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宠物消费市场规模、边际变化、国产替代及展望分析

萌宠菠菠乐园
2024-12-16 06:54

头部集中度提升中，国产替代强势进行。

1、当期情况：行业规模近 900 亿元，当前进入阶段性平台期

当前宠物消费市场规模近 900 亿元。宠物消费市场的分水岭在 2014 年前后，根据欧睿数据，2008-2013 年市场规模的 CAGR 为+8.37%，处于行业发展初期； 2013-2022 年市场规模的 CAGR 为+19.05%，为量价齐升的高速发展期；2023 年行业规模为 896.81 亿元，同比 2022 年+5.85%，进入阶段性的调整期。

宠物食品市场作为行业最重要的子板块，2023 年规模超过 500 亿元，根据欧睿数据宠物食品市场规模为 509.78 亿元，占宠物消费总市场规模的 56.84%。此外，2018-2023 年宠物食品 CAGR 为 18.48%。

目前猫食品市场增速高于犬食品市场。根据欧睿数据，2023 年犬猫食品市场为 508.86 亿元，其中犬食品市场为 216.85 亿元，猫食品市场为 292.01 亿元。 2021 年，猫食品市场规模首次超越犬食品市场规模。

“量”为 2012-2019 年宠物市场高增的主要动因。2023 年猫犬数供给 1.86 亿只，其中猫数量为 1.01 亿只，犬数量为 8465 万只。2019-2023 年，猫数同比增速下降至个位数，犬数同比维持负增速。

“价”为 2018-2022 年行业增长驱动因素。2023 年单猫食品消费为 288.52 元，单犬食品消费为 256.18 元。2009-2023 年单猫/单犬食品消费金额的 CAGR 分别为 7.93%/10.05%。因养宠偏好趋势在不同时期有所变化，2018-2022 年为猫食品消费高速发展期，2014-2020 年为犬食品高速发展期。

2、边际变化：头部集中度加速提升，国产替代持续进行

近年来宠物市场边际上最显著的三点变化分别为：一、行业增速放缓，进入阶段性平台期；二、头部集中度提升速度加快；三、国产替代势头更为强劲。

一、行业增速放缓，进入阶段性平台期。具体市场增速与细分拆解已在 2.1 已讨论。根据欧睿数据，宠物食品行业增速在 2012-2021 年始终保持同比两位数增长，2022/2023 年同比增速下降至个位数，分别为 7.54%/4.64%。因宠物食品主要为猫犬食品，考虑【猫犬食品规模=猫犬数*单宠消费】，我们发现造成增速下降主要为：（1）猫犬数增速显著下降。根据欧睿数据，该值自 2020 年起增速下降至 5% 以下，主要系前期养宠渗透率快速提升，短期内边际增速有所下降。（2）单宠食品消费增速下滑。根据欧睿数据，2023 年的单猫/犬食品消费为 2009 年的 2.9/3.8 倍，但自 2022 年起，单宠消费增速有所下滑，主要系专业宠粮在前期加速渗透后短期内增速下降，同时宠物食品品牌竞争加剧、行业宠粮销售均价提升受压，边际增速有所制约。

二、市场集中度提升速度加快。从市场集中度来看，宠物食品企业 CR5 边际加速提升中。根据欧睿数据，2012 年宠物食品企业 CR5 约 30.6%，海外企业份额较高，后由于国产企业加入市场，竞争加剧，宠物食品企业 CR5 持续下降至 2019 年的 19.9%。2023 年宠物食品行业 CR5 约 28.1%，相较于 2019 年提升 4.6 pct，其中玛氏集团以 13.1%的市场占有率仍旧排名首位，乖宝宠物由 2012 年的 0.2%市占率提升至 2023 年的 6.5%。

相较于美国市场，国内宠物食品集中度仍有较大空间。根据欧睿数据，2023 年美国宠物食品企业 CR5 为 67.1%，比国内高 42.6 pct，其中玛氏和雀巢市占率分别为 27.5%/19.7%；同期美国宠物食品品牌 CR5 为 25.9%，比国内高 8.2 pct。美国宠物企业集中度远高于国内宠物企业，而品牌端集中度差异则较小，主要系海外头部宠物食品企业大多为多品牌矩阵进行布局，从而消解单品牌渗透率有限的问题。随着国内宠物食品市场逐步成熟，企业市场集中度或向美国竞争格局靠拢、有望进一步提升。

三、国产替代势头更为强劲。国产宠物食品头部企业和品牌市占率持续提升中。根据欧睿数据，2012-2023 年乖宝宠物市占率由 0.2%提升至 5.5%。品牌端，进口品牌冠能市占率近两年有所下降，皇家市占率处于震荡中，而国产品牌麦富迪、顽皮等市占率在持续提升。

解析宠物食品国产替代的逻辑，其后面的原因有海外品牌自身因素的制约，也有国产品牌竞争力提升的原因。海外品牌份额下降原因：（1）海外决策链过长：无法对国内渠道端变化做出较快的战略部署与变化，比如 2015 年左右电商平台的爆发、2019 年左右直播平台的爆发。此外，海外品牌无法对国内市场有较准确和及时的认知，比如国内第一代养宠人与海外第一代养宠人因时代不同，所接受到的信息量、渠道完全不同，海外的营销策略、产品策略等无法直接套用到国内市场。（2）国内代理商模式有局限：相较于国内头部自主品牌设立专业的品牌团队，代理商缺乏专业的品牌建设和推广经验，在当前激烈的竞争环境中或存在应对不足的情况。

国产品牌份额提升的原因：（1）国产宠粮产品力有所提升：尽管国内头部企业研发布局时期仍较短，但因品牌与初代宠物主一起成长，在初期阶段仍有试错机会，因而在产品质量有保证的前提下，更新、更快的营销策略帮助有产品力的品牌逐步积累信誉、加强客户粘性。（2）相较于国外品牌，国产品牌性价比更高：选取不同品牌销量领先的成猫干粮比较发现，在重要营养成份、原材料构成相近的情况下，国产品牌的价格整体低于国外品牌的价格。随着消费者教育不断进行，性价比高的国产品牌将受到更多青睐。

3、展望未来：渗透率提升带动行业持续增长

回到猫犬食品规模的公式，影响规模有两个因子，猫犬数量（量）和单宠消费（价），解析它们在未来是否仍有增长潜力是判断宠物食品市场规模能否持续增长的必要。从量价角度，我们认为短期而言“价”的弹性要高于“量”；而站在更长期的角度， “量”仍有显著潜力。

一、单宠消费。（1）消费者教育的结果性体现，专业宠粮渗透率提升。根据 2023 年欧睿数据，单猫每年食品消费为 288.5 元，按照猫粮单价为 38.3 元/kg、每年消耗 36kg 计算，估算单猫每年食品消费金额约 1379 元，从而得到专业宠粮渗透率约为 20.9%，假设未来该渗透率提升至 50%，猫食品行业仍有约 1.4 倍空间。（如用相同计算规则，美国渗透率约 83.8%）。

（2）宠粮单价持续提升中。2009-2023 年猫犬粮单价处于缓慢上升的过程中，猫粮 CAGR 为 4.45%，狗粮 CAGR 为 3.27%，尽管单价增速低于行业增速，但仍在上升趋势中。

二、猫犬数量：增量或来自于第一、二代人的养宠惯性带动户均养宠人上升，以及银发人群的陪伴需求。（1）第一、二代人的养宠惯性带动户均养宠人上升。根据定性问卷调研，养宠人倾向于在养宠 1-2 年后养第二只宠物。参考美国/日本/中国 2023 年户均养猫数分别为 1.8/1.8/1.2 只，养犬数分别为 1.5/1.3/1 只，说明中国人的“宠物二胎” 还在进行中，如达到海外水平，单由户均养宠数提升带动猫犬数仍有约 30-50%向上空间。（户均养猫/犬数=猫或犬数量/养猫或犬户数）

（2）银发人群或带动养宠数量的提升，主要系 1）人口老龄化趋势，根据统计我国老年人口占比以及绝对值均逐年提升；2）银发人群的陪伴需求将部分由宠物承接。参考宠物发展历史最长久的美国，老年人养宠数显著高于年轻群体，而目前国内养宠主力人群仍是中青年，银发人群的养宠仍有较大挖掘潜力。