首页 > 分享 > 2024年乖宝宠物研究报告：持“宠”而骄，拥“宝”未来

2024年乖宝宠物研究报告：持“宠”而骄，拥“宝”未来

萌宠菠菠乐园
2024-09-19 09:15

1 乖宝宠物：聚焦自有品牌发展的国产宠物食品龙头

1.1 代工厂起家，深耕宠物食品行业数十载

公司从事宠物食品的研发、生产和销售，主营宠物犬用和猫用主粮、零食及保健品。主要产品包括科学营养配方的主粮系列，以畜禽肉、鱼肉等为主要原料的零食系列以及含冻干卵磷脂、乳酸钙等功能原料的保健品系列等。公司成立之初主要从事境外宠物食品代加工业务，产品销往欧美、日韩等三十多个国家，得益于多年服务国际客户所积累的产品研发优势、生产工艺优势和质量管控优势，2013 年公司创建自有品牌“麦富迪”，主打“国际化、天然、专业、时尚、创新”的品牌形象，并根据用户需求的变化升级，相继开发出弗列加特高肉猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列等多个产品系列。

公司自设立以来便聚焦宠物食品行业，主要经历了三个发展阶段。第一阶段：公司主营业务为宠物食品的出口代加工，是多个国际宠物食品品牌的 OEM/ODM 供货商；第二阶段：公司为扩大市场，创立了自有品牌 “麦富迪”，并于 2013 年全面进军国内市场，定位中高端宠物食品市场，同时基于多年服务海外客户所积累的产品研发优势、生产工艺优势、质量管控优势和对行业发展的深刻理解，公司自有品牌业务得以快速拓展，自有品牌知名度持续提升；第三阶段：公司不断加大国内市场拓展力度，积极开拓线上和线下销售渠道，快速推陈出新，以自有品牌“麦富迪”为核心的公司产品在国内市场影响力不断增强。 2018 年公司推出“麦富迪”高端猫粮“弗列加特”系列，重点发力高端猫用食品市场，市场反响良好。2021 年公司通过收购美国品牌“Waggin'Train”持续发力高端宠物食品市场。

1.2 股权结构集中稳定，KKR 战略入股助力公司发展

公司股权集中稳定，实控人秦华及其一致行动人合计持股 55.24%。截至 2023 年第三季度，董事长秦华为公司实控人，直接持有公司 45.76%的股权，其一致行动人分别为聊城海昂（秦华及家属持股平台，持股 6.93%）、聊城华聚及聊城华智（员工持股平台，分别持股 1.88%、0.67%）。KKR 为公司第二大股东，通过 Golden.Prosperity Investment 持有 19.08%股权；2021 年乖宝宠物独家代理的新西兰知名宠物品牌 K9 Natural 和 Feline Natural，正是 KKR 收购的新西兰高端宠物食品公司 Natural Pet Food Group 旗下的品牌。而君联资本则通过北京君联和珠海君联合计 13.34%股权，成为公司的第三大股东。

管理层均拥有产业背景，且管理经验丰厚。公司董事长秦华、副总裁寻兆勇、刘长稳等都曾在中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一的山东凤祥集团担任要职，在动物饲料研发、销售以及食品行业公司管理上有着丰富的产业经验，后续乖宝宠物更是与山东凤祥食品鲜肉供应链达成战略合作协议，凤祥食品为公司鲜鸡肉原材料提供安全、健康、稳定的供应来源，保证了公司对于鲜肉粮产品的需求。多位董事自公司创始之初加入并工作至今，是公司经营及管理层面稳定发展的保障。

1.3 公司毛利持续提升，业绩稳中向好

公司营业收入与归母净利润逐年递增。2023H1 公司营业收入为 20.66 亿元，同比增长 22.44%，2018-2022 年营业收入 CAGR 达 29.16%。公司 2023H1 归母净利润为 2.06 亿元，同比增长 49.7%，2018-2022 年归母净利润 CAGR 为 56.07%。公司 2022 年的归母净利润相较于上一年显著上升，原因主要有：（1）产品销售价格提高，且零食的主要原材料鸡胸肉和鸭胸肉的采购价格下降；（2）公司重视境外品牌高端化，对高毛利产品进行重点推广，高毛利产品销售占比上升。

从营业收入组成来看，公司营收主要业务模式为自有品牌，主要产品为宠物零食和主粮，主要销售地区为境内，主要销售途径为经销。业务模式方面: 2022 年，公司自有品牌营业收入为 20.46 亿元，占总收入 60.55%，2018-2022 年自有品牌的营业收入 CAGR 为 42.57%。公司 2021 年收购美国著名宠物食品品牌“Waggin'Train”（歪小尾）后部分自有品牌产品在境外销售，2022 年，公司自有品牌境内销售占比 85.35%，境外占比 14.65%。公司 OEM/ODM 业务销售模式中，国内业务占比较小，产品主要销售地为北美、欧洲、日韩等，其中北美市场占比最高；品牌代理业务主要是公司于 2021 年成为新西兰品牌“K9Natural”和“Feline Natural”中国区域总代理商，在中国区域进行推广、销售， 2022 年该业务收入仅占总营收的 4.17%。

产品类型方面:公司主营产品为宠物主粮与零食，及少部分宠物保健品。2022 年，公司零食和主粮的营业收入分别为 19.54 亿元和 13.88 亿元，约占总营业收入的 57.5%和 40.9%。公司以零食代工业务起家，并在国内主粮市场逐步发力，主粮业务收入占比稳步提升。

销售地区方面：起初在公司的营收结构中，境外收入略高于境内收入，但随着公司自主品牌麦富迪的兴起，公司境内收入迅速增长，2022 年，公司境内收入为 20.39 亿元，约占总营收的 60.4%。

毛利率方面，三大类产品中保健品的毛利率最高，业务板块中自有品牌业务的毛利率最高，所有销售模式中直销的毛利率最高。近年来公司总体毛利率水平稳中有进，2023H1 公司毛利率为 34.21%，较 2022 年增长 1.62pct。产品中主粮类毛利率高于零食类，主要因零食产品生产流程较多，且个性化程度高，人力成本较高；业务板块中自有品牌业务毛利率较高，主要因公司重视自有品牌的高端化发展，产品提价趋势明显；销售模式中直销模式毛利率较高，主要因其直接面向终端消费者，可省去部分销售成本。

2023H1 公司销售、管理、财务及研发费率分别为 15.56%、4.30%、-0.51%、 1.75%，较 2022 年末均有所缩减。近年公司致力开发国内市场，因此销售费用增加较快，费用主要包含业务宣传费和销售服务费，分别占总销售费用的 36.91% 和 19.78%。规模效应带动公司管理能力提升，2018-2022 年管理费用率 CAGR 为 -10.60%。

2 宠物食品行业：行业规模仍有广阔空间

2.1 市场规模：“量”增“价”涨，宠物食品行业长坡厚雪

“量”驱动因素：单身经济与银发经济促进养宠数量上升。随着我国家庭结构的变化（如人口老龄化、独生子女、丁克家庭、空巢家庭增多），人们对宠物作为生活伴侣的需求不断增长。根据国家统计局数据，近年我国结婚率及出生率逐渐下行，2022 年分别为 0.48%和 0.68%，而 65 岁以上人口占比则逐年升高， 2022 年为 13.72%。伴侣、孩子等陪伴角色缺失，导致居民孤独感增加，而宠物作为鲜活的个体，可在一定程度上满足人们的情感需求。欧睿数据显示：2022 年中国宠物猫 9896 万只、宠物狗 8672 万只。然而，根据德勤报告，与发达国家养宠渗透率（美国：70%，澳洲 62%，英国 45%）相比，中国养宠渗透率（25%）仍处在较低水平。未来随着养宠渗透率的进一步提升，宠物数量将进一步增长，宠物食品作为刚需，市场规模也将持续扩大。

“价”驱动因素：人均消费水平与养宠精细化程度提升带动单宠消费额提升。随着经济水平的不断提高，2021 年我国城镇居民人均可支配收入已接近 5 万元，且有望持续增长并带动家庭养宠支出提升。近年来，养宠人群画像朝着年轻化、高学历化发展，养宠诉求也逐渐向精细化、科学化方向转变。2022 宠物食品消费者洞察报告显示：在宠物食品选择上，关注度排在前五的均为与健康相关的特质，可见宠物主对宠物食品健康的重视程度。从猫狗食用专业食品渗透率来看，日本与美国在 75%-90%水平，而我国宠物猫约为 30%，宠物狗则接近 20%，仍有较大提升空间。随着养宠精细化程度的提升，粗放式喂养模式将被专业宠食模式替代，我国宠物食品单宠消费额有望持续提升。

量价齐升，宠物食品行业长坡厚雪。从宠物市场消费结构来看，宠物食品是中国宠物行业市场规模最大的细分赛道，占比约为 50.7%，相较于欧美等成熟宠物市场还处在快速发展阶段。根据欧睿数据，2017-2022 年中国宠物食品行业市场规模由 207.9 亿元增长至 486.3 亿元，CAGR 高达 18.5%，而全球宠物食品市场规模近 5 年 CAGR 仅为 7.3%。我们认为当前中国宠物食品行业规模仍存广阔空间。

2.2 供给端：行业集中度较低，国产替代正当时

2.2.1 主要企业现状

目前行业格局未定，部分头部企业已崭露头角，但其市占率仍与海外成熟市场龙头企业存在较大差距。目前国内宠物食品企业主要有以渴望、巅峰为代表的纯进口品牌和以玛氏、雀巢为代表的外资在华品牌以及本土品牌。根据目前国内企业发展特征，本土品牌大致分为三类： 1）聚焦自有品牌发展企业：①具备多品牌矩阵模型：以中宠、乖宝为代表，公司产品涵盖高、中、低端，在产品力和品牌建设方面逐步发力；②专注内容型：以伯纳天纯为代表的天然粮生产企业，产品定位高端，只做一种品类，业绩增长主要源于高端产品渗透率的提升； 2）渠道建设型企业：以网易严选、疯狂小狗等为代表,不直接参与前期研发生产，无自有产能，主要凭借优秀的渠道能力和高性价比的产品实现销量快速提升； 3）代工企业：专为其他企业做代工，如福贝、帅克等。

2.2.2 行业集中度低，缺乏头部效应

我国宠物食品行业格局较为分散，2022 年品牌 CR10 仅为 24%。行业成长性带来的乐观情绪叠加电商红利以及国内宠食规范标准较低等影响因素，吸引了大量资本和企业的进入。当前阶段国内公司的体量普遍较小，市场份额也较低，仍有很大的提升空间。公司作为国内行业龙头企业 2022 年品牌市占率不到 5%，美国、日本等较为成熟市场中龙头企业市占率普遍在 15%及以上。随着我国宠物食品行业的发展，预计未来我国宠物食品的格局也将呈现与美国、日本类似的局面，本土龙头公司份额有望达到 10-15%。

2.2.3 国产替代趋势明确

借电商“东风”，国产品牌实现弯道超车。大部分国产宠食品牌都是给海外品牌做代工出身，加工制造经验丰富，且在提高产品技术含量方面不断创新，部分优质企业在行业内逐渐形成了技术竞争优势。而以皇家为代表的海外品牌由于存在配方老化、产品性价比低等问题，市占率持续下滑。此外，随着国内电商的发展，越来越多的宠物主选择线上渠道购买宠物食品，为具备更强国内市场运作能力的国产品牌提供明显的竞争优势。根据欧睿数据，2022 年，中国宠物食品行业市占率排名前五的品牌中，除皇家外，均为国产品牌，而在 2013 年，仅比瑞吉一个国产品牌上榜。凭借优质的产品力以及对电商渠道的精确把控，国产宠食品牌有望获得更多市场份额，不断推动中国宠物食品行业国产替代进程。

2.3 未来趋势：产品与渠道将发生较大变化

产品端：对标婴幼儿奶粉与海外宠食市场，中国宠物食品行业将朝着精细化、高端化、品质化方向发展。宠物食品与婴幼儿奶粉类似，均具有“刚需、高频消费、购买者与使用者分离，容易产生食品安全焦虑”等特点。因此婴儿奶粉的发展趋势对于宠物食品有较好的借鉴意义。数据显示：2014 年中国婴幼儿奶粉市场中高端与超高端占比仅为 22%， 2021 年则达到 51%，整个行业正朝着高端化趋势发展。此外，以皇家、冠能为代表的海外中端宠物食品品牌在国内的市占率持续下滑，但以渴望、珮利安为代表的高端海外品牌近年来市占率呈现逐年上升的趋势。因此，我们认为高端化将是未来中国宠物食品行业的发展趋势，具备高端产能且产品矩阵丰富的企业更易从市场竞争中脱颖而出。

渠道端：流量分散化，渠道红利减弱。2022 年宠物食品销售渠道中，电商平台占比已超 65%，未来提升空间有限。从 2018 年开始，宠物食品行业电商渠道增速就呈现持续下滑趋势。以传统电商平台天猫和京东为例，根据炼丹炉数据，天猫平台宠物食品及用品的销售额呈现逐步下滑趋势，京东宠物生活板块的销售额同样如此。不仅传统电商平台出现增速下滑趋势，以抖音为代表的内容平台宠物行业增速亦放缓，宠物行业增长整体出现颓势。由此可见，随着互联网各大电商普及率的提升，未来以电商为代表的渠道红利将逐渐减弱。展望未来，我们认为线上线下全渠道覆盖已经成为宠物食品品牌发展的大趋势，具备较强渠道能力以及全渠道覆盖的企业将有望突出重围，具备更强的竞争力。

品牌端：品牌矩阵运营与产业体系搭建能力或成制胜关键。复盘海外头部宠物食品企业玛氏与伊纳宝的发展历程，我们认为具备以下能力的公司更有可能在激烈的竞争中获胜: （1）强品牌矩阵运营能力：玛氏和伊纳宝都是从单一品牌发展到多品牌矩阵，这种策略能让企业覆盖更广泛的细分市场，满足不同消费者群体的需求。大型宠物食品公司难以依靠单品牌持续成长，在全球较为成熟的宠物食品市场中，搭建多品牌矩阵已成为头部宠物食品企业的共性解法。（2）强大的资金储备：在玛氏的发展历程中，经历了多次收购，将优质公司收入麾下。通过收购其他企业可以迅速扩大玛氏在宠物食品市场的份额，获得新的产品线和技术，丰富其产品种类，满足更多消费者的需求。（3）产业链延申：玛氏除了宠物食品外，还涉足了宠物医疗领域，这是对其业务的垂直整合。未来中国的宠物食品企业可通过扩展相关业务如宠物医疗、宠物护理等，进行产业链的延伸和升级。（4）爆品营销能力：通过观察日本头部企业伊纳宝的发展历程与我国宠物食品龙头乖宝宠物可以发现，两个企业成长过程中的共性是通过聚焦某一品类，孵化大单品，进一步形成爆品。伊纳宝围绕大单品 CIAO 打造产品矩阵，通过爆品引领整个系列产品矩阵丰富与升级，最后形成较强的品牌力。

3 “品牌力”、“产品力”、“渠道力”三大核心竞争力共筑公司护城河

3.1 产品为根，强研发重创新支撑产品迭代

3.1.1 面面俱圆，产品矩阵丰富

①主粮：精准定位，猫主粮发力高端市场，犬主粮定位大众。全方位覆盖各价格带与消费者需求。猫主粮：高端突出鲜肉含量，中端具备益生菌等特殊需求定位，低端主打营养均衡。随着猫经济的盛行，宠物猫的数量逐渐超越宠物狗，由于猫对食品的精细化程度要求更高，因此在主粮品类上的需求更高，公司从猫主粮入手，不断丰富产品矩阵。产品价格方面：从高端（200 元/kg 以上）的“弗列加特”、 “羊奶鲜肉”系列，到中高端（40-200 元/kg）“霸弗”、“益生菌”、“双拼粮”系列，再到相对平价(40 元以下)的“营养森林”系列，不同价格带的产品覆盖了低、中、高消费水平的消费者需求。产品定位方面：弗列加特主打 “鲜”、霸弗系列主打“还原天然饮食”，而双拼粮的标语“一口冻干一口粮” 更是广为人知。覆盖广泛的价格带以及差异化突出的产品，极大提升了公司产品的受众面，提高公司在猫主粮领域的竞争力。犬主粮：公司在犬主粮的定位以平价和中端产品为主。相较于宠物猫，目前中国家庭给犬只喂食专业主粮的比例相对较低，仍有部分家庭给犬只喂食剩饭剩菜，消费者对于高端犬主粮的消费相对较弱。因此，针对该消费痛点，公司推出了“霸弗系列狗粮”、“牛肉双拼粮”、“营养森林肉松粮”等多款高性价比产品。根据 2023 年“双 11”数据，公司犬主粮销售额在天猫、抖音平台均位居榜首，牛肉双拼粮销售额更是突破 3300 万，成为热卖爆品之一。

②零食：娱乐与功效并行，猫零食爆品频出，犬用零食种类更加丰富

猫零食：零食作为主粮的补充产品，根据功效，猫零食目前有以洁齿饼干为代表的磨牙洁齿类产品，以“冻干羊奶棒”为代表的促进抵抗力提升类产品及以 “猫草片”为代表的消化化毛类等产品。在满足宠物对零食喜好的同时，兼具功效。犬零食：以训犬和磨牙洁齿为主，包含肉干类、乳酪类、咬胶类、洁齿类、饼干类等多种类型，覆盖低、中、高等多个价格带，品类丰富，功能齐全。

3.1.2 物美价廉，产品性价比高

品牌力中最具性价比，性价比中最具品牌力。营养指标是消费者选择宠物主粮时所关注的最为核心的要素。通过对比不同品牌产品的各项营养指标以及销售价格可以发现，公司旗下的产品在各项指标都保持领先位置的情况下，不论是冻干粮、烘焙粮或是膨化粮，均具有价格优势。丰富的产品配方与高性价比的产品价格使得公司产品在各大品牌中脱颖而出，受到众多消费者喜爱。

3.1.3 钻坚研微，强研发重创新支撑产品迭代

研发体系完善，研发能力卓越。公司研发人员紧密跟踪行业趋势、洞察客户需求，不断推出适合宠物营养需求和消费者需要的新产品。公司研发中心目前下设宠物营养研究中心、新产品研究中心、宠物健康护理研究中心等 6 个部门。公司的研发费用逐年递增，研发费用率在同行业可比公司当中一直处在领先位置。截至 2022 年末，公司已获境内授权专利 288 项，其中发明专利 10 项、实用新型专利 28 项、外观设计专利 250 项，并取得计算机软件著作权 5 项。此外，公司还参与了 4 项行业团体标准的制定，涉及零食、主粮领域冻干食品和宠物配合饲料、宠物咀嚼食品等，在业内具有较为权威的影响力。

坚持以创新开拓市场，提升服务质量，增强公司的核心竞争力。公司凭借多年的研发投入和技术积累，紧密跟踪行业趋势及客户需求，持续进行新产品研发和生产工艺技术升级，快速、高频的推出适合宠物营养需求和消费者需要的新产品。根据公司公告，2018 年-2022 年，公司创新类产品营收占总营收比重超过 30%，而由工艺创新形成的产品营收占比更是超过了 40%。（1）产品设计创新：在技术创新和研究中心的支持下，公司开发出适应宠物不同生命阶段营养需求的宠物食品。如麦富迪肉粒双拼粮系列，弗列加特高肉粮系列、弗列加特全价冻干系列、麦富迪鲜肉粮系列、麦富迪益生军团系列、麦富迪清口香系列、麦富迪小橙帽保健品系列等一系列产品。实现了多品类覆盖，成为产品系列最丰富的国产品牌之一。（2）工艺技术创新：公司把握行业新技术、新工艺的发展趋势与方向，重视生产过程工艺创新，不断改善生产工艺，为公司新品研发、产品升级及成本控制提供支持。引进美国进口温格尔双螺杆膨化设备后进行工艺创新升级，通过鲜肉瞬时高温乳化添加技术，使鲜肉添加量可高达 70%，大大提高了产品营养价值及适口性。同时，公司利用冻干技术开发设计了 96%含肉量的弗列加特全价冻干猫粮、冻干保健品系列食品及冻干零食系列食品等多种产品。

3.1.4 高瞻远瞩，布局高端粮打开收入第二增长曲线

为顺应宠物食品健康化、高端化、定制化趋势，公司建造个性化定制 MES 智能柔性生产线，开展宠物食品定制化业务。在国外成熟市场，宠物食品行业的发展呈“普通-高端-定制化”趋势。宠物食品的种类已扩展到满足各类需求的功能性宠物食品，如有针对性的定制化宠物食品、宠物保健品及处方粮等。作为国内宠食企业龙头，公司依托在宠物食品行业中的丰富经验切入定制宠食赛道，提前抢占细分领域，是当前国内少数可进行宠食定制的国产企业。随着未来整个行业向高端化趋势发展，公司或将从中受益。

3.2 渠道为本，借时代东风抢占电商红利

3.2.1 线上、线下全渠道布局，实现用户覆盖与辐射最大化

公司积极拓展快捷高效的互联网销售模式，通过与天猫、京东、抖音等主要电商平台合作，以线上直销、线上经销相结合的方式，最大程度的覆盖不同的消费群体，线上销售规模呈不断上升的趋势。目前在国内市场，公司已实现线上、线下全渠道运行格局，实现了最大化用户覆盖与辐射。销售渠道的不断拓展进一步提高了公司产品覆盖率，进而促进了公司销售收入的持续增长。

3.2.2 线上渠道：站稳传统电商优势，拓展抖音等内容电商

传统电商：2023 年“双 11”，公司在各平台销售额获得多项“NO.1”,主打品牌 “麦富迪”战绩赫赫，高端品牌弗列加特持续发力。在 2023 年各电商平台宠物食品品牌销售数据中，麦富迪以多项第一的成绩稳居榜首，并连续三年位列天猫、抖音平台销售榜第一，成为天猫平台宠物行业连续两年唯一的破亿品牌以及抖音“亲子生活行业”巅峰品牌榜中唯一上榜的宠物品牌。同时，公司旗下品牌弗列加特业绩也十分亮眼，其热卖爆品弗列加特全价冻干粮全网销售额高达 2000 万。

新兴电商：抖音电商孵化不断突破天花板,内容+电商将打开全新消费模式。在当今社交媒体中，商家可以通过快速、吸引人的视频展示产品特点和优势，从而提高品牌知名度和销售量。蝉妈妈数据显示：2023 年麦富迪每月在抖音平台的销售额均稳居第一，凭借关联视频、关联直播以及关联达人数量的遥遥领先以及丰富多样的产品线（1000+），其在平台上的竞争优势得到进一步巩固。根据 2023 年 6-11 月数据，麦富迪在抖音平台上的销售方式以直播为主，销售额占比约 55%，其次是商品卡，销售额占比约 33.38%；直播以品牌自播为主，销售额占比约为 64%。凭借敏锐的商业嗅觉与市场洞察力，公司从传统电商平台跨越到新兴平台，进一步扩大其市场覆盖范围，接触更多的潜在消费者，为其在宠物食品领域的持续发展提供了强有力的支持。

3.2.3 线下渠道：产品推广的重要途径

公司积极布局线下渠道，利用梯媒提升传播效率。线下渠道精准服务及个性化体验有利于客户沉淀，是与宠物主建立良好品牌信任感的主战场，具有极高的不可替代性。公司积极拓展线下经销商，建立的销售渠道遍布全国 31 个省、自治区和直辖市，并面向各地宠物门店、宠物医院等进行产品分销。公司的经销收入主要由规模以上经销商贡献，2020 年-2022 年，规模以上经销商（年度销售额 50 万元以上）占经销收入比例分别为 92.54%、94.06%和 96.23%，比重较高。在线下宣传方式上，公司通过电梯智能屏的投放宣传 barf 喂养新方式，利用社区梯媒能精准对标受众，在核心消费人群中打透产品价值，吸引消费者对麦富迪品牌形成关注与记忆。

3.2.4 海外市场：OEM/ODM 模式，与知名企业合作关系长期稳定

品控严格，绑定知名品牌商。公司海外市场以 OEM/ODM 模式为主，公司严格把控产品质量，从研发设计到成品输出的整个生产活动均在品控部门的监管下进行，确保产品设计方案符合国家和行业的质量标准规定。截止目前，公司通过了 BRCGS、FSSC22000、IFS 等多项国际认证，取得了美国 FDA、加拿大 CFIA、欧盟 FVO 等多个海外宠食消费大国官方机构的认可，产品质量符合美国、加拿大、日本、欧洲等进口国家和地区质量标准。凭借稳定的产品质量和良好的商业信誉，公司积累了一批优质海外客户，如沃尔玛、斯马克、品谱等对产品质量高标准、严要求的国际一流企业，并与之建立了长期、良好的合作关系。公司招股书显示：2020-2022 年，公司前五大客户销售额占比均超公司总收入的 30%，而公司第一大客户为美国连锁零售巨头沃尔玛，自 2014 年建立合作关系以来，公司与沃尔玛合作关系良好稳定。

3.3 品牌为魂，产品&渠道&营销共筑国货第一品牌

3.3.1 已搭建品牌矩阵雏形，强单品牌运营能力得到验证

公司当前形成了以麦富迪为代表的覆盖各价格段品牌，以弗列加特为代表的高端猫主粮品牌以及以歪小尾为代表的高端狗零食品牌。

自有品牌麦富迪知名度与美誉度不断提升，品牌效应已显现。2013 年公司创建自有品牌“麦富迪”，主打“国际化、天然、专业、时尚、创新”的品牌形象， 22 年销售额达 16.5 亿元。根据欧睿数据，麦富迪品牌的市占率已从 2013 年的 2.1%上升至 2022 年的 4.8%,从 2018 年起，麦富迪反超比瑞吉在国产品牌中市占率排名第一，公司强单品牌运营能力已获验证。与此同时，公司自有品牌知名度与美誉度也在不断提升。麦富迪曾获 2021-2022 天猫 TOP 品牌力榜（宠物）第一名，2019 年、2020 年连续两届亚洲宠物展“年度中国质造大奖”、“天猫最受消费者欢迎品牌”，2021 年亚洲宠物展“年度经典食品品牌大奖”等多项荣誉。此外，麦富迪在京东、天猫、抖音等平台上的粉丝总量也位居各品牌榜首。

补齐短板，弗列加特引领自有品牌产线持续高端化升级。公司于 2018 年推出 “弗列加特”系列，起初只是麦富迪的子品牌，未来将作为独立高端子品牌进行推广。弗列加特主打“鲜”概念，重点发力高端猫主粮。高端产品带动产品平均价格提升显著，2022 年公司主粮价格提升明显，原因之一便是公司进行产品升级，陆续开发了弗列加特高鲜肉粮、冻干粮等价格较高的高端产品。该系列目前市场反响良好，产品 90 天复购率高达 70%，远超同行业可比公司水平。

数据统计，今年双“11”弗列加特全网销量突破 6400 万，同比增长高达 200%。而歪小尾是公司于 2021 年收购的雀巢普瑞纳旗下的美国高端犬用宠物食品品牌， 2022 年销售额已达 3 亿。通过打造本土高端品牌，收购海外高端品牌，公司逐渐完成了从中低端产品到高端领域的转型，并从高端猫粮横向拓展到高端狗粮，填补了公司以往在高端宠物食品中的缺失。

3.3.2 自有品牌毛利高，公司盈利能力强

品牌效应带来一定的溢价能力，公司自有品牌毛利较高。2022 年，公司自有品牌毛利率为 43.8%，显著高于 OEM/ODM 模式（26.9%）及代理品牌（29.0%）。公司不论是主粮还是零食的毛利率均普遍高于行业平均水平，主要原因为：（1）公司产品价格普遍上调；（2）公司加大对高毛利产品的销售力度，高毛利产品销售占比上升；（3）主要原材料鸡胸肉和鸭胸肉价格下降。未来，随着公司品牌知名度与美誉度的持续提升，公司自有品牌有望获得更强的溢价能力，盈利能力或将持续增强。

3.3.3 加大营销投入，打造品牌形象

公司持续加大自有品牌销售费用的投入，销售费用率在同行业可比公司中一直处在领先水平。公司为扩大自有品牌影响力在品牌宣传方面投入较大，主要包括综艺节目赞助费、电视剧广告费、明星代言费等。2019 年以来销售费用率明显上升的主要原因是业务宣传费和销售服务费占营业收入的比率较高并保持上涨的趋势。销售服务费增长的主要原因是公司线上销售的规模和占比逐年增加，而业务宣传费持续增长的原因是公司持续致力于国内业务的拓展，对品牌推广的投入较大，以及在天猫、京东等电商平台线上渠道推广投入持续增加。

3.4 两大法宝，出奇制胜：品牌运营为茅，供应链为盾

3.4.1 数字化供应链：为麦富迪超级工厂注入核心动力

近水楼台，原材料供应具备先天优势。根据公司招股说明书，2022 年，在公司原料成本组成中，禽肉类和农产品类占比接近 60%。而公司所在地山东省，是国内农畜产品生产大省，白羽鸡屠宰量占比高达 46%，因此在获取宠物食品重要原材料方面具有一定的区位优势，有效地节省了原材料的运输成本。公司与著名肉鸡生产加工企业山东凤祥集团同属聊城，直线距离仅 45 公里，后者为公司提供新鲜、稳定的鸡肉来源，保证产品的“鲜”度。

公司坚持全球优质原材料采购战略，保证宠物食品的品质和安全。公司在泰国建设生产基地，在提高原材料品质的同时有效的降低了贸易摩擦可能带来的风险。麦富迪对食材的新鲜度力求真实，食材选自全球 9 大天然产地，如阿根廷牛肉、泰国金枪鱼等;同时在泰国芭提雅海域附近设有高标准的工厂，专业生产猫用湿粮和零食，采用新鲜的鱼类资源来保障生产猫用食品的天然优势。以霸弗系列中的生骨肉冻干双拼粮为例，其肉类来源包括：新西兰牛肉、俄罗斯鳕鱼、三文鱼以及智利火鸡，通过生骨肉加天然营养素，还原猫咪饮食结构天性，满足猫咪营养需求。

推广营销方面：通过与互联网销售模式的深度融合，公司自有品牌销售业务取得了高速发展。公司基于电商平台的信息技术优势，已创新建立起一套完善的互联网销售数据管理体系，借助大数据深入了解产品的销售数据、消费者购买行为偏好及用户评价，为公司获取市场反馈，快速改进产品设计、调整产品组合及提高服务水平提供了信息基础。同时，借助互联网大数据标签和多样化的线上营销工具，公司针对目标用户进行精准化的广告和内容推广投放，通过电商平台、内容平台、手机平台等多平台渠道的线上推广，加速内容广告的电商转化和用户沉淀。

库存管理和供应商管理方面：公司一直致力于全球化供应链布局，利用先进采购+智能制造模式，确保了产品安全、优质和全程可追溯性。2023 年 6 月，公司与菜鸟集团和中国电信达成战略合作，与菜鸟集团在原有的多年物流仓配等合作的基础上，在数字化供应链、RFID 一物一码、智慧园区等项目达成新一轮的战略合作。通过与中国电信的战略合作，乖宝宠物采用 5G 切片技术实现设备数据的实时采集，并通过数据分析和快速诊断决策来实现生产管理的快速迭代升级。通过借助战略合作伙伴的专业支持和领先技术，公司充分利用数字化供应链的优势，实现更高效的生产管理、质量控制和物流配送，确保产品在市场上的安全与可靠性，进一步提升了品牌竞争力和市场影响力。

3.4.2 泛娱乐化营销促消费，拿捏年轻“铲屎官”

（1）最早布局综艺和代言，开辟泛娱乐化营销先河

公司高度重视自有品牌的建设，是国产品牌中最早聘请代言人及进行综艺植入的企业。年轻群体是新增养宠人群的中坚力量，同时也是泛娱乐内容消费的主要受众，为提升自有品牌“麦富迪”的知名度，公司采取以下策略：1）泛娱乐化营销：通过邀请谢霆锋等明星作为公司形象代言人，合作《你好生活》、《向往的生活》等综艺节目提升麦富迪的品牌影响力。2）线上平台推广：在天猫、京东等电商平台，及微信公众号、小红书、抖音等内容平台投放广告，同时大力推进 KOL 孵化项目, 培育品牌 KOL 矩阵。通过运用新媒体平台等多种方式进行效果广告的推广，在进行品牌宣传的同时提升广告直接转化率。3）打造联名款产品: 公司与节目《上新了·故宫》、电影《一条狗的使命》及手机游戏《小森生活》等多个文娱 IP 合作打造联名款产品，在丰富自身产品线的同时增加产品曝光度和话题传播性，辐射更多元的消费群体，实现品牌流量增长。

（2）寓教于乐，从硬广植入到消费者教育

独家冠名国内首档猫行为科普节目——《家有恶猫》。公司独家冠名的中国版《家有恶猫》于 2021 年 9 月 25 日上线，节目播出后获得众多养猫用户的一致好评，让更多的养宠家庭学习到科学、专业的养宠知识，使科学养宠理念在更多养宠家庭落地。此外，公司还与政府合作，建设一站式宠物休闲服务综合体 ——萌宠小镇。萌宠小镇集宠物文化时尚中心、宠物食品用品及服务产业基地、主题旅游目的地为一体，内部设有宠物食品研发中心、宠物行业研究院、宠物产业创业孵化器、宠物博览馆和国际宠物赛事馆，经营业态包含宠物影院、宠物主题餐饮、宠物美容、宠物摄影、宠物培训、宠物特色市集等。

3.5 积极扩张、顺势而为

公司加大主粮布局，2022 年乖宝宠物已形成主粮产能 12.62 万吨、零食产能 3.96 万吨。产能利用率方面：除 2021 年外，公司主粮产能利用率一直保持在 80%以上，2021 年公司产能利用率较低主要是因为新建产线产能未完全释放。而公司零食的产能利用率则一直保持在 90%以上。产销率方面：公司主粮与零食的产销率均在 90%以上。

随着公司成功上市获得募投资金赋能，乖宝宠物产能进一步扩大，规模优势将更为凸显。根据公司招股说明书，“宠物食品生产基地扩产建设项目”为核心项目，拟使用募集资金占到总金额的比例高达 61%。该项目投产后，将新增 58500 吨主粮、3133 吨零食、1230 吨高端保健品产能，大幅扩充公司现有产能，为公司的高速发展注入核心动力。此外，公司在本次 IPO 中累计获得 5.6 亿元超募资金，超募资金将全部用于扩充公司宠物食品产能，其中重点用于高端宠物食品项目的建设，项目建成后，预计新增高端湿粮产能（主食罐头、猫条）3.5 万吨/年、高端液态羊奶 2 万吨/年，剩余超募资金也将用于冻干、烘培粮以及食品的研发创新。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）