体育赛事赞助效益评估
赞助效果评估是赞助商在赞助活动结束后的一项重要工作，其目的是评价费助投资是否得到了期望的回报，同时也可以了解赞助活动中出现的问题，及时总结经验与教训。评估的结果会作为后续赞助决策的重要参考依据。作为赛事的组织举办方，同样也需要对这一过程与结果给予充分的关注。因为这些信息可以帮助吸引更多和更大规模的赞助。对于标志性体育赛事来说，对赞助评估的重视是维持忠诚费助商的关键因素之一。对于一些大的赞助商，体育赛事举办方也必须主动进行赞助效果评估，并与赞助商就评估结果进行交流与沟通，分析双方的关系架构是否清晰。从这个角度来说，赞助评估是赞助双方关系维护的一个重要工具。
独立评估集团（Independent Evaluation Group,IEG)在它的《完全赞助指南》（Complete Guide to Sponsorship)中指出3种最基本的赞助投资回报评估内容：一是市场对赞助商品与服务的认知程度和态度变化；二是赞助商品或服务的销售增长情况；三是比较在媒体覆盖范围相似的媒体做广告的价格/成本。总结起来，赛事赞助的评估可以从“和媒体（介）相关”与“和客户相关”两个方面的要素进行。
1.赛事的赞助商品牌传播效益
(1)体育赛事的品牌传播效益的影响因素
①赛事本身的特点（规模、水平与国际影响力等）。观众在消费体育赛事时会将赞助商品牌的形象与体育赛事的形象联系在一起。消费者对于所喜爱的体育赛事的联想会移接到赞助品牌上，与赞助品牌进行配对。实证研究表明，体育赛事的品牌与赞助商的品牌匹配程度越高，消费者感知的品牌资产增值越大；反之，匹配程度越低，感知的品牌资产增值则越小。因此，基于体育赛事的规模、级别以及知名度等因素的影响，赞助商会在决策之前验证公司品牌与赛事特征匹配程度①。
②传播体育赛事的媒介特征。首先，媒介本身的形式与特点。这主要是指赛事传媒是平面媒体（传统的纸质报纸与杂志等）还是电子多媒体（如电视）或新媒体（网络以及新兴的微博、微信等自媒体）。媒体的特点则表现为媒体的受众关注度（收视率、报纸阅读率或广告点击率等）。
其次，赛事传媒的受众特点。这一要素主要是媒体受众的人口统计变量特征，消费习惯以及与赞助商产品或服务的关系（是既有市场还是潜在需要发展的市场）。这一项关系到赞助商是否接触到了它的目标市场。
赛事传媒的受众对赛事认同度会对品牌资产产生很大影响。赞助营销对于品牌完全认同消费群体的影响远大于非完全认同群体，因此，赞助营销的受众选择对于企业是至关重要的费助商应努力选择媒介受众与自身目标市场一致度高的赛事进行赞助。
最后，赞助商的品牌或产品的媒体展现方式与特点。这一因素与赞助效果的关系最为直接，主要表现在媒体对费助商相关信息的曝光时长、频次、时段（比赛期间直播或重播）等。国外学者将其称为赞助商的可见性（Sponsor Visibility),赞助商的公司名称、商标、品牌等有形信息是怎样和在什么程度上被目标市场关注。分发的与赛事有关的宣传小册子、新闻稿、付费广告等的数量都应考虑在内
③赞助结构。实证研究表明，多层次赞助结构或平等赞助结构，可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的品牌态度和购买意愿。在这两类结构中，非相似型多家赞助商共同赞助可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的购买意愿。因此，只要具备足够的财力条件，赞助商总是希望能够获得单独赞助的机会，以免自身的品牌认知与态度受到不利的影响。而对于那些财力条件有限的小企业或新兴企业来说，努力在多层次赞助结构或平等赞助结构中占有一席之地则是“性价比”理想的赞助方式②。
2、体育赛事费助的品牌传播效益评价指标
①品牌传播人口。这一效果评价指标不是指媒体受众的简单数量，而是指在赛事期间收看该赛事或接触某费助品牌次数的净人口（经验数字认为接触达到6次或以上方为有效传播人口）。其计算公式为：最大受众数量×收视率。对于那些需要门票进入的赛事来说，必须注意门票销售数量与观众数量之间的关系不一定对等（一个人可购买多张门票在不同的场地消费）。
②千人成本或点收视成本。千人成本指的是广告主通过广告宣传，每1000人次接触到其广告所需要的宣传费用。本评估系统主要以千人成本及点收视成本作为品牌传播效益评估的指标。例如，千人成本将品牌曝光频次与赞助成本关联起来，在体育赞助中，它指的是体育赞助商的相关信息每到达一千人次花费的赞助费用。
以上所述的这两项媒介价值评估方法并不十分可靠。因为很难证明公司品牌是否被公众所看到，所以认知度是一个很难评估的指标。另外，赞助费与一般媒体广告在实质上要更贵，因为媒体在收取广告费时通常会采用累计优惠价格。
③品牌形象的认知与态度。这是体育赛事赞助商对赞助活动的品牌传达效果最常用也是最直接的评估方法，通常采用在赛事传媒的受众群体内进行问卷调查或“焦点小组（Focus Groups)”的方式获取相关信息。
2.赛事赞助的产品销售效益
①赞助商商品的销售量。
②接受赞助服务的观众数量。
③促销样品的发放数量。
④试用产品的人员数量。
3.体育赛事赞助效益的总体评价
体育赛事赞助的发展对市场环境条件有绝对的依赖性，体育赞助的质和量两方面深刻反映了体育产业处的市场环境质量。一个体育赛事只有五方（赛事赞助双方、媒体、目标受众和赛事参与者）达到了共赢才可称得上是高质量的。
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