【青年论坛】艺术与奢侈品的界限与融合——从奢侈品展览谈起
原创作者：祝新乐 同济大学
责任编辑：胡逸飞 同济大学
本号编辑：张雯婷 华东政法大学
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文公使命：让文化为资本领航
· 摘 要 ·
奢侈品展览通过内置艺术作品、合作设计作品以及营造艺术空间的方式进行艺术性构建，成为奢侈品介入艺术生态的新方式。尽管奢侈品与艺术的界限逐渐被模糊，但奢侈品展览与奢侈品展览仍然在生产者、艺术品和展览的角度上都有着本质上的区别。艺术与奢侈品联姻成为常态的背景下，艺术品展览为奢侈品背书，推动了奢侈品消费，而奢侈品展览也在推动了艺术传播。互惠互利的同时，二者的合作也伴随着艺术丧失独立性、大众对艺术产生误解以及公共艺术空间过度商业化的危险。
艺术与奢侈品的跨界融合并不是一个新鲜概念，早在20世纪30年代，意大利奢侈品牌时装设计师夏帕瑞丽便邀请超现实主义画家达利为她的设计提供创意，两人的合作开创了艺术与奢侈品合作的先河。进入21世纪，奢侈品介入艺术生态的形式愈发多元，如合作设计奢侈商品、赞助艺术活动、设立艺术奖项、成立艺术基金等。近年来，奢侈品艺术展开始作为一种新形式活跃在大众视野。
图1 达利和夏帕瑞丽合作设计的“龙虾”裙
就我国来说，早在2009年，卡地亚就将《卡地亚珍宝艺术展》搬进了故宫博物院。上海当代艺术馆也曾先后举办过《文化香奈儿》、《菲拉格慕·不朽的传奇》、《迪奥精神》等一系列奢侈品牌展览，为美术馆带来了不少观众。2018年，GUCCI 联合上海余德耀美术馆推出了以“艺术家此在”为主题的艺术展。2019年9月，上海复星艺术中心举办“蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”…可以看出，奢侈品展览有日益普遍的趋势，奢侈品牌深度介入艺术生态，并成为艺术生态中一个不可忽视的角色。
一、介入：奢侈品展览的艺术性构建途径
艺术与奢侈品的结合并不是以生硬的方式被凑在一起，而是一种近乎完美的联姻。艺术与奢侈品具有诸多共性，对完美和品质的追求是二者的共有基因，且同样具备文化和历史，都是创作者个人思想和情感表达的实体，这些共同点为奢侈品牌与艺术联姻，进而打造品牌展览提供了基础。此外，奢侈品展览通过内置艺术作品、并置合作设计作品以及打造艺术空间的方式抽象出奢侈品所包含的艺术符号，构建自身的艺术性，使二者的融合自然而不生硬。
（一）内置艺术作品
史文德森在《时尚的哲学》里谈到，若想增加某个物体的符号价值，最简单的方法是将其与含有巨大符号价值的其他物体放置在一起。奢侈品展览往往将与品牌具有某些关联甚至并不具有直接关联的艺术品和奢侈展品并置在同一场景，从而营造出艺术氛围，达到奢侈品被侵染、被艺术化的效果。
2019年7月，《迪奥小姐：爱与玫瑰》展览于上海当代艺术馆举办。展示迪奥品牌与知名艺术家之间的紧密联系是这次展览的重点内容。为此，迪奥品牌展出了黎巴嫩裔埃及艺术家劳拉·芭拉迪以创始人迪奥先生为灵感创作的多媒体作品《西红柿和恰恰舞都别碰我》，以及瑞士艺术家乌尔斯·费舍尔用可塑泥土打造的、致敬罗丹的代表作“THE KISS”艺术装置《亲吻》。在精心营造的封闭空间内，奢侈品与当代艺术消除了距离感，以隐喻性的方式被联系在一起，给观众一种迪奥品牌就是艺术品的错觉。
图2 《迪奥小姐：爱与玫瑰》展览
（二）并置合作设计作品
合作设计在此指品牌或设计师与艺术家作为独立单位共同进行设计的过程，而且艺术家与品牌一起公开面向公众。在此情形下，艺术家的亲身参与转换为作品在艺术方面的权威性，艺术家的符号标识延续到奢侈品的符号价值，奢侈品牌也因此获得了艺术的“灵光”。[1]2011年，路易威登在中国国家博物馆举办了艺术时空之旅展览。该展专门开辟出一个与艺术合作的区域来展示20世纪80年代以来品牌与众多艺术家的合作设计，其中着重展示了当时的艺术总监马克·雅可布所策划的，涉及斯蒂芬·斯普劳斯、村上隆、理查德·普林斯等艺术家的一系列合作产品，比如手袋、行李箱、皮箱等。在这些跨界设计中，品牌的产品与艺术家的代表形象或符号结合在一起，比如村上隆的樱花和眼睛形象，斯蒂芬·斯普劳斯的标志性涂鸦玫瑰。经过如此巧妙的结合，这些产品作为艺术家物质身体的一种延伸，摄取了艺术家的“精华”和“灵光”，也即被艺术化了。
（三）打造艺术空间
另一种建构艺术性的方式是在展出奢侈品的同时，利用其它文化元素，如艺术装置、音乐、电影场景等创造出一个全新的艺术展览空间，从而达到与商业空间拉出距离、实现物品的神话和意义嫁接的目的。于2019年举办的蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展在入口处放置了印有TIFFANY&Co. Logo的蓝色灯柱，灯光亮起，仿佛一片蓝色森林，这些夸张的艺术装置使展览在一开始就呈现出浓郁的现代艺术感。本次展览中，蒂芙尼的珠宝如同博物馆的文物般被展示于玻璃展柜中，供大众驻足观看，而且珠宝在日常生活中最被关注的价格却在这里被刻意隐藏，由此可见，主办方旨在突出展览氛围、强化欣赏体验。更重要的是，藉由这次展览，奢侈品的实用价值被悄然置换为艺术符号，这使得蒂芙尼的珠宝在奢侈品这一身份之外，又被植入了艺术品的新语义，实现了价值的升华，符号性再次被强化。
二、界限：艺术展览与奢侈品展览的区分
相比纯艺术，奢侈品牌产品属于类艺术、实用艺术或流行艺术，是文化商品化过程的体现。即使在外形美、艺术符号的使用上可以和艺术品相媲美，但和纯艺术相比仍有本质不同。尽管奢侈品登堂入室进入公共艺术空间，其展览被冠以艺术之名，但奢侈品并不等同于艺术，艺术展览与奢侈品展览也不能混为一谈。
（一）生产者的角度：
设计师并非艺术家
奢侈品牌设计师与艺术家有着本质的不同。抽象画家皮埃尔·苏朗热认为艺术家不同于手艺人，艺术家的使命是研究与探索，创作道路中除了思想并无迹可寻，为了达到目的地，他们必须探索。而手艺人，他们的目标明确，达到目的的道路是现成的，就摆在面前。可以看出，艺术家最重要的特征是自觉、自由与独立。艺术家在艺术创作中表达自身的思想和情感，是一种完全的纵情。而且，艺术家基本都是以个体方式存在，同行的交流只是一个借鉴，合作是非必需的。奢侈品生产者是品牌的设计师，而不是艺术家个体或群体。奢侈品行业是从事消费生产的行业，是文化产业化的结果，因此奢侈品设计师与各个生产线的合作是必需的。最重要的是，设计师在生产中首要满足的是符号性表达，其后考虑意义性和功能性的平衡，因此并不具备艺术家独立、自觉的特质。
（二）艺术品的角度：
艺术品的本质
1. 艺术不可复制，奢侈品可再生产
“灵光理论”是本雅明美学思想中的核心内容，他认为原作因具备“此时此地”，即独一的存在这一属性而被赋予了熠熠生辉的“灵光”，然而随着机械复制时代的到来，“灵光”因复制品的大批量生产而消逝。博物馆、美术馆是用来展览艺术品，当人类的作品经过岁月的洗礼，褪下商业和权力的外衣，才成为文物。[2]艺术是不可替代的，具有继承的、天赋的、不可逆转的文化和历史价值。而奢侈品的物是工业社会中可持续再生产的产品。尽管奢侈品牌会为个人量身定做独一无二的高定珠宝、首饰或服装，但这种“独一无二”本质上是一种商业营销手段，并不具有历史感的意义。奢侈品牌进驻博物馆，实际上是偷换了艺术品的概念，艺术的独创性成为奢侈品不可复制性的背书和标榜，使在商业社会中流通的可再生产的商品窃取了艺术品的不可替代性。
2. 艺术追求无用，奢侈品为现实而生
艺术始终追求“无用”，对艺术而言，最重要的是思想内容和审美价值。而奢侈品是为现实而生，内容是非必需的，它只关注于外在形式与符号象征意义。通俗地讲，奢侈品是高级的、奢华的实用商品。从功能来说，奢侈品能够轻易地被普通日用品代替，饮用水可以取代香槟，帆布袋可以取代羊皮包。但对艺术品而言，由于其实用性几乎为零，因而艺术品是无法被取代的。奢侈品展览不过是将橱窗里明码标价的商品搬进了博物馆和美术馆，无论是珠宝还是服饰、香水，都无一例外地具有价格和实用价值，而艺术是无价的，更是无可替代的。
3. 艺术维护社会区隔，奢侈品消弭社会区隔
布迪厄在《区分：判断力的社会批判》这本书中指出，任何趣味都不是自然的、纯粹的，都是习性、资本和场域相互作用的产物。根据每个个体差异化的审美趣味，我们可以辨别他所在的阶层，也可以进行自我归类并寻找趣味相似圈层的认同，社会区隔由此完成。艺术对审美和对其符号的解读要求较高的教育背景，因此，艺术是功利的，能够用来揭示社会空间内群体阶层的差异。消费社会的来临使得精英高端文化与商业大众文化之间的分界线日益模糊，艺术与非艺术的区别逐渐淡化，艺术品与商品的界限也在消弭，而奢侈品正处于这一模糊地带的中心。现代奢侈品作为一种典型的消费符号，其符号意义通过广告对大众广而告之，对其符号意义的解读没有太多的文化壁垒，只要买最新款的奢侈品就能达到吸引目光、提升阶层的心理效果。奢侈品这种身份表征的作用，消弭了暴发户与中产阶级的区隔。
（三）展览的角度：
公共艺术空间的光环与社会职责
在公众视野中，公共艺术空间往往具有“艺术性”、“公共性”和“崇高性”的光环，承载着商业空间所不具备的意义，而艺术品本身的“灵晕”正是光环存在的根基。奢侈品展览本质上是商品消费时代奢侈品牌营销的手段，通过借用和置换艺术的概念，将艺术价值加诸自身，实现商业价值的提升。虽然奢侈品展览具有一定的公共性，但艺术性不足，更不具备崇高的意义。
同时，博物馆、美术馆等公共艺术空间或机构承担着收藏、研究、展览和教育等多元社会职能，用于实施公共艺术教育的职能，保障和实现每个公民的艺术文化权利。艺术展览是博物馆向公众提供文化服务的重要方式，搭建了艺术作品和观众交流的平台，是公众感知和了解艺术文化的重要途径。尽管奢侈品展览具有一定程度提升大众审美的功能，但奢侈品展览的最终使命是培养更忠实的消费者，以营销为根本目的的奢侈品展览大多过于浅薄，迎合受众的炫耀心理，这使得奢侈品展览大多成为大众趋之若鹜的网红打卡圣地，而展品沦为了自拍的背景墙，观众与艺术作品缺少互动交流，观看者在按下快门后没有更多思考。
三、融合：艺术与奢侈品联姻的影响
奢侈品介入艺术生态已经是消费社会的突出文化症候，二者联姻产生的影响既具有互惠互利的一面，也存在着一定的危险性。
（一）互惠互利
从社会背景的角度看，奢侈品牌和艺术的跨界融合是一种双赢的合作方式。艺术为奢侈品品牌注入了巨大的符号价值，而奢侈品品牌则显著推动了艺术传播。
1. 艺术推动奢侈品消费
时尚是艺术与生俱来的基因，这也使得艺术与消费，尤其是奢侈品消费联系紧密。上世纪50年代，安迪·沃霍尔开创的波普艺术让消费文化跻身于艺术范畴；而今，艺术也已成为一种消费文化。艺术提升品味，品味又自然推动消费。
奢侈品牌已然意识到自身与艺术结合，或与艺术家产生关联时，能够对品牌的营销产生强大的影响和推动力，这是由于奢侈品牌将品牌的形象、符号意义与艺术的非物质价值结合，让奢侈品牌消费者拥有“艺术品赞助者”的身份认同，以及“艺术爱好者”般高端品味的感受，从而对奢侈品牌的看法显得更为积极。奢侈品展览逐渐成为奢侈品牌介入艺术生态的主流方式。藉由展览，美术馆、博物馆将其性质中的“艺术性”、“公共性”和“崇高性”概念赋予奢侈品，将奢侈品的“崇高”地位合法化。同时，奢侈品展览把观众置身于品牌设定的情境中，让参观者以为拥有了商品就拥有了展览所呈现的一切，达到培育未来忠实消费者的目的。
2. 奢侈品展览促进艺术传播
长久以来，艺术、艺术家和大众一直存在着隔阂，艺术通常曲高和寡，大众对于艺术展览更是“望而却步”。加之某些过于前卫和晦涩的艺术展的出现，这一隔阂甚至有越来越大的趋势。如今，奢侈品展览的频繁出现掀起了一股又一股观展潮流，这使得走进看展成为一种时尚的生活方式。
奢侈品牌较高的知名度以及自身独特的魅力能够吸引一批本身对观展并不感兴趣的人群，此外，奢侈品牌展览对观众心理需求有非常专业的研究，一般在展览经费上投入较多，对于展览的设计、制作等都非常考究，通常有着较好的参观体验，在展陈方式上更利于大众接受，连排队体验都有特殊设计。2019年4月，在西岸艺术中心举办的《走进香奈儿》展览中，排队的看展人群不断的被工作人员引导向不同地方，其间还有小礼品发放，观众可以边走边看，观展热情不至于被漫长的排队时间消磨殆尽。此外，观众的打卡拍照又使奢侈品展览在社交媒体上持续走红，引发观展热潮。2013年上海当代艺术馆举办的“迪奥精神展”创下了两个月高达22万人次的观展纪录，成为现象级展览之一。
图3 《迪奥精神》展览
虽然奢侈品展览的流行并不代表人们和艺术的距离就此消除了，但这些奢侈品展正在通过这种“病毒式传播”的途径吸引更多年轻人走进艺术空间，迅速地拉近了当代艺术与普罗大众之间的关系，有力助推了艺术的传播。
（二）危险性
奢侈品的频繁介入，扰乱了原本的艺术生态，艺术面临着被奢侈品牌操控而丧失独立性的危险。奢侈品藉由符号置换，在大众文化中模糊自己与文化、艺术的区别，在大众话语中遮盖或忽略掉了商业运作的痕迹，让人产生对艺术的错觉和误解。此外，展览的艺术性、学术性与商业性的矛盾经常存在，而奢侈品展览的涌现使这一矛盾更加尖锐。
1. 艺术沦为奢侈品牌的雇佣军，丧失独立性
奢侈品全方面介入艺术生态，无疑会导致艺术消费的倾向比例快速增大，而艺术一旦在公共视野中成为奢侈品牌常规性活动和必要元素之际，它也可能就此沦为奢侈品牌的招幌广告，丧失本体性，成为商品的附庸。艺术家也将在资本的裹挟中被驯服，成为为品牌服务的设计师。届时，艺术必将面临着在消费社会里丧失自身的独立性和生命力的致命危险。[3]也因此，为了艺术自身的持续存在和发展，艺术在与奢侈品牌融合的同时，要尽量坚守艺术底线，保持艺术的相对独立性，避免商业对艺术的不良影响和过度操控。
2. 大众对艺术产生误解
对于品牌的消费者来讲，奢侈品牌介入艺术领域是有益而无害的。这是由于奢侈品高昂的价格、艺术品鉴赏解读的高门槛，作为强有力的阶层划分手段，反映着消费者的地位和声誉，而奢侈品牌和艺术的合作进一步巩固了奢侈品牌消费群体在社会中的地位。但对于普通大众而言，这种合作可能会造成“奢侈品是美好生活象征”的假象，使大众对艺术和美产生误读，误导大众对艺术和美的精神追求转化为对“物”过度追求，导致商品拜物教思想等负面影响扩大化。更糟糕的是，普罗大众看似拥抱了艺术，实则离艺术越来越远，大众对艺术的误解也会越来越深。
3. 公共艺术空间过于商业化
在资本大潮的席卷下，奢侈品展成为博物馆、美术馆等公共文化空间市场化、商业化的最好例证。但大众对于奢侈品进入博物馆、美术馆始终有着过于商业化，有违公共艺术空间严肃性和学术性的担忧，这主要是基于奢侈品展览的教育功能与艺术背道而驰。奢侈品展览本质上以艺术为名义进行教化，培养它们的忠实消费者，培育出的是“更标准”的消费者，即物的“信徒”，而不是文化视角的批判者和思考者，致力于提升他们的对奢侈品的“信仰”，而非文化鉴别力。其背后的文化逻辑是拥抱大众和商业的文化，而不是精英文化，只是为大众制造着精英的梦想，这就使得艺术以及公共艺术空间有着媚俗的嫌疑。
四、总结
奢侈品展览通过从艺术中置换出艺术符号完成自身的艺术化构建，彰显着消费社会的生产逻辑。尽管利用了艺术符号的奢侈品与真正艺术品的区别并不明显，但二者可以无限接近，却永远不能划上等号，奢侈品展览与艺术展览存在着不可逾越的壁垒。商品消费时代，艺术与商业资本的结合是必然趋势。奢侈品展览使艺术以一种全新姿态走入大众生活，艺术的背书刺激了大众对奢侈品的消费，而这种别具一格的展览也拉进了大众与艺术的距离。此外，奢侈品展览伤害艺术尊严、破坏艺术独立性等质疑的声音同样不可忽视，奢侈品与艺术的联姻仍有可辨析之处。无论未来奢侈品是持续走进博物馆、美术馆，还是转向其他方式介入艺术生态，艺术与商业保持一臂之距，保持自身的独立性都是必要的。
文章来源：
本文首发于《齐鲁艺苑》2020年06期，第125-128页，经作者授权转载，略有改动。
参考文献：
[1] 喻宛婷.奢侈品展览:从公共文化机构和奢侈品的合谋看消费社会的神话塑造[J].装饰,2016(09):70-72.
[2] 白玉力.从品牌策展活动看奢侈品品牌的艺术化建设[J].装饰, 2018(08):106-108.
[3] 蒋茜.中国当代艺术与奢侈品市场的合作[J].艺术与设计(理论), 2016,2(Z1):107-109.
图片来源：
封面：https://www.vjshi.com/watch/2555594.html
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