#朝云集团赴港上市#
$朝云集团(06601)$ （以下简称“公司”）将于3月10日在港交所主板挂牌上市，公司是中国领先的一站式多品类家居护理、个人护理及宠物护理平台，开发及制造各种家居护理、个人护理和宠物护理产品，致力于为中国家庭创造美好生活，通过持续的产品升级迭代为消费者提供高效、便捷、安全的产品。
本次IPO，朝云集团计划发售333,333,500股股份，发行价区间为7.80至9.20港元，摩根士丹利及中金公司为联席保荐人。截至3月3日截止认购，综合多家券商数据显示，朝云集团录得207.1亿港元孖展，超额认购66.5倍。据市场消息，此次朝云集团拟定每股定价9.20元，是招股价区间上限，以此金额计算，公司将筹资30.67亿港元。
一、公司介绍
朝云集团通过多品牌、多品类的发展战略，成功打造了中国领先的一站式多品类家居护理、个人护理及宠物护理平台，开发及制造各种家居护理、个人护理和宠物护理产品。公司的家居护理产品包括一系列广泛的杀虫驱蚊产品，例如盘香及电热蚊香液，以及若干家居清洁产品，例如消毒液、厨房清洁剂及洁厕剂。公司的空气护理产品包括各种各样的空气清新剂。公司的个人护理产品包括护肤产品、头发和身体护理产品、洗手液及花露水。公司的宠物护理产品包括各种各样的宠物香波及除臭剂。公司通过提供高效、便捷、安全的家居护理、个人护理及宠物护理产品，为中国家庭创造美好生活，并已成功打造七大核心品牌，即威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴及DUX德是。
根据灼识咨询的资料，朝云集团于2015年至2019年的过往五年间，按零售额计算，在中国家居护理行业本土公司中位列第三并在中国家居护理行业的所有公司中排名第四。
同时，朝云集团已快速在多个细分品类建立领导地位。其中，以零售额计算，朝云集团在驱蚊杀虫品类市场连续五年份额第一，且2019年在中国杀虫驱蚊市场份额达22.8%，而在儿童适用杀虫驱蚊市场的市场份额达高达41.4%，更是该市场绝对的寡头。除此之外，朝云集团在家居清洁及空气护理市场位列第二，同时在个人护理行业中，花露水市场位列前三。公司2019年新进入了宠物护理行业，截至2020年9月30日，朝云集团在宠物除臭剂类别位列前五，其中“倔强的尾巴”上市4个月内即成为天猫宠物香水除味类目的第一品牌，并入选了天猫小黑盒认证年度优质新品榜单。
朝云集团在2018年从立白集团独立重组后便成为了独立运营的平台，CEO陈丹霞在外创业后回归接管高姿，后成为朝云集团掌舵人，并带领公司实现了逆势增长。
独立重组后的朝云集团拥有平均年龄约40岁的管理团队，均是来自阿里巴巴、国内龙头宠物企业以及立白培养超过十年的职业经理人，拥有各行业丰富的经营经验，具备强大的跨品类经营能力。
二、行业背景
中国日化行业涵盖家居护理、织物护理、个人护理及宠物护理等四个重要的民生日用品细分市场。在过去十年中，随着中国经济水平的提高带来的人均可支配收入的增长，人们对生活质量的要求越来越高，促进了消费升级和日化产品的品类细分化，并进一步激发了中国日化市场的潜在增长。中国日化行业零售额从2015年的人民币4,023亿元增长至2019年的人民币5,833亿元，对应复合年增长率9.7%。未来，该行业零售额预计将进一步增长至2024年的人民币8,873亿元，对应复合年增长率8.8%。
按零售额划分，2019年个人护理、织物护理、家居护理及宠物护理分别占中国日化行业的78.6%、12.3%、7.9%及1.2%。其中，中国的宠物护理、家居护理及个人护理市场是增长最快的三个细分板块，2019年至2024年间宠物护理、家居护理及个人护理市场零售额的复合年增长率预计将分别为17.8%、8.7%及8.9%。预计2024年，中国家具护理行业零售额将增至694亿元，个人护理行业零售额将增至7014亿元，宠物护理行业零售额将增至156亿元。在2019年快速切入宠物护理赛道并首战告捷后，据了解，朝云集团将在2021年全面进军规模超千亿的宠物市场。
中国日化市场的多元化、细分化和高端化是未来增长的三大主要方向。举例来说，2019年，在美国，家居护理的市场体量约为织物护理的1.3倍，而中国家居护理零售额仅是织物护理的63.7%，且从人均支出来看，2019年，美国家居护理产品的消费水平是中国的11倍，因此中国家居护理市场有巨大增长空间。
随着中国日化市场竞争的日益激烈，市场上产品的同质化愈发严重。因此，消费者在比较同类产品和做出最终购买决定时，将会把品牌作为重要的指标之一。竞争激烈的公司也采用子品牌作为市场细分和精确的客户定位的营销策略，从而成功地占据了更多的客户群。朝云集团在日化市场中拥有较高的品牌认知和知名度与营销能力。
三、商业模式
朝云集团拥有垂直整合的业务模式，使公司能够控制价值链中最关键的环节，包括研发、制造、营销、销售和分销。公司建立了一个多品类产品组合，分为家居护理、个人护理和宠物护理。公司的业务模式如下图所示：
朝云集团已建立强大的全渠道销售及分销网络，在线下及线上渠道均具有很高的渗透率。公司的线下销售及分销网络主要组成如下：(1)超过1,200家分销商构成的线下网络在中国各地所覆盖的约620,000个销售点；(2) 通过立白集团面向48名大客户（包括全国性及区域性大卖场、超市、百货商店和便利店（的经营者），覆盖约11,000个销售点。朝云集团的销售网络覆盖国内所有省份、所有地级市，全面深入一至五线城市。广泛的线下销售网络，使得公司能够充分把握这部分拥有巨大增长潜力的三线以下城镇市场，持续深耕做增量，实现业绩高速增长。对于分销商，公司要求分销商须在安排装运前支付全款，先款后货的商业模式保证了公司现金流的充沛。
此外，随着中国移动互联网的流行也推动了网络营销的发展。相较传统营销方式，网络营销具有精准定位、流量大、效率高、参与性强等优势，并已成为中国最重要的营销渠道。而中国日化企业也借助社交网络、视频平台、电商平台等网络营销媒介，如社交网络信息流广告、小程序、公众号、私人渠道、KOL带货、直播等，大大提升了品牌曝光度与购买转化率，推动了持续的产品升级与市场教育。2020年的新冠疫情进一步加速了线上购物的增长，2020年上半年家居护理产品在电商渠道的零售额较去年同期增长约40%。尽管朝云集团电商渠道起步较晚，但公司电商渠道连续几年实现超100%的增长，从单一店铺迅速拓展至14个自营店铺、从单一渠道迅速拓展至20个线上渠道、并已培育新锐电商品牌，2个品类夺得天猫第一，且未来增量空间依然很大。
朝云集团本次IPO所募集的资金，将用于支持业务高速发展，主要用于产品研发、拓展渠道、品牌推广、供应链升级等，进而增强公司自身研发能力、拓展渠道改善销售和分销网络、加强品牌产品推广、改善全球供应链的效率和灵活性。
四、财务方面
朝云集团2017年、2018年、2019年的营收分别为13.46亿元、13.50亿元、13.83亿元；毛利率分别为35.9%、37.2%、43.4%；经调整利润分别为1.70亿元、1.88亿元、1.98亿元，年化复合增长率为7.9%。2020年前9个月，朝云集团营收14.60亿元，同比增长16.9%；经调整利润为2.42亿元，同比增长30.8%。
公司线上线下双渠道同步增长、多个单品零售额过亿，均得益于公司品类结构优化，多品牌多品类布局，其中近40%的品牌/品类是近1年孵化，并进入高毛利的品类（如进入宠物品类且发展迅猛，2020年上半年实现较2019年全年的数倍增长），公司2020年新品的收入贡献16.9%。
