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最先布局北美宠物鲜粮赛道，Freshpet 到底战绩如何？

萌宠菠菠乐园
2024-11-21 15:15

“新鲜”一直是人类食品的一大卖点，当宠物成为家庭成员，健康理念注入宠物食品行业成为必然趋势。

根据美国肥胖预防协会（APOP）统计，美国有超过 52.6% 的狗与 57.6% 的猫超重，扮演父母角色的宠物主自然愿意为宠物的健康饮食买单。随之而生，鲜粮的革命性概念被提出，在充满竞争的宠物食品市场开辟出一条差异化之路。

截止2020年8月，美国宠物狗的鲜粮市场销售额约 4 亿美元。就目前而言，Freshpet处于头部地位，该企业较去年营收同比增长33.5%，略高于整体行业的平均水平（30.8%）。

凭借“冰箱网络”的搭建，成立于 2006 年的 Freshpet 依靠差异化产品，抓住了消费者对于健康与品质的需求，也帮助自身打通 Walmart, Petsmart, Chewy 等大型零售商，为消费者建立了高效的购买渠道。

但从另一方面看，Freshpet 也面临着市场准入门槛低，短期内产能不足，成本控制难等一系列问题。

亿欧智库此次发布的《宠物鲜粮先驱者——Freshpet 企业案例研究》对 Freshpet 进行了系统的梳理，挖掘出该企业的核心竞争力在于产品、供应链和营销的三方联动。然而机遇与风险并存，Freshpet是否能在鲜粮市场长期稳固头部地位，仍待考察。

差异化供应链下的喜与悲

Freshpet 的供应链差异化主要体现在其对冰箱网络以及 “Freshpet 厨房”两大方面的部署。

通过与多家冰箱制造商合作，Freshpet 自主设计冰箱。其所研发的商用冰箱品牌主要包括了 Freshpet Select, Vital和Natures Fresh。这种商用冰箱具有节能、保鲜以及环保的特点，不仅可以最大程度上实现食品保鲜功效，同时有利于环境保护。

从分布来看，这些冰箱主要布局在杂货店（包括在线商店）、大众超市、宠物相关专卖店、以及天然产品专卖店。其中，杂货店的冰箱布局占比超过 50%，位列第一，数量高达 11315 台，并有望在 2020 年达到入驻 1000 家门店的目标。

这些独立的冰箱与传统宠物食品货架区分开来，更加凸显 Freshpet 产品冷藏与新鲜的特性，拥有一定程度上的品牌宣传效应。

随着 Freshpet 的鲜粮业务从北美地区扩展到欧洲地区，企业为了保持并扩大冰箱网络，需要更加稳定的资金链，因此如何降本增效是 Freshpet 必须要面对的问题。

除了布局冰箱网络，差异化的供应链还体现在设立 “Freshpet 厨房”方面。

2013年，“Freshpet 厨房” 完成基础建设，专注于研发、生产、创新鲜粮产品及包装。预计在 2022 年，伴随着产品创新以及海外业务拓展等方面的需要，Freshpet 厨房将会发展至 3.0 阶段。

Freshpet 厨房的优势主要体现在选址、供给、产品创新以及企业形象等方面。

由于靠近食物原产地，企业能够最大程度上保证食材的新鲜。伴随厨房面积的扩建，以及生产线自动化能力的提高，企业尽可能地降低了供求不足带来的风险。通过在厨房中设立的产品创新实验室，Freshpet 进行了宠物食品消化率检测等多种实验，提高了产品的适口感以及包装创新能力。此外，Freshpet 建造风力发电的基础设施，采用无垃圾填埋场形式，建立良好的企业形象。

疫情期间，为了满足持续增加的消费需求，Freshpet 被州政府批准特令免于停业，可继续制作宠物食品，其厨房生产基地保持 24 小时不间断生产。

然而，这意味着企业必须面对短期内供不应求的潜在产能挑战，可能导致企业为满足供给需求，而减少对质量的把控。

捕捉消费趋势，但竞争威胁同样存在

相较于传统宠物食品企业，Freshpet 捕捉消费趋势，切入鲜粮的利基市场，通过产品成份与产品创新的有效结合，专注于中高端消费群体。现阶段，该企业已得到良好的用户反馈，产品复购率达到 70%。

然而，由于产品特征和产品定价，企业受到同一细分行业竞争者的威胁较大。

现阶段，宠物食品市场已经出现了许多在业务范围与地理版图方面和 Freshpet 相似的企业。尽管他们不会在该行业中拥有最大份额，但更低的价格和更优质的产品服务可能会对 Freshpet 产生冲击，或将影响企业未来的产品创新方向。

品牌认知提升之路任重而道远

在受到市场认可后，Freshpet 于 2014 年上市，在接下来一年将营收额快速增长了 35%。可好景不长，2016 年的增长率仅为 14%。导致销量下降的根本原因，在于消费者缺乏对品牌和宠物鲜粮食品的认知。因此，尽管拥有约 70% 的复购率，相较于竞争对手 Purina（5.2%）和 Blue Buffalo （8%），Freshpet 的家庭渗透率有限，仅为 1.4%。

为提高品牌知名度，Freshpet 于 2017 年提出“Feed the Growth”战略。该战略利用成本协同效应，通过减少销售管理费用降低企业成本，从而增加在媒体方面的投入。

继 2017 年企业实行“Feed the Growth”战略以来，广告媒体的投资回报有力推动企业销售增长，贡献率达 80%，这远高于普通零售的折扣或促销活动。此外，在新冠病毒流行期间，广告媒体的价格下降，也帮助企业控制了成本支出。

尽管疫情对消费包装食品行业给予重大打击，对 Freshpet 却影响有限。

然而从长期角度来看，未来伴随线上流量价格的上涨，同行业竞争加剧，企业单位成本上升。Freshpet 可能会面临增长乏力的瓶颈期，单一营销策略的局限性将逐步凸显，企业需要调整营销方向以促进在市场中的可持续发展。

尾声

总的来看，Freshpet 的核心竞争力来自于产品、供应链以及营销三方面的配合联动。由于身处于宠物鲜粮的利基市场，Freshpet 凭借差异化产品区别于传统宠物食品。搭配供应链的良好布局，企业不断扩大分销渠道。此外，由于消费者对于宠物鲜粮的认知度较低，Freshepet 加大媒体投入，以拓宽消费市场。

凭借先驱者优势，以及疫情期间的免停业令，Freshpet 暂时取得先机。但供不应求的情况对于企业的长期产能提出了更高要求；为了进一步扩大市场份额，企业仍需在产品，以及市场营销方面加强战略部署。