小壳崔永坤：让陪伴更健康，Cature小壳要做宠物们的守护者
这是本刊的第1356篇原创文章
“吸猫”“撸狗”，是流传在年轻人中的新风尚。
随着社会的发展、生活压力的增大，养宠物成为当代人的情感寄托方式之一。从宠物中不断汲取陪伴和亲情，作为回报，饲养人甘当“铲屎官”，对毛孩子们的照顾也越来越精心和仔细。
Pethadoop派读宠物大数据平台发布的《2020年宠物行业白皮书》显示，2020年全国城镇犬猫数量超过1亿只，全国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达2065亿元。
庞大的宠物经济市场正慢慢释放出潜力，而飞速扩张的市场规模和持续细分的品类赛道，给更多品牌提供了机会，专注于宠物护理品牌Cature小壳就是其中一家。成立于2017年，Cature小壳已经拥有了一批忠实粉丝，也获得了资本的几度融资认可。
未来国内宠物市场会如何发展？Cature小壳又是如何成长的？Cature小壳创始人崔永坤与我们分享了他的洞察与思考。
Cature小壳创始人 崔永坤
专业与信任
“让陪伴更健康”
宠物与主人之间是双向守护，宠物守护着主人的生活，所有“铲屎官”也对宠物的健康问题非常关心。崔永坤介绍道，随着年龄的增长，宠物身体会出现一些可感知的症状变化，诸如口臭结石、泪痕、耳螨、皮肤病、应激等等，这些症状不但影响宠物的健康，也会影响宠物和主人的陪伴质量，还有可能酿成需要就医的疾病。
与其他宠物产品购买者与使用者感知分离的情况不同，宠物护理带来的健康是由主人和宠物同时受益的。
Cature小壳建立的初衷正是满足一个宠物的所有健康需求，Cature是英文Care by Nature的缩写，中文名称“小壳”寓意着保护和守护。Cature小壳定位于宠物的家庭辅助医疗，产品和服务范围涵盖了宠物口腔护理、眼耳护理、皮肤护理、驱虫、应激管理和宠物消毒除臭，延续性和关联性很强。
与往往只满足单一需求的同类品相比，Cature小壳的产品矩阵形成了关于护理场景的闭环，同时还能通过安全的天然成分满足于对护理的可视化需求。
崔永坤告诉我们，信任是宠物家庭医疗类护理产品的底层需求，它只能来源于过硬的技术和产品，而Cature小壳就是一家具有强技术基因的消费品公司。
为了践行“让陪伴更健康”的品牌使命，Cature小壳在产品研发上坚守护理技术底线。成立三年以来，公司研发搭建了国内最全的宠物护理产品线，通过加速临床实现了海外成熟市场几十年的产品迭代升级，实现了使用前后可感知的功能效果变化。
“本土化”研发
快速承接细分赛道需求
越来越多的饲养者开始重视宠物物理，中国的宠物护理市场增长迅速，庞大的消费潜力初现端倪。但是与其他宠物细分品类相比较，宠物护理行业远远未到成熟阶段，品牌和消费者都还在摸索当中。
崔永坤表示，国内宠物护理市场长期处于供需不平衡的状态，存量供给大多是通过代理商分销铺货的海外品牌，引进的海外产品几乎都未做本土化调整，用户使用体验有待提高。同时，代理商很少从品类教育角度与消费者互动，即使相关品牌和产品实现了长时间的较高市场占比，但是用户对宠物护理的品牌认知仍然不足，尚未有垄断巨头和品类品牌占领赛道。
在崔永坤看来，这也与消费者护理知识匮乏，护理需求的释放刚刚开始有关。玛氏集团相关数据显示，2020年中国1岁以下的宠物的数量是45%左右，而宠物护理需求的释放是在2岁左右，也就是说，2021年才是真正的宠物护理需求快速释放的元年。宠物护理品牌将迎来新一波发展机遇。
崔永坤用“消费者日益增长的护理需求和落后供应品牌之间的矛盾”来描述了目前国内宠物护理市场的品牌发展，在这种情况下，Cature小壳选择以针对中国宠物市场而研发产品作为切入这个细分赛道的第一步。
Cature小壳自建了国内第一个宠物护理实验室，秉持“不做需求验证，只做被成熟验证过需求的本土化”，对底层护理需求拆解、研发配发、临床验证和用户大规模试用，最终推向市场的产品可靠安全又更加适配本土宠物消费者。
在国内市场的快速成长，使得Cature小壳拥有了近70个线下代理商，覆盖100个城市的2万家门店，还开设了两家天猫旗舰店。不仅如此，Cature小壳还“神来之笔”选择了出海，反向进军市场模式更加完善的海外市场。据崔永坤观察，虽然海外市场护理类目相对国内更成熟，但产品创新较少。
Cature小壳可以用可感知的更创新产品、更多的代理利润、相对有优势的零售价格，来替换在国外市场的货柜面积。国内灵活的供应链和产品创新能力，让Cature小壳产品与海外商超感觉产品竞争时，有更大的购买吸引力。目前，Cature小壳全球已经成功进入超过45个国家10万家宠物医院门店。
从产品到品牌
做“可感知”的出圈传播
基于市场上的存量玩家较少、类目需要内容教育的现状，Cature小壳在发展前期把更多注意力放在了产品和需求满足本身上，崔永坤透露，眼下Cature小壳正在进行品牌升级，会以更统一和信任的形象，制作更多的类目教育内容，还会将Cature小壳升级成小壳制药，从品牌、产品，到用户互动的店铺形象都会进行一次全面更新，希望让“宠物护理用小壳”的概念深植入用户心智。
其实，在品牌传播和用户沟通上，Cature小壳团队一直有着自己独到的洞察和策略。Cature小壳的数据中台分析发现，65%养猫的用户是来自一线城市26岁以下的女性，养狗的用户中的60%则是来自二三线城市40岁以上的女性。
这与迁徙到一线城市年轻人和留在老家的独生子女爸妈的数据基本相对应，这是很有意思的用户构成。因此，Cature小壳的品牌传播，既要考虑到宠物护理赛道的特殊性，又要把这些生活习惯和信息获取习惯差异较大的用户群体都包括进来。
在崔永坤看来，品牌和消费者有“认知、感知和认可”三个层面的沟通，品牌营销在这三个层面上应该逐步深入，最终实现消费者对品牌的认可。营销和流量的方式和工具有非常多形式和变化，但品牌要走向的最终目的应该一致，就是实现消费者对品牌认可，这也是品牌最具有价值的维度。
而宠物护理是一个非常容易通过短视频将场景呈现出来，并被用户感知的类目，所以Cature小壳在种草和传播中以此类的内容为载体，往往能够事半功倍。同时为了触达更多消费者，品牌也在持续做“出圈化”的努力。
3月，Cature小壳就和知名茶饮品牌乐乐茶联名推出了奶茶味的spa洗猫手套，以#我有猫和奶茶#作为传播主题，将奶茶和猫这两个年轻人最喜爱的因素结合到一起，让传播更有维度。
“如果小壳品牌死了，中国宠物会有怎样的损失？”这是Cature小壳内部每年都会问自己的问题，也是品牌和团队存在的最根本价值和奋斗最原始的动力。
在优质的产品之外，Cature小壳每年也会参与大量的公益活动，比如关爱中国导盲犬关爱、每个月700只救助猫咪的用品捐赠、万佛阁狗救助基地的捐赠和服务等等。相信，Cature小壳品牌会一直践行“让陪伴更健康”的使命，做宠物和主人共同的“守护者”。
END
撰稿丨张欣茹
审核主编 | 王林娜
责任编辑：
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