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[書摘]亞馬遜讓夢想飛翔新華社——經濟參考網

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2024-10-15 14:20

我們的現代生活已經越來越依賴亞馬遜網站。數百萬人習慣於直接把他們的瀏覽器導航到與其齊名的網站或衛星站點，如美捷步（Zappos.com）和Diapers.com，它們已經成為資本主義社會的強大助推器，那就是刺激消費。亞馬遜網站的商品一應俱全，其中有書籍、影片、園藝工具、傢具、食品和一些稀奇古怪的玩意兒，如貓咪的玩具——充氣獨角獸（價格9.5美元），還有1 000磅重的電子鎖槍櫃（價格903.53美元）；3到5天內到貨。公司在“即時滿足”上幾乎做到了盡善盡美，電子産品幾秒就到，實物幾天就到。經常能夠聽到顧客對貨物遞送的驚人速度大加讚揚。

2012年，亞馬遜的銷售額達到610億美元，此時公司已經走過17年的歷史，有希望成為歷史上最快達到1 000億美元銷售額的零售商。它集顧客的萬千寵愛於一身，同時也被業界同仁視為眼中釘，連公司的名字都被收進了商業詞典，但並非溢美之詞。“亞馬遜化”（Amazoned）是指：“我們這些傳統企業，只能眼巴巴地看著一家來自於西雅圖的爆發戶網站把所有的顧客和利潤都搶走。”

正如許多人所了解的那樣，亞馬遜網站是互聯網時代的標誌。公司剛起步時只是一家網上書店，而後置身20世紀90年代末的網絡大潮，把業務擴展到音樂、影片、電子産品和玩具領域。一方面，亞馬遜要小心翼翼地規避風險，同時還要回應對其前景的一片質疑聲。因為在2000年和2001年時，網絡發展不太景氣，亞馬遜結合自身網絡銷售的複雜特徵，把業務拓展至其他領域，如軟體、珠寶、服裝、運動産品及汽車零部件等。當其確立互聯網頂級零售商的地位，並成為其他銷售商淘貨的主要&&時，亞馬遜又把自身重新定位為一家通用技術公司，在亞馬遜網絡服務&&銷售雲計算設施，並且提供廉價實用的電子設置，如Kindle電子閱讀器和平板電腦。

Google董事會主席埃裏克施密特（Eric Schmidt）説：“亞馬遜就是一個輝煌創業者的故事，它讓夢想飛翔。”他公然宣稱自己是亞馬遜的對手，同時也是提供48小時貨到服務的亞馬遜Prime服務的一名會員。“幾乎無人能出其右。或許蘋果公司能與其一爭高下，但人們可能忘記了，大多數人都曾相信亞馬遜註定會失敗，因為它從不精打細算。它的虧損不斷飆升，損失了數億美元。傑夫雖然愛嘮叨，但非常聰明。他是最優秀的技術公司創始人，因為他了解每一個細節且比任何人都更注重細節。”

儘管近期股價飆升，但亞馬遜依舊是一家個性十足且令人費解的公司。亞馬遜資産負債表上的盈虧總計一項相當令人失望，2012年，亞馬遜在瘋狂進軍新領域和其他産品業務的過程中，總體上是虧損的。但華爾街似乎並不在意。傑夫貝佐斯一再宣稱，他的公司有長遠打算，他從股東那裏獲得了足夠的信心，因此這些投資者願意耐心等待。他決定減緩擴張速度，並使公司財務進入良性循環。

貝佐斯已經表現出對其他人觀點的漠視，有時甚至連高管的意見也聽不進去。他善於解決難題，並且能把綜合意見巧妙整合，對眼前的競爭態勢瞭如指掌，並像象棋大師一樣運籌帷幄。即使對公司的財務狀況及當地社區的經濟狀況造成惡劣影響，他也要用吸引眼球的手段來取悅顧客，提供類似免費送貨和免除消費稅這樣的服務。

許多員工都認為，在貝佐斯手下工作並非易事。儘管他擁有招牌式的開懷大笑和樂觀的公眾形象，但也會像蘋果的前掌門人史蒂夫喬布斯（Steve Jobs）那樣尖酸刻薄，會讓和他同乘電梯的員工感到不安。貝佐斯是一位微觀管理者，不斷有新的想法涌現，他對不能嚴格執行公司標準的做法絕不留情。

像喬布斯一樣，貝佐斯也有一個現實扭曲力場（reality-distortion field）——人們對他的公司一開始還好言相勸，但最終卻演化成一種惡意的宣傳。他經常會説，亞馬遜公司的使命是“提升全世界各産業的水平，這就意味着以顧客為導向”。貝佐斯及其員工真心為顧客服務，在和競爭對手甚至合作夥伴較量時毫不留情。貝佐斯一直認為，亞馬遜角逐的市場非常廣闊，能涌現出許多贏家。這或許非常正確，但顯而易見的是，亞馬遜加速了大量競爭對手的滅亡，其中不乏一些知名企業，如電路城（Circuit City）、鮑德斯書店（Borders）、百思買集團（BestBuy）和巴諾書店（Barnes & Nobel）。

一般情況下，美國人對這麼多大公司聚集在一起而感到憂心忡忡，尤其當它們扎堆聚集在城市邊緣時，它們的成功會以社區的環境為代價。沃爾瑪超市（Walmart）、西爾斯百貨（Sears）和伍爾沃斯超市（Woolworth’s）以及其他每個時代的零售業巨頭都遭遇了同樣的質疑；A&P食雜店在連鎖經營時代，曾於20世紀40年代與具有毀滅性的反壟斷訴訟案進行過鬥爭。美國人為了方便和低價一窩蜂來到大型零售店。但從一定程度上來説，這些公司太過強大，致使與顧客從眾心理相左的矛盾暴露出來。我們雖然希望買到便宜的東西，但不希望那些街邊的夫妻小店和當地的書店消失。數十年來，他們的生意一直受到排擠，當初是由於出現了像巴諾一樣的連鎖書店，如今是因為亞馬遜的異軍突起。

為維護公司的利益，貝佐斯行事精明而謹慎。他對其計劃的細節一直秘而不宣，總獨自揣摩想法和意圖。在西雅圖商業集團和廣闊的技術領域裏，他是謎一樣的人物。他很少在會上發言，也不大接受媒體採訪。即使其崇拜者和亞馬遜的擁躉，有時也把他的名字讀成“Bay-zose”，而非“Bezos”。

作為一名風險投資家，約翰杜爾（John Doerr）早年曾力挺亞馬遜，10年來一直是它的董事會成員，他把亞馬遜吝嗇的公關風格稱為“貝佐斯公關理論”（the Bezos Theory of Communicating）。他説，參加新聞發布會、産品推介會、演講或閱讀股東信函時，貝佐斯習慣手持紅筆，把那些顧客很難聽懂和對顧客不利的言辭刪掉。我們自認為了解亞馬遜的成長史，但我們真正了解的是那些神話，那些新聞發布會、演講以及採訪中的&詞，因為貝佐斯沒有刪掉這些。

亞馬遜在西雅圖聯合湖以南擁有12座普通的辦公樓。這是由內河航道連接的一小片清澈的冰川湖，以西是普吉特海峽，以東是華盛頓湖。這個地區離一家鋸木廠很近，19世紀以前，此處是美國土著人的聚居地。昔日的田園風光現已不再，新興的生物化學基地、一家癌症研究中心和華盛頓大學醫學院大樓分佈在這個人口稠密的街區。

放眼望去，亞馬遜低矮的現代辦公區沒有引起任何人的注意。但當你步入位於北部的“一日游”廠區的時候，亞馬遜最高統帥的辦公地就坐落於此。它位於特裏大道和共和黨大街上，迎接你的是挂在墻上的亞馬遜微笑的標誌，前面是用來接待來訪者的長條桌子。桌子的一側擺着一碗寵物餅乾，用來招待員工攜帶的狗（對於一家要求員工支付停車費和飯費的公司來説，這是一項罕見的員工福利）。附近的電梯口立着一面黑色牌匾，上面用白字提醒來訪者，他們已經進入了哲學家式的CEO（首席執行官）的領地。上面寫道：

有這麼多需要創造的東西。

有這麼多新生事物會發生。

人們不知道互聯網會發展到何種程度，這就是廠區“一日游”的意義所在。

傑夫貝佐斯

亞馬遜的企業文化非常有特色。會議展示時從來不使用PPT（幻燈片），而是要求員工書寫長達6頁的短文，用散文體來陳述觀點，因為貝佐斯相信，這樣做可以培養員工的批判性思維。對於每一件新産品，他們都要以新聞的風格來設計文稿，目的是勾勒出一幅具有創新意義的藍圖，讓顧客有一種新鮮感。每次會議一開始，每位員工默讀文案，然後開始討論——就像在橡樹河小學校長辦公室的創意思維練習一樣。我首次約見貝佐斯探討出版計劃時，決定先考察亞馬遜的企業文化，然後準備一篇具有亞馬遜風格的稿子，撰寫一篇本書的新聞稿。

貝佐斯約我在位於8層的一間會議室見面，我們在一個由6個門板拼成的大桌子旁坐下，貝佐斯曾在20年前用過這樣的淺黃色木板當工作&，當時他在車庫裏創建了亞馬遜。這些門板桌是公司節儉風格的象徵。我初次採訪貝佐斯是在2000年，當時他剛剛結束了一段耗時多年的不間斷旅行，因此面容憔悴，面色蒼白，身體狀況不佳。現在雖然身材消瘦，但身體狀況還不錯；他用改造亞馬遜的方式改變了自己身體的狀況。雖然已經謝頂了，但還是剃了個平頭，這使他看起來非常幹練，讓人聯想到科幻片《星際迷航：下一代》（Star Trek: Next Generation）裏的主人公皮卡德艦長。

我們落座後，我把新聞稿順着桌子遞給他。當他明白我正在忙活什麼時，突然仰天大笑，唾沫四濺。

對於貝佐斯招牌式的大笑，我早就有所耳聞了。他的笑異常突兀，往後仰脖時發出攝人心魄的長鳴。他雙目閉合，喉嚨裏發出的聲音像是海象交配時的愜意嘶吼和電動工具轟鳴的交響曲。笑聲來得很突然，但其實根本沒什麼好笑的。貝佐斯的笑聲多少帶有一絲神秘感，人們為此感到費解；沒人願意聽到如此全身心投入的刺耳笑聲，連他的家人都受不了。

員工基本上都熟悉他的笑聲，這種刺耳的聲音能夠中斷談話，有時讓你連找他談話的目的都忘了。有好幾位他的同事認為這多少有些故意為之——因為貝佐斯把笑聲當成了防禦武器。亞馬遜前任首席信息官瑞克達爾澤爾（Rick Dalzell）説：“你肯定明白，這種笑聲可以讓人消除戒心，並讓人精疲力竭。他是在懲罰你。”