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毕备：幼犬效应的性质及其行为经济学分析

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2024-10-02 00:16

论文编号：ABE1T20148430101

幼犬效应的性质

“幼犬效应”是禀赋效应被营销包装后的概念。它又被行为经济学家称之为“所有权依赖症”，是一种十分常见的营销手段。最初该概念来源于一个宠物店营销的案例：一对父母带着孩子逛街的时候经过了一家宠物店，孩子十分想要一只小狗。店家也认识这一对父母就让他们先把小狗带回家养几天如果不合适就可以把它送回来。他们想当然的就同意了这个提议把小狗带回家先相处一段时间。大家都很喜欢小狗，一起陪着它玩。在几天后他们就认为小狗是他们家不可或缺的一部分，想还回去的想法被离别的痛楚战胜。自然而然的他们就买了一条小狗。这种营销手段其实就是利用了行为经济学中的禀赋效应。在现实生活中有很多利用“幼犬效应”的例子，许多商家会提供商品的“试用期”。消费者可以先使用该商品一段时间，如果不满意可以退回该商品。首先他在一开始就降低了你的心理防线，消费者在使用了一段时间就会认为它是自己财产的一部分，然后再禀赋效应的作用下大多数消费者就不愿意归还该商品了。不仅如此现在很多的互联网公司也使用了这种营销手段，在用户初次使用的时候可以免费体验会员资格一段时间，然后在禀赋效应的影响下用户就会对于会员更有购买欲望。

对应幼犬效应解释为何人类为何会有这种行为？这种行为产生的根源是什么，形成原因是什么？

在传统经济学中存在一个经济人的假设。它认为人是理性的，客观的。人的选择是自利的，理性预期的。经济人假设是传统经济学的基础。然而在行为经济学的的观察下世界上并不存在绝对理性的经济人。行为经济学指出人们的非理性行为是普遍存在的。

前景理论是卡尼曼（Kahneman）和特维斯基（Tversky）在1979年提出的。基本所有行为经济学都离不开这个理论，可以说是行为经济学的基础。其中卡曼尼在2002年因为前景理论获得了诺贝尔经济学奖。前景理论是由四个理论构成包括：

确定效应

反射效应

损失规避

参照依赖

确定效应是指在有确定的收益和“赌一把”之间做选择，大部分人会选择确定的收益。在国内有一句俗话就是“双鸟在林不如一鸟在手”，这句话完全的契合确定效应。有个很通俗的例子，在A.一定能获得3000元和B.有80%的可能赚4000元，20%的可能什么都得不到的两个选项中进行选择，大部分的人会选择一定能能获得3000。然而根据传统经济学“经济人”的假设，应该是选择B选项。因为4000*80%=3200，期望值是大于3000的。但是实验的结果却是大部分人选择A这就是确定效应的体现。在现实世界中多数人在确定收益的情况下会厌恶风险选择见好就收，担心丢失已经获得收益。

反射效应是指在确定损失和“赌一把”之间做选择，大部分人会选择“赌一把”。也可以用“两害相权取其轻”来概括。再举一个例子，在A.一定会损失3000元和B.80%的可能损失4000元，20%的可能无损失，这两个选项之间进行选择。大部分人会选择B，赌一把。然而根据传统经济学“经济人”的假设，应该选择A选项。因为-4000*80%=-3200，风向是高于-3000的。但是实验结果与之相反，这是因为大部分人在有损失的情况下会愿意承受更大的风险赌一把。这就是反射效应。

损失规避是指大部分人对于损失的感觉要比获得收益的感觉更加灵敏。损失和收益相等的赌博游戏：赢得50元或者输掉50元的概率为50%。对于被试者的吸引力很低，被试者大多不愿意参加该赌博游戏，并且如果涉及的钱数越多愿意参加的人越少。所以说收益和损失的心理效应并不相等。客观的说损失要比收益产生的心理效应要大，面对损失的痛苦感要比收益的快乐感大得多。

参照依赖是指大部分人对于得失的感觉是取决于参照点。这一点与幼犬效应无关我们就暂不多做讨论。

从前景理论的确定效应和反射效应以及损失规避这三个理论中我们可以看出，在风险和收益之间人的选择不是取决于风险而是取决于损失。在人们有确定的收益时，人们会厌恶风险。在人们面对确定的损失，人们会铤而走险选择赌一把。所以人们厌恶的不是风险而是损失。

禀赋效应是指人不愿意放弃其拥有的的物品，当他打算卖掉这样物品时要的价格要高于相同物品的价格的一种现象。（同一件物品，一个人如果拥有这个物品他会相对于没有这个物品的人更加高估该物品的价值）。禀赋效应是基于前景理论的的提出是损失规避的一种表现形式。禀赋效应的关键在于人们厌恶损失，所以会认为自己拥有的物品的价值更高。在一组实验中，随机给与一半的被试者一个咖啡杯，得到咖啡杯的人要说出他们愿意出售这个咖啡杯的最低价格。没有获得咖啡杯的人要说出他们愿意购买这个咖啡杯的最高的价格。在实验的结果中出售价格的中值为5.79美元，愿意购买价格的中值是2.25。我们可以发现拥有者认为这个咖啡杯的价值要远远高于没有这个杯子的人认为的价值。这就是拥有带来的心理上的价值。拥有者是不愿意失去已经拥有的咖啡杯的所以会提高售价，这是受到了放弃自己的东西的影响而产生痛苦的影响。

幼犬效应就是基于行为经济学的禀赋效应的一种营销技巧。行为经济学认为人不是绝对理性的“经济人”而是感性的社会人所以提出了前景理论，前景理论认为人担心的不是风险而是损失提出了损失规避。而禀赋效应是损失规避的一种表现形式，营销术有根据禀赋效应制造了幼犬效应的营销技巧，这就是幼犬效应的形成原因。总来说就是利用了人的害怕损失的心理制造的营销手段。人担心损失的心理就是幼犬效应产生的根源。

根据幼犬效应，解释这种行为有什么经济学意义？

幼犬效应作为一种营销手段，最主要的经济学意义就是应用到日常经济活动中所进行的各种各样的营销活动。

在很多商场我们都会发现大部分商品都可以七天无理由退货，这不仅仅是对消费者的一种保护和便利，也是一种营销手段。消费者在鞋店进行消费，在购买时会犹豫但是在七天无理由退换的情况下，心里想反正可以退换就会不再犹豫选择购买。在购买之后很少有消费者选择退货，这样就可以提高商品的销量。在消费者购买了该商品后就会认为该商品属于自己再将其退回就会属于一种损失，根据损失规避的规律消费者会尽量规避这种损失所以很少会有人选择退回。

不仅如此现在很多的商品会推出一些试用装，比如化妆品。消费者在使用这些试用装的商品之后首先会有自己的一些体会同时在商品上也会产生一种依赖再洗一次选用时会首先考虑这个商品。这已经不仅仅应用了幼犬效应还有其他基于禀赋效应的理论。由于禀赋效应人们会尽量的避免失去已经拥有的物品，很容易就产生“安于现状的倾向”。在使用过该商品后就会产生依赖该物品的倾向，在下次购买就会倾向于该商品。汽车行业也有如此的试驾营销手段。把车借给已有购买能力的消费者进行试驾，消费者在尝试了以后体验汽车的便利以及别人的羡慕就会将汽车这个商品与自己紧密相连，在购买时就会选择这个车。

同样的在现在发展最为迅速的互联网行业也会经常的使用幼犬效应这种营销手段。视频网站在推出会员后积极地给用户免费体验一段时间，用户在体验过会员的无广告和高清体验之后也会选择继续购买会员的意愿。不仅仅是在视频网站，购物网站比如京东的plus会员、社交网站比如微博的会员等等。都是利用幼犬效应以及体验式营销来进行的营销活动。

幼犬效应基于的禀赋效应在经济学中有更大的意义。

禀赋效应对科斯定理有着巨大的影响。科斯定理是指由Ronald Coase在1960年提出描述一个经济体系中的资源配置和产出，在外部性存在的情况下，其经济效率所可能受到的影响。即在财产权时明确的情况下，而且加以成本为零或者很小，那么不论在开始的时候将财产权赋予谁，市场均衡的最终结果都是有效率的，会实现资源配置的帕累托最优。按照科斯定理，在交易成本为零的情况下，初始的资源配置不会影响最终的结果，资源配置仍然会达到帕累托最优。但是在实际的情况下，因为禀赋效应的存在商品的拥有者都会希望以很高的价格来出售商品，商品持有者对商品的估值会非理性的提高，但是商品的购买者不可能接受这样的高价，这会导致交易量的的减少，从而硬性到市场的效率。资源配置因为实际情况的禀赋效应导致市场效率低下接近最初的配置情况而达不到帕累托最优。我们可以在例子中说明这个影响，假设存在一个工厂距离居民区很近，这个工厂排放的废水严重地影响了居民的生活健康。怎么去解决这个问题？按照科斯定理可以用明确产权的方法来解决这个外在性问题，但是产权的分配是无关重要的。就是说，法律可以把产权赋予工厂，就是工厂有排放废水的权利，居民为了享受干净的水资源就必须给与工厂一定的费用；相反假设把产权赋予居民，居民有享受干净水资源的权利，工厂必须为排放废水支付给居民一定的费用。通过两者的商讨，最后会有一个有效的解决方法，但是这个方法与产权最初归谁是没有关系的。倒是在实际的情况下就必须考虑到禀赋效应，在禀赋效应的影响下产权的所有者会把产权的价值看得更高，放弃产权的所有会要求得到的赔偿更高。在这个例子中假设把产权赋予给居民，居民所索要的赔偿要远远高于把产权赋予工厂时居民愿意支付给工厂的费用；反之把产权赋予工厂时工厂要求居民支付的费用要远远高于把产权赋予居民时工厂演绎支付的赔偿。这样产权的购买者和所有者期望的价格就会相差很远，这样的谈判就算是交易成本很低交易也很可能失败。这就说明了市场配置的低下，因为科斯定理没有考虑到禀赋效应的存在对产权交易产生的影响。同样的在政府拆迁和公共物品的方面，禀赋效应都有极为重要的影响。拆迁户对于自己会失去房子的损失规避行为会认为政府提供的赔偿过低从而会与政府在补偿上产生争议，在禀赋效应的影响下才产生了这么多的钉子户。

而且禀赋效应存在对于无差异曲线的修正。无差异曲线是指有一条曲线，在它上面的每一个点，两个商品的组合都是不同的，但是人们从中得到的效用程度是一样的。在传统经济学中，要保持同样的效用程度减少了商品A就要增加相同商品B的数量。但是在禀赋效应的影响下当消费者失去一定数量的商品A时会要求更多的补偿才会达到一样的效用程度而不仅仅是一样多的商品B。从医理来看无差异曲线的左右两边的斜率应该会出现不同。按照微观经济学的观点，在同一个坐标平面上任意的两个无差异曲线是不会相交的，左右不同的斜率意味着存在有两条无差异曲线会相交。这样同一个商品组合会代表两个不一样的效用程度，但是人不会同时有连个偏好。所以实际情况是会出现两条无差异曲线相交。

可以从这些例子中看出在以前很多传统经济学解释不通或者解释错误的问题用禀赋效应的原因很容易得到解决。幼犬效应基于禀赋效应的原理也有着很重要的经济学意义。

论述幼犬效应的管理学价值与应用，举例说明如何应用？

管理学有三大基石：经济学、社会学和心理学。而行为经济学可以说是心理学和经济学的交叉学科。在行为经济学最具有建树专家卡尼曼和阿莫斯都是在斯坦福大学的心理学系教授。所以说行为经济学推展在管理学有极大的学术价值，而幼犬效应是行为经济学上一个很小的理论。

管理学作为一门研究人类管理活动规律及其应用的科学其目的是在现有的田间下如何通过合理的资源配置来提高生产力。管理学的有四个基本职能：计划、组织、领导、控制。行为经济在领导和控制方面有着不可或缺作用。其中有一个期望理论，期望理论用公式表述就是：激励力量=期望值×效价。在这个公示中反映了个人努力会得到个人的成绩从而会得到组织的报酬个人才能满足自己的需要。幼犬效应可以以此为基点发挥自己的效用，我们都知道现代企业是处罚工资是违法行为。我们一般来讲的扣工资指的是扣除绩效奖金，这部分绩效奖金就相当于“幼犬”。公司的员工相当于试拥有这部分资金，而当他犯错误或者是完成不了任务就会扣除一部分的绩效奖金，这相当于要回他的“幼犬”对于他来说是一种损失，从行为经济学的前景理论中我们知道人都是有禀赋效应的，他会为了规避损失尽量的努力完成自己的任务从而拿到绩效奖金。绩效奖金这个很通常的方式就是利用了行为经济学中的幼犬效应。有幼犬效应既提高了员工的效价也提高了员工的期望值，是的两者并不是通常的负相关，对于激发力量有极大的提高。这是幼犬效应对领导职能的应用。

在企业管理中应用幼犬效应同样也在招聘中得到应用，企业在招收人员时会有实习期。实习期既可以帮助企业培养人才还可以留住人才，实习生来到企业相当于一次试用。给予实习生用一种拥有工作的的感觉，实习生在真正的寻找工作时就会率先考虑该企业。

当然幼犬效应最为基础的作用仍然是营销手段，通过试用的手段来占领市场，扩大商品的销售量，提高企业的利润才是最为重要的作用。比如宜家的体验营销，一般情况下一家都建在郊区占地面积很大，内部有很多的附属设施比如咖啡厅、快餐店等等。这是为了让顾客悠闲地挑选家具，并且给与顾客家的感觉。购买者可以在宜家体验到各式家具并且没用人来打扰你的选购这是一种拒绝主动服务，从而给予购买者拥有的感觉。所以宜家成为了全球最大的家具家居用品企业。

总的来说，幼犬效应在管理学上不仅仅有在企业发展管理的作用也有着内部管理的作用。充分适当的利用幼犬效应对于企业的管理和发展有这非常巨大的效用。

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