社交媒體平台內容營銷創新傳播機制比較研究
【摘要】本文將對國內著名咖啡品牌星巴克與瑞幸咖啡的微信內容營銷創新傳播機制進行分析研究，進而比較兩個品牌在社交媒體平台產生的傳播效果差異，並對微信內容營銷提出改進建議。
【關鍵詞】微信公眾平台 內容營銷 傳播機制
研究主要採用定性研究中的案例分析法進行對比分析。通過觀察星巴克中國、瑞幸咖啡兩個官方微信公眾平台中半年內（2018年11月∼2019年4月）的推送文章內容180篇（包括“星巴克中國”推送文章86篇，“瑞幸咖啡”推送文章94篇），總結出各自的內容營銷特點，並通過對文章留言區內容進行觀察比較分析，比較兩者的傳播效果差異﹔最后針對研究中發現的具體問題，給出相應的改進建議。
一、內容創意比較
傳播學中的核心理論之一使用與滿足理論（Use & Gratification, U&G）針對媒介與受眾關系指出，認知和情感需求驅動了人們對媒介消費對選擇。該理論從受眾個體出發，假設人們對於媒體的選擇具有主觀能動性，而研究微信公眾平台用戶對於內容營銷的選擇動機剛好符合U&G的研究視角，來解釋消費者選擇社交媒體與品牌互動的動機和需求。
根據U&G理論，本次研究將媒體受眾的動機分為三類：分別為信息功能，社交功能和用戶自我表達。信息功能包括對品牌營銷等基礎性信息和娛樂性信息的認知﹔社交功能表現為在內容營銷的引導下用戶與品牌進行互動，與他人進行互動，維持社交圈﹔用戶自我表達表現為通過品牌符號故事獲取用戶自我概念的界定和表達，彰顯自己的特性等自我概念。綜上，本項研究希望首先從受眾的上述三種使用動機出發，探究星巴克與瑞幸咖啡內容營銷的多維度差異。
（一）品牌信息內容
早期的傳播學者認為，掌控者大眾傳播媒介的傳播者擁有著傳播特權，是傳播過程中的施控主體，而受眾只是信息的被動接受者，這種單向傳播的觀點也成為“使用與滿足”理論的時代局限性。隨著媒介技術的發展，網絡傳播時代改變了傳受雙方的關系，以微信平台為例，相關實証研究發現[ ]，用戶持續使用微信受感知易用性、感知趣味性及滿意度的影響更加顯著，受眾作為社會實踐的主體，有著傳播需求主體所具有的能動性。
從半年內觀察到的微信推送內容來看，星巴克和瑞幸咖啡可以做到在保障平台的信息功能基礎上，兼顧功能價值與娛樂價值，回應平台用戶對於功能性信息和娛樂性信息的雙重需求，但是兩者在側重上存在差異。“星巴克中國”微信的內容營銷側重在功能價值。平台內容以功能性信息為主要推送內容。例如每年3月櫻花季，星巴克都會推出櫻花主題的產品，並在公眾號中及時告知消費者。通過對星巴克中國公眾號的推送題目進行詞雲生成得到圖1，可以看出推送內容以產品介紹為主。
瑞幸咖啡的微信內容營銷側重在娛樂價值。平台在促進消費者購買產品的同時，開發出了更多的娛樂活動。例如二月份的推送中“萌！luckin娃娃機游戲，悄咪咪更新了”,通過微信小程序的夾娃娃游戲，向消費者發放優惠券，沒有特殊強調產品自身特征，而是將注意力轉移給用戶提供娛樂活動上。生動有趣的活動使用戶在生活的縫隙中得到休閑娛樂的心理滿足，通過對半年中瑞幸咖啡每篇推送評論區中的點贊數最多的評論進行詞雲生成圖2，從圖2可以看出用戶在評論區積極地參與到品牌的娛樂互動中。
（二）活動內容策劃
在心理學家馬斯洛的需求層次理論中，“社交需求”作為第三層次的基礎需求被提出，對其后的“尊重需求”和“自我實現”起到關鍵作用。微信作為社交平台，對於滿足用戶社交需求具有先天的優勢。在品牌的內容營銷中，與用戶建立持續的高質量的對話，能夠有效地讓用戶參與到品牌的塑造和延伸，參與產品設計，使用戶在與品牌的互動中找到歸屬感、認同感，進而提升對品牌的忠誠度。
在社交功能方面，“星巴克中國”側重在開發用戶與品牌本身的互動。例如1月推送“送你生日禮，有夢就去追|20歲的星巴克與電競少年想對你說”，通過海報長圖和視頻故事的形式，講述年輕消費者在實現夢想的過程中和星巴克之間的聯系。成功搭建起消費者和品牌之間的情感紐帶，吸引越來越多的人參與到與品牌的互動中來。
瑞幸咖啡側重在開發用戶與用戶自身朋友圈的互動，具有病毒式營銷的特征。病毒營銷作為一種網絡營銷模式，通過向用戶提供有價值的信息或服務，利用公眾的積極性和社交網絡進行快速傳播[ ]。例如12月份聖誕季“5折券|帶上聖誕鹿角的你，真好看”對推送中瑞幸咖啡採用人臉融合技術為用戶打造6款聖誕幸運鹿角，供用戶在平安夜拍照發朋友圈。將人們常用的社交網絡的照片和瑞幸咖啡融合，內容切中青年人渴望在社交平台凸顯自身個性的心理，激發用戶在社交平台上的轉發分享欲望。
（三）隱性與顯性內容
美國早期社會心理學家庫利在1909年出版的《社會組織》一書中提出了著名的“鏡中我”概念。他認為，人主要通過與他人的社會互動形成對自我的認識，他人對自己的評價、態度等是反映自我的一面“鏡子”，個人透過這面“鏡子”認識和把握自己[ ]。在網絡傳播環境中，基於社交平台的人際交往具有匿名性和徹底的符號性[ ]，因而用戶在接受品牌的內容營銷活動的過程中，更傾向於對具有符號價值和辨識度高的內容做出反應，力求在相對匿名的社交空間迅速找到已經被標定價值的“鏡子”，實現理想地自我表達。品牌為了切合這樣的消費者心理往往會採取不同的內容營銷方式。
在用戶的自我表達方面，星巴克的內容營銷側重使用隱性的方式滿足用戶自我表達的需求。在2019年上半年的現象級營銷案例中，星巴克推出的“貓爪杯”無疑位列其中，微信推送內容標題“櫻花加萌寵，全新星杯今日開搶”中用長圖的形式介紹星巴克櫻花季的新杯具，文案內容圍繞“賞櫻時節一定要帶上自己的汪星人和喵星人”展開。在推送中，品牌並沒有直接揭開用戶自我表達的欲求，但是“貓爪杯”恰恰契合了當代都市青年女性群體對寵物貓的熱愛心理，背后暗含了遠離家鄉，在都市辛苦打拼，已經取得經濟獨立的都市青年女性的情感訴求，希望在每天的忙碌過后能有可愛的貓咪陪伴，而“貓爪杯”取得良好的市場反響，也恰恰証明隱性的微信內容營銷能夠成功激起用戶的自我表達。
圖3為6個月內星巴克中國微信公眾號評論區內容生成的詞頻雲圖，圖4中標紅的語句是和貓爪杯相關的內容，可以看出貓爪杯在用戶中反響較為強烈。
瑞幸咖啡的內容營銷側重在使用顯性的方式滿足用戶的自我表達。瑞幸咖啡的形象代言人是湯唯和張震，兩位明星的氣質和風格非常符合中國的咖啡核心消費人群特征——優雅干練的都市青年，而在觀察到的樣本內容中，還出現了其他的季度代言明星，例如新銳作家馮唐。這些被品牌選中的明星，其實是在向消費者彰顯瑞幸咖啡的品牌價值觀，消費者選擇購買瑞幸咖啡的行為，實際上也是通過品牌形象代言人完成自我表達。
二、傳播方式比較
（一）發布時間與平台維護
半年內的樣本數據顯示，星巴克中國的推送共86篇，分布在23天中，平均每周推送一次，具體星期沒有明顯規律﹔瑞幸咖啡推送共計94篇，分布在24天中，平均每周推送一次，大部分推送時間為星期一和星期二。
（二）色彩使用與頁面布局
立足於口碑營銷的星巴克在體驗經濟時代鋒芒畢露，有學者認為互聯網時代的到來會使得線下體驗經濟衰退，這種看法實際上是對體驗經濟的誤讀。互聯網時代的場景“界面傳播”只是從實體空間為重心轉移到更加依賴新媒體技術。從前的社交媒體以人們的現實關系作為組織邏輯，體現為多數人印象中星巴克實體店致力於打造的第三空間，但是現在的社交媒體則是利用空間、情境等場景要素為基礎構建虛擬沉浸感。
星巴克中國微信推送的一個顯著特點就是使用彩色長圖作為文案背景色，不同於簡單排版或者使用單張圖片拼接的形式，這本身就是在使用場景要素，在線上實現場景的延伸。例如，在今年推出櫻花季的紀念杯時，推送全文採用粉紅色作為背景，絢爛生動，給人眼前一亮的視覺沖擊感，閱讀品牌微信平台上每篇櫻花季推送時，用戶都會在色彩、動畫、視頻、音樂中產生置身於粉櫻花浪中的幸福感。
視覺文化與消費社會之間有著顯而易見的內在關系。上世紀70年代以來，消費社會理論突出了社會形態正在從生產為中心轉向以消費為中心的模式，在轉變的過程中，藝術中的視覺成分最能滿足人們日益膨脹的欲望，因而視覺因素作為一個必然的趨勢被呈現出來[ ]。雖然瑞幸咖啡在公眾號的排版上一直謹遵品牌色“藍白配”，但是難免單調，容易讓人產生視覺疲勞。而且瑞幸咖啡在排版上缺乏新意，採用大量平台通用的拼接式圖片，無法讓人產生場景聯想和進一步的感官體驗，除了配色之外，難以體現品牌自身的個性。
對半年內的推送文章進行統計發現，星巴克中國的文章中通篇使用彩色長圖的比例為98.3%，瑞幸咖啡通篇使用彩色長圖的比例為7.5%，可見瑞幸咖啡在視覺元素的使用頻率上稍顯落后。
（三）評論區用戶自產內容再利用
在研究的文章樣本中，幾乎每篇下方都開設了評論區，方便品牌及時搜集用戶反饋，但是由於微信公眾平台系統賦予品牌自身評論管理權限，因此用戶能夠看到的評論都是經過內容編輯者仔細篩選過的，並不能完全代表公眾態度。另外，內容編輯可以利用篩選和回復功能，在評論區達到對推送正文內容的補充作用，甚至利用用戶留言，刺激消費者的從眾心理和購買欲，這種現狀可以理解為發生在評論區的營銷共謀。
例如，微信推送“全新三明治系列即將上市|給你多一重滿足與驚喜”，下方評論區中被挑選出的評論中就出現類似“雞肉恰巴特一定要試試！”“看餓了！想吃呀！10號准時去等門”的具有煽動性的評論。在推送“全新人魚系列會員星禮包來了，多重驚喜即將開啟”下方的評論區中，出現眾多類似“沙漏已get！昨天去買星冰樂，小姐姐說剛到的貨，我想都沒想又辦卡了，啊啊啊，簡直太美了！比上次的美人魚萬花筒還要好看！”的議題。評論區的用戶內容自產UGC與品牌自身的營銷文案共同促成消費者購買欲望的最大化。類似情況也出現在瑞星咖啡的微信評論區中，兩個品牌在這方面差別不大，因而不再贅述。
三、傳播效果比較
（一）視覺元素傳播效果
星巴克在視覺元素的使用上收獲了眾多用戶的稱贊，研究者通過整理半年內兩個品牌所有推送下方點贊數最多的用戶評論發現，星巴克推送下方的評論涉及用戶表達對視覺元素的喜愛和稱贊的佔比14.0%，而瑞幸咖啡的同類評論佔比僅為0.03%。星巴克中國微信公眾號的視覺元素使用向來成為星巴克粉絲討論的話題，小熊店長、美人魚等生動絢爛的視覺元素（如下圖）能夠有效減少用戶閱讀阻力，使用戶耐心讀完信息量較大的營銷活動內容和流程介紹。
（二）民族情結傳播效果
民族品牌情結在國人的購買力中一直佔據重要位置。從1999年星巴克進入中國市場開始，經歷了20年的迅速擴張，星巴克已經牢牢把控著中國咖啡零售的第一把交椅。此番瑞幸咖啡的來勢洶洶，不僅代表基於互聯網技術的“新零售”的崛起，同樣也是一次本土品牌的成長。在評論區中，可以發現諸多包含民族情懷的用戶評論。例如：
在學術研究上，國貨意識常常被冠以“消費者民族中心主義”之名，其含義是：當消費者面臨購買國產商品和外國商品的選擇時，會更傾向於購買國產商品（Shimp,1987）[ ]。然而過硬的產品質量是維持民族品牌競爭力的根本動力，忽視提高產品質量而過度強調消費者民族中心主義的品牌最終隻能在“透支”消費者信任的中途消亡。瑞幸咖啡在內容營銷方面很好的結合了質量和民族情節，一方面，強調近年來瑞幸咖啡在國際咖啡杯測中的成績，突出產品質量符合國際化水平，另一方面，通過評論區的留言篩選，激發用戶民族情結，不斷培養消費者對本土咖啡品牌的認同與信賴。
星巴克在內容營銷過程中也考慮到國人消費心理中的民族情結，但與瑞幸咖啡不同的是，星巴克直接將民族情結轉化到具體的產品上，而不是集中在品牌價值上。例如針對中國的傳統節日春節推出和當年生肖相關的周邊產品，2019年春節檔推出萌豬杯、金豬存錢罐、金豬套裝。在推送中在對袋裝咖啡介紹中給雲南產地的咖啡豆保留一席之地，使之與世界其他優質產地的咖啡豆並列。消費者在這種情況下會基於民族情結嘗試購買，星巴克的這種內容營銷方式將民族情結直接與產品捆綁，將情懷直接轉化成商業利潤。從涉及中國元素和中國產地的推送文章評論區點贊數量來看，這種方式收效良好。
（三）評論區反饋傳播效果
雖然評論區的留言內容是經過篩選的，但是兩個品牌對不同傾向的用戶評論和對置頂留言的選擇會影響到評論區內容的傳播效果。
對於哪條評論是公開可見的，負責公眾號后台管理的人員會仔細篩選，將用戶的評論轉化為自身營銷語境的一部分。對用戶議題的挑選和議程走向的把控，也是體現品牌價值的過程，兩個品牌採用了不同的共謀策略。根據對半年內推送評論區的置頂留言進行分類整理，研究者發現瑞幸咖啡採用的是顯性的共謀策略，星巴克中國採用的是隱性的共謀策略。
瑞幸咖啡的顯性共謀策略集中體現為傳播者保持身份，將對推送內容的補充設置在評論區的頭條位置，以傳播者的信息准確傳達為主要目的。根據統計，在瑞幸咖啡平台的94篇樣本中，評論區頭條來源於傳播者本身的比例佔到了14.9%，例如：“給大家准備了一份小小新年禮物，文章的第一張圖可保存，喜歡可以做手機鎖屏壁紙，新的一年，越努力越幸運！。”
星巴克的隱性共謀策略集中體現為以滿足用戶需求的評論回應為主，使用戶自身的話語佔評論區的主要地位。據統計，在86篇樣本文章的置頂評論中，傳播者的留言佔據評論區頭條的比例為0%，而對用戶疑問進行回應的置頂評論佔比為15.1%，例如“用戶：生日快樂。平台回復：親愛的星粉謝謝你，也祝你每天快樂∼”。相較於瑞幸咖啡對於評論區的顯性干涉，星巴克將傳播者的身份置於幕后，在推送正文中盡量將基礎信息交待清楚，把需要補充的內容以回答提問的方式呈現，使評論區呈現出用戶主導的趨勢，給用戶留言騰出空間，激發用戶敘述個性品牌故事的願望。
四、總體評價與發展建議
（一）提升內容營銷的可持續性
從內容營銷的策略來看，星巴克的內容營銷圍繞產品自身價值展開，通過廣告文案和精致的頁面背景設計，讓用戶在每天面對龐雜推送的閱讀量時感到耳目一新，並沉醉其中。星巴克品牌建立有近50年的歷史，進入中國市場已有20年，開通微信公眾號並進入微信內容營銷已經積累了6年的經驗，因而星巴克在內容營銷方面已經形成了自身獨特的表現形式，能夠將自身樣式繁多的產品與不斷推出的新品巧妙組合，形成對自身用戶持續性的吸引力。
相比之下，本土品牌瑞幸咖啡在內容營銷的持續性方面就顯得有所欠缺，具體體現在以優惠為核心吸引用戶。無論是半年內比較有新意的“夾娃娃機”活動，還是“百萬大咖”促銷活動，其基礎都是瑞幸咖啡以虧損為代價給用戶帶來消費福利，這種“燒錢換用戶”的行為從經濟學的角度來看是不可能持續下去的。
有學者稱瑞幸咖啡的營銷模式是意圖復制“滴滴”打車軟件前期通過折扣培養用戶消費習慣的策略，然而瑞幸咖啡靠燒錢而掙得的用戶群體多數是看中了瑞幸現階段的折扣力度，一旦瑞幸恢復到正常價格，就可能面臨用戶的大規模背叛。正如已經居於壟斷地位的滴滴，在面對美團的進攻時，也面臨市場份額大面積失守的窘境，瑞幸咖啡如果不能立足自身品牌特征，形成價格之外的核心競爭力，恐怕很難達到預期的可持續的營銷效果。
（二）激發民族情懷的內容營銷要適度
在總結兩個品牌公眾號的傳播效果時可以發現，激發國人民族民牌情節和創業激情是瑞幸咖啡營銷內容中的重要組成部分，然而這種營銷的內容應該控制在一定范圍之內，不可以過度宣揚。在市場競爭的前提下，能夠長期留住消費者的營銷應該立足於質量優良的產品，口號和情懷雖然能暫時帶動銷量的提升，但熱情過后，產品如果在質量方面不能令消費者滿意，消費者會產生“被欺騙”的情緒，給品牌形象造成不可挽回的危機。
其實國內許多國產品牌都曾有過販賣情懷和創業者精神的營銷模式，例如羅永浩的“錘子手機”、雷軍的小米公司，但是他們不同的發展現狀都在說明這種激發情懷的內容營銷不應該作為品牌營銷的核心。使用價值差的“錘子手機”經歷了初期的銷售之后再無人問津，如果小米沒有及時促進產品的創新升級，“小米，為發燒而生”的口號到今天依舊隻能還是消費者面對質量欠佳產品時一句無奈的調侃。
在品牌能夠保証產品質量的前提下，選擇激發消費者情懷的內容營銷話語體系時，應警惕中國年輕消費群體對民族品牌營銷策略的逆反心理。在國內學者的研究中，王海忠（2004）通過測量京、滬、穗三地的消費者民族中心主義傾向，研究結果將中國消費者群體分為三類人群：國貨崇尚派、崇洋派和國貨接受簇[ ]。其中崇洋派群體可以劃分為“富裕的世界公民”和“追求時尚的年輕人”兩部分，而這兩類人群恰恰構成了國內的咖啡主要消費者。因此，瑞幸咖啡在利用民族中心主義進行內容營銷時應堅持適度原則，關注核心用戶群體特征，以免造成消費者反感。
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(責編：劉揚、趙光霞)分享讓更多人看到
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