首页 > 分享 > 从“户内”到“户外”，运动护肤是新风口还是伪需求？| 大会干货

从“户内”到“户外”，运动护肤是新风口还是伪需求？| 大会干货

萌宠菠菠乐园
2024-10-15 12:15

疫情的三年，虽然在一定程度上限制了人们的出行计划，但也掀起了户外运动、露营等新热潮。在这股新热潮下，部分品牌抓住其衍生的小众市场，了解户外运动人群需求，推出户外护肤产品。

当人们离开常用的护肤场景，在户外的护肤有哪些需要注意的呢？在“户外热”的趋势下，户外运动护肤能否成为美业的一个新趋势？相比于传统护肤品的通用性，户外护肤产品更具有怎么样的特性？

在近期的「洞察●灵感」美业生态创新大会上，toWild至外创始人文木为我们分享至外作为专注户外护肤的品牌在这新赛道中，如何做到在专研功效以外，利用内容，带给消费者别样的感受，打开户外运动护肤的运营新思路。

toWild至外创始人文木

以下toWild至外创始人文木带来的分享——【运动护肤是新风口还是伪需求？】↓

大家好！我是toWild创始人文木，今天跟大家聊一下我们这个非常好玩的品牌。我今天想借此机会与大家聊一下我们品牌的创业过程以及我们怎么去做内容的，以此来回答我今天演讲的题目——运动护肤到底是新风口还是伪需求。

任何一个品类或者任何一个新名词时在创造时都会面临一个问题，大家都在问他，这是生造的概念，还是真的有这个需求？我在做这件事情时，我想先通过我们的几个概念诞生的过程、内部和内容的营造与大家剖析、拆解一下我怎么去回答这个问题。

1.市场选择

我选择的一个赛道是个护领域，个护领域非常有趣，有一个营销的词叫“越高频，越快销，越是大玩家”。以食品为例，水、可乐是非常高频的消费，所以像可口可乐、农夫山泉都是大玩家。同样，在个护领域，如洗发、沐浴也是高频的消费产品，所以都是大玩家，如多芬、力士这些品牌。

所以当面对品牌竞争时，我做了几件事情：一是设计，本身我是设计出身，所以我们做的这套产品，与刚才的产品对比有很大的差别。二是我在场景化营销时拍摄了大量的图片，以运动场景和户外达人去做结合，比如说我找的KOL都是偏向于运动类的，在传播营销层面呈现出这样的画面。三是刚才很多嘉宾提到的关于功效性的部分，我做了一些词的提炼：我们更多的是关注运动专研、深层清洁。对于功效部分，我不作过多赘述。我更多的是回到我的命题——到底是伪需求还是真风口？

我先不回答这个题目，我先说说我们做了这三件事情之后获得了什么成果。

第一，行业里大量的媒体和做美妆赛道报道的人都很喜欢去聊我们这个品牌，比如说小红书就反复在月度、季度、年度的趋势报告中提到我们这个品牌，其他媒体也会花很多文章去宣传我们这个品牌。所以首先我回答第一个点：如果你的品牌踩到风口时，先不管有没有效果，一定会有很多人去关注、帮你做免费宣传。

第二，再拆解这个题目，为什么我会选择运动护肤？作为一个产品设计营销出身的人，我特别喜欢去做命题拆解。首先，我想创造一个什么样的品牌？这是我最开始时问自己的。基于我本身的角色，我们当然是去做新消费。我们都反复听到大家说我们的新品牌要签约年轻人，就要做新消费。新消费这个词反复地听到，但是好像很少有人提什么是新消费。

我简单地表述一下我的理解：这个产品从品牌的诞生到最后推向市场一般会有三个简单的环节：产品、渠道和用户。如果我们提新消费，中间变化最多的当然是渠道，大家反复说渠道红利，把它说直白一点就是我们的所有产品要迈向终端市场，都需要通过广告营销，而广告就是要不断地找不同的人给我的产品贴个广告牌。渠道变化了我们还是要把这个红利利用好，看看我们自己的广告到底贴在哪里。

应对新消费，就是要把你的产品找一个适合的场景，把它推向消费者。所以这就是我们说的新消费的变化，更多的是应对渠道的变化去做广告位的树立。

2.品牌创立过程

我为什么选择运动护肤领域？首先，针对运动护肤的产品是非常少的。如果提到运动护肤或者运动个护，大家经常能够想到的品牌就是阿迪达斯。阿迪达斯是非常垂直的男性品牌，而今天我们有很多个护的主力消费群体还是女性，但是一个做高端瑜伽运动的女性群体不可能去选择阿迪达斯，所以我们认为：这个市场是非常有机会的。

而普通的运动产品都趋于男性化，这也是很符合现在的主流趋势的，越来越多女性用户会强调运动，比如说她们做瑜伽、音波疗愈、冥想等活动。

另外国内品牌在中高端洗护市场的占有率非常低。最后，洗护品牌只强调功能，不强调品牌，这件事听起来好像是我们品牌只强调伪概念，事实上我要讲的是，如果一个品牌要创立，必须去讲一个完整的故事。

因为高端品牌或者说长久维持的品牌一定是塑造情绪、塑造一个向往的场景，而不是说单纯地只讲功能，因为你如果只讲功能，你就有可能会卷入到各种低价的或者不断地要和同行去卷的赛道。所以我们做营销的会说故事是很重要的，就是我们为什么要去强调故事。

3. 私域营销

做了这件事情之后，我的第一个想法是：如果我要做运动护肤，好像我没有赛道、渠道去销售我的产品。去年去做这件事情时，我想了一个简单的办法：既然运动人群这么多，我有没有可能自己建一个私域渠道去把我的产品推给这部分喜欢运动的人群？

这件事听起来很难，但是今天我刚好踩到了这个风口上，所以我做这件事就非常简单。去年6月份，我在上海成立了toWild俱乐部，当时打造的slogan是“我要跟很多喜欢户外运动的人一起走出来、一起走向户外”，与我们的品牌理念相契合——至外。

我想了一些比较有感染力的句子，比如说我们让大家在没有顶棚的地方聊天、要给你的生活来点新朋友，这就是我们当时创造这个俱乐部的宣传广告语。这样的文章在小红书上发出去之后，取得了非常好的效果，在没有做任何推广的情况下，俱乐部在短短的一年时间里已经有上万名会员。这是我们的私域搭建过程。

在做私域时，我自己对于私域的理解是：我即使是目前有15000多名会员的情况，依然没办法保证我的产品有一个很好的销量，就算每个人都买，我也只能卖出15000套。

所以我更多地把私域理解成这是我的一个剧组，我是来生产内容的。所以我们每周在上海都会组织大量的户外运动，把这些热爱户外运动的人圈在一起，去与他们做时下比较潮流的运动，同时还会做更深的、更高阶的户外运动，不断地用场景化的营销去宣传我们的内容，toWild这个品牌就是强调户外运动的，让大家去走向户外的品牌。

所以这是我们对于私域的搭建。另外，提到营销，最重要的是我们作为一个新消费品牌，我的场景有没有一些变化。

这里与大家分享一下我自己做品牌营销这么多年的观点：首先是感官营销。这是目前很火的几个品牌最明显的特征，比如野兽派，他们都是去搭一个很有氛围感的零售店，带动他的销量，让很多人去拍照打卡等等。我们把它命名为场景体验式的营销，也有人把它叫做画廊式营销。

其实场景化营销不仅仅是在美妆，在很多品类里早就已经有应用，比如鸟屋书店，他更多的是提倡走到这个书店里能够感受到很浓郁的文化氛围。另外，像我在创业的过程当中借鉴比较多的始祖鸟，始祖鸟所有广告片的拍摄、营销都是强调我要走到深山里，走到比较峻险的地方。

另外一个我借鉴比较多的品牌就是Lululemon，这个品牌对我的影响非常大。这个品类最早是一个非常小众的瑜伽裤品类，它的做法与我想做私域的做法非常相似，他把他的所有产品都推到了瑜伽馆。他做了这件事之后，所有热爱瑜伽的人都觉得我本来没有这个需求的，但是他创造出了这个需求，很多人买单。逐步地，这个产品逐步地从瑜伽馆破圈，到很多其他运动场景。这就是给我们的一种启发，如果你把场景搭建好了，它自然就有传播性，这种传播性可以让你的产品不断地丰富内容，有很多人有自传传播的效果。

所以我们把这个理论点简单地梳理一下，就包含几个部分：一是场景洞察。二是新体验价值。三是专注用户进步。这更多的是希望通过场景营销，让用户有情绪化的、被感染的效果。

我是怎么去做这件事情的？与大家说说当时拍宣传片时的几个点，刚才一直提到场景化营销，所以我当时做了两个故事：一是走在没有屋顶的地方。我第一个宣传片就是在腾格里拍的，当时我们在腾格里不断地营造一种让大家产生一种离职宣传片的效果，我们拍的所有片子都是要营造出一种让大家看完之后就想丢下手上的工作走向户外，所以就选择了非常空旷的、有场景感的画面。二是纵身入山林。是我们第二季度的产品广告语，营造这样的画面去吸引消费者。

在场景搭建时，为了让小红书的人有自传播的效果，我不断地去强化产品应用场景，在达人的选择和拍照的邀请环节当中，我们都会给他们一些范本。如果达人要带我们的产品，我希望他怎么去传递这个运动护肤、运动户外的概念。我们会让模特尽量地穿上冲锋衣这种户外服饰，拿着我们的产品。

另外是营地，比如说露营时，比如有露营场景、露营桌椅，最好是融入到这样的画面里去。所以这是目前化妆品里比较少用到的一个方式，我们是跳出原来的营销方式，去做这样的拍摄。

当然，我们前期在做数据梳理时，不可能只拍这一种场景，担心万一这种场景不好使怎么办。所以我们还拍了一些运动场景，主要与户外瑜伽、单车等场景做组合，我们找的达人也是比较注重户外运动感的或者有阳光感的达人。

三是我们觉得toWild更多的是一个精神品牌，我希望对用户塑造一种向往的情绪。所以我们看到这个产品的主视觉上有很多地理坐标，这个地理坐标选的都是国内一些景色非常好的地方，香味、产品配方都是与当地有一些结合的。在最终的产品效果呈现时，也是结合当地的风土人情去做拍摄，营造出的这种场景是希望大家走向户外的感觉。

4. 输出内容强化运动个护的理念

如果我们总讲运动，只是拍这些场景是远远不够的，所以我们又做了其他好玩的事情，不断地拓宽新零售的赛道。传统的可能都是走一些线下4S渠道或者是网上找一些达人去做拍摄，做一些种草或者推荐。

作为一个运动个护品牌，我一定不能够再去走传统的方式，当然也不是说不可以，只是说如果我想要快速地破圈，我一定需要更多新玩法。所以这其中我做得最多的一件事情就是赞助各种各样的俱乐部或者健身房，比如在上海的威尔士，我们基本上都已经入驻了，针对不同的威尔士店、不同的主题，每周会给他组织各种各样的活动。

另外，我们赞助了大量的体育赛事，比如说国家级的长三角体育节、湖州的一些运动会，在运动会上不但去做产品的赞助和露出，我们还会去做专业的定制，这就是我们的地理坐标的好处，我可以针对不同的场景去做赞助，比如说我把这个地理坐标改成湖州，它就能够有当地的文化的感觉，能够很好地进行搭配。除此之外，我们还做了一些很好的营销活动。

回到运动护肤到底是不是伪需求？我现在还真不能回答，但是它有一个特别好的好处就是，我搭上运动这个风口之后，做了很多以小博大的事。比如说我做一个新品牌，我是不可能和匡威、smart合作的，你很难撬动这么大的品牌。

但是我做了运动这个概念之后，基本上这些市面上现有的强调运动概念的如匡威这样的休闲类的品牌就很喜欢找我们这样的品牌合作，我可以借助他的声量给我提供很多帮助；像smart这样的汽车品牌，一个护肤品牌是不可能与他们合作的，但是我用了这个新概念之后，就可以获得这样的资源。

包括我们做的一些展示输出，强调文化、环保的理念，能够与宜家合作。我们与宜家合作的是这个艺术作品，因为toWild品牌强调“拥抱自然，走向山海”，既然要拥抱山海，一定要强调环保的理念，所以我们做了比如说空瓶回收计划，做一些艺术创作。

另外还有一个很有趣的故事要与大家分享，这个艺术作品看上去非常粗糙，但是当时是因为我第一批做货没有经验，做错了5000个瓶子，所以导致我们在品牌创立初期一下就有5000个库存放在这里，而且是做错了的瓶子，所以为了警示自己，我当时做了一个艺术创作放在我们的公司。作为一个强调拥抱自然的品牌，结果造成5000个瓶子浪费在这里，我认为是非常可耻的事情，所以我把它做成一个会逐渐侵蚀我们人类的雕塑放在公司去警示自己。

这个作品发在网上之后，宜家也关注到了，所以他在今年的全球30个艺术家的作品选拔当中拿到我们这个作品放在宜家进行展示，这个效果非常好，给我们带来了很多自传播的效果，也是对我们的一个警醒。所以我觉得做内容输出时，可以尝试做很多有趣的与环保主题相关的结合。

听下来好像我们这个品牌做的每一件事情都是在不断地踩风口、不断地抓热词，事实上，我觉得我做品牌这么多年，最借力的方式确实就是这样，你要不断地去找热词，而且要去创造一些故事与当下的热词做一些组合。我们不批判它好不好，我只告诉你效果非常好，非常省钱，而且做到了很好的传播效果。

5. 产品开发逻辑

第一，在产品设计的过程中，为了不断地强调地理坐标、toWild的概念，产品所有的开发过程都是与当地的自然风貌进行组合的，这是我们营造的场景感。我们的产品在终端呈现时，我们会做攀岩、帆船（的特别定制版），这是我们与帆船俱乐部合作时推出的特别定制版，绳子其实是来自于帆船的绳子，所以我把绳子做了一个简单的替换，就可以做这样一些场景感的适配。

第二，我们还做了很多有趣的包装形式，比如说像这样的咖啡袋，我们把它用在了洗护产品上，能够很好地传递出品牌的品质感，从话题营销上来讲，一看这个个护品牌就和传统品牌不一样。

第三，还有最有趣的是定制版，与户外运动结合最紧密的就是我们做了登山扣的一些结构，这其实是源自于我们觉得最终所有的产品开发都要结合实际场景，不能一直空讲户外运动这个概念。所以我在产品开发时听到大量户外运动的人的需求，就是说我们的产品都不便携，我在这部分就做了大量的加强工作，做了便携装。所以我们在包材选择上也会比较大胆，都是围绕着话题感的营造，能够让我们的产品有很好的自传播效果。

整个过程拆解完之后，我再回到主要问题——户外个护到底是新风口还是伪需求？我自己做营销的这些年听到很多词，比如说功效型护肤是新风口吗？我相信很多人之前都听到过。后面还有说“定制化护肤是新风口吗？颜值经济是新风口吗？”很多人都在不断地问。

我自己的判断标准是：你到底有没有给人创造一个可以购买的场景，我到底在什么场景下可以去购买你的产品？如果没有这样的场景，它可能就是一个关键词，隔两年就会过去。但是如果它有场景，我觉得它就会有真实存在的需求，以此为判断标准，我们创造的这个场景简单总结，就是把自然搬进浴室，这是我一直在强调的。

我希望我们在卫生间洗澡的时候就有一种向往感，我们拿到toWild的品牌就有一种向往的感觉，这就是我们说的运动户外专研个护品牌，这个slogan之后更多的是营造这样一个场景。如果我有这样一个场景，我觉得我就不是伪需求，我是真的抓住了一个新的风口。

以上就是我分享的所有内容，谢谢大家！

► ► ►小编总结 ► ► ►

近几年来，在颜值经济和运动的推动下，针对运动领域的产品研发市场蓬勃发展，具备巨大的市场优势。市场对于新兴事物有着足够的包容度，但同时也会随时更新迭代。

部分品牌从“运动x护肤”的角度出发，探寻不同的运动场景，打造针对不同方面的产品，在新赛道中形成新的竞争力。

对于至外来说，自带的场景属性和感官属性，将户外融入日常，向消费者传递“拥抱自然，走向山海”的理念，打造了其独特的品牌优势。

户外运动护肤如今正处于市场的新风口，借鉴至外的探索之路，寻找合适的发展节奏，或许对想要开拓户外护肤这个新赛道的品牌来说，会有不一样的启发。

责任编辑：