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宠物行业：宠物食品乘风起，国产替代正当时（下）营销端灵活投流，五大方式多渠道吸睛营销核心解决的是品牌怎么去卖的问题，是去辅助建立用户和品牌简的信任桥梁。成功的品牌...

萌宠菠菠乐园
2024-10-05 22:14

营销端灵活投流，五大方式多渠道吸睛

营销核心解决的是品牌怎么去卖的问题，是去辅助建立用户和品牌简的信任桥梁。成功的品牌概念的打造离不开多元营销推广，二者相辅相成。从展示及推广方式维度出发，我们将宠物食品品牌营销分为品牌视设计、泛娱乐化品牌营销，多元线上平台推广，自建 IP 打造联名，线下活动参与五大类。

1）品牌外包装设计吸睛，宠主为情绪价值消费。品牌通过产品外包装设计来为消费者（90 后、95 后，新型宠物主&增量消费者）创造出新潮、有趣等直接情感刺激，也是促进消费者购买、培养品牌忠诚度的另一方式。我们将宠物品牌外包装设计分为基础派（主打品牌、极简）、专业派（主打自身卖点）、年轻派（主打品牌形象、有趣）三类。其中基础派本身风格较为高级，但品牌较为简约，在视上缺乏一定吸引力；现阶段国产品牌多以后两者主导，更具品牌张力、更易吸睛。

2）泛娱乐化营销瞄准潜在年轻群体，将文娱 IP 流量优势转化为品牌高认知度。品牌通过请明星代言人冠名、与明星代言人在纪录片、综艺、影视剧、手游、海外真人秀等节目展开合作等方式，实现品牌快速植入，提升品牌影响力。

3）多元线上平台推广，公域+私域形成线上用户矩阵。品牌可在天猫、京东、拼多多等电商平台，微信公众号、微博、小红书、b 站、抖音、快手等内容平台，通过 banner、开屏广告、信息流广告等形式在线上触达潜在用户。并与 b 站、抖音、快手、小红书等平台 KOL 进行内容合作，以软文种草、日常广告、直等形式推广产品。CBNData 显示，网红种草为宠物主偏好的媒介渠道 TOP1。

4）自有 IP 助力品牌形象传，打造联名产品，建立情感联结。产品同质化背景下，各品牌纷纷推出自有 IP 形象拟人化来强化品牌在消费者心中的形象。卫仕于 2022 年 8 月推出 “橘院长”，以橘猫为原型，赋予其友爱又专业的“宠物营养官”人设。此外还有宋潮御宠推出的国风“聘猫司礼”、豆柴推出的谐音版豆格（DOGE）、柴特（CATY）等。在自建 IP 后，品牌纷纷基于萌宠形象及自身粉丝圈层，借助 IP 与综艺节目、电影、手游等文娱 IP 打造联名产品。

5）线下活动增强人宠互动，体验感增强。除线上营销运营外，线下活动如潮酷联展、线下萌宠体验店、喜剧秀、线下萌宠社交沙龙等方式，可以作为线上营销补充，增强人宠互动，丰富品牌形象。

从国产品牌现状出发，寻找几个深层问题的答案

一、国产品牌崛起困境：增收不增利，魔咒如何打破？

国内品牌尚未形成充分品牌溢价、叠加营销费用高企，利润空间被压缩。从前述历史原因复盘中我们可知，产品端卡位中低端价格带弯道超车，渠道端早期布局收割电商红利，叠加营销端高投入抢占用户心智。以上路径帮助国产品牌快速崛起、在营业收入方面快速起量。但国产宠物食品鏖战中低端意味着品牌溢价能力较弱，持续激烈竞争的宠物食品赛道所带来的是企业不得不投入更高的营销费用来提高市占率。即，国内品牌崛起过程中存在 “增收不增利”的困境。2022 年中宠股份国内品牌收入高达 9 亿元、但仍未实现盈利。

麦富迪 vs 疯狂的小狗：同样借助渠道起量，红利期过后品牌出现分化，疯狂的小狗魔咒应验、麦富迪实现突围。我们将 2013 年至 2019 年视作电商渠道的蜜月期，自 2019 年后电商红利存在消退趋势（移动互联网占整体网民比例 99%及以上）。在前一过程中麦富迪、疯狂的小狗借助自身渠道端优势，迅速成为市占率提升幅度前三大品牌，分别提升 1.9pct、 1.5pct。疯狂的小狗于 2016 年 7 月销售额破亿，2019 年销售额高达 12 亿。但受营销端费用高企、用户粘性弱、品牌溢价能力低等等因素制约，疯狂的小狗在 2019 年后电商红利消退时深陷泥潭，市占率下滑严重。2019 年至 2022 年，疯狂的小狗市占率下滑 1.0pct（下滑幅度 TOP1），而麦富迪则通过稳定的供应链及研发能力向上延伸、实现突围。2019 年至 2022 年麦富迪市占率上升 0.8pct（上升幅度 TOP1），成为国内市场仅次于皇家的第二大品牌。2022 年乖宝宠物自有品牌营业收入高达 20.4 亿元、录得 52.8%的同比高增速，占比高达 60%。2022 年公司整体归母净利润也有大幅提升，实现 2.67 亿元，同比增长 90.25%。

突围核心要素：供应链及研发为核心，品牌需具备向上延伸能力、进而获得溢价空间。1）产品侧，麦富迪定位中端，均价为 61 元/件；于 2019 年推出弗列加特高端系列，主打全价高肉天然粮，鲜肉高达 70%，用鲜肉代替肉粉，不添加防腐剂。品牌具备一定向上延伸空间。而疯狂的小狗定位低端，目标客群消费粘性低。消费者容易被更具性价比的品牌如力狼、奥丁等吸引。以“鸭肉梨系列”犬主粮为例，三品牌对应产品同属于 15 元/kg-20 元/kg 价格带，但力狼、奥丁均为鲜肉添加，更具性价比。2013 年至 2022 年期间，力狼、奥丁市占率均上升 0.9pct。2）生产侧：麦富迪品牌多为自有工厂生产。其母公司乖宝宠物最初以宠物零食 OEM/ODM 业务起家，供应链成熟且稳定。疯狂的小狗则为纯互联网品牌，起初为外部代工厂生产、后续逐步（2017 年）建立自有工厂。3）研发侧：麦富迪品牌旗下产品系列更迭快，研发能力强，可以及时捕捉市场变化、精准满足宠物主需求。其母公司乖宝宠物的研发中心创建于 2007 年、历经十几年发展，现已在泰国设立研发分中心。而疯狂的小狗品牌母公司吉家集团则于 2018 年建立自身研发中心，较乖宝宠物晚了 11年时间。

二、国产品牌替代潜在空间：2022 年主粮市场约有 53%空间待渗透

未来发力落脚点：研发为基，头部企业更注重研发投入、进而引领市场革新。复盘海外，我们认为优质的产品力为品牌立足之本、研发能力提供后续成长动能。玛氏、雀巢等海外龙头均拥有自身宠物营养研究中心。其中玛氏旗下的宠物护理的全球研发中心，威豪宠物营养研究中心，为全球宠物营养研究领域权威。现已成立 60 多年，与全球 20 多个国家的兽医大学和营养研究所展开合作，目前已发表 1700 篇著作。国内优质企业如中宠股份、佩蒂股份、乖宝宠物也通过持续投入研发以进行市场引领。2022 年，乖宝、中宠、佩蒂研发费用分别为 67.9、43.4、28.8 百万元，对应研发费用率分别为 2.0%、 1.3%、1.7%。其中乖宝研发支出及费用率处于高位，主要围绕宠物食品加工新工艺、新配方展开。并相继开发出弗列加特高肉猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列等高端产品，产品研发灵活、更新速度快。2022 年中宠股份研发人员增长至 166 人，同比增长 17.7%。研发人员数量占比为 5.2%，相比去年提升 0.61pct。研发项目主要围绕宠物膨化主粮、宠物湿粮产品、宠物健康及营养配方研究及开发展开。佩蒂股份注重研发投入，2022 年研发人员则为 168 人，同比增长 3.7%；2023Q1 研发费用率高达 2.6%，处行业内较高水平：主要围绕宠物零食、鲜肉风干粮、幼猫主粮等产品生产工艺及技术展开。明星产品咬胶引领行业内几代创新（第一代纯畜皮咬胶、植物咬胶；第五代纯植物畜皮混合咬胶），现已成为细分赛道上的龙头企业。

对比国外品牌，找到其自身痛点并进行弯道超车或为关键。国外品牌在宠物营养学领域研究多年，研发方面具备较大优势。国内宠物企业在发力研发的同时或将可以从国外品牌天然劣势出发进行赶超。进口粮在海外工厂生产、加工后运至海关、再经海运运至中国大陆，经过海关检验、分销、售卖、运送至消费者手中需要时间较长。对应现有宠物粮保质期均较长，为 1 年至 2 年左右。保质期长对应更多食品添加剂，或将带来更多不确定性。国内宠物食品在此方面具备时间上的较大优势，可以为宠物提供一手的新鲜粮。即，类比牛奶内的“短保低温奶”思路，国内宠物食品或可通过压缩保质期，为宠物提供短保新鲜粮来实现对海外品牌的弯道超车。

分品类：2022 年主粮市场国产品牌潜在替代空间约为 505 亿元。分品类来看，在零食及营养品领域，国内品牌处于领先地位、可替代空间有限。据 2022 年宠物行业白皮书数据，在零食与营养品领域，品牌使用率 Top20 中，中国品牌已实现反超、占据主导地位。主粮为高频刚需，在宠物食品板块内占比较高，国产品牌仍具备一定渗透空间。据白皮书数据，我们测算得出 2021 年、2022 年犬主粮市场规模约为 489、493 亿元。2021 年犬主粮市场内，只购买国产品牌、只购买国外品牌、没有明确的品牌偏好（国内国外品牌均购买过）、其他的消费者占比分别为 24.1%、11.6%、49.1%、15.2%。我们认为没有明确的品牌偏好及其他为未来国产品牌可发力空间，二者合计占比为 64.3%。考虑到在不同品牌偏好内用户购买力分布不均，我们采用加权的思想对比例进行相应调整，具体如下：我们以“只购买国产品牌”为基准（权重为 1），考虑到国外品牌普遍位于中高价格带、国产品牌普遍位于中低价格带，我们以渴望、爱肯拿作为国外品牌代表、麦富迪作为国产品牌代表。以电商平台内，渴望、爱肯拿；麦富迪主流商品的单价均价作为衡量指标，测算出犬、猫主粮内国外品牌单价为国内品牌的 2.94 倍、2.28 倍，因此分别给予犬、猫“只够买国外品牌” 权重 2.94、2.28。给予“没有明确的品牌偏好”权重 1.97、1.64（介于只购买国产品牌、只购买国外品牌之间）。另外“其他”消费者群体中可能存在大量长尾客户，我们推测平均消费金额可能低于“只购买国产品牌”，因此给予权重 0.8。重新加权计算后，我们再对相应比例进行综合归一化处理，经调整后的 2021年、2022 年犬市场可替代比例分别为65.2%、 55.0%。对应可替代空间为 319 亿元、271 亿元。按同样逻辑，我们测算出 2021 年、2022 年猫主粮市场内国产品牌可替代空间为 39.8%、50.7%，对应市场规模为 161 亿元、234 亿元。即 2021 年、2022 年犬猫市场可替代市场空间可达 480、505 亿元，占犬猫整体主粮市场比例分别为 53.8%、52.9%。我们宠物行业正处于快速发展期，预计未来犬猫市场国产品牌仍有较大可替代空间。

三、国内宠企成长思考：多品牌运营 or 单一品牌独大？

单品牌天花板往往受限，美国、日本宠物市场公司集中度均远高于品牌。对标海外成熟的美国、日本市场我们发现，1）品牌由于市场定位（大众品牌、中高端、超高端）、卖点（膨化粮、处方粮等）、适用对象（犬、猫）等不同，天然分散，单一品牌市占率具备一定天花板。据欧睿数据，美日市场品牌天花板可达 8%~12%，而公司天花板高达 20%~27%。美国 TOP1 品牌蓝爵、TOP1 公司雀巢 2022 年市占率分别为 8.0%、27.3%；日本 TOP1 品牌 Ciao、TOP1 公司玛氏 2022 年市占率分别为 11.9%、20.2%。2）头部宠物企业往往通过构建自身丰富的品牌矩阵来提升产业地位，进而使得公司层面集中度远高于品牌。2020 年至 2022 年，美国、日本宠物食品企业 CR10 分别稳定在 77%、84%左右，而品牌 CR10 仅为 40%、50%左右。

复盘海外，玛氏、雀巢等通过外部收购持续扩充自身品牌矩阵。玛氏、雀巢作为国际宠物食品行业领军人物，2014 年至今在美国市场合计市占率均为 50%左右。在日本、中国市场内玛氏也均位列首位。1）玛氏于 1911 年成立，以糖果制造商起家。于 1935 年收购头狗粮制造商 Chappel Bro，从而进入宠物食品行业，同年推出自主品牌喵趣（Kiteka）猫粮品牌。彼时正处美国宠物食品市场的起步阶段，人们养宠尚以残羹冷饭为主。玛氏凭借富营养的宠物头迅速成为细分赛道领导者。1968 年，玛氏收购 Kal Kan Foods，并将旗下狗粮品牌更名为宝路 Pedigree；1982 年、1989 年陆续推出自主品牌希宝猫粮、西莎犬粮；进入 20 世纪后，玛氏通过持续的并购来实现在宠物食品领域的多元布局，品牌现已涵盖犬猫主粮（干粮、湿粮、处方粮等）、零食等全品类宠物食品，并实现高中低端价格带全覆盖。2）与玛氏不同的是，雀巢主要通过并购海外成熟品牌来实现其宠物食品行业布局。雀巢于 1985 年收购喜跃 Friskies 及珍致 Fancy Feast 品牌进入宠物食品行业；2001 年以 102 亿美金收购普瑞纳（当时的第二大宠物食品制造商）进而巩固自身优势。随后通过持续的并购来丰富自身产品矩阵，现已成为全球第二大宠物食品制造商。

展望国内，品牌收购为大势所趋，产业融合初现苗头。近期我国宠物行业品牌收购、产业投资等屡见不鲜。2022 年 11 月，尤妮佳（中国）投资有限公司收购吉家宠物（疯狂的小狗母公司）41.85%股权。2023 年 7 月复星集团旗下豫园股份收购有鱼品牌。此外，宠物投资界的活跃机构金鼎资本先后携手中宠股份、依依股份、天元宠物、源飞宠物等多个宠物行业头部玩家，共同设立投资产业基金。目前金鼎资本已参与投资了十余家家宠物品牌，涵盖 Red Dog 红狗、山东汉欧、豆柴、Cature 小壳、帕特、高爷家、pidan、DogCare 逗爱、小壹智能以及小型宠物品牌布卡星、宠物行业供应链一体化服务平台宠云行等。国内龙头宠食公司中宠股份、乖宝宠物等也纷纷通过“自主品牌培育+海外品牌收购&代理”方式丰富自身产品矩阵。1）乖宝宠物于 2021 年收购美国雀巢普瑞纳旗下高端犬用宠食品牌 aggin’Train，用以在境外开展销售。 aggin’Train 零食产品较原有 ODM/OEM 产品价格较高，进而带动 2021 年、2022 年零食销售单价同比增长 10.8%、10.1%。2）中宠股份于 2018 年收购 ZEAL 品牌，于 2020 年正式开展运营。受新冠疫情影响，ZEAL 进口供应链受到一定冲击。伴随公司后续及时进行渠道调整、持续推陈出新（“0 号 ”、猫狗专用牛奶等），ZEAL 的增长潜能逐步显现。预计后续新西兰湿粮产能投产或将继续为 ZEAL 贡献一定增量收入。我国品牌收购等初现苗头，主要为资本进入宠物食品赛道的切入口或国内宠食公司借此扩充品牌矩阵。伴随我国宠物行业逐渐成熟，强强联合或为宠物行业并购另一模式，届时宠食公司市占率或将有显著提升。

麦富迪一骑绝尘，中宠股份产业化思维有望兑现

中宠股份

中宠股份：深耕行业 25 年，中国宠物食品赛道领军企业。中宠股份设立于 1998 年，专注于宠物食品的研发、生产及销售，深耕行业 25 年。产品涵盖犬用、猫用两大类别，涉及宠物干粮、湿粮、零食、冻干、饼干、洁齿骨、皮卷等全线产品 1000 余个品种，为中国宠物食品行业产品线最长、产品最全的企业之一。公司以宠物零食 ODM/OEM 起家，随后逐步将经营重心转移至国内市场。公司明确“聚焦国内市场”、“聚焦品牌”、“聚焦主粮”三大战略，从生产制造商逐步转型为品牌运营商，现已迈入“跨越期”。

23H1 海外业务稳步修复，国内市场展初现成效。伴随海外去库存或将接近尾声、国内市场的稳步开，中宠股份 23H1 业绩表现亮眼。23H1 公司实现营收 17.1 亿元，同比增长 7.9%；归母净利润 0.96 亿元，同比增长 40.7%。单二季度来看，23Q2 实现营收 10 亿元，同比增长 26%；实现归母净利润 0.8 亿元，同比增长 78%。分地区来看，1）据海关总署数据，23Q2 人民币、美元计价口径下我国宠物食品出口额同比下滑 1.3%、6.7%，较 23Q1 同比降幅收窄 12.3pct、13.1pct。中宠股份海外业务修复速度优于我国宠食出口大盘，23H1 公司国外市场营收录得 0.72%的同比正向增长。2）公司大力开国内市场，自上市以来每年境内收入同比增速均在 28%以上。2023H1 公司境内收入实现 5 亿元，同比增长 30.4%，占整体营收比例提升至 29.16%。

品牌矩阵丰富，“顽皮”品牌建设取得佳绩。公司现已形成了以“顽皮”、“ZEAL”、“领先” 为主的品牌矩阵。其中顽皮始于 1998 年，为公司自主孵化品牌，产品涵盖犬猫主粮、零食等全品类。ZEAL 始于 1999 年，为新西兰天然宠物食品公司（NPTC）注册品牌，于 2018 年被中宠股份收购。现如今产品涵盖湿粮、零食品类，品牌定位高端。领先于 2021 年被中宠股份收购，定位年轻化群体，产品覆盖主粮、零食等全品类。中宠凭借丰富的品牌矩阵、定位不同客群，打造出了品牌及产品的差异化。据欧睿数据，2022 年顽皮以 2.4%的市占率位列中国宠物食品品牌第二名，自主品牌建设卓有成效。

生产端优势突出，全球供应链布局及充足产能储备为公司业务扩张提供后续动能。1）中宠股份位于山东，在生产端同样具备区位优势。首先在原材料采购方面能够保证原材料的次日达、隔日达，新鲜度得以保证，其次对上游具备一定议价能力。2）公司瞄准主粮高频刚需赛道，加速产能布局用以抢占主粮市场。干粮方面，公司预计于今年 10 月份将再投 3 万吨干粮产能、基本都投放在国内市场。2025 年将有 6 万吨产能投产。湿粮方面，今年 2023 年 11 月是 2 万吨新西兰湿粮投产，预计 2025 年将再投 4 万吨湿粮。零食方面，考虑到美国市场旺盛的产品需求以及美国消费者愿意对本土生产的订单支付更高溢价，公司筹备在 24 年底、25 年初再投资设立 1.2 万吨的零食工厂（美国第二工厂）。

多品牌矩阵奏效，产业思维来做资源整合，有望成为国内宠物食品市场龙头。从国内市场建设的角度来看，中宠股份和乖宝宠物发展路径有所不同。中宠股份为多品牌齐头并进，且不同品牌各自的定位明确。“ZEAL”品牌具备新西兰产地基因，定位高端；“顽皮”则为大众品牌；“领先”定位年轻品牌、基本为线上渠道。三品牌齐头并进，现已取得优异成绩。在今年618大促期间，公司旗下“顽皮”、“ EA ”、领先”品牌天猫旗舰店销售额分别录得 53%、 43%、56%的同比高增速。此外，中宠股份与金鼎资本合资成立宠物行业相关产业基金，现已先后投资了 9 家宠物品牌，涵盖豆柴、帕特、山东汉欧、pidan、高爷家、Red Dog 红狗等品牌。而乖宝宠物则为麦富迪品牌独大，虽然麦富迪单品牌内部也会按照不同价格带、品类进行细分，但用户心中品牌心智仍为麦富迪。但二者发展并不冲突。1）多品牌矩阵与中宠股份产业集团化思维一致。类比国际头部企业玛氏等发展路径。不断进行并购丰富自身品牌矩阵，持续进行产业资源整合最后容易诞生行业龙头；2）麦富迪的成功证明了乖宝宠物的强运营能力，未来或可通过品牌力复用进行品牌矩阵扩充。

佩蒂股份

佩蒂股份：我国宠物食品赛道翘楚。佩蒂成立于 2002 年，集宠物食品的研发、制造、销售和宠物产品品牌运营于一体。主要产品有畜皮咬胶和植物咬胶等宠物咀嚼类食品，宠物营养肉质零食，宠物干粮、湿粮及新型主粮产品，宠物保健食品以及其他宠物食品，主要供犬猫等宠物食用等。公司以 ODM/OEM 业务起家，在 2017 年上市之后开始发力国内市场。 2018 年在杭州设立品牌营销中心，开始走自主品牌之路。公司未来将持续坚持一体两翼战： 1）稳定 ODM 业务，注重大客户群维护及山姆公司等优质渠道商展，加快新西兰产线商业化运营等。2）发展 OBM 业务，重点发力爵宴、好适嘉、齿能三品牌，同时进行相应品类扩张、线上线下全渠道开。

受制于海外客户库存压力，23Q1 业绩有所承压。公司 23Q1 实现营业收入 1.59 亿元，同比下滑 54%；实现归母净利润-0.38 亿元，同比下滑 233%。结合 23Q2 海外总署宠物食品出口数据回暖及公司客户结构内品牌商占比较高分析，我们预计公司出口订单或于 23Q3 同比基本持平、23Q4 实现同比增长，预计公司 23Q2 业绩或震荡修复。

爵宴品牌建设崭露头角，品牌矩阵逐渐配齐。佩蒂股份稳扎稳打，老牌宠物食品公司历久弥新。现阶段在国内品牌建设上也取得了一定成绩。公司目前拥有爵宴、好适嘉、齿能三品牌。其中爵宴主要为犬猫零食品类。好适嘉包括犬猫零食、犬猫主粮等，品类较为丰富。齿能则主要围绕咬胶这一零食品类展开。公司以走大单品的思路来打造品牌，爵宴已取得明显成绩。在今年 618 活动中爵宴品牌全网销售额突破 1500 万元，其鸭肉干产品现已位列天猫狗零食单品榜 TOP 1。

乖宝宠物

公司简介：国内宠物食品市场领军企业

深耕宠物食品赛道，由单一的 ODM/OEM 业务向与自有品牌协同发展成功转型。公司前身为成立于 2006 年的山东聊城伊戈尔食品有限公司，于 2020 年更名为乖宝宠物。公司成立伊始以境外宠物食品代工业务为主，产品销往欧美、日韩等三十多个国家和地区。主要客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商及宠物品牌运营商。2013 年受中美贸易摩擦影响，公司宠物零食出口受限，随即转型内销，同年创建自有品牌麦富迪。2017 年起，公司实现由单一的 ODM/OEM 向与自有品牌协同发展的宠物食品企业的成功转型，迈入快速发展期。2018 年公司推出麦富迪旗下“弗列加特”高端猫粮系列。2019 年公司国内业务营收首次超过国外。2021 年公司收购美国知名宠物品牌 aggin’ Train，并成为新西兰品牌 K9 Natural 和 Feline Natural 的代理商。

公司营收快速增长。分品类来看，主粮表现亮眼，占比逐年提升。2022 年公司实现营业收入 33.8 亿元，同比增长 32%。2019 年至 2022 年营业收入 CAGR 高达 29%，领先中宠股份增速 6.8pct。分品类来看，2022 年公司零食、主粮、保健品及其他分别实现营业收入 19.5 亿元、13.9 亿元、0.37 亿元，同比增长 19.9%、52.2%、102.3%。其中主粮表现亮眼，2022 年公司主粮营收占比高达 40.9%，领先中宠股份、佩蒂股份 29.8pct、29.1pct。2018 年至 2022 年公司主粮营收占比持续提升，零食占比则逐年下降。以上趋势与我国宠食市场国产替代进程基本相：零食加工为劳动力密集型产业，研发技术门槛偏低，而主粮多为自动化生产、对配方等要求较高。因此，在早期，我国宠企多为国外知名零售商或品牌商的零食代工厂。而考虑到国内宠物食品市场的蓬勃发展、宠主对主粮的粘性更高、主粮的毛利率更高，所以国内宠企在转型内销的过程中，纷纷把主粮作为发力重点。2022 年公司境内业务营收中有 67.3%来自主粮销售；境外业务内则有高达 98.9%的营收来自零食销售，其中绝大部分为代工业务。分业务模式来看，公司自主品牌与 OEM/ODM 业务协同发展。2022 年公司自主品牌、 OEM/ODM、品牌代理分别实现营业收入 20.5 亿元、11.9 亿元、1.4 亿元，同比增长 53.8%、 0.5%、221%。其中自主品牌业务主要以国内麦富迪品牌及境外收购的美国宠物品牌 Waggin' Train 销售为主，麦富迪品牌为主力。公司自主品牌建设稳步推进，现已成为营收增长主要动能，2022 年占比高达 60.6%。OEM/ODM 业务主要面向境外市场，产品销售至北美、日韩、欧洲等地，2022 年代工业务内的境外收入占比高达 86.7%。

2022 年盈利能力大幅提升，23Q1 归母净利润率领先同行。2022 年公司共实现归母净利润 2.67 亿元，同比增长 90.3%。主要原因系公司自有品牌销售规模持续扩大，该部分业务销售占比持续提升进而带来的毛利率大幅提升。中宠股份及佩蒂股份海外业务占比较高，且受累于 2022Q4 至今的海外客户库存压力，两公司 2023Q1 盈利能力表现欠佳。乖宝宠物海外业务占比较低，23Q1 归母净利润率维持高位，为 9.4%。

麦富迪品牌强势崛起，产品、研发、渠道占优

麦富迪品牌一骑绝尘，为乖宝宠物国内市场主要创收来源。2022 年乖宝宠物自主品牌实现营收 20.5 亿元，同比增长 53.8%，占比高达 60.6%，基本都由麦富迪贡献。公司经多年运营，现已将麦富迪打造成为国内宠物食品市场龙头品牌。据欧睿数据，国内品牌中麦富迪市占率位居榜首，在国内市场中仅次法国皇家品牌，且与皇家的差距在不断缩小。

产品端：具备高性价比、创新力强，供应链及研发优势明显

产品有卖点、爆品策略奏效；产品线灵活、便于跟随市场潮流进行灵活调整。宠物食品的特点之一在于购买者与使用者的分离，在此天然属性下，宠物产品概念打造尤为重要。能够率先做出产品差异化、大单品的公司有望实现市占率快速攀升。乖宝宠物顺应市场潮流，在产品力打造方面领先同行。1）公司善于迎合消费者喜好进行产品创新，在主粮方面推出 “冻干双拼粮”等系列产品引爆市场，零食方面推出“羊奶肉粒包”等创新型产品，产品有卖点；2）公司产品线灵活、SKU 众多，方便根据市场潮流进行灵活调整。麦富迪品牌涵盖犬猫主粮、零食全品类产品。麦富迪在个别产品内还会按照犬猫品种（小型犬、中大型犬、通用型等）、犬猫年龄（幼犬、成犬等）、原料类型（三文鱼、羊肉、牛肉、鹿肉、鱼肉）等进行细分，公司官网显示麦富迪品牌旗下犬猫主粮 SKU 数高达 79 个。而中宠股份旗下顽皮、ZEAL、领先三大品牌综合下来犬猫主粮 SKU 数也仅为 31 个（官网数据）。佩蒂股份主粮则尚处起步阶段，SKU 数仅为个位数（官网数据）。

供应链层面具备上游议价能力，研发优势突出。供应链层面，公司具备一定上游议价能力，公司以入股上游养殖场的形式与供应商绑定，进而获得成本优势。乖宝宠物地处山东，山东为种粮大省，且养鸡场、养鸭场众多，农副产品供应链丰富。公司在原材料采购方面具备一定区位优势。研发层面，公司共有专职研发人员 74 人，其中核心技术人员 3 人，十年以上工作经验的专业人士 23 人。研发紧跟形势，通过销售数据洞察客户需求，推陈出新，截至 2021 年 6 月 30 日，公司已获境内授权专利 247 项。

渠道端：早期布局具备先发优势，抖音渠道增量可期

早期组建自有电商运营团队，互联网流量运营优势凸显。1）公司布局互联网渠道较早，赢得一定渠道红利。乖宝宠物于 2016 年便开始自建自有电商运营团队，在渠道端具备一定先发优势。2）公司经多年积累，现已具备成熟的电商运营能力。公司通过独立的数据中台进行精准营销，且高效的运营能力优势被淘系、京东的搜索机制的流量分配机制（高点击率宝贝被分发更多流量）放大。据魔镜数据，淘宝平台内麦富迪品牌遥遥领先，京东平台内则与皇家分庭抗礼。

抖音渠道增长可期，公司具备先发优势。1）从铺设的广度和运营能力的纬度来看，麦富迪在抖音渠道关联达人、关联小店、关联直、关联视频数均一骑绝尘。据婵妈妈数据，2022 年 7 月至 12 月期间，麦富迪关联达人数高达 3015 位、关联小店数为 22 家，关联直数、关联视频数高达 24000 个、11000 个。较高投入带来较高转化。据品牌官方战报，麦富迪在今年 618 活动中位列抖音宠物食品销售额排行榜首位。除京东、淘宝外，麦富迪在抖音渠道也做出了相应成绩。2）为方便渠道建设，乖宝宠物将总部搬至上海。并在杭州设立分公司、成立内容部门，用以增强公司营销能力建设。

相比之下，中宠股份及佩蒂股份的线上渠道建设则稍慢一步；后期伴随互联网流量红利逐渐消退，线上市场开或有一定挑战。 1）中宠股份自 2018 年才刚开始通过电商代运营的方式布局线上渠道。佩蒂股份则于 2018 年 7 月才在杭州成立品牌营销中心，于 2019 年正式全面开启国内市场。而乖宝宠物则早在 2015 年便已着手布局（电商代运营方式）。2）相较于中宠股份、佩蒂股份，乖宝宠物抓住了电商的部分红利。从智能手机渗透率的角度分析，我国移动互联网在 2016 年之前为快速发展期，中国手机网民渗透率从 2006 年的 12.4% 提升至 2015 年的 90.1%。2016 年至 2019 年则为稳定发展期，渗透率继续提升 9.2pct 至 99.3%。而自进入 2019 年后，移动端网民渗透率维持在 99%以上，线上红利逐渐消退。等到中宠及佩蒂再准备于 2018 年、2019 年左右着重发力线上时，互联网红利已经逐渐消退，线上渠道开或有一定挑战。 3）2016 年至 2018 年间内诸多新锐品牌创立，其大多依赖线上渠道经营。即 2019 年及之后线上赛道竞争加剧。乖宝宠物提前布局巩固自身优势。中宠股份、佩蒂股份则晚入局，错失部分先机。

营销端：多元营销方式持续吸睛，品牌力塑造领先同行

多元营销方式助力消费者付费心智养成，品牌运作期间营销费用率高企。乖宝宠物在麦富迪品牌打造期间营销费率较高，其中业务宣传费用占比高企。麦富迪通过跨维度营销等掌握流量密码。麦富迪营销以品牌设计吸睛，泛娱乐化品牌营销，多元线上平台推广等为主。公司曾选取谢霆锋作为代言人，并赞助《向往的生活》等综艺，且在天猫、京东、微信公众号、小红书等不断优化运营策略，进行内容营销。

公司经营思路明确，2018 年至 2023H1 营销费用率遥遥领先。乖宝宠物在品牌塑造方面具备成熟的方法论。公司拥有具备丰富宠物食品品牌营销经验的团队，包括产品企划、新媒体、媒介、平面设计、影像等多方面的人才；形成了品牌外观设计、泛娱乐化品牌营销、线上平台推广（抖音、小红书等）等多元营销方式。相较于同行业其他公司（中宠股份、佩蒂股份等），公司更为注重国内市场自主品牌的品牌力塑造，2018 年至 2023H1 营销费用率遥遥领先。高额营销费用为品牌带来更多溢价空间，2022 年公司毛利率、归母净利率均为行业榜首。

产品/渠道/营销占优，公司营收高速增长，毛利率水平领先同行。公司在 2013 年后便重点发力国内市场建设。凭借产品、渠道、营销端优势实现国内市场收入的持续增长。2019 年至 2022 年公司国内市场收入 CAGR 高达 39.4%，进而带动公司整体营收从 2018 年的 12.2 亿元增长至 2022 年的 34.0 亿元。经多年运营积累，2022 年公司整体营收规模首次超过中宠股份，现为国内宠食企业榜首。公司顺应国产替代进程，重点发力主粮等高毛利产品生产，自 2018 年起公司主粮营收便遥遥领先。2022 年公司主粮产品营收占比高达 40.9%，而中宠股份、佩蒂股份仅为 11.1%、9.2%。营收结构优化使得公司毛利率水平处高位， 2023H1 公司毛利率为 34.2%，高于中宠股份 9.2pct。

公司归母净利率处行业领先地位，无惧国产宠牌“增收不增利”问题。市场普遍忧虑乖宝宠物的营销费用居高不下，从而导致公司在增加收入的同时无法增加利润等问题。但结合公司近几年归母净利率表现，我们认为公司经营思路明晰、无惧“增收不增利”等问题。公司在营销端持续投入、助力自主品牌打造，进而获得更多溢价空间。2019 年至今公司归母净利率整体呈上升趋势，2019 年受美国对我国宠物食品加征关税、原材料价格上涨及营销费用增加影响，利润率有所下滑。伴随 2020 年原材料价格回落、公司泰国工厂产能利用率提升，2020 年归母净利率持续恢复。自 2021 年起公司归母净利润、归母净利率水平便领先同行。2022 年公司归母净利润高达 2.67 亿元、同比增长 90.3%。#中宠股份# #乖宝宠物# $中宠股份(SZ002891)$ $乖宝宠物(SZ301498)$

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