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2023年轻工制造行业专题研究：宠物赛道高成长、抗周期，国货崛起正当时

萌宠菠菠乐园
2024-10-05 21:39

1.宠物赛道长坡厚雪，抗周期性韧性强

1.1 我国养宠新趋势延续，产业升级势能充足

宠物行业蓬勃兴起，具逆周期属性。中国宠物行业自 20 世纪 90 年代小动物保护协会成立，皇家、玛氏等国际品牌进入国内市场，步入启蒙阶段。伴随我国人口结构变化、人均可支配收入提升，宠物情感属性凸显，国内宠物市场快速扩容。根据艾瑞咨询数据，2018-2022 年我国宠物市场规模由 1991 亿元增长至 3960 亿元（CAGR 达 18.8%）。对比海外市场，美国是当前全球宠物经济第一大国，历经近百年发展至今进入成熟阶段，2018-2022 年市场规模由 905 亿美元增长至 1368 亿美元（CAGR 达 10.9%），经济下行阶段养宠意愿不减，穿越周期体现高成长性及逆周期性，养宠需求韧性较强，精细化、专业化产业消费升级趋势延续。

猫狗经济增长分化，猫食高端化趋势显著。国内市场“猫经济”崛起，主粮为主赛道。2018-2022 年我国宠物猫、狗食品市场规模分别达 660、720 亿元，CAGR 达 14.8%、9.0%。我国宠物狗饲养历史悠久，增速维持稳定（2009-2019 年 CAGR 为 8.9%，2020 年数量首次下滑）。由于城市平均居住面积较小、生活节奏快，且部分城市对养狗严格限制，2015-2017 年宠物猫数量迎来爆发式增长（CAGR 达 38.4%），2021 年数量达约 9600 万只，首次超越宠物狗数量。分品类看， 2022 年宠物狗/猫种主粮、零食、营养品分别占 68.9%、27.1%、4.0%/70.3%、25.4%、 4.3%，宠物狗零食占比较大主要由于互动性较强、训练意识较高。

分品类：宠物食品占主导地位，宠物用品初具规模。根据华经情报网、华经产业研究院数据， 2021 年中国宠物市场中宠物食品、宠物用品分别占比 52%、13%，对比美国成熟市场，根据 APPA 数据，宠物食品和零食、动物诊疗和产品为主要品类（分别占比 43%、26%），预计未来我国宠物食品、医疗将有望成为重点发力板块。宠物食品以主粮、零食为主，具备高频复购、重视成分、功能升级等特点。宠物用品以牵引绳、猫狗玩具、猫爬架、狗窝等为主， SKU 数量众多，较难形成显著规模优势，且平均单值较低、品牌意识薄弱。

宠物食品：消费高频刚需，率先受益行业红利。2021 年中国宠物食品市场规模达 510 亿元， 2021-2026 年预计复合增速 17%，为宠物消费主赛道，其中猫食产品快速增长，2021 年占比达 52%、超过狗食。消费者群体对宠物食品更新迭代接受速度更快、付费及尝试意愿更大、复购频率更高。按产品类型分，2021 年宠物主粮、零食、营养品规模分别为 438.6/40.8/30.6 亿元（2016-2021 年 CAGR 分别为 24%/35%/18%）。

细分来看： 1）宠物主粮：覆盖宠物生命完整周期，具备高复购率属性，并逐步推出天然粮、功能粮等创新产品。目前我国宠物主粮市场发展处于 2.0 阶段，宠主逐步培养购买专业主粮习惯，宠物营养健康关注度显著提升。主粮根据产品形态分为干粮、湿粮，干粮水分含量少、表面干燥、呈颗粒状，包括膨化粮、烘焙粮、风干粮、冻干粮等；湿粮水分含量较高，包括罐头、鲜切包、鲜食，湿粮强调食材新鲜，注重原材料保鲜、产品适口性及营养性突出。 2）宠物零食：细分赛道增势强劲，其中具有营养保健功能的宠物零食（如化毛膏、咬胶等），伴随精细化养宠观念深化，类刚需属性逐步提升。当前我国宠物零食市场分散、品牌意识较弱，2023 年 2-7 月 TOP10 猫零食品牌的市场份额占比 26%-31%，消费习惯中品类词搜索占比远高于品牌词。

宠物基数增速趋缓，功能性喂养需求扩张。养宠环境方面，中国宠物以室内活动为主，导致宠物日晒时间短、运动量少，较易引发抵抗力低、缺钙，宠粮营养补充需求大，由于猫食量较小，宠主更愿意购买高端宠食，2023 年购买普通主粮占比下降 5.5pct 至 72.6%，专用粮、配方粮等热度提升。宠物年龄方面，2021 年大约 16%宠物狗进入老龄化，15-20%宠物猫正处于幼龄阶段，国内宠物食品结构相应调整，科学喂养理念逐步普及，宠食品牌根据品种、年龄段等特殊需求建立多样化产品矩阵。

宠物用品：偏向可选消费，需求弹性波动较大。根据艾媒网数据，2015-2024 年中国宠物用品市场预计由 128.8 亿元增长至 443.7 亿元（CAGR 达 14.7%）。分渠道看，2022 年中国宠物用品消费市场中宠物专营、线上电商、医疗渠道、杂货零售分别占比 57.6%、 34.8%、5.1%、2.5%。宠物用品偏向可选消费产品，下游需求复苏相比宠食较慢，但部分细分品类由于城市养宠要求、卫生习惯等仍具类刚需属性（牵引绳、尿垫等）。中长期来看，伴随养宠人群代际变化，年轻宠主更加注重养宠互动体验，且支付能力较强，成长空间广阔。

分渠道：线上宠食消费习惯深化，线下为产品展示&引流窗口。1）线上渠道：2016-2021 年宠物食品电商渠道占比由 38%快速提升至 61%，宠物品牌依托国内电商红利快速放量。宠物食品类似婴儿奶粉产品，具备使用者、购买者分离特征，消费者更易受到营销手段影响，线上平台便于可视化营销内容刺激消费，且利于消费者比价。国产品牌前期依托资本助力，于电商渠道大力投入营销建立品牌、产品认知，逐步建立消费者教育基础。2）线下渠道：2021 年宠物门店、宠物医院占渠道结构占比 23%、9%，2016-2021 年 CAGR 分别为 14%、30%；宠物门店数量稳步增长，2021 年达 6.3 万家（2016-2021 年 CAGR 达 10%）。品牌化宠物店区域性较强，依托会员制建立私域流量池，消费者忠诚度较高，线下仍为新品展示、消费者教育重要渠道。

1.2 行业驱动：渗透率提升叠加宠物拟人化，量价齐升驱动高增

短期：海外客户库存去化，国内双十一热度延续。外销：海外品牌商+渠道商代工为主，欧美市场为核心。中国作为宠物产品出口大国， 2023 年 1-10 月宠物食品出口金额达 10.1 亿美元，2018 年-2022 年 CAGR 达 9.2%，总体超过全球宠物市场规模增速 7.7%（其中 2019 年受美国征收 25%宠物食品出口关税影响）。国内头部宠物企业早期以海外代工为主，依托原材料、人工等成本优势，进入沃尔玛、Petsmart、Petco 等零售渠道商、Spectrum Brands 品谱等品牌商的供应体系，维持长期稳定合作关系。分区域看，我国上市宠企出口代工主要以欧美市场为主，伴随欧美宠物市场发展成熟，宠物产品形成稳定复购习惯，预计市场稳步扩张。

美国宠物零售渠道份额集中，线上加速贡献增量。美国市场线下选购宠物商品仍为主流，其中 PetSmart、Petco 为前两大宠物专业零售连锁店，2018 年约占 62%市场份额。伴随专业宠物电商平台兴起，线上渠道加速发展，根据 Insider Intelligence 调查显示，预计 2023 年美国宠物产品线上消费占比预计达 38.4%，2027 年有望突破 50%。 PetSmart 为美国宠物零售龙头，回顾发展历程： 1）快速扩张期：公司成立于 1986 年，最初定位于低价量贩式销售，以前店后仓的模式推动门店数量快速扩张。但此时公司面临沃尔玛、Target 等大型商超以及 Petco 激烈竞争、供应链低效问题，门店数量增长放缓、盈利转亏，股价大幅下探。

2）提质转型期：2000 年公司管理层调整，新上任 CEO 进行重要改革：销售模式方面，创新推出“零售+服务”的综合体验模式，将产品零售与医疗、美容洗护、寄养、犬类培训等服务充分结合，实现一站式购物体验。PetSmart 持有美国最大的宠物连锁诊所集团 Banfield 21%股权，以此赋能宠物医疗服务能力，实现相互引流（Banfield 在 PetSmart 开设店中店，PetSmart 获得处方粮销售提成等）。供应链方面，公司实施“Eagle”计划，将连锁宠物店改为“全店”模式，建立多个仓储中心，大幅降低食品、用品库存。公司通过战略转型升级实现经营改善，股价触底复苏。

3）全渠道布局期：公司推出客户忠诚度计划，大力推动线上营销提升广告效率，并于 2014 年开始布局线上渠道，收购美国宠物综合线上平台 Pet360（该平台为宠主提供养宠知识信息、产品推荐等，彼时月度访问量已超过 1200 万人次）。2017 年，PetSmart 收购美国第一大宠物专营线上零售平台 Chewy，交易对价 33.5 亿美元，交易完成后 Chewy 团队保持独立运营，目前在美国线上宠物垂类电商市场占有率已超 50%，超过亚马逊宠物类目排名第一。

海外需求恢复+库存去化，Q3 迎订单增长拐点。2022 年下半年零售商开启库存消化， 2023Q2 库存显著下降并进入旺季备货阶段，海外终端需求恢复，客户下单趋于正常。品牌商方面，2018-2022 年雀巢宠物板块营收从 128.2 亿美元增长至 181.0亿美元（CAGR 达 7.15%），营业利润率维持约 21%，2023 年前三季度总营收达到 140.1 亿美元（同比 +6.1%）、逆势增长；FY2019-FY2023 美国品谱集团宠物护理板块收入 CAGR 为 7.0%。渠道商方面，2023Q2-Q3 Petco、Freshpet 等零售商库存持续下滑且降幅逐季扩大，伴随 Q4 传统节日旺季补库，订单有望持续修复。

内销：双十一热度延续，内资品牌重点发力。宠食类快消品具备囤货属性，内资品牌紧宠食类快消品具备囤货属性，内资品牌紧跟国内消费动向，积极储备爆品于双十一投放，把握电商大促窗口建设品牌影响力。据星图数据显示，天猫、京东 2023 年双 11 期间宠物食品销售总额为 48 亿，同比增长近 30%。抖音“亲子生活行业”类目（宠物品类归于其中）在 2023 年双 11 期间总 GMV 同比增长 70%，百万爆品数量同比增长 108%。内资头部宠食品牌表现突出，乖宝宠物旗下麦富迪、弗列加特等自有品牌双 11 全网销售额超 3.6 亿元，同比去年增长 28%，其中麦富迪成为天猫平台连续两年唯一销售额破亿的宠物品牌；佩蒂股份旗下爵宴品牌双 11 全周期全网总销售额超 2500 万，同比今年 618 增长 65%，同比去年双 11 增长 67%。

中长期：养宠基数扩大+宠物精细化喂养，量价齐升趋势明确。中国宠物市场增长动能转变，数量提升、价值增长双轮驱动。根据《中国宠物行业白皮书》，拆解中国宠物市场扩容因素，2019 年以来宠物饲养量增加贡献约 30-35%，平均每只宠物消费量贡献 15-20%，宠物消费高端化趋势带来的价值提升贡献约 50-55%，未来将逐步成为主要增长动能。

量增：人口结构变化催生陪伴需求，驱动渗透率加速提升。伴随宠物拟人属性逐步提升，人们对其情感寄托需求提升，根据《2022 年我国宠物消费报告书》，猫、狗分别为主要饲养品种（占比 60.7%、51.3%），养宠动机中添加生活情趣占比 64.2%、增加陪伴占比 62.0%。伴随国内结婚率、出生率维持低位，中国社会人口结构改变，叠加城镇化加速推动家庭规模小型化，老龄、独居人口占比显著提升，进一步推动宠物陪伴需求增长。

价升：养宠人群年轻化，精细化养宠趋势显著。需求端：科学养宠观念+消费力提升，年轻宠主成为消费主力。根据《2022 年宠物消费报告书》，90 后养宠人群占比达 55.9%，年轻消费者对于科学养宠理念接受程度较高，产品、品牌普及推广较为顺利；女性消费者占比 52%，更易受营销手段影响，利于爆品打造；宠主中高收入人群占比增加（月收入 8000 元以上占比 42.3%），高知人群占比提升（本科及以上占比 61.3%），对宠物消费能力及意愿提升。2021 年国内单只宠物年食品支出为 273 元（近五年 CAGR 近 15%），未来仍有提升空间。

供给端：“育儿式养宠”趋势下，宠物产品逐步专业化、精细化。不同年龄阶段的宠物成长特征及需求各异，伴随老年宠物数量逐渐增长，宠物拟人化趋势下养宠健康意识提升。据京东宠物数据显示，2023 年老年犬相关产品 SKU 数量已增长至近 800 个（同比增长 38%），从相关细分产品品类来看，宠物体检服务（TGI 指数 127）、医疗保健（TGI 指数 118）、宠物主粮（TGI 指数 104）、宠物零食（TGI 指数 101）关注度较高，在宠物主粮中，最受老龄犬用户偏好的是功能粮/处方粮、有机粮、天然粮、主食罐等。

1.3 借鉴海外：养宠渗透率+宠物消费水平增长潜力较大

复盘美日宠物经济发展历程，中国具备相似成长基础。美日在 80 年代末经历宠物经济快速发展，且于经济下行阶段仍体现抗周期韧性，2018-2022 年美国、日本市场规模 CAGR 分别为 10.9%、3.2%。中国市场自养宠意识萌芽至今，伴随城镇化快速发展，驱动产业持续升级，未来成长动能充足。

对标海外成熟市场，量价齐升驱动市场扩容。1）养宠渗透率：养宠渗透率受人均居住面积、家庭结构及经济水平影响。参照居住条件相近的日本市场，伴随老龄化加速、公寓率提升，城市居民情感需求突出，且逐步向猫经济过渡。当前我国一二线城市家庭宠物渗透率已达 39.1%，接近发达国家水平，伴随消费者教育深化，下沉市场逐步拓展，总体渗透率有望逐步提升。2）单宠支出：2020 年中国、美国、日本平均单只宠物年食品消费金额分别为 36、219、227 美金。美国日本宠物市场均经历由量增向价升的结构性升级阶段，体现为功能粮等产品占比提升、高端需求释放。伴随养宠精细化、专业化观念深入，我国单宠消费水平较成熟市场提升空间仍大。

美国：行业格局稳定，高端化发展顺畅。全球第一大宠物经济体，细分赛道龙头推动差异化竞争。美国宠物经济发展近百年历史，伴随渠道&品类多元化发展，细分赛道龙头崛起，加速推动市场整合，行业格局集中稳定。回顾美国宠物产业发展历史：1）启蒙期（1860-1980 年）商业化狗粮出现，伴随美国宠物产品协会成立，引导建立科学养宠观念；2）成长期（1980-2000 年）养宠渗透率提升驱动行业扩容，多元渠道结构体系建立；3）产业整合期（2001-2023 年）玛氏、雀巢两强格局建立，通过收并购快速拓展商业版图，行业格局持续集中，2017-2022年 CAGR 达 8.4%。

陪伴需求韧性凸显，宠物渗透率加速提升。美国宠物经济成熟发展，养宠观念深入人心，宠物家人属性提升，2008 年经济危机后养宠热情不减，2021 年宠物渗透率提升至 70%，稳步驱动市场扩容；2020 年美国宠物猫、狗数量分别达 65、85 百万只。

价增为主要驱动，宠粮高端化&专业化升级。美国市场宠物产业消费升级延续，伴随精细化、专业化的科学养宠观念建立，宠食产品形态日趋丰富，头部品牌持续拓展天然粮、鲜肉粮等高附加值产品，猫食产品中湿粮产品推广顺利。渠道结构迭代，线上平台加速成长。伴随美国宠物专业电商平台 Chewy 等快速推广应用，线上渠道销售占比快速提升，Chewy 受益于行业高成长性叠加渠道结构变革，2017-2022 年收入 CAGR 达 36.9%。线下渠道方面，专业宠物门店所受冲击较小，主要由于宠物门店专业服务客群黏性强，形成稳定宠物产品配套销售。

玛氏、雀巢“两超”格局稳定，全品类、多品牌覆盖。2022 年全球宠物食品行业 CR2 （玛氏、雀巢）约为 42%，依托持续并购拓展商业版图。1935 年玛氏通过收购宠物罐头生产商 Chappel Brothers 进军宠物食品业务，后续打造宝路、伟嘉、皇家等品牌矩阵，并收购加拿大高端宠粮生产商冠军食品（旗下品牌渴望、爱肯拿等）及鲜粮生产商 Nom Nom 等，拓展布局高端天然粮及鲜粮。2022 年美国宠物食品品牌 CR10 为 41%，品牌格局较分散。玛氏、雀巢普瑞纳旗下中高端品牌如冠能、蓝爵、皇家等市场份额稳定增长，主要由于大众品牌日趋同质化，中高端品牌产品研发、功能升级符合当下宠物消费升级趋势。

复盘美国宠食龙头蓝爵成长之路，打造差异化优势为致胜要义。面对 21 世纪初美国宠物市场激烈竞争格局，宠食龙头品牌蓝爵通过差异化定位产品、打造多品牌矩阵、加大营销投放力度，满足不同消费者诉求，突出重围夯实竞争优势。 ➢ 产品端：聚焦天然粮细分品类，引导消费者关注宠食健康。21 世纪初美国宠物市场逐步成熟，且由于宠物拟人化趋势显现推动养宠投入增加，叠加美国国民肥胖程度增加，人类健康之风延伸至宠物领域。蓝爵自创立初期切入健康天然粮细分赛道，有效减少巨头正面竞争，并持续保持专注与深度。公司产品配方中使用百余种天然食材，联合兽医和动物营养学家开发特制食材 Lifesource Bits，精选维生素、矿物质、抗氧化剂三种成分，更好保持宠物健康的氧化平衡，支持宠物免疫系统改善。

营销端：大力投入广告建设，品牌故事占领心智。蓝爵大力投入品牌建设、营销宣传，2017 年销售费用率突破 10%。公司创立初衷来自于创始家族 Bishop 爱犬 Blue 年幼患癌症，自此关注宠物食品质量，致力于提升天然养宠观念普及，品牌故事深入人心。公司自 2009 年起通过名下“蓝爵癌症研究基金”赞助五月“宠物癌症宣传月”，并持续资助宠物癌症研究事业，增强与宠主情感共鸣，提升品牌忠诚度。

日本：量价驱动顺利迭代，品类升级、国货突围。价增为主要驱动，本土品牌卡位细分赛道，高端化需求释放。回顾日本宠物发展历史： 1）起步期（1969 年以前）动物协会成立，商业化宠物食品出现；2）成长期（1970-2000 年）：根据日本厚生劳动省数据，1970-2000 年登记在册的宠物犬数量复合增长 2.3%至 564.5 万只。1989 年外资品牌于日本关税取消窗口期加速入局，早期市场竞争格局形成。 3）成熟期（2000 年至今）：日本本土品牌把握猫经济发展红利，卡位细分赛道推动高端化市场布局，日本宠物产业持续升级。

市场规模趋稳，增长动能切换为消费高端化。日本宠物市场于 20 世纪 60 年代起步，当前已步入成熟阶段，根据日本宠物食品协会数据，2022 年日本宠物市场总规模达 1.75 万亿日元（同比+2.1%）。根据前瞻经济学人数据，自 2017 年宠物猫数量反超宠物狗，主要由于日本老龄化加剧叠加养狗成本较高，据统计宠物狗平均一生花费 160 万日元（约合 9.27 万元人民币，而宠物猫仅需 109 万日元（约合 6.31 万元人民币）。

日本宠物经济结构分化，猫经济表现坚挺。伴随日本老龄化趋势加速，宠物陪伴需求释放，据 JPFA 数据，50-60 岁人口为养宠主力人群，2022 年养狗率、养猫率分别达 11.9%、 10.7%，宠主照顾宠物精力有限，且受制于人均住房面积，宠物狗饲养量下滑，宠物猫市场稳健扩张。

宠物猫湿粮逐步普及，宠食高端化趋势渐显。宠物拟人化陪伴需求驱动下，宠物主对于宠物产品消费热情较强，根据日本矢野研究所数据，2022 年猫宠主选择高端宠物食品倾向突出（超 50%选择湿粮），伴随健康意识提升，优质天然宠物赛道有望加速扩张，驱动产业升级。

日本宠企高度集中，品牌差异化布局。龙头企业针对不同细分品类、价格带布局多品牌矩阵，本土品牌以性价比优势切入大众赛道，逐步突破高端市场。受益于 20 世纪 60-70 年代日本政府对宠物食品执行关税保护政策（对进口品牌征收 20%关税），本土品牌卡位大众市场，快速拓展线下商超、专业宠物门店等渠道建设，形成成熟渠道网络，稳固中低端市场份额，并依托强品牌力逐步向高端品类延伸。伊纳宝把握猫经济发展趋势，进军高端湿粮领域。

伊纳宝敏锐洞察猫经济发展趋势，率先布局猫食领域，依托天然丰富鱼类资源，以“健康、自然、纯正”的高端湿粮定位入局（均价 85 元/kg）。伊纳宝通过差异化定位培育核心大单品 CIAO Whitey、Ciao Churu，并在此基础上以单品牌为核心，集中投入营销、研发资源，持续拓展产品矩阵，每年推新维持在 100 个 SKU 以上，通过包装设计创新（发明塑料杯装、猫条包装）、口味丰富、功能迭代等方式，覆盖广泛消费者需求，实现品牌快速扩张。

1.4 中国宠物食品行业市场规模测算

我们预计 2023 年宠物猫/狗食品市场规模分别同比增长 18.0%/13.8%至 1009/724 亿元，其中猫主粮、猫零食、狗主粮、狗零食分别同比增长 17.3%、18.0%、14.2%、13.0%，我们预计伴随养宠渗透率、单宠消费持续提升，中国宠物市场长期扩容动能充沛，猫经济有望领先增长。内资品牌凭借高性价比产品布局中低端市场，逐步构建品牌力突破高端市场，行业加速整合，预计 2030 年宠物猫、狗市场规模达到 2584、1204 亿元， 2023-2030 年 CAGR 为 14.4%、7.5%。

核心假设如下： 1）中国城镇人口数量：2022 年中国城镇人口数量为 9.2 亿人，城镇化率达 65.2%，根据联合国预测 2028-2030 年中国城镇率预计维持 70%，2017-2030 年中国城镇人口增量为 19262 万人，故假设 2023-2028 年年均增长城镇人口 0.32 亿人，2028-2030 年维持稳态。 2）家庭规模：伴随城镇化推进，我国家庭规模逐步收缩，伴随独居趋势持续，根据贝壳研究院预测数据，假设 2023-2030 年城镇家庭每户平均人数由 2.52 人/户下降至 2.45 人/户。

3）养宠渗透率：伴随中国人口结构变化、养宠理念深化，根据观研天下数据，2026 年养猫/狗渗透率加速提升至 16.6%/15.0%，假设 2027-2030 年城镇户均养猫/狗渗透率逐年提升 0.5/0.3pct 至 18.6%、16.2%。 4）平均单宠消费：根据尼尔森 IQ 数据，2022 年单只宠物犬/猫平均消费 2882/1883 元，其中宠物食品占比较大，伴随精细化养宠意识提升，单宠消费占人均 GDP 水平有望向海外趋近，假设 2023-2030 年城镇户均养猫/狗平均单宠消费逐年增长 5%/2.5%至 1697.3、 1088.9 元/只。

2.行业格局优化，自主品牌乘风而起

2.1 产业链：代工+品牌协同布局，产品、渠道多维考验

产业链价值集中于中游，品牌+代工延伸布局。宠物食品中主粮为资本密集型产业，生产、研发壁垒较高，规模效应显著；宠物零食为劳动密集型产业，品类丰富&非标化生产，准入门槛较低。国内品牌过去主要以海外代工为主，现在通过切入零食、大众主粮赛道布局国内市场。宠物食品行业上游主要提供原材料供应，生产成本围绕农副产品价格波动，且上游行业规模庞大，宠物食品原材料采购议价能力较低；中游主要为产品研发、生产，国内代工厂商近年来积极推出自主品牌，突破利润空间；下游销售渠道丰富，为消费者提供线上线下购买触点。

上游：原材料占比较高，农副产品价格波动大，盈利稳定性较弱。原材料占宠物食品成本比重约 50%-70%，其中肉禽类、农作物、渔类分别占比 41%、17%、11%。以主要原材料鸡肉为例，2023 年 9 月中国鸡肉平均价格为 24.31 元/公斤。经测算，肉禽类产品价格波动10%，原材料成本将对应波动约4%。此外，由于上游农产品行业规模大（2021 年达 2.1 万亿），宠物食品原料采购规模较小，对上游原材料的议价能力较差。

中游：代工利润空间有限，驱动打造自主品牌竞争壁垒。早期我国宠物企业依托成本优势进军海外宠物代工市场，享受行业成长红利。当前我国已成为全球第一大宠物经济体美国的主要进口国，2023 年 1-10 月宠物食品出口额 1008.0 百万美元，同比-5.6%；宠物尿垫出口额 344.7 百万美元，同比+5.2%。伴随美国宠物市场日渐饱和，内生增长趋缓，代工企业遇增长瓶颈，且宠物代工门槛较低、上下游议价能力较弱，整体利润空间有限。近年来代工企业逐步转型布局自主品牌，乘国内宠物市场兴起之势，逐步构建品牌势能、积累品牌溢价，以自有品牌发展相对成熟的乖宝宠物为例，其自有品牌毛利率 35%-45%，ODM/OEM 业务毛利率为 25%-30%。

下游：宠物门店格局较分散，线上渠道仍为主要发力方向。近年来我国新兴品牌依托电商渠道快速发展，宠物门店当前连锁化率较低，以单店模式的非连锁门店为主（连锁化率仅 16%），依托会员制管理私域流量，聚焦当地市场，暂未出现全国性及区域性连锁巨头。从店铺成立时间看，2020 年 22%的宠物店开店不到 1 年，60%的宠物店开店时间在 3 年以内，大量新从业者涌入宠物行业，且 59%的宠物店规模在 100 ㎡以下，63% 的宠物店月收入在 5 万以内，总体规模较小。从店铺回本周期来看，仅 21%回本周期在 1 年以内，回本周期较长，经营模式及效率仍有待提高。

2.2 资本热潮渐退，行业格局改善

我国宠物产业融资降温，利好具备核心竞争力的龙头品牌。我国宠物食品赛道自 2019 年迎来投资热潮，主要集中在早期天使轮和 A 轮。伴随宠物经济迅速升温，部分宠物网红品牌通过代工+大力投入营销的经营方式入局，一定程度提升宠物市场关注度，加速消费者教育。此外，自 2017 年起国内企业频频出海收购海外优质宠物食品资产，布局高端宠物食品赛道，伴随中国养宠观念提升，海外高端品牌凭借配方和品质获得消费者的认可，收购海外高端宠物食品品牌一方面可以快速切入高端宠物食品细分赛道，与自有品牌形成互补，增加目标人群的覆盖，产生协同效应；另一方面可以迅速进入海外市场。自 2022 年起，伴随投资热潮渐退，仅凭流量红利的运营模式难以为继，行业生态改善下渠道投放成本下行，利于龙头企业加速抢占份额，引导市场理性发展。

2.3 行业格局仍分散，国货崛起正当时

进口品牌占据高端市场，国产品牌成长空间大。我国宠物食品行业发展初期，海外成熟品牌率先进入国内市场，凭借品牌优势在国内市场占据有利地位；伴随国产品牌发力，国产品牌影响力逐步扩散。伴随国内品牌在产能、渠道和研发端持续布局并发力，以及凭借对本土化线上平台适应性更强的天然优势，国产品牌仍有极大潜力在市场榜单上占领高地。

2.3.1 产品：切入大众宠食赛道，逐步拓展高端领域

消费群体代际变化，为国货发展提供契机。伴随年轻宠主占比提升，消费者注重产品品质，关注产品性价比。根据艾瑞咨询统计，2021 年宠主挑选主粮主要因素中营养成分（74%）、适口性（66%）排序高于品牌知名度（36%）、价格（30%）；相较过去国际品牌高溢价，宠物消费理性化趋势渐显，国货品牌有望通过产品力实现突围。当前国内品牌宠物食品盘踞中低端市场，国内主要品牌目前仍处以产品性价比稳固市场份额，未来伴随品牌力逐步建立，企业有望通过拓展功能性高端产品矩阵，满足当前高端化消费趋势，进一步抢占进口品牌市场份额。

代工企业以单一爆品为突破口，依托供应链形成成本优势。玛氏、雀巢等海外企业采用多品牌战略覆盖不同品类和价格区间，强调品牌专业性，以原材料质量优良、研发能力强获得较高市场认可度及品牌溢价。国内企业多采取单一品牌战略，以爆款产品打开市场，并拓展产品品类，增加目标人群触达。部分 OEM 代工厂转型自有品牌，利用多年积累的供应链优势形成高性价优势，并为后续加大研发投入力度提供资本积累。

2.3.2 渠道：线上线下加速突围，抖音红利渐显

内资品牌线上扩大品牌辐射，外资品牌线下渠道管控难度较大。线上渠道方面， 2013-2023 年电商渠道占比由 11%快速提升至 52%，中国本土企业凭借对细分市场中消费者深刻洞察和产品高性价比特点建立竞争优势，并借助线上渠道崛起实现快速发展，抢占外资品牌份额。直播平台具备互动优势，便于宠物主强化情感联结及知识普及， 2023Q1 抖音平台宠物行业企业号数量较去年同期增长 105%、直播场次增长 171%。线下渠道方面，海外品牌进入国内市场方式主要有两种：1）国内设厂自营，直接管理从生产到售后的全环节，如雀巢普瑞纳、玛氏皇家；2）授权中国代理进口再分销，如渴望、爱肯拿。目前海外品牌更多采用第二种代理模式，导致终端难以统一管理销售价格。

3.国内品牌突围可期，构建多维竞争壁垒

3.1 生产：优质原料、稳定供应为基石，规模提升助推利润改善

主粮为竞争主赛道，生产、研发壁垒深厚。主粮作为宠物刚需产品、市场空间广阔，且消费者品牌忠诚度较高，成为海外代工厂发力国内自主品牌桥头堡。细分品类看，根据欧睿国际数据，2018-2022 年宠物食品市场中宠物干粮由 219 亿元增长至 381 亿元，占比 75.1%，CAGR 达 14.8%。头部宠食生产企业通过原材料集中采购提升议价能力，并通过标准化机械生产，产品质量更加稳定、生产效率更高、生产成本更低；新品牌进入市场门槛较高，多采用代工形式轻资产运营，品控及供应稳定性难以保障，影响产品推新节奏。

主粮消费粘性强、频次高，海外原料认可度高。根据界面新闻数据，37.0%的宠主主粮消费频次高于两个月购买一次，34.1%宠主不定期购买，产品具备高频复购、品牌忠诚度较高特点，并且产品产地来源、肉质形态已成为主要考虑因素。消费者食品原材料主要为淀粉、肉类、添加剂三类，其中不同产地肉质及肉类生产模式差异较大，当前市场中产品成分参差，部分低端新兴品牌通过肉粉控制成本，其适口性差、易受污染，有损品牌口碑。当前国内宠食企业如中宠、佩蒂等积极布局新西兰等海外产地，中宠收购 Zeal 品牌，通过公司在全球化布局、供应链等优势的加持，为全球宠物主提供一系列新西兰原厂原装进口高端宠物食品，包括犬猫专用牛奶、软犬粮、罐头、零食、鳕鱼油等，产品销往全球 30 多个国家和地区。

内资品牌主粮自产能力逐步提升，提升品控、把握规模化优势。2022 年中宠、佩蒂、乖宝主粮营收分别达到 3.6、1.6、13.9 亿元，同比+17.6%、+6.7%、+52.2%，伴随规模扩张，毛利率均步入改善通道。中宠股份上市后进行多次募资以拓展产能，主要用于国内干粮、湿粮业务布局；佩蒂股份海内外产地协同布局，越南基地主要面向北美市场，运营较为成熟，目前产能利用基本处于饱和状态；柬埔寨基地作为新建工厂，处于产能爬坡阶段，今年总体出货量将会高于去年水平；新西兰工厂将会进入正式商业化运营阶段，Q4 会产生部分订单收入。乖宝宠物 IPO 募资中将有 3.67 亿元用于扩产建设，建设完成后在主粮品类上将有年产 58500 吨生产能力。

3.2 产品：借助爆品塑造品牌形象，打造差异化卖点

内资品牌密切把握消费趋势，爆品逻辑打造顺畅。爆品热销依托于高需求度、高传播性、高转化率等因素，其中宠物赛道爆品选择逻辑体现在：1）高频刚需消费，产品依赖性较强；2）产品差异化特点明显；3）消费者建立品牌信任感。从用户购买决策角度看，宠物零食、宠物主粮、宠物保健品准入门槛依次提升，宠物零食产品外形新奇、营销宣传易激发购买欲，而主粮选择更注重产品品质与安全性。相比于外资品牌聚焦专业性宣传，国内品牌依据国民宠物消费需求，产品形式丰富多元，通过打造双拼粮、主食罐、轻舒粮等产品引领消费潮流，形成差异化竞争优势。

佩蒂股份：自主品牌爵宴增势迅猛，致力打造天然零食第一品牌。公司持续打造多品牌矩阵和畅销爆品，引爆品牌，培育大单品、多品牌的运营能力。自公司 2020 年孵化自主品牌爵宴 Meatyway，持续保持高速增长，狗罐头、鸭肉卷等产品推出后获得市场广泛认可，今年积极筹备冻干粮、风干粮等多个新品上线。面对宠物零食市场低价同质竞争，爵宴立足天然、健康需求，大力研发变温烘干技术以留存鲜肉营养价值，并建立 98 道品控标准检测流程进行严格筛选，每款产品均采用天然原切肉，以肉源品质的稳定、可溯源建立市场口碑。

麦富迪：以宠物零食入局，延伸中高端产品矩阵。公司主打“国际化、天然、专业、时尚、创新”的品牌形象，相继开发出弗列加特高肉猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列、双拼粮系列、益生军团系列等多个产品系列。公司品牌布局清晰聚焦，自主品牌麦富迪布局中端市场，逐步拓展弗列加特、羊奶肉、Barf 等中高端系列。伴随品牌力逐步确立，公司开始逐步拓展主粮市场，把握当下宠物拟人化、专业化、高端化特征，积极抢占天然粮品类，搭建天然原材料直供体系和领先保鲜工艺，引领天然粮宠物食品行业发展。

3.3 研发：成分之风兴起，专业化驱动价值提升

“育儿式养宠”观念兴起，产品成分为当下主打卖点。健康化、专业化、均衡营养化的养宠观念逐渐形成，鱼油、果寡糖、丝兰提取物等成分概念占据主流，氨基葡萄糖、水解酪蛋白等成分概念增速明显；营养、肠胃调理功效、抗衰老概念占据主导；添加鲜肉、生骨肉冻干是主流配方类型，含鸡蛋、羊肉、薄荷配方增速明显。2023Q1 抖音平台宠物食品果树籽类（扁豆、蔓越莓、雪梨、羽衣甘蓝等）食材视频增长 15%；肉蛋奶类（深海鱼、肉松、鸡油、南极磷虾等）食材视频播放量增长 34%；元素类（鱼油、微量元素、蛋白质等）食材食品播放量增长 395%。

龙头企业加码研发投入，技术迭代加快产品推新。2023Q1-3 中宠股份/佩蒂股份/乖宝宠物的研发费用率分别同比-0.04pct/+0.85pct/-0.15pct 至 1.4%/1.5%/1.9%。近年来，我国宠物食品生产企业通过为海外代工逐步积累配方研发、生产技术，但在核心配方的研发设计、先进工艺应用等基础研究方面与国际头部企业仍存在差距。当前宠主对主粮营养成分需求提升，功能粮、天然粮等配方、工艺更为复杂的产品热度提升，倒逼企业进一步增强自身研发实力，具备强研发、品控能力及稳定供应链的内资头部品牌竞争优势显著。

3.4 营销：情感营销逐步破圈，提升品牌认知度

构建 C 端消费品营销思维，加大品牌曝光度。2023Q1-3 中宠/佩蒂/乖宝的销售费用率分别为 9.3%/7.1%/15.9%，同比+1.3pct/+2.7pct/+1.1pct，其中 2022 年内销业务宣传费用率分别为 23.6%、15.7%、19.5%。国内品牌营销主要通过签约代言人、综艺/影视植入、内容推广等方式增加境内自有品牌曝光度，持续深化品牌形象。

泛娱乐化品牌营销，依托粉丝效应形成品牌声量。伴随养宠人群年轻化以及宠物产品“快消品化”，宠物品牌把握粉丝红利积极签约明星代言人。2021 年开始先后有多家宠物品牌纷纷官宣代言人，例如卫仕签约胡歌、我新宠签约张含韵，Solid Gold 素力高签约刘雨昕；RedDog 红狗签约吴磊；未卡签约鹿晗；帕特签约陈伟霆；美士签约杨洋等。此外，麦富迪通过合作 CCTV-3《你好生活》、湖南卫视《向往的生活》和《朋友请听好》、等综艺节目，《三十而已》等影视剧集及手机游戏《小森生活》等多种渠道，成功将文娱 IP 流量优势转化为品牌的高认知度，“有猫有狗，就有麦富迪”品牌宣传持续曝光，持续积累大量潜在消费者。此外，部分品牌通过拍摄人宠大片传递品牌理念，情感营销激发用户共鸣。2021 年 5 月，卫仕与胡歌共同打造温情宠物大片，打造人宠平等品牌理念，从而进一步增加消费者的品牌认同感。

打造 IP 联名增加产品曝光度、话题传播性。近年来宠物行业 IP 联名合作不断涌现，包括未卡与 Hello Kitty 联名推出了宠物泡泡箱和无土猫草；海洋之星与奥斯卡热门动画 IP 《狼行者》联名推出魔法礼盒系列产品；PETKIT 小佩与漫威、海贼王等大热 IP 系列联名推出宠物水杯、新风猫包、流光伸缩牵引绳、深睡床垫等产品；麦富迪与《上新了，故宫》推出联名款猫碟俸禄礼盒；Toptrees 领先与知名 IP 小王子联名推出小星球原矿系列猫砂。品牌有望通过联名款产品辐射更多元的消费群体，最终实现品牌流量增长与经济效益提升。

3.5 渠道：把握线下销售渠道，提升渠道管控能力

构建线上线下多元渠道结构，把握多元流量入口。当前内资品牌重视销售渠道建设，实现线上、线下全渠道运行格局，逐步提高用户覆盖与辐射能力。同时，头部宠企在全国大部分重要城市建立面向各地宠物专卖店、宠物医院的线下销售渠道，采取分渠道、结构扁平化的经销商策略，将产品辐射至大型商场和各终端门店，并与宠物连锁医院、宠物超市建立独立直供合作，根据自身品牌定位精准投放渠道，有望提升品牌专业形象，加强消费者复购黏性。2022 年乖宝宠物直销、经销、商超渠道分别实现收入 7.5、10.3、 2.6 亿元，同比+74.4%、+27.1%、+192.2%，其中线上直销毛利率接近 60%。

严格把控渠道价格体系，维持品牌口碑形象。线上线下渠道乱价问题将破坏品牌市场价格体系，并影响渠道代理商利益，破坏代理商生态和品牌发展。当前较多品牌推出线下渠道专供产品，并承诺不在线上平台进行销售，给经销商和门店充足的价格空间，以执行良好的区域保护和统一价格的体系，并建立专业控价团队，例如比乐推出门店专供款高端宠粮霸气鲜系列产品；帕特推出线下专供单纯系列全价冻干 5 拼粮；pidan 推出专供线下的混合猫砂。中宠股份自年初对产品进行价值链管控与梳理，比如对长尾 SKU 的优化、对低毛利产品的缩减、对 ZEAL 品牌的价格管控，终端到手价、自有品牌毛利端均有所提升。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）