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bilibili：品牌要先通过内容营销和用户建立心智连接

萌宠菠菠乐园
2024-09-29 13:42

在2021年宠物行业新消费峰会上，bilibili营销中心策划总监Mic分享了B站的Z世代用户宠物营销解决方案。

他表示，Z世代是宠物行业快速发展的重要推动力量，而B站聚集了大量年轻用户，并且有很好的用户粘性和信任度。B站作为内容平台和社区，聚焦于帮助品牌进行内容营销。内容营销可以帮助用户和品牌建立心智连接，心智连接做好后，转化才会更顺畅。

派读君整理了Mic的分享要点：

Z世代养宠人群既有庞大的基数，也有强烈的消费意愿。品质和潮流是Z世代养宠消费的两个关键词。年轻人把养宠当成时尚和生活品质的表现。 B站是年轻用户聚集的平台,可以说每两个中国年轻人就有一个是B站用户。 B站用户对宠物类内容的兴趣集中在“可爱”和“专业”。用户把B站当做视频版维基百科，更愿意在B站获取养宠的专业知识。 B站既是全品类视频平台，也是内容社区。品牌在B站可以获得曝光，也可以通过内容合作实现二次传播。内容营销可以帮助用户和品牌建立心智的连接，心智连接做好之后，转化会变的非常顺畅。

以下为Mic演讲全文，派读君有删减。

宠物行业这两年发展非常迅速，其中有一个非常重要的推动因素，就是年轻宠物主的成长。Z世代在养宠人群中占比已经超过45%。什么叫Z世代？就是90后人群。新一代年轻人出生在网络时代，这一部分年轻人数量的增长，是宠物行业快速增长的基础。

他们既有非常庞大的人群基数，又有消费的意愿。年轻的宠物主在养宠消费中，越来越注重品质，在每个细分行业都会关注品质。品质是由他们非常强烈的消费意愿做承载，年轻、信任都是驱动它选择品牌的标准。

在品质诉求之外，还有感情诉求。年轻人越来越把养宠当成时尚，成为生活的一部分，特别是表现品质生活的一部分。他们会给宠物做装扮、背一个非常酷炫的宠物背包、带宠物去娱乐场所，这都是年轻人追求时尚的表现。

基于B站对用户的洞察，我们总结了两个关键词。品质成就更好的消费，潮流同样是用户选择品牌的标准。

B站这两年成长非常快，有规模非常大的年轻用户，而且在营销层面一直在做“出圈”的动作。

截至2020年底，B站月活跃用户超过2亿，其中超过86%在35岁以下。全国这个年龄段的人群中，每两个人当中就有一个是B站用户。B站在产品，营销环境、营销场景上，也会打造一些年轻化的场景，帮助品牌进行商业化。

B站是以内容为主的平台，而且是全品类视频平台，既有UP主生产的PUGV内容，也有平台自制的OGV内容，是一个多元化社区。宠物板块是B站近年来发展最快的领域之一，2021年“动物圈”已经成为B站的一级分区，有超过200万条视频，累计超过几百亿的播放量。

再来看用户画像。

对宠物感兴趣的人群关注点集中在两个方面。一是可爱，满足用户的情感诉求，大家都喜欢看宠物非常可爱的视频。二是专业，用户非常喜欢看专业内容，学习怎样养宠、看最流行的产品是怎么使用的，这也是不断提升对养宠的专业度。

B站被年轻人看成一个视频的维基百科。年轻人在B站上找到视频，解答他们日常的困惑或者想学习的知识。针对宠物行业，很多用户会找怎么养宠、给宠物吃什么、怎么保证营养。有数以万计的UP主生产专业内容，这些内容如果品牌做深度合作，就会有非常好的场景连接和转化。

这些用户对其他领域也有很高的关注。比如生活领域和影视领域。很多品牌和B站进行内容合作，如果在宠物领域遇到瓶颈，也可以尝试其他领域。

B站除了内容外，还是一个社区。社区就是一堆人聚集在一起互动，互相交朋友。B站的内容非常垂直，已经有超过7000多个垂直圈层，每个圈层都会产生话题讨论。在宠物领域，每天有数以百计的话题，无论是官方、头部UP主，甚至企业都会发起话题，有大量用户喜欢参加。“动物圈”每个月官方的话题，比如“B站萌宠奥斯卡”，热度非常高。如果品牌通过这些话题的形式商业合作，不仅可以得到非常好的曝光，还可以做内容征稿，会带来更好的二次传播和二次发酵的可能性。

除了品牌自己生产内容，也可以尝试和官方做一些合作。B站已经推出了一个“萌主计划”，每个月会选一些官方运营活动做商业化，比如“萌宠奥斯卡”等。这些话题都会得到非常多的流量扶持，以及给UP主提供内容创作上的激励。这些话题在站内非常有人气，品牌可以选择合适的主题合作，不仅在发酵期可以得到曝光，也可以产生二次传播。

最后和大家分享B站官方推出的内容。从2020年开始，B站官方逐步开始参与发行制作内容。B站做内容最核心的特点是够深度和够垂直。在宠物领域推荐三部非常有市场影响力、在宠物圈相当受好评的三部作品：

第一部《宠物医院》。它主要讲述的是宠物医疗机构日常发生的点点滴滴，以纪录片的形式呈现，已经有好几个保健品品牌进行了深入合作。

第二部《宠物圈的问号脸》。它主要是请自己有宠物的头部UP主，记录他们和宠物的点点滴滴，是比较轻松诙谐的综艺。我们依托的是UP主的粉丝效应，在B站UP主就是明星代言人，这些UP主就可以做粉丝转化。

第三部是《2%的爱》。这部纪录片以公益的形式聚焦流浪动物话题。流浪动物作为养宠、爱宠人群关注的社会热点，也引起公众的关注。

这三部作品都是非常容易“破圈”的。在内容合作中，不仅有很好的场景植入帮助用户建立心智，也有可能成为市场的爆品。

B站是内容社区，我们希望品牌合作第一步还是以内容营销为主。内容营销可以帮助用户和品牌建立心智的连接，心智连接做好之后，转化会变的非常顺畅。

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