效果来看，以抖音、小红书为首的新媒体渠道为品牌在带来更多市场机会，抖音电商2023年总销售额约为2.2万亿，小红书电商生态同样持续繁荣，年交易规模过亿的商家数同比增长 500%，突破千万的商家数同比增长380%。

1.2.2.4. 营销：情绪诱发+场景构建，引发消费者情感共鸣

优秀的消费品企业会通过放大情绪内容（例如色彩、文案、声音、图片、视频、情节等），引发消费者在感情上的共鸣，增强消费者的粘性和信任感，最终实现情绪营销。对消费者而言，情绪营销如果能通过契合消费者自身的情绪状态为其带来情绪满足，让消费者在生活方式上拥有良好体验，他们就愿意为此来买单。实际上，品牌所有的信息输出，都是在和消费者产生情感的共鸣，通过将品牌核心战略转化为一系列可视化的价值点（包括品牌符号、品牌 IP、产品包装、品牌口号等），给消费提供购买理由。我们看到，当下情绪营销在购物中心、中高端品牌上的应用已经较为普遍，从情绪文案营销产品到带有情绪标签或横幅的特色门店，从突显青年情绪的个性化消费模式到运用颜值经济、微醺经济等带有情绪化表达的商业或活动，都无处不在体验上满足消费者的情绪需求，以实现自然、有效的销售转化。

2. 情绪消费的分类

情绪复杂多变，消费者的情感喜好、生活态度、价值观念差异巨大，为了便于理解，我们将情绪消费高度概括为三类：粘性消费、社交型消费、悦己型消费。①粘性消费简单来说就是需求刚性、能让人重复消费的产品，包括休闲品类（酒类、烟草、咖啡、茶、可可）和基础品类（糖、油、辣）；②社交型消费通常是指消费者为排遣孤独压力、获得圈层归属感的各种消费行为，包括酒类、奢侈品、品牌服装、黄金珠宝等；③悦己型消费主张忠于自我，注重内在悦己体验，包括品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等。

2.1. 粘性消费：酒类、烟草、咖啡、茶+基础类（糖、油、辣）

情绪多数强烈而易逝，而粘性消费能够长期延续，消费者可以通过饮用美酒、吸食香烟等行为刺激多巴胺分泌，从而获得稳定的满足感。我们日常生活中的很多产品都具备较强粘性，例如酒类、烟草、咖啡、茶等。美国历史学教授戴维·考特莱特在其著作《上瘾五百年》中，从社会与生物学的角度对这些品类进行了历史性的梳理考察，逐一展演它们如何被发现、交易与图利的过程。让人惊叹的是，酒类、烟草、咖啡、茶等诸多的粘性消费品拥有悠久的发展历史，在全世界范围内需求量巨大，甚至扮演过推进全球化进程的角色（以糖为例，从历史周期来看，糖稀缺的时候，人类为了快速获取糖，不惜侵略扩张，从而带动了糖产业的升级，萃取物不断丰富，制糖工艺也不断精进）。即使经历数百年的发展，这些品类在人们的日常生活中依然扮演着不可或缺的角色，吸烟者大清早到处找可以买到烟的铺子、酗酒者在寒风中瑟瑟发抖等着酒铺开大门、睡眼惺忪的上班族掏着口袋里的零钱准备买早起的第一杯咖啡，人们依然愿意为短暂的愉悦感而反复买单。

第一类粘性消费：休闲品类（酒类、烟草、咖啡、茶），这类产品具备丰富的使用场景，具备一定的社交属性。酒类中的酒精、香烟中的尼古丁、咖啡中的咖啡因，它们会刺激多巴胺神经元释放多巴胺，使人感到愉悦和放松，这种愉悦感会让人产生强烈的依赖性，一旦减少或停止摄入，身体会出现多种不适症状。与此同时，这类产品还具备一定的社交属性，烟和酒在很多人眼中是便利的交际工具，客户、工作伙伴、老朋友坐在一起，通过烟酒能快速联络感情。而中产阶级和小资青年崛起之后，喝咖啡也具备越来越强的社交功能，咖啡馆成为朋友闲聊、交换意见、沟通感情的场所，意见的隔阂与社会阶级的界限在咖啡馆里都可以被打破。

第二类粘性消费：基础品类（糖、油、辣），这类产品通过刺激人类的味蕾或神经产生粘性。甜而多油的食物人人皆爱，当摄入糖分时，大脑会释放多巴胺，这种“快乐激素”的释放让人感到愉悦，从而形成对甜食的依赖（许多人在感到压力、焦虑或悲伤时会寻求甜食作为安慰）。同时，辣也具有较强的消费粘性，当人吃下辣椒后，辣椒素会通过激活口腔和咽喉部位的痛觉受体，通过神经传递将信号送入中枢神经系统，出现心率上升、呼吸加速的情况，同时大脑会分泌内啡肽，产生一种愉悦感，这是一种“良性自虐”，也是粘性口味的原因由来。

从企业经营的视角，粘性消费品企业通常具备极长的商业寿命，数以亿计消费者那种“非买不可”的强烈需求，将这些企业隔绝在商业荣枯循环之外，始终保持着强大的生命力。《上瘾五百年》一书通过长期跟踪后发现，粘性消费品企业更有可能穿越长周期，即使在美国 1929 年大萧条时期，烟草、烈酒、咖啡等行业仍然能够保持增长。经济史学家阿尔弗雷德·赖夫（Alfred Rive）曾经研究1860年至1900年的40 年间英国人的烟草消费，他发现失业率从 2%上升到 10%，烟草消耗量只减了 1%左右，足以证明这是无弹性需求。至于国际市场表现，烟草业在经济“大萧条”期间还不只守住既有的版图，英美烟草公司甚至创下销售新纪录，盈利比以往还高。究其原因，粘性消费品属于最为特殊的品类，无论经济周期如何波动，它们需求端始终保持相对稳定。这类产品会促使消费者不断掏出钱来，甚至甘愿付出一定溢价，合法经营的粘性消费品企业无异于“超级印钞机”。

2.2. 社交型：酒类、奢侈品、品牌服装、黄金珠宝

社交，对内是个人自我精神世界的梳理和对话，对外是生活必需的信息交换和情感反馈，社交型消费在情绪化消费中扮演着重要角色。然而，快节奏的生活、被压缩的社交半径，让不少年轻人陷入交友困境。在 996、大小周等快节奏的现代生活中，现代年轻人无暇打理亲密的社交关系，导致现实社交半径持续缩减，“社恐”现象普遍存在。根据 Just So Soul研究院《2024年社交趋势洞察报告》，当代年轻人平均仅拥有2.5 个好友。其中，近六成年轻人知心好友不足2个，拥有3个以上好友的人占比 42.47%，还有 12.04%的人在现阶段并未遇到知心好友，年轻人普遍陷入交友困境。在这项调查中，超七成年轻人将矛头指向接触圈子固化（72.82%），不善社交&线下社交有压力（56.53%），以及参与线下社交时间和经济成本高（23.67%）也是导致交友困难的两大主因。

现实生活难以满足交友需求，年轻人便开始探索更多方式实现拓圈，通过社交型消费（奢侈品、品牌服装、黄金珠宝等）表达自我圈层身份，排遣孤独压力、获得圈层归属感。以品牌服装为例，Z世代年轻人在服装消费方面具有不可小觑的影响力，超过60%的Z世代每个月都会添购新衣物，近一半的人更是钟情于多次购买、野性消费。年轻人普遍认为，服装能够表达自我身份，让他们快速融入不同的兴趣圈层（汉服圈、JK圈、洛丽塔圈等），实现兴趣交友的目的。根据《2024年服饰行业 Z世代人群洞察趋势报告》，Z世代年轻人购买服装的动因中，形成自我身份归属（68.4%）、加入兴趣圈子（21.0%）、找到品味相投的朋友（14.3%）是三个重要原因。再以奢侈品行业为例，越来越多年轻人开始关注奢侈品消费，根据小红书《2022 年奢侈品行业用户洞察报告》，奢侈品消费人群不断呈现年轻化趋势，19.1%的消费人群是在校学生。在年轻人眼中，奢侈品是最好的社交资本，能够帮助他们快速提升身份和话语权，展现独特的生活方式和价值理念。

2.3. 悦己型：品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济

悦己型消费主张忠于自我，注重内在悦己体验，主打一个“我愿意”，体现了年轻人对消费需求从物质层面到精神层面的重新审视。比起剁手式的冲动消费，越来越多的年轻人更愿意将钱花在“提升幸福体验”、 “犒劳自己”上，从“迎合他人、获得认同”转变为“关注内心、愉悦自我”，这种新消费观念以性价比、质价比及情绪价值为突出特征，被称为悦己型消费。根据中青校媒调研数据，83.02%的受访年轻人表示为爱好消费的动因在于愉悦自我/内心满足，95.26%的年轻人认为为小众爱好花钱是值得的，悦己已经成为影响年轻人消费的重要因素。从涉及行业来看，许多消费行业都具备悦己型消费特征，包括品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等。随着悦己消费新观念逐渐深入人心，这些行业迎来大量新的市场机遇，企业需要潜心研究年轻人的悦己心理，通过实在的性价比和愉悦的消费体验来打动年轻人，实现跨越式增长。

3. 粘性消费

粘性消费以食饮消费为主，易于形成复购。粘性消费的本质都是多巴胺、内啡肽分泌需求增加从而形成购买决策的自我强化，进一步细分来看，以下两种消费作用机制略有不同：1）酒饮烟草：摄入特定成分以发挥其生理功能，如酒精用于舒缓心情、咖啡因用于提神醒脑、尼古丁用于兴奋解闷等，该类消费以情绪调节为目的，久而久之形成依赖；2）基础食品：饮食中通过味觉刺激获得愉悦体验，如高甜、高辣、高油、高热量的食物均可促使机体做出奖赏反应，形成生理和心理层面的满足感，随着机体耐受度提升需要摄入更多以维持这种感受。

3.1. 酒类：最具代表性的粘性消费品类

酒行业历史悠久。酒是历史最为悠久的消费品之一，长期以来陪伴人类生产生活，在其发展过程中衍生出烈酒、啤酒、葡萄酒等多个品类。一方面，酒是饮食和社交文化的组成部分，在食品工业发展及产品创新的推动下，酒类需求长期存在，且由于各国消费者喜好不同，全球范围内酒类消费并不均衡；另一方面，长期饮用导致人体酒精耐受度提高同时对饮酒带来的精神体验产生依赖，使得酒类消费具备一定的持续性。两方面因素作用下酒行业需求端较为平稳，据 FAO 统计，近 60 年全球人均酒水消费量小幅增长。与此同时，随着相关研究逐步深入以及信息传播日益发达，部分消费者收入提升后产生较强的健康需求，主动进行消费升级或减少饮用量。根据WHO的数据，2000年以来全球终生戒酒率、先前饮酒率（表示过去饮酒但近 12 个月内未饮酒）整体提升，但由于酒精产品粘性较强，当前饮酒率有所下降但仍保持在40%以上。

3.2. 咖啡：咖啡因类产品历史悠久、长盛不衰

各国消费者对于提神醒脑的需求自古有之，加之咖啡因的特殊功效，由此带来此类产品的兴盛不衰。以咖啡为例，咖啡起源于非洲东部的埃塞俄比亚，15 世纪时世界上第一杯现代意义上的咖啡饮品诞生在中东国家也门，凭借也门摩卡港的商业贸易快速传播开来，产业规模逐步扩增。据Science杂志统计，全世界平均每天消耗咖啡达22.5亿杯，是名副其实的“刚需”饮品。中国咖啡行业起步较晚，第一家咖啡馆引入中国至今尚不足200年，改革开放后随着食品工业发展以及外资咖啡企业进入，包括速溶、即饮、现磨在内的咖啡品类增长迅速。根据德勤的研究数据，中国消费者饮用咖啡的主要动因已从最初的社交需求演变为日常功能需求，整体呈现较强的生理和心理依赖。反应在饮用频次上，CBNData调查显示大多数咖啡消费者每周至少饮用1杯咖啡，也即是一旦养成喝咖啡的习惯，那么将呈现比较高的消费频率，并且饮用强度将随时间增加而提高，德勤调查结果显示咖啡饮用时间超过 5 年的消费者年均饮用量显著高于饮用时间不足1年的消费者。

3.3. 糖：含糖饮料、甜味零食风靡全球

甜味是全世界消费者的共同喜好，含糖饮料消费粘性强。甜味能够刺激多巴胺分泌，长期摄入容易使人产生依赖，食品饮料中一定程度的甜味物质添加有助于赢得消费者喜爱。总的来看世界范围内对于甜味的追求高度一致，以含糖饮料（SSBs，sugar-sweetened beverages）为例，据全球膳食数据库统计，含糖饮料需求长期存在且男性消费量整体高于女性。从截面数据来看，由于对甜味饮料的喜好本身受饮食习惯影响，各地区消耗强度存在较大差异，其中美洲、非洲、中东地区人均含糖饮料消费量显著领先，包括中国在内的东亚、东南亚国家消费量偏低。拉长时间来看，尽管健康理念普及程度提升，全球含糖饮料人均消费水平仍在持续走高，尤其是拉美、非洲、中东、南亚等地消费量增长明显。因此在需求端，人均角度甜味饮食需求稳健叠加部分地区人口保持增长，在供给端，产品创新和渠道渗透驱动产品渗透率和复购率进一步提升，二者共同推动相关产品销量增长。

在休闲食品领域，以糖巧蜜饯为主的甜味零食广受欢迎。据弗若斯特沙利文统计，2021年中国休闲食品零售额约为8251亿元，其中糖巧蜜饯为第一大品类、份额约占23.3%，在美国等海外多国亦是如此。

3.4. 辣：辣味零食消费粘性强，产品复购率高

由于辣味零食能够刺激口腔并带来食欲提升的满足感，因此容易形成较强的依赖，从而养成比较稳定的购买习惯。受本土饮食习惯影响，中国消费者对于辣味的追求也造就了这一细分口味市场的繁荣。以辣条市场为例，艾媒咨询调查显示 2023 年辣条消费者购买和食用频率普遍较高，消费人群中超八成每周至少消费1次、每周消费2次以上的人数占比达64.6%。辣味具有较强粘性，使得该类食品有较高的复购率，弗若斯特沙利文数据显示辣味食品占据我国休闲食品市场超20%的份额，且占比仍在逐年提升。

4. 社交型情绪消费

社交消费已成为一种普遍现象，通常是为了满足自我表现和社交需求。随着小红书、抖音、微博等社交平台兴起，人们分享吃喝玩乐等消费行为变得更为容易，也愈加频繁。部分人群希望通过消费展现自己的身份、地位和财富，如穿着名牌服饰、佩戴昂贵的黄金珠宝等，从而能够使自己在社交圈层中更有面子；不少消费者希望通过晒图来获得其他人的认可和赞同，从而增强自己的社交价值和获得感。一些纺服、珠宝品牌等纷纷把握群众社交心理，通过社群营销、会员管理等多种方式为顾客提供能满足其社交需求的情绪价值，从而实现火速破圈。

4.1. 奢侈品：身份和地位的最好表达，具备较强社交属性

奢侈品不是简单的高价商品，而是大众梦想的承载者，在有形的物质基础以上，包含着更深层次的精神和情感追求，“高品质、艺术性、稀缺性、奢华感、凡勃伦效应”是奢侈品的典型特征： ①高品质：奢侈品通常使用独特或上乘原料，融合经典独到的工艺（尤其是需要耗费大量时间和精力的手工工艺），具备很强的创造性和艺术性设计元素，是高品质的代名词； ②艺术性：艺术性是奢侈品的重要元素，能够满足人们高层次的审美需求，奢侈品品牌往往具有悠久的历史渊源，以故事或传说为由发展而来，具备丰富的文化内涵和艺术价值； ③稀缺性：奢侈品是独特、稀缺、珍奇的非必需品，获得难度大，因此通常只由一小部分群体拥有，起到划分社会层次的作用，奢侈品背后的品牌精神、文化内涵、历史传承、对社会潮流的引领具备稀缺性； ④奢华感：奢侈品为体现社会地位和优越性，往往会给予品牌认同者以奢华感，并提供更专业和完善的售后服务；⑤凡勃伦效应：奢侈品的价格是商品档次的代表，奢侈品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，需求量越大，反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

奢侈品能为高净值人群带来愉悦感和满足感，又是自我身份和社会地位的最好表达，具备较强的社交属性。高净值人群的奢侈品购买需求更倾向于自我愉悦感和心理满足感，其购买动机更多由奢侈品的稀缺性和文化属性决定，功能属性次之。无论商务合作还是结交朋友，奢侈品最能彰显高净值人群的财富实力、社会地位、爱好兴趣，是移动性的、随身携带的“社交货币”。根据《2023 年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》，在奢侈品的购买动机中，“社交价值展现、自我满足及愉悦、个性风格展示、送礼场景”是首要考量因素，许多消费者在参加重要社交场合时会选择穿搭或佩戴奢侈品，以此提升自身形象，获得他人的赞誉和认可。

从消费人群来看，重度客群、Z世代（95后）、二线及以下城市客群是中国奢侈品市场主力消费人群，他们注重自我奖赏和愉悦，对奢侈品品质、设计、服务体验的要求很高，强调社交场合中的情绪价值。 ①重度客群：重度消费者是指年奢侈品消费金额超过 30 万元的群体，他们对品牌忠诚度极高，是奢侈品最稳固的中坚力量。重度客群约占奢侈品总人群的11%，但贡献了40%的消费金额，是各大奢侈品品牌不容有失的核心客群。这部分人群以北上广深 30 岁以上的女性消费者为主，她们热衷于参加品牌独家活动，例如时装秀或展览等，在购买奢侈品时更青睐符合身份且保值的品牌，喜欢购买手袋、珠宝腕表等。未来，伴随着社交活动的增多和生活方式的转变，这部分人群的奢侈品需求有望进一步增长。针对这部分核心客群，品牌运营的重点在于激发共鸣感、加入本土化特色、提升互动性和趣味，并且重视服务的品质、保障产品供应的齐全。

②Z世代（95后）：中国奢侈品消费年轻化趋势明显，30岁及以下的奢侈品客群占比近 50%，显著高于全球其它国家。年轻一代在奢侈品客群中的占比持续提升，消费金额增长十分迅速。作为伴随互联网成长起来的一代，Z世代（95后）对线上渠道的接受度更高，且习惯于在官方和非官方渠道（例如跨境电商等）之间进行比较。这部分人群喜爱有创意的本地化和数字化内容和活动，例如奢侈品品牌的时装秀直播、音乐/游戏等数字内容等，愿意为热门设计和时尚潮流买单，但对品牌的忠诚度相对较低，喜爱大牌入门款、联名款和独特限定款。在购买的品类中，年轻一代更青睐鞋履、成衣及生活方式类产品。

③二线及以下城市客群：客群基数庞大而多元，占总人数 51%的客群贡献了约 50%的市场规模。这部分人群可以细分为两类，一类是二线及以下城市中热爱时尚潮流的95后，通常奢侈品年消费额在10万以下，他们对明星/达人、创意内容非常感兴趣，会在多个线上渠道间比价；另一类是事业有成的85后人群，奢侈品年消费额在5万至20万间，更青睐本土化内容，习惯通过品牌官方渠道进行购买。整体而言，二线及以下城市客群更容易被有趣的、本土化的内容打动，尤其是线上直播、融入中国元素的广告活动，或者是音乐/游戏/影视作品等跨界合作。因此品牌在运营中，不可忽视明星/达人的影响力，也需要关注内容的趣味性和情绪共鸣感。

从市场规模来看，2023年中国奢侈品市场约为5500亿元，同比增长15 20%，在各细分品类中，珠宝和腕表的渗透率涨幅最快，主要受益于社交场合的多样性及强投资保值属性。在消费升级带动、消费政策支持、旅游行业回暖等多重因素推动下，2023 年中国奢侈品市场迎来复苏，消费信心和消费意愿显示出很强的韧性，社交场合的回归也激发新的品类和消费需求。根据《2023 年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》测算，2023年中国奢侈品市场规模约为5500亿元，同比增长15 20%。在各细分品类中，珠宝和腕表的渗透率涨幅最快，主要受益于社交场合的多样性及强投资保值属性，在中度客群中的渗透率增长；成衣、皮具、配饰的渗透率均维持平稳增长，这些品类主要受到设计、审美价值驱动，在年轻一代和二线及以下城市客群加速渗透。

4.2. 品牌服装：户外催生多元社交场景，品牌引领新潮流

社交需求催化纺服消费新机遇，户外运动浪潮涌起。户外运动是社交的重要场景，随着户外运动类型的丰富以及国民运动意识的增强，户外运动正从硬核的小众爱好向轻型的全民化运动发展，诸如高尔夫、徒步、露营等小众轻运动崛起，“骑行”、“露营+”等社交生活新模式开始进入大众视野。

需求端：休闲户外热度高张，消费需求更加多元 18-29 岁年轻人是户外运动主流人群，更注重户外运动的社交属性。根据智篆GI，18-29岁年轻人是运动户外市场的主流人群，占比40%左右，其中25-29 岁客单价最高。此类客群希望通过运动户外活动增长见识、消遣娱乐和交友，更加注重户外运动的社交属性。

轻户外趋势显现，消费者穿搭更注重场景化、潮流化。传统运动对专业性要求高，且场景相对单一，如跑步、羽毛球、网球、足球等，而轻户外运动如徒步、骑行、露营等，运动场景和生活场景融合性更强、场景更多元，有利于满足深度社交需求，因此近年来轻户外消费热度逐渐攀升。根据阿里消费洞察 TMIC 问卷调研（N=793），在户外运动穿搭选择上，“兼具时尚和功能，可满足多种场景搭配需求”成为年轻人选择服装的最主要的消费动因，有六成年轻人表示会根据运动场景选择适合的服饰，有近四成会选择穿着当下的潮流服饰，有三成消费者愿意为好看的设计、喜爱的明星同款和颜色而买单。

消费者愿意为能提供情绪价值的户外服饰买单。从消费力水平来看，高消费力人群是运动户外市场消费的中坚力量，贡献近六成消费金额。高消费力人群在跑步、瑜伽等方面消费最多，对高尔夫、滑雪、网球等高端运动较为青睐，愿意为产品支付较高溢价；中低消费力人群数量占比七成左右，主要青睐跑步、垂钓和篮球等大众运动，但随着消费观念的不断进阶，中低消费力人群也不再满足于大众化消费选择，对高尔夫、攀岩、滑雪等运动的热爱也在持续升温，愿意为小众、高端运动消费。

以高尔夫客群为例，社交是消费者的主要驱动力因素。根据2022年朝向集团的调研统计，受访人群接触高尔夫的前三大原因分别为娱乐需求、健身需求和社交需求，其中从30-49岁消费核心主力来看，社交是其最主要的动机，认同人数占比超过40%，其次为娱乐需求。

供给端：户外品牌通过社交营销，引领消费新潮流徒步登山、骑行热度升温，水上运动受到广泛关注。根据智篆GI，在小红书热门户外活动讨论声量方面，参与门槛较低、受众广、具备较高社交属性的徒步登山和骑行成为热门活动，同时随着春夏黄金季节到来，游泳、冲浪等水上运动在社交平台讨论火爆。

受徒步等活动热度带动，冲锋衣备受青睐，消费势头强劲。受徒步、骑行等活动热度的带动，冲锋衣凭借“多功能+时尚属性”愈加受到消费者青睐。在功能性方面，消费者对其防水、防风、透湿排汗、耐磨等专业性需求较高，高度关注其面料材质及产品功能性；在穿着场景方面，除了徒步登山等核心场景，冲锋衣在露营、自驾游、骑行等场景均能穿着，因此消费者对其需求也呈现多元化，例如徒步和登山的消费者更注重“耐磨”、“轻量”等进阶功能，城市骑行等日常场景更关注“防水”、“防风”等基础功能。

户外品牌纷纷推出新款冲锋衣，“功能+场景+颜值”多维结合引领潮流。近年来，冲锋衣不仅注重防水、耐磨等功能性设计，而且持续融入时尚元素，呈现多样化设计风格。诸如撞色拼接款冲锋衣及其鲜明的色彩对比和独特的图案设计令人耳目一新，工装风冲锋衣以硬朗的线条和实用的设计成为潮流街头的宠儿。户外大牌如 THE NORTH FACE、 NIKE等纷纷推出新款式，引领时尚潮流。

4.3. 黄金珠宝：身份象征+装扮自我，受到年轻人喜爱

黄金珠宝被视为一种象征财富和地位的象征，许多消费者通过购买黄金珠宝展示自己的成功和财富。同时，黄金珠宝还具备日常佩戴属性，随着款式设计趋于多元化，诸如莫比乌斯环、爱心、蝴蝶结、四叶草等黄金珠宝的消费热度持续攀升，越来越多的消费者佩戴手饰、颈饰、耳饰，将其视作参加社交场合重要的“时尚搭子”。根据天猫发布的《2023 珠宝饰品行业趋势白皮书》，近三年淘系珠宝饰品市场规模持续增长，近一年增长速度继续加快，珠宝占比珠宝饰品市场超六成份额，且份额逐年提升。随着消费者穿搭理念的不断变迁，黄金珠宝已成为日常穿搭中的重要组成部分，美拉德、老钱静奢风等六大风格受到年轻消费者欢迎。

同时，黄金珠宝还具备满足消费者投资保值的情绪价值属性。黄金天然稀缺，且由于历史人文赋予的其贵重性，使得黄金具有相当的避险属性，在宏观经济震荡之时具有保值增值的作用，经济向好时，黄金同享繁荣，在风险来临之际，黄金可提供有效的下跌保护。短期来看，在面对通胀加剧、经济下行、地缘冲突等危机时，黄金能够较好地抵御市场风险，甚至在经济下行时能逆势上涨。最近三年来，随着国际宏观经济环境日趋复杂，地缘政治局势持续发酵，叠加美国经济衰退的预期升温，使得黄金的避险情绪高涨，纽约金价格几度超越 2000 美元/ 盎司的大关。在全球经济发展不确定性加大的情况下，黄金的配置价值不断提升。

4.4. 旅游：社交游、搭子游成为长假出游“新宠儿”

旅游消费社交化趋势明显，过去的游客多以亲近自然、放松身心为主，而新一代年轻人则以拓展社交、增长知识等情感性旅游消费为主。旅游是一种积极而健康的社会交往活动，随着国民旅游习惯的形成，作为互联网原住民的Z世代年轻人对旅游也产生了更多要求。一方面他们的旅游动机呈现复合化趋势，相比于以往放松身心等享受型、消遣型旅游动机，拓展社交、增长知识等情感性、发展性旅游目的愈加凸显，旅游搭子便是对旅游社交属性的具体呈现。另一方面，个性化旅游需求的增长要求寻找和匹配不同的伙伴，旅游搭子正好能够满足青年群体不同的旅游需求。越来越多的年轻人选择几人相约，一同搭伙出游，在旅行中互帮互助，平摊费用。相比传统旅游，搭子游因轻量化、社交化、便捷化等特点快速被年轻人接纳。

4.5. 餐饮：体验式消费兴起，用餐场景社交化

中国作为人情大国，自古以来餐饮、“饭局”就存在很强的社交属性，餐厅不仅要提供美味的食物，更要满足食客的社交化功能需求。在英文中，交流一词“communicate”的词源与圣餐仪式“communion”相同；而在中国，人们常挂在嘴边的“饭局”也说明了为局而饭的目的，自古以来餐饮和社交存在密不可分的关系。我们认为，餐饮社交化的原因在于以下四点：①社交媒体的兴起：随着社交媒体平台的普及，消费者更容易分享他们的餐饮体验和美食照片，社交媒体已经成为餐饮行业的重要宣传和推广渠道；②个性化需求的增加：年轻一代消费者更加注重个性化和定制化的服务，餐饮企业需要根据消费者的需求提供独特的用餐体验，以吸引更多的社交型年轻人；③体验式消费的兴起：社交型消费者更加注重用餐的整体体验，他们希望在用餐过程中获得更多的乐趣和情感共鸣，餐饮企业需要提供丰富多样的娱乐项目和互动活动；④用餐环境社交化：餐饮企业开始设计更加社交化的用餐环境，例如开放式厨房、共享餐桌等，以促进消费者之间的互动和交流。

对餐饮企业而言，社交型消费趋势已经成为不可忽视的重要现象，为企业发展带来机遇和挑战。通过积极利用社交媒体平台、提供个性化定制服务、引入互动体验和娱乐项目，餐饮企业可以吸引更多的社交型消费者，扩大市场份额。然而，企业也需要面对服务质量要求高、人力成本增加和竞争加剧等挑战。未来，科技与餐饮的结合、社交媒体的深度融合以及环境可持续发展将成为餐饮行业社交型消费的重要发展趋势。

5. 悦己型情绪消费

从动机角度出发，“悦”，指幸福感或愉悦感，在心理学中，主要来源于两类感受：追求短期多巴胺等激素的享乐性主义及追求长期自我实现感的精神性主义。悦己需求，是以让自己开心、获得更好生活体验为目的的消费需求，是年轻一代的新的生活态度。根据愉悦感的来源，我们将其分为两类。第一类，为追求短期的多巴胺和内啡肽等“快乐激素”，以获取即时性快乐为动机的悦己需求，称之为“即时性悦己需求”。第二类，以获取精神性满足为动机的悦己需求，称之为“发展性悦己需求”。

5.1. 品牌服装：除社交属性外，穿衣还兼具悦己属性

穿衣，既能展示良好的个人形象，又是获得自我愉悦的满足感。当人们穿上漂亮的衣服时通常会感到更加自在和自信，这种自信和舒适感有助于与他人沟通和交流，从而改善人际关系，提高工作效率和创造力。同时，良好的穿搭会刺激大脑中的多巴胺系统分泌更多的多巴胺，让人们感到更加愉快和幸福。以始祖鸟为例，始祖鸟产品提供的情绪价值为其溢价形成支撑，成为 “精致生活”“悦己主义”的典型代表。始祖鸟品牌以其超级单品冲锋衣而闻名，其使用价值主要体现在防水、防风、耐磨等功能性方面；而产品优秀的版型设计则体现消费者的审美，“山地课堂”等 VIP服务为消费者提供卓越感和获得感，非专业运动产品线覆盖都市生活、商务职场等多元场景，更能满足消费者多元场景的社交需求，从而能够满足消费者多元的情绪价值，为品牌溢价打造基础。

行业精英、时尚KOL在小红书、朋友圈晒出自己穿着始祖鸟的照片，并逐渐发展成为一种流行趋势。始祖鸟第一次破圈是2020年LV时装大秀上。LV 设计总监 Virgil Ablo 穿着一件始祖鸟的蓝色冲锋衣登场，还和加拿大歌手 Drake 一起穿着与之配套的始祖鸟 LEAF 迷彩夹克现身 Nike 纽约大秀。此后 2021年 5月，TikTok用户 jcallred 发布了一段 15 秒的视频，他穿着始祖鸟 Alpha AR 站在淋浴喷头下，又跳进了游泳池里，用这种方式展示始祖鸟衣服的防水性，此后穿始祖鸟外套淋浴的画面在TIKTOK平台成功走红，自媒体病毒式的传播快速提升了始祖鸟品牌热度，不少精英商业人士把始祖鸟穿着带到生活场景里，群体效应进一步推动品牌的流行，各路行业精英在小红书、朋友圈晒出自己穿着始祖鸟的照片，并逐渐发展成为一种流行趋势。普通人更追求 Logo 所代表的价值符号，是对个人消费能力、阶级属性的多重肯定。

始祖鸟产品设计细节十足，可满足商务休闲、都市等多元化场景穿着需求。以始祖鸟24城市系列PARKA大衣为例，产品定位在城市出行，商务出行，颜色普适，LOGO多位于胳膊等不起眼的位置，在面料和填充物上针对不同温度的环境进行差异化设计，Thorsen Parka、Therme Parka、Camosun Parka 几款大衣均采用Gore-Tex面料的硬壳羽绒服，防风、防水，且采用特级欧洲鹅绒填充，蓬松750fill，不输于加拿大鹅等国际知名大牌。此外，产品带有拉链胸部口袋以及内置口袋等，产品设计更加人性化和简约化。尽管 PARKA大衣定价较高，价格从 5000 9000 元不等，但得益于优秀的产品设计，已成为许多商务人士追捧的热门款。

始祖鸟 VIP拥有专属山地课堂会员服务，增强消费者获得感与优越感。截至2023年9月，始祖鸟会员人数已超过170万人，针对GAMMA及以上会员，始祖鸟提供山地课堂会员活动福利，不定期举办攀岩、攀登等活动；此外，更高消费力的ALPHA会员能够享受攀登（霞慕尼高山学院）、攀岩（斯阔米什攀岩学院）和滑雪（始祖鸟野雪学院）等更高级的专属活动。差异化的会员管理体系有效增强了用户的获得感和优越感。

5.2. 香水/香氛：为消费者提供悦己型情绪价值

香气通过嗅觉连接大脑边缘系统、直接对情绪产生影响，香水等香氛类产品可提供悦己型情绪价值。气味对情绪影响明显，五感中嗅觉最为强烈、敏锐，也与记忆和情感联系紧密，因嗅觉直接连接大脑边缘系统（控制情绪、记忆、荷尔蒙等重要功能的区域）、不需要经由大脑的思考与判断，可以直接刺激到人的情绪、记忆以及荷尔蒙。因此香水等产品可通过原始的生理刺激提供情绪价值、满足各类悦己性需求，如放松治愈、愉悦自信等。

疫后情绪疗愈需求带动“嗅觉经济”蓬勃发展，香水品类快速崛起。后疫情时代全球不确定的经济及政治环境对消费心态造成影响，消费者追求“治愈”感的消费体验，香水成为其情绪疗愈的重要品类，据欧莱雅财报数据，其香水部门营收由2020年的25亿欧元迅速提升至 2023年的52亿。中国香水市场近年来同样蓬勃发展，2022年市场规模达132亿元、受疫情影响同比下跌，但2021年同比增长30%。年轻人香水渗透率不断提升，通过香气满足治愈感、自我表达、愉悦体验等多种情绪需求。

香氛需求助力日化产品升级、增加体验感和差异化。嗅觉主导的情绪依赖逐步由香水等专业品类扩散至个护家清等多品类、形成全方位的自我愉悦氛围，艺恩数据显示，除香水外，香氛概念的身体乳、家用香薰、洗衣液、沐浴露等同样收到消费者欢迎。对于偏向日化类的洗护、身体护理及家清等产品，其产品功能属性强、多以基础清洁为主，因此溢价能力和产品差异度较弱，个护家清需求由基础功能进阶到情绪价值后，品牌可以通过香味提升附加值和差异化，如气味图书馆、且悠、摇滚动物园等推出以香氛为卖点的护手霜、沐浴露等。

5.3. 运动健身：刺激内啡肽分泌水平，带来愉悦感

运动可以使大脑中的内啡肽分泌增多，在内啡肽的激发下，人的身心处于轻松愉悦的状态中。内啡肽（endorphin）亦称安多芬或脑内啡，是一种内成性（脑下垂体分泌）的类吗啡生物化学合成物激素，它能与吗啡受体结合，产生跟吗啡、鸦片一样的效果——止痛和欢愉感，等同于天然的镇痛剂。因此，内啡肽也被称为“快乐激素”或者“年轻激素”。现代研究认为，长时间、连续性的、中等偏上强度的运动，会刺激内啡肽的分泌，例如游泳、越野滑雪、长距离划船、骑自行车、举重、健身舞蹈、球类运动（篮球、足球等）。长期坚持体育运动的人，常在运动后感到心情舒畅，就是由于运动促进内啡肽分泌的缘故。

运动健身热潮持续火爆，骑行、慢跑、滑雪等户外运动继续向大众化、日常化演进，带动相关产品热销。根据国务院印发的《全面健身计划（2021－2025 年）》，预计至 2025 年，中国体育产业总规模将达到 5万亿元，2020-2025 年年均复合增长率达 12.8%。在运动健康消费上，骑行、滑雪等新兴户外运动，以及羽毛球、乒乓球等球类运动深受欢迎。消费者高涨的运动热情，带动公路车、滑雪裤、羽毛球训练器等多品类产品快速增长。同时，居家健身也成为很多人的“心头好”，跳绳机、登山机、走步机等家用健身器械消费热度提升明显。

5.4. 宠物经济：为主人带来温暖陪伴和情绪舒缓

宠物为主人带来温暖陪伴和情绪舒缓，我国宠物市场蓬勃发展，养宠已经成为年轻人的重要情绪消费。得益于中国经济水平发展与人均可支配收入攀升带来的消费能力增长，叠加宠物消费习惯转变，我国宠物市场蓬勃发展。根据《2023 年中国宠物行业白皮书（消费报告）》，我国宠物市场规模达 2793 亿元，已经跻身全球第二大宠物市场，2023 年宠物犬数量为5175万只，较2022年增长 1.1%，宠物猫数量为 6980 万只，较2022年增长6.8%。从养宠动机来看，宠物主期望其爱宠能作为他们情绪转换的突破口，获得更加积极与乐观的正面情绪，缓解因工作和生活中而带来的负面情绪。同时，宠物主还期望宠物能够作为其与家庭之间的情感纽带，陪伴家人。

在宠物行业的三个细分市场（宠物食品、宠物用品、宠物服务）中，宠物食品仍然是最大和最成熟的赛道，值得重点关注。①宠物食品：从宠物全生命周期的角度和未来5年的视角来看，宠物食品作为刚性需求，需求迭代带来的价的提升值得重点关注。自 2019 年以来，宠物食品市场成熟度持续提升，产品品类变得更加复杂（宠物零食、冻干粮等），众多品牌开始尝试产品的差异化竞争。零食和辅食之类的宠物食品的子类别需求量增长显著，增速高于市场平均，渗透率也持续提升。 ②宠物用品：具备刚性需求属性的清洁用品为基础，可选属性的智能用品为弹性，越来越多的宠物主选择更加智能化的产品，例如智能饮水机、智能摄像头、智能喂食器等。③宠物服务：以宠物医院为主，包括药品、诊疗、体检、疫苗等细分品类。

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