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宠物品牌出海，是入局还是入坑

萌宠菠菠乐园
2024-10-16 06:34

“知己知彼，因地制宜”

如果说2024年还有什么结构性机会，很多品牌会把“出海”放入自己的选择范围内。

众所周知，从国内市场来看，线上流量势能已经见顶，现如今品牌拼的是精细化操作，比的是集团型作战能力，线下的人流则依然制约着零售基本盘的复苏，所以，自然而然的，会将目光放到海外的市场去。

提及海外市场，欧美日韩这种领先的市场，国货品牌现阶段进入想要在此获得非常好的销售成绩，目前难度相对较大。所以，近几年东南亚这样的新兴市场并被国内宠物品牌盯上，特别是随着Shopee、Lazada这样的跨境电商平台兴起，以及像Tik Tok这样的社交媒体在东南亚市场的风行，中国宠物企业落地东南亚市场的抓手又多了更合适的销售和营销渠道。

东南亚市场

2023年，东南亚宠物护理市场规模（包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，以及文莱、柬埔寨、老挝和缅甸市场）估计为33亿美元。宠物食品行业以30亿美元的规模主导着东南亚宠物护理市场，占销售额的90%。

东南亚宠物食品市场的显着增长主要得益于泰国、印度尼西亚和菲律宾宠物食品市场的快速发展。从数量和价值来看，最大的市场是泰国，市场销售额15亿美元，占整个东南亚市场的近一半。因此，其动态显着影响区域市场的发展。虽然泰国因其规模而做出了坚实的贡献，但其印尼和菲力宾的增长率最高。2018年至2023年间，印度尼西亚的经济增长了三倍多，菲律宾的规模同期也增加了一倍。

印尼作为增速最快的市场，猫是印度尼西亚最受欢迎的宠物，截止2023年占宠物总数的 65.4%。这可以归因于约 80.0% 的人口信仰伊斯兰教，鼓励饲养猫作为宠物，因为它们本身就是宠物。该国47.0%的家庭至少养有一只猫。此外，16岁至24岁之间的人拥有宠物猫数量的70.0%。

在印度尼西亚，Royal Canin 和 Sheba 等高端品牌在该国的需求量更大。线下零售店是2022年购买宠物食品的首选，占总销售额的68%，而电子商务则占32%。

中等价位为主导，猫经济上升

在东南亚市场的几个主要国家里，其中中等价位宠物食品是东南亚宠物食品中的大宗类别，占 2023 年总销售额的 44%。同时，2018-2023 年增长最快的类别是优质宠物食品、零食和混合食品，两者都经历了复合年增长率 16%。这种增长是由来自更成熟的西方市场的人性化和高端化趋势推动的。2022-2023年，受购买力下降影响，高端宠物食品增速放缓，但同比仍保持在14%的水平，是宠物护理品类中增速最快的。

2018年至2023年，东南亚地区猫粮的发展速度快于狗粮，复合年增长率为16%，而狗粮的复合年增长率为11%。猫粮已占该地区宠物食品总销量的 42%，并且这一份额还将进一步扩大。

随着养猫的日益普及，猫零食和混合猫粮以及优质猫粮（湿粮和干粮）自 2018 年以来增长最快。猫零食和混合猫粮变得越来越高端，许多品牌都在开发含有维生素和功能性成分的产品。

同时，2022-2023年的生活成本危机也加剧了市场两极分化。除了优质产品的持续增长外，随着消费者寻求最优惠的价格和更实惠的选择，经济领域也得到加强。

随着宠物人性化的持续趋势，宠物父母越来越关注宠物的健康和保健。与全球趋势相呼应，东南亚国家有着相同的顶级功能主张：高蛋白、天然、维生素的良好来源和免疫系统健康。

2019-2022年期间，印度尼西亚和新加坡带有此类声明的宠物食品的市场渗透率迅速增长，目前已显着高于全球平均水平，并且明显高于此类声明比例较低的亚太市场。超过10%。事实上，在这方面，东南亚与北美、西欧等成熟市场更具可比性。

东南亚的宠物护理市场正在经历重大转型，其特点是宠物拥有量、人性化和宠物健康意识的提高。未来几年，东南亚快速增长的宠物护理市场将变得更加明显。

特别是泰国和印度尼西亚预计将跻身2023-2028年全球宠物护理绝对增长最高的10个国家之列。

何为出海？

面对偌大的海外市场场，品牌自身有没有出海的条件和去哪里出海是同样重要的问题，而品牌必须对自我进行清楚审视，到底有没有条件进行出海。对此，我们举几个重要的“灵魂”问题：

1.为何出海？是寻求增量市场、自救还是其他原因？这些因素决定了公司对国际化的重视程度及资源配置，以及配置怎么样的人员。在东南亚市场，未来1-3年属于厂牌、白牌收割阶段？还是即将步入品牌降临阶段？

2.出海绝非仅仅将产品从一个市场转移到另一个市场。每个国家的市场环境都有其独特性。如果企业仍旧采用过时的销售策略，如将线下产品简单搬到线上销售，这在新市场中通常行不通。

企业必须针对目标市场的具体情况调整产品价格和风格（尤其是在文化多样性较大的市场），进行必要的本地化和个性化调整。这对于有能力控制供应链的企业来说较为可行，但对于大型企业，还需在价格控制和资源分配上做出权衡。因此，在出海战略中，产品定价和品牌的本地化策略是关键的讨论话题。

不可忽视的是，最终决定国货宠物品牌在国际市场上能否成功，往往不仅仅由常规的营销策略决定，而且品牌投入的用心程度。如同经济学家迈克尔·波特在其竞争策略理论中所指出的，品牌的成功并不归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是品牌核心竞争力的外在表现。”主要源自于其核心竞争力的持续发展和精细化管理。

在宠经说看来，全球宠物市场中，尽管中国宠物品牌在产品创新和品质上存在挑战，随着社交媒体的普及和数字化营销策略的应用，国际消费者对中国宠物产品的兴趣正在逐步增强。在当前存量时代，对于许多宠物品牌来说，或许国际化不只是一种战略选择，更是寻找新增长点的关键路径。

信息来源：宠经说