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[天猫&贝恩]：宠物品牌会员策略白皮书

萌宠菠菠乐园
2025-01-03 03:52

宠物品牌会员策略白皮书

爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程 ——天猫×贝恩宠物品牌会员策略白皮书©本册著作权归天猫和贝恩公司联合所有。爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程指导委员会及作者阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心指导委员会石麟宠物总经理安糖商家品牌策略部总经理作者池然商家品牌策略部全域会员负责人颀硕商家品牌策略部全域会员专家邓旻全球合伙人，大中华区消费品业务主席鲁秀琼全球专家合伙人苏思迪全球副合伙人黄凌杰项目经理奕楠天猫宠物行业负责人陈俊榕资深顾问商霖天猫宠物行业运营专家朱绮颖咨询顾问亿乐商家品牌策略部全域会员专家蒋楚楚吴琼黄凯欣助理顾问资深数据科学家数据科学家爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程鸣谢阿里团队淘宝天猫产业及平台数据科学：中道、开方、萧柏、梭伦淘宝教育团队：陈永捷、施佳玥淘宝天猫商家品牌策略部：瑜喆贝恩团队市场团队：何萍、赵雯、孙嫄创意团队：朱峻、顾丽娜、李弘波、宋慧敏、张佳妮文案支持：王浩、黄豫清、朱文奕品牌支持（排名不分先后）：服务商支持（排名不分先后）：特别鸣谢：૗֨ރ݇ރ݇Ӑؔߌߛ 如果您有关于本报告的任何疑问或建议，请通过邮件联系：池然阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心，商家品牌策略部，全域会员负责人联系方式：liyan.chily@alibaba-inc.com 商霖阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心，天猫宠物行业运营专家联系方式：tian.yt@alibaba-inc.com 苏思迪贝恩公司全球副合伙人联系方式：timothy.su@bain.com 陈俊榕贝恩公司资深顾问联系方式：junrong.chen@bain.com量价齐增：宠物数量宠均消费驱动市场增长见微知著：人宠关系提升带动赛道细分风起潮涌：细分赛道成长推动新生势力兴起第二章–品牌启示：从1到10，宠物品牌的修炼之道建设品牌：以消费者为中心，变流量为“留”量优化产品：打造核心单品，深耕强势赛道，缔造跨品类“黄金搭档”提升体验：洞悉双生命周期，靶向提升客群体验第三章–会员运营：增长的制胜法宝，品牌的转化引擎 89101217171920爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程目录寄语 4 开篇 6 第一章–市场趋势：高速增长的千亿赛道 8定位置：确定发展阶段，明晰会员重点 21 看指标：运用指标体系，诊断运营脉络 23 优运营：优化阶段策略，紧抓核心场景 25 搭组织：构建核心能力，提升组织价值 39 第四章–品牌案例：他山之石，可以攻玉 40 大家之言：行业引领者如何把握脉搏，洞察先机 40 博采众长：招募到营销的全链路会员案例解析 41 观点荟萃：百尺竿头，品牌如何更进一步 55 终章：百舸争流，奋楫者先 57爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程寄语石麟阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心宠物总经理在新消费机制下，消费者越来越需要品牌提供超出预期的商品和服务，因而品牌的DTC模式已是大势所趋。基于消费者数字化的DTC模式，主要围绕消费者运营导向、数字化产品创新以及差异化服务体验来实现品牌数字化经营及用户资产长线运营的闭环。品牌数字化经营的核心目标是找到并触达目标消费者，完成潜客、新客、老客、会员的品牌用户周期性进阶转化。在宠物行业，相对于非会员而言，会员的浏览购买转化率约为2倍，同时会员的客单价约为2倍，因此深入运营会员可以极大地提升品牌经营效率，节约的预算可以更好地花在赢得更多的新客和老客，从而形成高效良性的投资循环。为了使商家更有效地运营好会员，我们准备这本会员策略白皮书，并提供了宠物档案、订阅式周期购和平台权益等产品工具来助力宠物品牌更深入地运营会员。安糖阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心商家品牌策略部总经理天猫企业经营方法论，从‘消费者全生命周期价值’与‘货品全生命周期价值’两个角度，对企业经营给予了策略上的指导。今年，进一步升级为四大经营模式，依据消费决策因子，将整个消费品市场总结为–品牌致胜、服务致胜、产品致胜、供应链致胜四大经营模式。其中，宠物正是’品牌驱动‘模式中最具发展潜力的千亿赛道之一。宠物品牌通过D2C模式挖掘细分消费者需求，沉淀出一套富有产业特色的数字化经营方案及会员策略，实现消费者生命周期价值的最大化，助力品牌确定性增长。爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程邓旻贝恩公司，全球合伙人随着人宠亲情关系不断加深，客群消费意愿与消费水平不断提高，宠物行业正迎来蓬勃发展的黄金时代，各细分赛道的玩家不断涌现，推动着市场的发展，也带来了激烈的市场竞争，对于各品牌而言，是机遇也是挑战。品牌需要对行业趋势有清晰的研判，对消费者诉求有敏锐的洞察，对潜在难题有体系化的攻克战略，把精力和资源放回到‘建品牌，扩品类，优体验’上来，才能立于不败之地。鲁秀琼贝恩公司，全球专家合伙人宠物行业在过去的十年中经历了非常迅猛的发展，于2021年达到千亿体量，前景一片光明，但真正的灵魂拷问是，宠物行业的千亿赛道怎么跑出百亿的品牌和行业共赢？品类的教育仍然缺乏、行业法规尚未完善、品牌方面临拉新复购难题。宠物行业还在非常早期的发展阶段，而行业内的各个玩家，只有一同审视、精心培养这个非常难得的千亿好赛道，把握行业趋势、洞察消费者需求、完善会员运营，实现有质量的增长，才能孵化培养出真正的十亿、百亿大品牌。爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程开篇吸猫撸狗、携宠社交，越来越多的宠物正在走入中国家庭，成为密不可分的一员。养宠，已然成为一种全新风尚，也同时铸就了新消费时代中蓬勃发展的“它经济”。数据显示，2021年中国宠物行业的市场规模已经突破2000亿元，2019–2021年复合增速达到21%（图1）。其中，犬猫一直占据宠物市场的主导地位，成为人们寻求爱宠陪伴时的主要选择。因此，本文将会聚焦猫狗的宠物消费市场，致力于帮助品牌洞察行业趋势，奋楫扬帆未来。近年来，宠物猫狗的消费市场整体呈现出双位数的增长，2019–2021年复合增速达到20%（图2）。与此同时，宠物猫狗的消费品类也在逐步健全，比如，宠物服务、宠物医疗开始崭露头角，但是，食品仍为主要的消费品类，占整体市场接近四成。展望未来，我们认为，宠物行业方兴未艾，势将乘风而起。从渗透率来看，中国养猫和养狗家庭的渗透率分别仅为9%和10%，而全球排名前五的国家的平均渗透率则分别达到了中国的2.8倍和3.0倍。从平均养宠开销来看，中国单只宠物的宠物粮花费显著低于发达国家，有较大增长空间，或将会随着未来家庭可支配收入的增加而上升。图1:中国宠物行业近年来高速增长，其中猫狗占主导地位 ᾟ⡯ⴒ䏛⽴⢬嬶㮓ҡ2019–2021,‱⊵Ң 2,500~1,400 䒝䑉ⴒ䏛⽴⢬ ⋨⁈ⴒ䏛⽴⢬ 2,000 1,500 1,000 500 ~1,700 ~2,100 CAGR19–21 21% 27% 20% 02019 20202021 庶㜋㣗䀂Ѫ㲙䣱☚嵔Ѹ⍸㤂⽺㐗▼Ѹᾅ⴨崱嵺Ѹ序㇛⍸㤂爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程图2:宠物猫狗消费市场近年来高速增长，消费品类逐渐健全，但宠物猫狗食品仍为主要消费品类 ᾟ⡯䒝䑉ⴒ䏛⍸☳䷭⽴⢬嬶㮓ҡ2019–2021,‱⊵Ң 2,000~1,400 ⴒ䏛⒭䜉 ~1,200 ⴒ䏛㡿␓ ⴒ䏛⅏⇗☳/員☳ ⴒ䏛䚚☳ ⴒ䏛橑☳ 1,500 1,000 500 ~1,750 CAGR19–21 20% 25% 15% 25% 16% 19% 0201920202021 ⩹㹚Ѫ‷⑷▝䒝һ䑉䡪⋥⽴⢬Ѭ὿⑷▝㺭⃅ 庶㜋㣗䀂Ѫ㲙䣱☚嵔Ѹ⍸㤂⽺㐗▼Ѹᾅ⴨崱嵺Ѹ序㇛⍸㤂市场趋势：高速增长的千亿赛道面对高速增长且未来潜力巨大的猫狗宠物行业，我们发现——量价齐增、消费精细化、新生实力兴起三大趋势将深刻影响未来中国宠物行业的发展方向。量价齐增：宠物数量宠均消费驱动市场增长过去几年，中国猫狗宠物数量飞速增长。数据显示，截至2021年，中国宠物狗和宠物猫总数已超过1.1亿只。同时，随着人均收入和消费水平的提高，消费者在每只宠物上的花费也逐年增加，“宠”均消费同步提升（图3）。萌宠数量的增加和“宠”均消费的提升成为中国宠物市场的两大引擎，共同助推宠物经济快速崛起。图3:宠物行业的增长由宠物数量与“宠”均消费共同驱动 ᾟ⡯ⴒ䏛㛢捁⽤廷愹‱╜Ѫ愹┭⍒⿦ㅝ憑⨐曱⿥⢹㵁╜ⴒ䏛䟶吣庫憂⿦⨐曱Ѫ⁗橑☳吣庫ᾬᾭ ᾟ⡯ⴒ䏛䑉◾ⴒ䏛䒝㛢捁ҡ2019–2021,‱Ң⍸☳䷭⿥⢹㵁╜ⴒ䏛吣庫ҡ2019–2021,⊵Ң 1.2 0.9 1.0 1.0 1.1 CAGR19–21䑉䒝 7% 9% 1,800 1,500 ~1,200 ~1,400 ~1,600 CAGR19–21ⴒ䏛㡿␓ ⴒ䏛⒭䜉 14%16% 16% 0.6 0.3 0.0 2019 2020 2021 1,000 500 2% 0 2019 2020 ⴒ䏛⅏⇗☳/員☳19%ⴒ䏛橑☳ ⴒ䏛䚚☳ 10% 13% 2021第一章庶㜋㣗䀂Ѫᾟ⡯ⴒ䏛妾ᾌ䟯䠠Ῐ;㲙䣱☚嵔Ѹ⍸㤂⽺㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程见微知著：人宠关系提升带动赛道细分贝恩2022年的宠物调研显示，60%左右的宠物主把宠物猫狗视作家人；相较于两年前，该比例上升了超过10个百分点，伴随人宠关系不断加深，宠物消费也从满足宠物基本需求延展至生活乃至情感层面，使用场景日渐丰富，产品需求和定制化程度都有所提升。市场从早期的宠物食品类目一枝独秀到多个类目百花齐放；同时单一类目中的赛道又顺应发展趋势，不断细分。我们观察到，数个细分赛道正从千亿规模的宠物行业中脱颖而出，崭露头角。对于宠物食品而言，吃得饱已然不是首要目标，如何让宠物吃得好，吃得健康才是更高追求。我们发现，消费者对于功能性宠粮的认可度不断提高，精细化喂养的趋势正加快成型。调研显示，分别有约七成和五成的消费者了解过宠物功能粮和冻干/双拼粮产品，在这之中，又分别有约六成和七成的宠物主愿意为自己的“主子们”掏腰包。与此对应，下游赛道也随之进入爆发期：功能粮和冻干及双拼粮的年复合增速分别约为整体宠物食品的1.5倍和6倍（图4）。对于宠物用品而言，宠物主的需求愈加个性化与精细化，不论是家庭使用的智能设备，打扮宠物的萌宠服饰，还是携宠出行的相关工具，都已步入增长的快车道（图5）。具体看，宠物智能设备由于能够帮助宠物主“解放双手”，因此广受消费者的喜爱，在整体用品GMV中占比超过10%，年复合增速达到整体用品的1.5倍。服饰与配饰由于能够展现宠物主个性化特征，增长同样亮眼，年复合增速为整体2倍。此外，随着携宠出行成为潮流，出行装备赛道的GMV快速增长，在日用品中占比超过20%，年复合增速为整体宠物用品的4倍，越来越多的宠物主正带着自家宠物见识更大的世界。图4:在宠物食品类目，消费者对于功能性宠粮的认可加深，多品类食品精细化喂养的趋势加快成型 ␑副丠⌭⿤┼┾㑮丠 >70% 㻺庫具Ὸ孕 ~60% Ὸ孕▀’䚑废ῢ妾ᾬ划刵㛁㊑һ姗昋桲㶴惵⪙Ѭ ⿦⩿╺⨐憑~1.5ⅿ㛦⃅橑☳ >50% 㻺庫具Ὸ孕 ~70% 䒝ⴒᾭῸ孕▀废ῢ┾㑮丠⌭⿤┼┾㑮丠ⓒ橑☳ㆭGMV~20%Ѭ ⿦⩿╺⨐憑~6ⅿ㛦⃅橑☳ ⩹㹚Ѫ嵵䦆杠樊ҡ1Ң㈚▞嵦愹⁗ώ♜‍㫴ㅧ䟶ⴒ䏛’☳"ҡ2Ң慃ὲ⿦废ῢ愹⁗ώ♜‍㫴ㅧ䟶ⴒ䏛’☳"庶㜋㣗䀂Ѫⴒ䏛㻺庫具嵵㥗ҡ㦩㢞㛢=304Ѭ䒝=180Ѭ䑉=124ҢѸҡ䒝䑉Ңⴒ䏛橑☳妾ᾌ㐯㦩␒ⴸ⍸㤂爱宠懂宠，成就宠物消费者双生命周期旅程图5:宠物用品的需求愈加个性化与精细化㟬副䚚☳⿱╉✎䎣㡿櫢抿⁨⍪㞰ᾜ㆙⍬妾娷⩹姚䔢†䢮㟬副崰⩹ⓒ㛦⃅䚚☳GMV 廷愹10% ⿦⩿╺⨐憑~1.5ⅿ 㛦⃅ⴒ䏛䚚☳ 㡿櫢ᾀ抿⁨2019–2021 ⿦⩿╺⨐憑~2ⅿ 㛦⃅ⴒ䏛䚚☳ ⴒ䏛刾⑷һ㔚惘һ惘惯⤝䲻㖬ⴒ⍬妾娷⩹ⓒⴒ䏛䚚☳ 廷愹5% ⿦⩿╺⨐憑~4ⅿ 㛦⃅ⴒ䏛䚚☳ ⩹㹚Ѫ㟬副崰⩹㑹╿䭢ᾟ▝