一、行为设计学
行为设计学是一门为改变用户行为而设计的新兴科学，包括心理学、行为经济学、产品研发与用户体验等多门科学的交叉内容。
行为设计起源于1930年哈佛大学的心理学家B.F.Skinner的一个老鼠实验，研究老鼠对激励行为的反应。老鼠被关在有控制杆的盒子里，老鼠只要推动这个控制杆，下面就有食物出来。实验结果是，把老鼠关进去以后，一旦它发现控制杆的作用，就能快速学会去推动控制杆。
故 Skinner 说，人的行为也如此，只要设计好激励和奖励措施，人就会按照设定的目标推进。在社会心理学也有观点认为，行为的接受和改变，不要求人们同意影响者的观点和想法，人们行为的改变不受自己主观控制的，而是潜移默化的，这为行为设计提供了可能。
21世纪初，斯坦福大学的Fogg教授，对行为设计的理念进行了整理和深化，提出了新的理解人类行为的模型。该模型是一个劝导行为的方法论，融入到了现实设计活动中，Fogg教授最终将行为设计真正上升到了学科的高度，并提出了自己的学科方向，将其命名为劝导设计（Fogg行为模型）。
二、Fogg行为模型理论
1. 理解“行为”行为分为“有意识行为”和“无意识行为”，有意识行为具有明确的动机和目标，无意识行为则无明确的动机，有些行为甚至无明确的目标。
无意识行为一般不受人的主观意识控制的，如发呆、转笔、刷朋友圈等，而有些行为即使有意识控制自己，也很难按照预期行动，如“落空的新年计划”、“没有使用过的健身卡”。
2. Fogg行为模型解析了解何为“行为”后，下面介绍Fogg行为模型。
Fogg行为模型又称Fogg Behavior Model（简称FBM），这个模型可以很好地阐述有意识行为的发生条件：
B=MAT.png
整个模型如图所示，模型的三个维度之间的关系更多是概念性质的，旨在描述维度之间的关系而不是精确计量。
纵轴代表了个体实施某个行为的动机强弱，如图所示，若个体的动机比较强烈则会落在纵轴上较高的位置，反之则落在较低的位置。 水平轴代表了个体所具备的实施行为的能力，自左而右能力逐渐变强，表现为这个行为越容易实施。 象限中的曲线代表了目标行为产生的临界轨迹，反映了当动机足够强烈时，即使执行能力较差，目标行为也可以发生；反之，动机不足，能力够强（或目标足够容易）时也成立。 图中的五角星代表了触发因素。曲线内侧的触发因素无法成功触发行为，而外侧的触发因素均能促发成功。动机与能力这两个因素是目标行为发生的前置条件，必须同时具备，但两者之间存在的关系为负相关，以用户的购买行为为例，当用户对一款商品的需求（动机）不是那么强烈时，足够优惠的价格（能力）仍可能促使这个购买行为的发生。
3. Fogg行为模型三要素解析1. 动机
动机分为内在动机和外在动机两种，在心理学中被视为一个很重要的研究概念，涵盖了许多内容，而Fogg教授经认为，以下三种类型的动机与行为设计的关系最为紧密：
2. 能力
由Fogg行为模型可知，促使人们的目标行为发生可以通过提升用户的能力来实现，用户能力的提升往往能有两种形式：
Fogg教授在论文中列举了6种“简化”的方向，分别是：
减少时间的成本，时间是一种无形的财富； 降低财力的消耗，人都会向往免费的午餐； 减少体力的支出，相比走两个小时的路而言，打车就会显得更简单。； 降低脑力的支出，由于人的惰性，大多数的人觉得动脑筋是件费劲的事情； 使社会倾向明确化，如果要做有悖常理的事情，这个成本也会很高； 减少非常规因素，如果目标行为破坏了他日常的习惯，会有产生额外的成本。3. 触发因素
受众行为没有如预期发生，可能是没有在正确时间设置恰当的触发因素，成功的触发因素一般需要同时具备以下三种特质：
Fogg教授通认为触发因素分为以下三种类型：火花（Sparks），引导者（Facilitator）和信号（Sign）。
火花：这种触发因素与动机相关，当没有足够的动机时，能够刺激用户的需求动机，让人们产生自驱力促使目标行为的发生。 引导者：引导者触发因素比较适合没有足够能力的受众，在受众在执行具有明确动机的行为时出现；比如，在使用应用的新功能时可能会出现困惑，引导者型的触发因素能够让用户通过简单的点击，容易地完成新功能的使用。 信号：信号的作用在于指示、传递信息。一般使用于具有足够动机与执行能力的场合中，比如红绿灯起到的就是这样的作用。三、Fogg行为模型对产品设计的启示
Fogg行为模型目前已经在营销推广、医疗健康、环保宣导、组织管理以及社交领域已经得到了广泛的应用。在产品设计领域，产品经理在对产品设计时，可能有意无意地运用到了相关的方法论。
在此，举例说明，Fogg行为模型在产品设计中有哪些运用。
1. 从动机（Motivation）角度出发在设计产品功能时，关注用户核心需求，提高用户使用功能的动机。
以引导用户注册账号为例，在设计功能时，应关注激发用户注册账号的动机，如通过简单展示注册账号的好处，告诉用户注册账号能更好地帮助解决问题。
注重引导激发用户的积极情绪（希望、喜悦、荣耀等），如展示页面使用欢快的设计风格，使用红色、蓝色、橙色等积极暗示的颜色等。
用户在使用产品功能的时候，主要是靠内部动机推动的，即用户已经有了明确的使用产品的需求，当用户无明显动机时，从外部比较难引导用户产生动机；因此，可不必太过关注动机因素，以免使功能偏离设计用户需求和使用场景。
2. 从提升用户能力（Ability）角度出发上文提到，提升用户能力有两个角度，一是降低用户认知的难度，二是降低产品使用的难度。
降低用户认知的难度：
降低用户对某个行为的难度的认知，对于一个看似复杂的功能，可通过展示、暗示，告知用户，要完成这个行为其实也没有那么难，可以付出极小努力就能完成。
以引导用户注册账号为例，常规注册账号要“认证手机号码—获取验证码-填写短信验证码-填写昵称-设置密码-完成”等多个步骤，但是在展示时，可以提示用户“一键快速注册”。
降低用户认知的难度.jpg
降低产品使用难度：
即是说，提高产品的可用性和易用性。在设计产品功能时，尽量将操作步骤做到最简单，让用户流畅、方便地完成相关动作。同时要考虑好各种异常场景，做好场景判定，避免异常场景不流畅导致用户放弃。
以引导用户注册账号为例，常规注册账号要“认证手机号码—获取验证码-填写短信验证码-填写昵称-设置密码-完成”等多个步骤，但当前部分产品的注册已经简化到：“微信/QQ授权-确认授权-完成”，这种流程就十分易用。
降低产品使用难度.jpg
3. 从触发因素（Triggers）角度出发上文提到，触发因素分为以下三种类型：火花（Sparks），引导者（Facilitator）和信号（Sign）。
下面分别阐述三种类型对产品设计的启示：
火花（Sparks）：
是让用户产生动机的刺激。此类刺激在用户动机不足时，利用利益引导或用户求认同、求荣誉等心理需求来引导、刺激用户产生动机。
都是用了Sparks的触发因素。
引导者（Facilitator）：
侧重于引导用户行为，让用户操作更加容易，降低产品使用门槛。
这些策略均可以刺激高动机、低能力用户。
信号（Sign）：
主要用于传递信息，作为一种提醒，刺激高动机高能力的用户产生目标行为，目前在产品设计领域用得比较广泛。
这些产品细节体现了以用户体验为中心的思路，有利于提高用户的粘性。 4. 峰终定律：打造令人满意的产品
奇谱·希斯和丹·希斯有本书《行为设计学：打造峰值体验》，这本书将行为设计学理论和峰终定律结合在一起，提出了关注用户体验的四个峰值时刻：欣喜、认知、荣耀、连接，对产品设计的启发也不小。
峰终定律：峰终定律由诺贝奖得主Daniel·Kahneman所提出来的，是指人们对于某一段经历的记忆，只会记得高峰时和结束时的感觉，即“峰值”和“终值”的体验。
《行为设计学：打造峰值体验》对产品设计的启发是，在用户使用产品的周期中，关注用户的重要时刻，在用户的重要时刻中加入欣喜、认知、荣耀、连接四个要素中的一个或多个，就能打造用户的峰值体验，提高用户对产品的忠诚度。
欣喜时刻：就是超出预期的惊喜记忆点，类似于wow moment（或啊哈时刻），给对方超乎寻常的感受，制造欣喜有三个方法：提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。
认知时刻：让用户通过自己去探索，经过一番努力获得一个知识、认知、见解，认知时刻更像是一个提醒时刻，通过一些行动让用户认识到自己的某些方面的优劣势，能帮助用户更清醒地认识、提升自己，获得超高体验。
荣耀时刻：指被认可的时刻，让用户感受到自己的价值感，这对用户非常重要。荣耀来自认可，来自里程碑的设立，来自关键时刻表现出的勇气。
连接时刻：即和他人联系在一起的感觉，共享美好或痛苦时刻。指于用户一起加深联系，缔造产品和用户之间共同的使命感和责任感，与用户一起成长。
当然，峰终定律的运用需要深入洞察用户群体的各个方面的特征，将这些特征融入结合到产品的细节中，打造超出用户预期的峰值体验，这是对产品设计的更高要求。
四、总结
弗格的行为模型，可以在我们工作生活的许多方面给予我们指引，提高行动和成功的几率，除了应用在产品设计中，还可以在学习、运动等方方面面给予帮助，希望大家能主动思考，有所收获。
动机： 切莫过于关注动机因素。 能力： 提升用户能力：降低认知难度、降低使用难度。 触发：火花、引导者、信号，三种类型的触发，在合适的时刻（峰终定律）使用。
