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乖宝宠物：品牌战略精准，宠物龙头蓄势待发 1. 专注宠物食品赛道发展自主品牌 1.1 建设自主品牌发力国内中高端市场深耕宠物市场，自主品牌持续发力。乖宝宠物 ...

萌宠菠菠乐园
2024-09-22 14:38

1. 专注宠物食品赛道发展自主品牌

1.1 建设自主品牌发力国内中高端市场

深耕宠物市场，自主品牌持续发力。乖宝宠物成立于 2006 年，主要从事宠物食品的研发、生产和销售，主营宠物犬用和猫用多品类宠物食品。公司经历了产品市场不断扩展，产品类别快速扩充，业务规模持续增长，消费者口碑逐渐提升的发展历程。截止 2022 年年底，公司自有品牌业务收入占主营业务收入的比例达到 60.55%，公司已由单一的 OEM/ODM 厂商转型为 OEM/ODM 业务与自有品牌协同发展的宠物食品企业。 2021 年公司通过收购美国品牌“Waggin'Train”和代理新西兰品牌“K9Natural”和 “FelineNatural”持续发力高端宠物食品市场。

1.2 公司股权架构合理

股权结构稳定有利于公司持续向好发展。公司董事长秦华直接持有 50.85%股权，并分别通过聊城华聚和聊城华智控制 2.09%和 0.74%股份的表决权。其子秦轩昂通过聊城海昂持有 7.7%股份，二人合计控制 61.39%股权，为一致行动人关系。公司从 2018 年 5 月至今共增资 6 次，资本公积转增股本两次，据招股书披露，2020/2021/2022 年度公司未发生重大资产重组情况。

高质量运营管理团队为公司发展护航。管理团队专业完善，组织生态持续进化。公司多位高管深入公司基层，从产品设计、生产工艺、市场营销、质量把控及海外拓展等方面多角度助力公司发展。公司管理层制度自建立伊始，始终保持规范有序运行，保障了公司决策的科学性，维护了中小股东的利益，发挥了应有的作用。

1.3 升级研发生产基地保障产能增长

募资扩产增强公司竞争力。为扩大公司产能规模，优化产品结构，增强主营业务竞争能力和市场影响力，服务于公司中高端宠物食品市场的拓展规划，公司拟募集资金用于宠物食品生产基地扩产项目、智能仓储升级项目、研发中心升级项目及信息化升级建设项目。项目的实施有利于降低仓储成本，提升产品配送效率和整体运营、管理的信息化水平。

2. 宠物食品经济兴起带动国内品牌发展

2.1 宠物食品市场规模持续扩张

美国宠物食品行业进入成熟期，整体发展稳健。美国 2019-2022 年宠物食品市场规模增速分别为 5.9%、8.2%、10.9%和 14.0%，美国宠物食品市场规模由 2012 年的 261.3 亿美元增长到 2022 年的 483.1 亿美元，CAGR 达 6.33%。且在疫情中表现出较强的消费韧性。 2019-2022 年，中国宠物食品市场规模由 1242.74 亿元增长到 1371.94 亿元.中国宠物食品市场具有刚需和高复购的特性，由于养宠渗透率较低，与国际市场相比规模较小，前几年受疫情影响，增速放缓并出现负增长，未来随着市场的逐步恢复，中国宠物食品市场有望恢复高速增长。

宠物消费市场规模持续增长，宠物行业快速发展。2019-2022 年，城镇宠物犬消费市场规模从 2024 亿元增至 2706 亿元，CAGR 达 10.16%。相比发达国家和地区，我国城镇宠物消费市场起步较晚，但中国市场规模持续增长，步入快速发展阶段。

中长期角度分析，中国宠物食品渗透率远低于主要养宠大国，增长空间广阔。 2022 年美国宠物食品市场 CR5 渗透率高达 70.8%，日本宠物食品市场 CR5 渗透率高达 63.8%，多年以来维持稳定，市场已开拓成熟。同期中国宠物食品市场渗透率仅为 21.3%，我国与发达国家相比渗透率有较大提升空间，未来宠物食品发展空间广阔。

宠主数量与单宠人均消费提升支撑行业空间未来增长。据 2022 年宠物行业白皮书数据，2020-2022 年，城镇宠主数量从 5230 万人增长至 6729 万人，CAGR 达 13.43%； 2017-2022 年，单宠人均消费从 1532 元增长至 2322 元，CAGR 达 8.67%。宠物市场规模由宠主数量与单宠人均消费所组成，两项数据现阶段均维持较高增速，宠物市场长坡厚雪，未来增长空间广阔。

宠物主收入带动宠物经济增长。2019 年-2022 年月收入在 4000 元以下的宠物主比例由 49.6%降至 24.17%，月收入在 10000 元以上的宠物主比例由 24.2%增至 26.6%。随着宠物主收入的持续提升，宠物消费前景广阔。 2019-2022 年，单只犬年均消费从 2261 元增加到 2882 元，单只猫年均消费从 1768 元增加到 1883 元。单只犬消费出现快速增长，而单只猫消费增速放缓，主要原因是由于新增猫主人多为年轻宠主，消费能力相对较低，未来随着养猫时长的增加与收入的提升，未来单只猫消费存在快速增长的潜力。

犬猫数量增长出现分化，猫数量维持高增，犬数量出现小幅下滑。据 2022 年中国宠物行业白皮书数据，2019-2022 年，中国犬猫数量从 9915 万只增长到了 11655 万只，CAGR 达 5.54%。受经济环境影响，宠物数量增速放缓，但猫数量仍维持较快增速，此前受疫情影响，狗数量增长放缓，与发达国家仍有较大差距，我们认为宠物数量增速有望逐步恢复。

2.2 宠物主结构变化刺激宠物需求增长

宠主结构变化扩容宠物市场。2018-2022 年，宠物主数量从 5648 万人增加到 7043 万人，CAGR 达 5.67%。老龄化程度加深，家庭结构呈单身化趋势。对比日本宠物发展历史，养宠的潮流是从陪伴的需求开始的，国家进入社会人口老龄化和家庭规模小型化后，有望催动家庭的陪伴需求，导致宠物饲养数量增加。中国 65 岁以上人口从 2007 年的 1.06 亿人上升至 2022 年的 2.10 亿人，饲养宠物成为老年人情感寄托的重要方式，由于很多老年人缺乏子女的关怀和陪伴，这类人群对于宠物的需求逐渐提升。中国结婚登记比例自 2010 年的 1241 万对下降至 2022 年的 764 万对，孤独经济崛起，宠物可以满足单身人群对于陪伴和精神寄托的需求，并且能够在一定程度上缓解工作和生活压力。

宠物角色逐渐转变，“陪伴”功能凸显。据 2022 年中国宠物行业白皮书数据，养宠原因集中在“自己和家人喜欢宠物”，占比为 78.2%，前 2-5 的养宠原因，均与陪伴相关。同时，宠物角色“拟人化”。2022 年宠物角色认知表中将宠物看作是家人的比例分别为 84.00%，将宠物看作是朋友的比例为 8.4%。随着人们收入和受教育程度的提高，人们的养宠方式和认知情况也有所改善，对宠物的情感需求进一步增强了宠物经济的进步。

2.3 品牌高端化发展为未来趋势

国内宠物食品行业集中度低，国产品牌未来有望向高端化发展。据 2022 年中国宠物行业白皮书，在宠物主粮品牌使用率 TOP20 中，麦富迪、伯纳天纯、比乐、网易严选、卫仕、豆柴、红狗、顽皮为国产品牌。国产品牌挤进前二十榜单的数量增加，与前几年相比增加明显，但整体使用率与国外品牌相比仍有差距，未来国货替代为宠物食品市场发展的主要方向。

猫零食国产品牌占比较高，猫主粮国外品牌仍占主导。根据 2022 年宠物行业白皮书，猫主粮品牌使用率中，国产品牌麦富迪、网易严选、卫仕、伯纳天纯进入前十，国外品牌皇家、爱肯拿、渴望占据前三。猫零食品牌使用率前 20 中，国外品牌仅滋益巅峰、希宝、皇家、富力鲜挤进前 20。我国猫食品市场中，猫主粮仍以海外品牌为主导，猫零食类别中主要以国产品牌为主，未来猫主粮市场为国内品牌主要发展方向。

犬类市场国产品牌占比使用率较高，国外品牌皇家犬主粮占据榜首。根据 2022 年宠物行业白皮书，犬主粮品牌使用率中国产品牌伯纳天纯、麦富迪、比乐、比瑞吉进入前十，十至二十位中国产品牌占比较高，犬主粮市场中，国产品牌与海外品牌分庭抗争。全零食领域中，国产品牌占较大优势，其中海外品牌宝路、滋益巅峰、皇家、真致、多格漫、比利玛格挤进犬零食品牌使用率 TOP20。

宠物食品渗透率持续提升，主粮仍为最大市场。据 2022 年中国宠物行业白皮书数据，2022 年宠物食品领域中主粮、零食、营养品渗透率分别为 95.7%/84.7%/66.1%，较 2021 年分别提升 2.5/2.9/4.3pct，渗透率的逐步提升带动宠物食品市场扩容。 2022 年，主粮、零食、营养品整体宠物市场消费占比分别为 35.3%/13.3%/2.1%，较上年分别变动-0.5/-0.6/0.3pct，从细分结构上看，营养品占比略有提升，但主粮为食品市场中最大细分市场。

国产品牌信赖度仍需提升，品牌定位为未来主要发展问题。据 2022 年中国宠物行业白皮书，2021 年宠主主粮消费痛点前三位分别为产品众多&选择困难、可信的国产品牌少、难以辨别进口粮真伪。从消费痛点中可以看出，目前宠物主在选择品牌时摇摆不定，暂未形成对单一品牌的依赖性，目前市场上大部分消费者认同的国产品牌相对较少，国外品牌的可信度仍保持一个较高位置。未来国产宠食机遇较多，打造值得信赖的国产品牌会为宠物食品公司发展的大方向。

3. 子品牌麦富迪产品营销持续发展

3.1 零食主粮业务发力带动营收净利增长

营收与净利高增，自主品牌持续发力。2019-2022 年，乖宝宠物的总营业收入从 14.03 亿元增至 33.98 亿元，CAGR 达 34.29%；归母净利润由 0.04 元增至 2.67 亿元， CAGR 达 305.65%，多年保持快速增长。2022 年，因为自主品牌快速发展，公司营收与归母净利润增速分别为 31.96%、90.71%；2023 年 Q1 营收与归母净利润分别为 9.05 亿元、0.85 亿元，增速分别为 24.66%、93.18%，营收与净利呈现高增长。

公司营收模式主要为自有品牌和 OEM/ODM 两种模式，自有品牌增势强劲。公司自有品牌业务主要集中在国内销售，目前共有直销、经销和商超三种销售模式。公司直销主要渠道为在天猫、京东、抖音等电商平台开设的自营旗舰店，直销模式为公司重点拓展的销售模式。公司经销模式分为线上、线下。线上经销主要通过京东自营、天猫超市及其他线上分销商进行销售。公司商超模式为面向商业零售超市进行销售，收入占比为 3.50%。公司境外销售模式为 OEM/ODM，境内外 OEM/ODM2020-2022 年收入分别为 10.11 亿元/11.86 亿元/11.92 亿元，占主营业务收入的比例分别为 50.45%、46.33%和 35.28%。2022 年境外 OEM/ODM 收入下降，主要原因为受境外市场通货膨胀影响，境外客户的终端销售下滑，导致境外采购减少。

分产品品类看，零食和主粮是公司的主要品类。公司产品类别主要包括零食、主粮、保健品和其他，其中零食占主营业务收入比例均超过 50%，是公司的主要收入来源；主粮占主营业务收入的比例约为 40%，且占比呈上升趋势，公司自有品牌中主粮产品占比过半，公司自有品牌发展速度较快，主粮收入随之增长。公司通过“麦富迪” 等自有品牌面向境内消费者销售犬猫零食、主粮以及保健类产品，其中主要为零食和主粮，随着公司产品知名度的提高和影响力的增加，公司境内零食、主粮的销售规模快速增加。

3.2 国内外业务齐发力促增长

公司业务板块分为自有品牌业务、OEM/ODM 业务和国外品牌代理业务。公司自有品牌业务包括两部分，主要以“麦富迪”品牌在境内销售为主，有少量收购自有品牌 “Waggin'Train”产品在境外销售。2019-2022 年公司境内营业收入由 7.55 亿元增长至 20.39 亿元，境外营业收入由 6.45 亿元增长至 13.40 亿元。客户合作稳定。据招股说明书，2020/2021/2022 年度公司的前五大客户主要为 OEM/ODM 模式下境外大型消费零售类企业、宠物食品品牌运营商，以及境内线上经销商。公司第一大客户为美国连锁零售巨头沃尔玛，自 2014 年建立合作关系以来，公司与沃尔玛合作关系良好而稳定，主要为其提供烘干类鸡胸肉和鸭胸肉产品，在其门店销售； Central Garden & Pet Company 为美国宠物食品品牌运营商， 2020/2021/2022 年度为公司前五大客户。北京京东世纪贸易有限公司、江苏麦乐多科技有限公司为公司自有品牌销售的线上经销商，公司保持稳定合作关系。

产品单价看，主粮单价持续增长，持续提升潜力较大。2022 年公司销售产品零食、主粮、保健品和其他销售单价分别为 49.86/14.27/47.37 元/kg，增速分别为 10.07%/26.84%/4.78%，现阶段国内宠物市场主粮渗透率较低，未来发展空间广阔。

3.3 线上线下差异化营销模式优势凸显

重点发展线上渠道，线下渠道放缓。近年来，随着互联网电商平台销售的普及和新媒体营销的兴起，公司积极拓展快捷高效的互联网销售模式：通过在多家电商平台包括天猫、京东、抖音等开设品牌旗舰店，以及线上经销的合作方式向终端消费者提供产品销售。通过借助电商平台的用户基础、流量资源、信息技术、营销工具等优势，公司可根据市场反馈数据进行产品设计、调整产品策略，进行精准化的广告、内容推广，为消费者提供更具针对性、更便捷、专业的服务。目前，公司已实现线上、线下全渠道销售模式，实现了最大化用户覆盖与辐射。

公司经销模式可分为线上和线下。线上经销模式下，公司与线上商家签署销售合同，并依据合同内容向客户销售宠物食品，再由客户通过线上渠道销售给终端消费者。通过合作多个电商平台的线上商家，公司能够有效撬动更多线上运营推广资源，拓展终端客户规模和品牌知名度，实现多品类、多系列单品的差异化推广。其中，京东自营是公司线上经销渠道第一大客户。

宠食市场竞争激烈，营销方式丰富深入。公司高度重视自有品牌的建设。经过多年的探索，目前公司已培养了具备丰富宠物食品品牌营销经验的团队，包括产品企划、新媒体、媒介、平面设计、影像等多方面的人才。公司已形成了一套相对有效的营销推广模式，借助泛娱乐化的品牌营销、多样化的线上平台推广和打造联名产品等方式，公司自有品牌“麦富迪”的知名度在大众消费者中持续提升。泛娱乐化品牌营销。年轻群体是新增养宠人群的中坚力量，同时也是泛娱乐内容消费的主要受众。公司面向年轻消费群体进行泛娱乐化品牌营销，通过聘请明星代言人、在纪录片、综艺及影视作品中植入品牌宣传、赞助动物公益活动等方式持续提升自有品牌的知名度、公信力和影响力。

线上平台推广。公司在内容平台以及手机平台，以推荐区展示、开屏广告、信息流广告、达人内容推广等多种营销方式触达潜在用户，并通过对用户行为进行分析，不断优化广告投放策略，加速广告的电商转化和用户沉淀。此外，公司还大力推进 KOL 孵化项目，培育品牌 KOL 矩阵，以日常广告和新品种草的形式推广产品。打造联名款产品。公司在泛娱乐化营销品牌的同时，与多个文娱 IP 合作打造联名款产品，在丰富自身产品线的同时可以增加产品曝光度和话题传播性，并且通过联名款产品可以辐射更多元的消费群体，最终实现品牌流量增长和公司经济效益的提升。

品牌营销优势凸显，子品牌麦富迪使用率领先。通过观察 2022 年国产犬干粮与猫干粮品牌使用率 TOP10，国产品牌麦富迪、伯纳天纯、比瑞吉同时出现在国产犬干粮与猫干粮使用率 TOP10 榜单，其中麦富迪两项榜单均靠前，品牌优势凸显。

销售费用投入高，销售费用率较为稳定。公司业务宣传费主要来源于国内业务拓展，主要包括综艺节目赞助费、电视剧广告费、明星代言费等品牌宣传费用，以及天猫、京东等电商平台线上推广费用等。2020-2022 年，公司销售费用占比分别为 13.12%、 13.82%、16.05%，与其他可比公司相比处于高位。销售费用中占比最高的项目为业务宣传费，主要包括影视综艺节目赞助、明星代言、线上营销推广等国内业务拓展费用， 2020-2022 年公司业务宣传费占比分别为 36.46%、37.72%和 36.91%，处于平稳且高位状态。

3.4 产研联动保证生产销售

公司主要产品的产能、产量和销量规模均有所提升。公司主粮产品 2019 至 2021 年产能利用率逐年下降，主要系公司 2020 年、2021 年新建主粮生产线尚未完全释放产能所致。2019 年至 2021 年，公司零食产品产能利用率均保持在 90%以上，尤其在“双十一”、“618”购物节的销售节点，公司产能无法满足市场需求增长。公司主粮和零食产品产销率保持高位，均在 90%以上。公司外购的主粮产品主要为代理的 K9 Natural 和 Feline Natural 产品，外购的零食产品主要为委托加工的半成品以及少量从泰国进口的零食罐头。公司销售的少量保健品和其他产品主要为外购。

研发费用处于行业中上地位。为了保持产品竞争力，公司注重新配方、新产品及新工艺的研发。公司 2020-2022 年的研发费用占比分别为 2.19%、2.31%和 2.00%，处于行业平均值以上。公司研发费用金额逐期增长，分别为 4,405.05 万元、5,936.17 万元和 6784.72 万元，金额部分遥遥领先其他可比公司。乖宝宠物对技术研发工作十分重视，积极进行技术创新，持续高力度研发投入，不断突破行业内技术难题。

国产替代逐步兑现，国产品牌认可度仍需提升。据 2022 年宠物行业白皮书数据，宠主犬主粮偏好中国品牌占比为 19.7%，较 21 年下降 4.4pct，猫主粮偏好中国品牌占比为 15.8%，较 21 年提升 4.2pct；猫主粮与犬主粮国内外品牌都购买过的比例接近 50%。随着国产品牌的质量逐步提升，宠物主主粮购买偏好逐步向国内品牌偏移，乖宝宠物旗下子品牌麦富迪作为国内宠物代表品牌，未来有望享受行业红利，营收净利快速提升。

公司研发部门具备较强的创新、创造和创意能力。对于公司的境内自有品牌业务，公司密切跟踪行业发展趋势和市场需求，基于快速的市场反应能力和完善的产品研发流程，通过持续创新不断提升研发和生产能力，以更好地满足消费者需求，增强品牌竞争力。在产品设计创新方面，公司注重研发工作，紧密跟踪行业趋势及客户需求，持续进行新产品研发和生产工艺技术升级，坚持以创新开拓市场，严格遵循以消费者需求为导向的创新机制，通过产品创新和工艺升级，公司不断提升产品和服务质量，拓展产品品类，优化产品方案，持续开拓海内外市场。目前公司产品涵盖犬用和猫用主粮、零食和保健品三个系列，共计千余个单品。

新媒体销售渠道重要性凸显，产品质量为新增高学历宠主关注重点。公司直销主要渠道为在天猫、京东、抖音等电商平台开设的自营旗舰店，2020-2022 年，公司线上直销收入分别为 32,230.40 /42,751.79/74,993.36 万元，CAGR 达 52.54%，直销模式毛利率最高，各年均高于 50%，为公司重点拓展的销售模式。根据 2022 年宠物行业白皮书数据，2022 年宠主触媒习惯中，短视频平台使用接触率为 70.9%，微博为 41.7%，社群为 33.7%，种草平台为 33.5%。公司现阶段主要通过在短视频及其他网络营销模式进行品牌宣传，同期新增宠主多为 90 后、95 后年轻宠主，多使用新媒体社交平台，我们认为公司精准的营销定位帮助公司巩固了子品牌麦富迪品牌建设，从而在新电商平台销售呈现高速增长态势。现阶段，宠主对配料组成的关注因素逐步聚焦于宠物食品是否使用鲜肉，食品的含肉量以及蛋白质来源，品牌质量关注度逐步提升，公司地处山东禽类养殖区，生产线建设完善，可以持续生产高质量产品从而适应市场消费潮流。

促销囤货需求占比较高，新增宠主主要为 95 后。据 2022 年宠物行业白皮书数据，新增宠主犬猫中 95 后占比达 53.2%，90 后达 15.2%，80 后达 19.4%，年轻人为新增宠主主流；二线城市宠主占比最高，达 50.70%。同期，我们观察到新增 95 后宠主中，购买犬主粮、猫主粮频率占比最高的为两个月购买一次和不定期、遇到促销就囤货。我们认为未来在新增宠主偏好节日促销囤货的背景下，网络促销节的活动设计有望带动品牌销售。乖宝宠物品牌建设优异，宣传能力强，节假日促销有望带动公司销售持续提升。

公司注重产品创新，多技术助阵公司产品矩阵建设。在工艺技术创新方面，公司始终把握行业新技术、新工艺的发展趋势与方向，重视生产过程工艺创新，不断改善生产工艺，为公司新品研发、产品升级及成本控制提供支持。

4. 盈利预测

公司主营业务为宠物主粮与宠物零食，上市前自主品牌优势明显，多渠道扩展效果显著，未来凭借上市所筹备资金进一步拓展公司产能，随着产能利用率进一步提升，公司生产数量有望进一步提升，公司有望将更多外协生产订单转换至公司内部销量，从而提升公司营收，公司营收与净利存在较大增长空间。

将乖宝宠物主要营收业务进行细化拆分可分为宠物零食、主粮、保健品和其他三种业务。由于宠物零食是公司目前的主要生产产品，产能在募集资金到账后有望提升，因此预测宠物零食未来 3 年的营收增长率分别为 11.78%/10.12%/8.86%，宠物主粮为公司重点发展方向，产能重点布局提升，因此预计其未来 3 年的营收增长分别为 29.01%/29.98%/35.86%。#乖宝宠物# $乖宝宠物(SZ301498)$

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