论文编号：ABE1T20148430201
摘要：行为经济学家Richard Thaler他提出过一种叫做“禀赋效应”的现象，是指当一个人一旦拥有了某个物品，那么这个人对于这件物品的价值评价要比之前会大大增加，开始给自己寻找各种理由，来说服自己，让自己相信这个物品很好，值得自己拥有。“禀赋效应”在我们的营销学中转化为了“幼犬效应”。这种效应也就是说，就算你没有去养狗的打算，但是如果小狗在你家寄养了十天半个月，那么你就会很难和小狗分开。那些一开始喊着“你敢带狗回来我就连你一起丢出去的家长”，最后大多也变成了忠实的狗粉。上面的这个故事，在很多营销学的书籍中都有提及,被称为”幼犬效应”，已经被发展成为了一种常见的营销策略。
关键词：幼犬效应 禀赋效应 损失厌恶
在现实生活中, 很多商家会提供产品的试用期，就像顾客可以免费试用该产品30天，试用期到后如果顾客愿意的话，可以选择退回产品。然而到了那个时候，该产品仿佛已经是家中财产的一部分了，幼犬效应（损失规避）使得人们不愿意归还这件物品而最终选择购买该产品。 “幼犬效应”可以说在我们的生活中方方面面都会出现，不论是我们得到了一件物品，还是做过了某件事，我们都会觉得它的价值会更高。
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人们为何会有这种行为，这种行为产生的根源又是什么呢？ 行为经济学的另一位重要的开创人——理查德泰勒教授，曾经找过一些加拿大的学生做过这样的实验，第一组泰勒教授准备了数十个印有校名和校徽的马克杯，这种马克杯在超市的零售价是5元。在拿到教室之前，教授就已经把标价签撕掉了。泰勒来到课堂上，问学生们愿意花多少钱买这个杯子（他给出了0.5元到9.5元之间的价格选择）。第二组泰勒教授同样的来到了第二个教室，但这次他一走进教室，就送给每个同学这样的一个杯子。过了一会儿，教授说由于今天学校要组织活动开大会，杯子却不够需要回收一些。老师让大家每个人都写出自己愿意以多少价格卖出这个杯子。（给出了0.5元到9.5元之间的价格选择）。实验的结果显示，在第一组中的学生平均愿意用3元钱的价格去买这样一个戴校徽的杯子；而到了第二组，当需要学生将已经拥有的杯子出售时，出价陡然增加到7元钱。相对于获得，人们非常地不乐意放弃已经属于他们的东西。泰勒教授把这种现象称为禀赋效应。禀赋效应所指的是同样一件商品，一旦人们拥有了这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，他们会对此商品估计一个更高价。是什么造成了禀赋效应呢？是人们高估了他们所拥有的这些东西的价值，还是与自己拥有的东西分开会产生痛苦？再看另一个实验。首先，要求学生们对6种赠品所附有的的吸引力进行排序，然后将一种不太有吸引力的赠品——1支钢笔，分发给了班上的一半学生，另一半的学生可以选择一支钢笔，或者选择两块巧克力，而只有24%的学生选择了钢笔。接下来，早先得到钢笔的学生，如果愿意的话可以将钢笔换成巧克力。尽管大多数的学生将钢笔的吸引力排在了巧克力之，56%早先得到钢笔的学生并没有去选择将钢笔换成巧克力。从这里可以看到，人们似乎并没有去高估自己所拥有的东西的价值。人们可能更多的只是受到放弃自己的东西时而产生的痛苦的影响。禀赋效应是损失规避的一种重要表现形式。这种现象被行为经济学家称为“所有权依赖症”：大多数人对损失和获得的敏感程度是极不对称的，面对损失的痛苦感是要远远超过面对获得的快感的，也就是说多数人对于损失比收益更为敏感 ，这也相似于“心理账户”理论（也是行为经济学中重要的研究结论）。
我们再来看下一个实例：某一款运动器械标价700元人民币，但是消费者却只愿意出500元人民币。于是，消费者决定放弃购买。此时这家店的店主一边拉住正要离开的消费者，一边竭力地劝他免费试用一个月，不满意的话可以退货。一个月后，消费者不想归还这件物品，决定出价700元人民币买下运动器械。为什么试用了之后就愿意出钱了呢？ 店家他们所期待的正是这样的效果，不劝说免费试用，消费者是不可能就那样接受标价的。店家提出来这个提议的时候，就是在挖陷阱引诱消费者掉进去。有趣的是，这些商人虽然从来没有学过类似的经济学，却能够巧妙的利用经济学的理论。事实上，在经济学理论中有很多这样的情况，人们明知道是骗局，还义无反顾的走进去。在心理学和行为经济学中的禀赋效应（也称剥离厌恶和相关联的单纯拥有影响的社会心理学）是人们归于东西更大的价值，仅仅因为他们拥有他们自己的假说。这通常以两种方式标示出。在估价范式中，人们倾向于支付更多的钱去保留他们自己拥有的东西，而不是获得他们还未拥有的东西。即使没有任何的依据，或者即使该项目只是在几分钟前才获得的。在交换范式中，给予好的人不愿意再为另一个具有类似价值的利益进行交易。例如，参与者首先给予巧克力棒通常不再愿意将其交易用于咖啡杯，而参与者首先给予咖啡杯通常不再愿意将其交易用于巧克力棒。禀赋效应的近似概念是安于现状偏差。Samuelson和 Zeckhauser (1988)认为安于现状偏差是指个体在决策的过程中保持过去或者当前的选择的一种倾向，并且也认为禀赋效应就是安于现状偏差。事实上,两者所存在的共同点是：禀赋效应与安于现状偏差两者都是损失规避 (loss aversion)的表现。两者的不同之处在于：禀赋效应是相对于某一种物品而言, 由于损失规避, 个体对拥有的物品估价会增加, 不愿意交换被给予的物品; 安于现状偏差是相对于某一个事件的状态,为了避免改变现状所带来的损失, 被试者不愿意改变当前的拥有状态。
人们由于不愿意放弃自己所拥有的物品，于是当他打算去卖掉该物品时，他的期望售价要高于该物品的实际买价。简单的说，由于物品所有权的归属不同，对于这件物品的买价和卖价会产生一定的差异性。禀赋效应是人们在日常生活中客观存在的一类心理现象，它对人们日常生活中的决策起到了很重要的影响作用，人们许多的非理性的经济行为也都与它息息相关。正确得认识禀赋效应有利于我们更好地去理解现实中人们的经济行为。在我们的日常生活中，禀赋效应是一种很常见而且运用广泛的现象。商家正是利用了人们的这种心理弱点而成功获得利润。让我们看看下面的这个案例：小李在家电展销会上闲逛时，看到有一家品牌的彩电经销商保证顾客在7天内可以无条件退货，就心想我买下来先回去看看，要是不好的话，反正下星期还可以回来退掉。并且厂家还安排上门送货和取退货，小李甚至还觉得在这里买彩电可以每星期来换一次彩电，这样的话家里的电视就永远都是新的。想到了这里，她不禁为自己的小聪明一笑，立马就买下了一台29寸的大彩电。买回家后，小李每天晚上都窝在家里看电视，一家人其乐融融。一家人对新买的电视机很是爱护，看完后还用防尘套盖好。一个星期后，没有人提出要退掉彩电，虽然是只需要打一个电话而已。这就是禀赋效应在商业中的一大应用。许多的推销员采用试穿，试用等方法使顾客们产生禀赋效应来出售自己的产品。“钉子户”是最近一些年，随着城市的建设和发展而诞生的新鲜词汇，是指在城市建设征用土地时，不断讨价还价，不肯迁走的住户。“钉子户”不愿意迁走的主要原因是拆迁房屋要求得到的赔偿价格远远高于开发商所愿意支付的价格。通常“钉子户”在自己的住处生活了很长时间，对自己的房屋已经产生了特殊感情，也产生了禀赋效应，从而不愿意搬迁。如果搬迁，要求的赔偿价格通常远远高于自己房屋的价值。同样，我们也可以利用禀赋效应来让“钉子户”主动地搬出去。首先开发商提供过渡房给这些住户使用，当然过渡房要环境优美，学校交通等基础配套设施完备，承诺在几年后住户们可以搬回原住址同样面积的房屋。这样，愿意搬迁的人数将会上升，这样几年后愿意迁回的住户也不会很多。因为住户对新环境同样会产生禀赋效应，新社区的人际关系和谐，环境舒适，房屋也宽敞明亮，随着时间的推移，使得他们越发喜爱自己的住处了。作为人们的日常生活中客观存在的这种心理现象，禀赋效应对人们的日常决策也起到了重要的作用。由于人们在生活中存在着自身的特性偏好，这在一定程度上会低估禀赋效应的影响，因而会导致错误的决策。对禀赋效应的正确认识有利于我们去更好的理解现实中人们的相关经济行为。这也就很好理解，为什么在父母眼里自己的孩子都是最好的，并且自己的东西都是最值钱的了。当我们理解到人的这个心理偏差之后,我们就可以：不再刻意贬低别人的好东西；.当人家在晒出自己的心爱之物时，你会更加地理解和包容；我们会更加客观地对待身边的实物，当我们在评价一件事情，不妨先问问自己，我有没有掉进“禀赋效应”或者“幼犬效应”的坑。
“幼犬效应”存在的现实意义是什么呢？按照科斯定理，政府应该做到的就是尽量降低市场的交易成本，使产权明晰化，使市场效率趋于最优化。但由于存在禀赋效应，政府做出这样的努力或许还不够。初始的产权配置会对最终的资源分配产生决定性的作用，这就要求政府应该考虑到市场效率是低下的，在分配产权的最开始阶段就必须要更注重效率，而不能去过分的依赖市场的调节。其次的话，由于禀赋效应，人们会避免失去所拥有的东西，容易产生“安于现状情结”，也就是害怕改变带来可能的损失。当社会制度发生变革时，那些可能利益受损的群体会为了避免损失带来的痛苦，就不惜付出很大的代价来维持原有的不合时宜的制度，而社会的进步就必须要克服掉这种惰性。现在我国是正处于改革开放的关键时期。政府应该做到对改革的艰苦和其中可能遇到的阻碍力量有充分的估计，用更大的努力去积极地推进改革。此外的话，禀赋效应及引起禀赋效应的“损失厌恶”理论也可以解释很多的经济活动中的现象：在政府拆迁活动中，拆迁居民往往会觉得政府提供给他们的补偿太少，而与政府发生房屋补偿价格上的争执，这就是禀赋效应的体现，居民失去了自己的房屋，会要求比购买同样的这种房屋愿意支付的价格更多的赔偿才会让他们觉得满意。这一点在公共物品的补偿要求中也体现得更加明显，曾有一项社会调查表明，为种植行道树，当地居民平均愿意支付的价格是10．12美元，而如果要砍伐行道树，居民则要求的赔偿平均为56．60美元。由于非常得害怕损失，股票的拥有者在承受到股价下跌的处境时，往往会变得风险偏好。为了避免损失而愿意去冒价格进一步下跌的风险来继续持有股票，希望有朝一日股价能够重新上涨，房地产市场也是一样。正因为如此，从而产生一种奇怪的现象：股票或房地产的价格越低，他们的成交量反而越低。这种现象与传统的经济学的需求曲线是相反的。一种解释是人们在股价或者房价下跌时会预期价格的进一步下跌，人们从而不愿意购买；这是从人们的心理角度做出来的解释，损失厌恶理论更加进一步分析了这种心理所产生的原因。由于禀赋效应使得人们产生的“安于现状情结”，人们往往不愿意去改变自己环境，从而表现为在谈判中不肯做出让步。一个典型的社会例子就是工资刚性，人们甚至宁可失业也不愿意降低自己的工资。另一个例子就是老公司往往会比新公司存在更多效率很低的规章制度。这是因为新公司可以在没有先例的情况下制定规则，而老公司在对原有的不合理规则进行修改时，员工们往往会更觉得难以接受，从而会进行阻扰。在我国的国有企业改革时也遇到过这种情况，当公司进行管理模式改进，提高生产效率时，可能就会遭到职工们的反对，我们必须充分考虑到这种情况，并且可以考虑给予职工适当的补偿。
参考文献：《赌客信条：你不可不知的行为经济学》——孙惟微
《经济心理学》 ——孙科炎，董晓孝
《当代经济心理学》——俞文钊 上海教育出版社
《世界上最神奇的30个经典定律》——龙吻
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