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日本宠物行业驱动因素

萌宠菠菠乐园
2024-09-15 23:02

近日，国金证券发布了《日本宠物行业复盘：以日为鉴，三维度探析国货崛起》报告，其中报告显示了日本宠物行业发展驱动因素的复盘，主要体现在宠物消费相对宏观经济具有一定韧性，

整体来说，即便进入成熟期，宠物行业消费相对宏观经济仍具有一定韧性。结合日本宠物行业发展进程及背后驱动因素，我们认为：养宠数量渗透率的提升取决于：人均收入水平绝对值、社会人口结构演变（城镇化、单身率、出生率等）；而单位宠物消费额的增速则进一步取决于人们对于宠物角色意识的转变（陪伴角色的凸显、愿意为宠物花费）、供给端产品和服务的丰富化等要素，因此当前日本整体虽已进入宠物成熟发展期，但宠物细分消费赛道仍在不断突破空间的天花板。

1.1、普及期：宠物角色发生转变，宠物规模快速扩大从统计数据来看，这段时期日本登记在册的犬的数量从191 万只增长至318 万只，净增长量127 万只。

主要驱动因素如下：

（1）经济支撑：经济快速发展促进个人财富增加。1960-1980 年日本人均GDP 快速增长，由475 美元增长至9463 美元，复合增速达16.1%。

（2）城镇化快速推进：战后日本农业地区人口大量涌向城市工业中心，50 年代地方高中毕业生的“集团就职”成为了鲜明的时代标志。1960-1980 年日本城镇化率从63.3%提升至76.2%，城镇人口年增长率保持在2%以上，邻居这一概念逐渐被淡化。

（3）陪伴需求凸显导致宠物角色由“看家”向“陪伴”转变。这一阶段是日本战后经济的快速发展期，从家庭结构分配来看，日本男性长期在外工作，妻子通过饲养宠物作为陪伴。从法律层面，1973 年动保法首次颁布，首次明确防止虐待和遗弃动物等关键事项，这也促进了人们对于宠物的角色看待由“看家护卫”向“陪伴”转变。

1.2、成长期：财富增长+“陪伴”诉求助力宠物渗透率提升从统计数据来看，此段时期日本登记在册的犬的数量从318 万只增长至578 万只，净增长量260 万只。

主要驱动因素如下：

（1）个人财富进一步抬升，“悦己”消费在养宠消费中凸显。①收入绝对值水平提升：人均GDP 从1 万美金提升至4 万美金，民众消费能力进一步增强；②消费“个性化”特征凸显，消费者具有更强心理诉求和感情诉求，根据《第四消费时代》，该时期日本群众消费特征追求个性化、品牌化，对高品质物质和服务具有更高的追求，这一生活理念亦延伸至宠物身上，在此阶段宠物食品及用品的种类丰富度开始提升，宠物食品的品牌化趋势亦逐渐凸显。

（2）人口特征：老龄化+少子化促进宠物消费。1980-2000 年，日本出生率出现较大幅度的下滑，人口老龄化进程加快，老年人为寄托对儿女的思念和增添生活乐趣而更多地选择饲养宠物；此外，此阶段伴随城市生活成本的提升，单身人口比例明显提升，年轻人“陪伴诉求”深化，带来养宠意愿的进一步提高，

将育儿消费转化为养宠消费。

（3）城镇化尾声，商业宠物流通逐步成熟；法律规范逐步健全。此阶段日本城镇化已进入成熟期，邻里关系进一步淡化，之前在宠物获取方面盛行的熟人赠予渠道进一步减弱，商业流通率提升，随着1970 年代综合性宠物商店诞生，在宠物商店购买宠物的消费模式成为主流，宠物店数量也逐渐增加。20 世纪90 年代，宠物店铺成为大型居家超市吸引顾客的重要竞争手段，并随居家超市的扩张而遍布各地。

（4）从“保护”到“爱护”，法律保护逐步健全。在70 年代的动保法之后，日本人群动物保护意识逐步得到提升。1999 年，《动物保护和管理法》更名为《动物爱护和保管法》，立法理念上从“保护”到“爱护”的演进反映了对动物保护的观念变化。在此阶段，内资品牌进入宠物领域。日本本土个护企业尤妮佳于1986 年进入宠物领域，并在该时期大力发展宠物业务；日本本土家居用品企业IRIS 于1987 年开启宠物业务，以宠物用品为核心在宠物赛道不断开拓。

1.3、稳健成长期：购买渠道多样化，国产宠物消费企业崛起

从统计数据来看，此段时期日本登记在册的犬的数量从578 万只增长至678 万只，净增长量为100 万只。

主要驱动因素如下：

（1）购买渠道多样化促进宠物渗透率提升。除了从个体饲养者处购买宠物外，更具效率的活体销售开始兴起，宠物店通过连锁形式扩大销售网络，线上宠物交易渠道亦不断完善，为有意愿养宠的人群提供了更多且更为方便的购买途径。活体销售行业进入门槛较低，竞争较为激烈。

（2）养宠趋势逐步偏向小型犬。由于日本人口密度较高，公寓住房较为常见，因此适合室内饲养的小型犬更受消费者青睐。

（3）内资大型企业竞争实力凸显，日本宠物行业竞争格局逐步清晰。尤妮佳等国内品牌打造多品类产品布局，逐步布局中高端品牌，抢占市场份额；同时持续推进海外市场的开拓，突破成长天花板。

（4）法律法规：规模化“登记”、强化进口监管。在此阶段，日本进一步修改了动保法，例如对宠物饲养者引入“登记制”以及 “终生饲养”制，如果养狗人有不及时喂食喂水等虐待动物，或遗弃动物的行为，要处以最高30 万日元罚款；如果被发现故意杀害、杀伤动物，更要判处1 年拘役或100 万日元以下罚款。在食品安全方面，日本于2008 年颁布《宠物食品安全法》，对宠物食品的进口、原料、售卖进行进一步规定和限制。

1.4、成熟期：驱动力由“量”转“价”，内部分化显著

从统计数据来看，此段时期日本登记在册犬的数量从678 万只下滑至615 万只，净下滑62 万只，而宠物行业整体消费规模仍保持低速稳健成长，且行业内部现结构分化，主要表现及因素总结如下：

（1）数量分化：犬下滑VS 猫提升，金钱、空间&时间成本限制是主因2013-2020 年期间，犬的饲养数量持续下降，且2017 年起犬的饲养数量开始低于猫。

（2）体型偏爱分化：空间限制、长寿命驱动小型犬更受青睐。2020 年数据显示，喜欢小型犬人数高达近70%。

（3）纵向高端化、品类丰富化提升单宠消费额，驱动宠物规模稳健成长。

（4）法律法规：保护&安全意识进一步强化。日本通过对动保法的进一步修订，强化对动物饲养的监管、繁殖限制，规定饲养者有义务给猫狗植入芯片，明确饲养人责任，防止丢弃猫狗的情况，对动物安全、保护进一步强化规定。

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