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宠物消费心理类型分析 (1)

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2024-09-17 04:00

宠物消费心理类型分析 (1)

商业视角

宠物消费心理类型分析

张红明

从表中可以看出，宠物饲养者的动机不尽相同，归纳起来可以用五种类型来归纳：一是情感寄托动机，二是富有爱心动机，三是童趣动机，四是追求好奇心动机，五是满足支配欲的动机。这五种动机几乎涵盖了宠物消费心理的所有内容，具体分析如下。

１．情感寄托

宠物热在一定程度上是人类情感的丰富与发展，而更多的时

［摘　　要］　宠物消费已成为现代休闲消费的一种趋势，但消费候，“对动物的过分亲热、对自己同类的过分冷漠”、“狗贵于人”、者购买宠物的心理动机有很大差异。本文基于零点调查公司的调“狗亲于人”也折射出人类情感的异化与认同危机。宠物之于人，查结果，对宠物消费心理进行了分类，具体包括情感寄托、富有

决不仅仅只是一个玩物，它是人们的一种情感寄托，填补人际关

爱心、追求童趣、树立社会形象和满足支配欲五类，在此基础上，

系的情感饥渴。弥补在人际间所缺乏的温暖、互助和友爱，克服分析了富豪、丁克家庭、单身小资、空巢家庭、青少年五类宠物

城市生活所造成的孤独感。消费人群的消费特征。

［关键词］　休闲　　宠物消费　　消费心理　　消费特征它们能够代替不在家的，或让人失望的丈夫、妻子或孩子，使

空空荡荡的屋子变得温暖起来，漫漫长夜变得不那么可怕。从某

近年来，随着我国人民生活水平的提高，宠物悄然走进寻常

种程度上来说，宠物不仅是生活水平的象征，更是摆脱寂寞的忠

百姓家，甚至成为人们生活中不可缺少的一部分。消费者对宠物

实伴侣，所以有人亲切地称其为“动物伴侣”。

的关心和照顾日渐成为一种时尚，因而营造出一个巨大的宠物休

另一方面，在功利世俗、人心叵测的物化社会里，遭受同事

闲消费市场。从营销的意义上说，宠物消费不同于一般的商品和

暗算、朋友反目、情人背叛、亲情疏离也如同家常便饭。宠物虽

服务消费，宠物消费涉及更加复杂的社会心理因素和个性心理因

然也有智慧，但毕竟比人单纯得多、天真得多，与其把必须要有

素，与社会文化价值观的关系也十分密切。因此，参与宠物市场

所寄托的情感寄托在某个人的身上，还不如放在动物身上更可

竞争的厂商，必须深入了解宠物消费者的心理和行为动机，以及

靠。能做到从一而终、不离不弃的只有宠物，只有宠物的亲昵和

他们的消费特征，这样才能有效地开展营销活动。

友好最为真实、最为亲切，一颗失意和沮丧的心会因此得到慰藉。

一、宠物消费心理的相关研究

宠物消费研究在国外已有多年历史，并且，涉及的领域较广，涵盖医学、社会学、心理学、经济学等诸多领域，主流研究方向包括宠物疾病防治、宠物食品开发、宠物对消费者身心的影响以及宠物产业发展等。近年来，宠物对消费者身心影响方面的研究尤其引人注目。

一种观点认为，宠物为消费者提供了某些社会支持元素，例如，安全感、被关怀感、价值感、被爱和被喜欢的感觉等，这些感觉缓解了消费者的压力，以及由生活变化所带来的负面影响。从这个意义上说，宠物成为一种伴侣，伴侣宠物对消费者身心健康有直接或条件性影响。国外的研究证明，拥有伴侣宠物的老人生活更愉快，寿命更长；在心脏病发作时的幸存可能性更大；有助于慢性病人的治疗和残疾人康复。

另一种观点认为，宠物还能教育孩子学会关心他人，增强社交能力，直面生死奥秘，使人们远离孤独，消除寂寞。宠物在缓解压力和减轻烦恼方面，尤其对女性有帮助。

２．富有爱心

日益沉重的工作压力、人情关系、利益原则，让人们更愿意在闲暇时间亲近大自然和动物，获得原始的轻松，从而找回健康的生活方式和平衡的心理状态。而人的天性使人具有一种悲天悯人的情怀。面对弱小的宠物，人们自然产生爱怜的情绪。特别是女性，在我国实行计划生育３０年后的今天，许多城市家庭成了只有一个孩子的核心家庭，子女少意味着有更多的爱心可以投放到宠物身上，另一方面，当子女长大成人，离家立业的时候，年长的父母又一次有可能把爱心投放到宠物身上，这是越来越多家庭饲养宠物的重要原因。

３．追求童趣

人类心灵深处的纯真使人们无论在生命周期的哪个阶段，在潜意识中都有愿意亲近宠物的童真心理。相对与人，与宠物的沟通更加有趣，与宠物在一起，让消费者自己感到自己又回到童年，可以无忧无虑地与宠物嬉戏、玩耍。在现代紧张忙碌的生活中，闲暇显得更加珍贵，工作一天之后，能够随时与自己的宠物在一起，反映了成人追求童趣的心理。

二、宠物消费心理分类

宠物消费者的心理动机与对他们购买宠物消费相关产品和服务有着必然联系，下表是零点调查公司对中国消费者养狗的一项调查，数据表明，９５．８％的养狗者表示喜欢狗；而为了显示身份、跟随潮流而养狗的家庭仅占４．２％。这表明，多数家庭养狗看重的是狗所带来的生活乐趣，通过养狗来缓解压力，寄托感情，增进家庭融洽感。

４．树立社会形象

从社会心理学角度看，一方面，人们通常会通过多种方式展示自我，衣饰、食品、房车等可视化程度高的产品自然是消费者展示自我形象的工具，宠物亦如此。宠物具有象征意义，在当今中国社会，由于收入、社会地位的差距越来越大，商品已成为区别消费者社会地位的基本符号，是消费者收入状况、生活质量的标志。饲养宠物的人往往会令他人产生生活富裕幸福、富有爱心等的联想，这正是饲养宠物者希望展示的自我形象。

另一方面，人们渴望被某个群体认同时，他或她就会表现出与那个群体相一致的行为，以期被视为群体的当然成员。即便他们并未意识到这一行为有什么实质意义，他们也会自然的效仿。

５．满足支配欲

人们大多在工作中处于被支配的地位，受人支配的感觉自然是不好受的。而跟宠物在一起，可随时感受主宰他人的滋味。于是，失衡的内心就会平衡很多。正是动物的无条件的服从，即顺从的奴性，构成宠物之所以受宠的最后原因。从这个方面说，宠物热折射的恰恰是人的道德与心理困境：一方面可以享受那种控

注：此题为多重应答题，其相加比例＞１００％。应答总数是３３６。

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制他人、支配它物的快感，另一方面又获得了一种道德的优越感与心理上的满足感：他（她）们可以在对宠物的所谓爱心中欣赏自己的崇高与善良。支配欲的另一种形态就是占有欲，这也是人们饲养宠物的原因之一。人们往往把占有与幸福相联系，于是，尽可能占有某些事物就成为一种癖好，例如，集邮、收藏古董等都体现了占有欲望，宠物也正在作为一种独特的商品而成为人们企图占有的对象。

守“空巢”无人照料，而北京、上海、广州等地的空巢家庭比例已超过三成。

（１）群体特征。年迈，空余时间较多（易孤独寂寞），有耐心、爱心，经济收入一般。消费理性，大多生活节俭，不喜张扬和铺张浪费。

（２）心理动机。他们饲养宠物是无奈的。和丁克家庭、单身小资都不一样，他们是无可选择的孤独者。他们不再追求独立，也无须刻意张扬个性；他们因无法抗拒的因素脱离工作岗位，生活中没有别的不足，只是缺乏陪伴太孤单。虽然处于人生暮年，但他们比年轻人更富有爱心，他们在回忆丰富的人生经历时愈发感受到寂寞。

三、不同宠物消费群体的心理特征分析

在我国，宠物消费者还只限于一部分人群，他们是宠物及其衍生商品的重度消费者，识别这些消费人群，并根据宠物消费心理类型，制定有针对性的营销策略，对厂商具有重大意义。

下面选取几个特殊的群体，包括富豪、城市丁克家庭、单身小资、空巢家庭和青少年。就其消费宠物的心理特征进行简要分析。

５．青少年

青少年是不可小视又往往被忽视的阶层，他们是最普遍的宠物爱好者。

（１）群体特征。人数众多，在中国，１０～２４岁的青少年占全国近１３亿总人口的四分之一强（２６％）。城市青少年大多是独生子女，经济上依赖父母。兴趣易变化，这是年轻人的天性。偏爱体积不大、生命脆弱、品种普通、价格低廉的小生灵，小猫、小狗依然是青少年的至爱，然而他们现在越来越移情于长相奇特的小龟、小蟹等另类动物。小鸡、小鸭也是重要的选择。

（２）心理动机。青少年的消费行为不独立，受到其父母的影响。所以在分析青少年的消费心理是不能忽视家长的心理，可从家长和青少年自身两个方面来分析。一方面，独生子女社会正步步逼进，长期生活在成人环境中的独苗们自私、任性、不善交流等问题凸现。许多家长给孩子养宠物，认为这样可以培养孩子的爱心。另一方面，相当一部分父母由于工作的繁忙而缺乏与孩子间的交流，宠物提供了青少年希望从他人身上得到的情感。另外，出于天性，好奇和童趣也是青少年对这些小生灵感兴趣的重要原因。

总之，宠物消费在我国方兴未艾，巨大的市场空间将吸引越来越多的厂商参与竞争，竞争的关键是理解中国消费者的宠物消费心理，并且了解不同消费群体的消费特征，从而更加有效地制定营销策略，提高市场竞争力。

１．　富豪

美林２００４年全球财富报告显示，中国富人的消费，已经达到世界一流水平。目前，中国本土已经成为世界最大的奢侈品消费市场之一。而宠物无疑是新的奢侈品之一。而经验表明，相对富裕的人群更加可能饲养宠物。

（１）群体特征。收入较高，物质比较丰富，消费能力较强，需要别人的认可，希望通过外在的东西来装饰自己，赢得认同。宠物在他们的眼中，与名牌服饰、珠宝首饰、香水等装饰物具有相同的地位。

（２）心理动机。　富裕人群饲养宠物的原因有很多，攀比和获得价值认同是重要原因。

２．丁克家庭

丁克是近几年来悄悄流行的一种城市家庭模式。丁克家庭也是宠物的重度消费者。

（１）群体特征。他们大多在上世纪六七十年代出生。比较好的学历背景；消费能力强，不用存钱给儿女；很少用厨房，不和柴米油盐打交道；注重生活质量，收入高于一般水平。宠物在他们心中不是一个简单的物，而是家庭的重要成员，由于没有孩子，所以会把自己天生的孩子的情感投射到宠物身上。所以在宠物消费方面比较舍得，也比较投入。

（２）心理动机。部分选择了丁克家庭的夫妻，经过一段时间的二人世界生活，有时会产生无聊寂寞的情绪，此时，宠物的出现在一定程度上成为情感空白的寄托物。

３．单身小资

单身小资是一种优雅闲适的生存状态，小资群体主动寻求精神上的审美和愉悦，关注自身的生存状态，从而寻求自我接受、自我满足和自我感动。这种精神的审美和愉悦总是通过商品交换才得以实现和完成的。一句话，它是花钱买来的“享”（审美）和“乐”（愉悦）。

（１）基本特征。居住在大城市，单身，拥有较好的教育背景、理想的工作，也有较为丰厚的经济收入。他们一般没有家庭负担、崇尚现代的生活方式、花钱大方。

（２）心理动机。单身小资一方面是崇尚自由，不想被束缚，另一方面却也非常无奈的接受单身的生活。宠物可以满足他们这种心理和生活方式的需要：其一，宠物是他们独特生活的象征物之一，饲养宠物是小资群体的潮流风尚；其二，宠物也成为单身小资的社交手段之一。宠物本身就是一种很好的情感交流和有效的社交手段；其三，宠物陪伴可以使他们度过孤独、排遣寂寞、释放情感。

４．空巢家庭

空巢家庭是指子女长大成人后从父母家庭中相继分离出去、只剩下老年人独自生活的家庭。目前我国至少有２３４０多万老人独

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［作者单位：广东外语外贸大学国际工商管理学院］

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