首页 > 分享 > 美团外卖年终盘点：2022都在盘里

美团外卖年终盘点：2022都在盘里

萌宠菠菠乐园
2024-10-25 11:51

2022（终于）要过去了，这一年的故事不得不盘：

一、2022怎么盘？

年底高峰期，我们接到了一份来自老朋友美团外卖的2022年终盘点创意营销brief：

美团外卖想借助2022的年终节点，和用户做一波情感沟通，透传美团外卖万物到家的品牌角色。

于是带着“年终总结”般的心情，我们Team又重新过了一遍2022…

如果非要用一个词来概括2022，还真有点不确定。

没错，不确定！

这一年的时代情绪好像就是不确定。

不确定会不会被裁员、不确定何时能摘下口罩、不确定的各面情绪，环顾四周，几乎人人都处在迷茫和惶惑之中。

虽然找到了不确定，可我们也担心这是个今年大家都在说的话题，不新鲜了。

于是我们找到一个新的角度：让外卖自己来盘自己，盘这不确定的一年。

二、用外卖来盘2022

我们从身边的一个个真实用户的外卖订单中，找到了切入口。

为了庆祝解封，在美团外卖上购买16色LED变色彩灯，把家里变成迪厅

疫情期间，为了囤菜在美团外卖上购买了200个保鲜袋

半夜三点突然想打扫厨房，于是下单了钢丝球

答案找到了，原来每一份外卖都藏着一份我们共同的年度回忆。那不如干脆就让外卖自己来盘点2022吧。

系列海报

故事的讲述上，我们尝试用“人”与“物”的双重视角，在 10个年度场景中埋入了2022的事件，一起来回顾2022一整年发生的大大小小的事情。通过“物”的视角说出我们不确定的那些时刻，但好在最后都能从美团外卖上收获那份小确定。

迷茫的16色变色彩灯

不知道自己是谁的美式

立刻清理精神内耗的盘子

害怕被刺上一刀的钱包

读不懂自己花语的鲜花

不确定的2022，我们不知道疫情什么时候退散、精神内耗什么时候能治好、什么时候能早点下班……

但唯一可以确定的是 —— 一份最快三十分钟送到的外卖是确定的，一份可以送到手中的小小抚慰是确定的。

三、盘盘拍摄

整个项目前期后期，我们和shihao导演一起花足心思，运用了各种各样的呈现手法，力求把每个热梗都表达出新意。为了抓到更多的细节，还坚持DV和大摄影机双机位一起上。

接下来请欣赏道具组的花样整活：

这一年，跳过毽子操、躲过雪糕刺客、走出精神内耗、过完2022的你真的辛苦了。

最后，希望你想起2022的时候，还能记起那些小确定的时刻，然后在接下来或许依然不确定的2023，继续带着这份小小的确定、小小的抚慰前行。

数英奖案例展示

点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商

【背景与目标】

2022年，我们的生活笼罩在三年疫情的情绪之下。美团外卖希望在年终和用户做一波情感沟通，透传“万物到家”的外卖生活方式，与此同时，在这样特殊的年末，美团外卖需要与更广泛的人群加深情感共鸣。2022美团外卖的年终总结要怎么做？

【洞察与策略】

经历过各种不确定的2022，“不确定”几乎成为了大众这一年的时代情绪。在这个大情绪基调之上，美团外卖提供的其实是：一份最快30分钟就送到的确定性即时抚慰。
随着这3年间人们居家的频次提高，外卖已经成为了一种必要的生活方式。于是我们借用外卖和真实的用户订单数据，让外卖自己来盘自己，盘这不确定的一年。

【创意阐述】

这是一次通过美团外卖来总结2022的内容传播。找到适合美团外卖自身角色的角度和合适的表达方式，在年终与用户和更广泛的人群做一波情感沟通，加深大众共鸣，并且传递外卖生活方式。
影片注入了“人”和“物”的双重视角，把美团外卖的订单物品和真实订单数据、趋势现象与社会大事件结合在了一起。在两者视线下通过10个年度场景，一份份热门订单，让这些特定物品说出不同于日常用法上的种种困惑与不解。反衬出2022这对大多数人的生活都极为不寻常的一年，带出了2022年我们的共同经历与回忆。

【结果与影响】

1、全网视频曝光量超7200万+；
2、微博话题阅读量达6800万+；
3、全网收到互动数20万+；
4、视频被B站加入首页热门榜单；
5、发布社群700+，覆盖6+圈层，有效精准触达21万+人，受到众多共鸣好评。
亮点：
1、双重视角：以物衬情，注入了“人”和“物”的双重视角，让这些特定物品说出不同于日常用法上的种种困惑与不解。
2、聚焦时代情绪：以小见大，将美团外卖的订单物品和真实订单数据、趋势现象与社会大事件串联在一起，带出2022年我们的共同经历与回忆。
3、定义品牌角色：通过使美团外卖的这些订单物品非常自然地融入社会事件中，确定了美团外卖就是不确定中的那个确定。辐射更广泛人群，透传“美团外卖万物到家”的品牌角色。