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原创 “三问乖宝宠物破发”之二：销售费用大幅增加，乖宝宠物陷入重销售轻研发争议

萌宠菠菠乐园
2024-09-22 14:15

编者按：

8月16日，注册地位于聊城的乖宝宠物登陆深交所。上市首日，乖宝宠物市值一度突破300亿元，成为A股史上最大宠物IPO。然而，仅仅两个月左右的时间，乖宝宠物股价一路下行。10月23日，乖宝宠物跌破39.99元/股的发行价，市值缩水至150亿元左右。

无限风光的乖宝宠物怎么了？即日起，凤凰网山东鲁企观察栏目推出“三问乖宝宠物破发”三篇系列报道，试图从研发与销售、质量与品牌建设等多个维度，解读投资者上述疑问。

作为宠物食品龙头企业，乖宝宠物在消退“代工”印记的同时，加速推进自有品牌成长力度，国产替代成效显著。

这一过程中，乖宝宠物销售费用大增，远超行业水平。与此同时，乖宝宠物研发费用虽有增长，但增长幅度与销售费用增速相差甚大。

较大的反差，一度引发了市场对乖宝宠物“重销售轻研发”的质疑与争议。当前，宠物食品中低端价格带，国产品牌已基本完成对外资品牌的替代。未来高端市场份额的争夺中，科技创新及技术迭代作用不言而喻。

面对未来，企业决策的天平究竟该倾向销售还是研发？

国产品牌崭露头角

乖宝宠物发力高端市场

“它经济”风头正劲。中国宠物行业白皮书——2022年中国宠物消费报告》显示，2022年，我国城市宠物（犬、猫）消费市场规模达到2706亿元，同比增长8.7%。

相关数据表明，2022年，在国内宠物食品市场上，进口品牌销售额占到了59%，国产品牌销售额占到了41%，两者之间的差距正在逐渐缩小。

赛道前景广阔，民族品牌崛起。这构成了中国宠物食品市场的基本特征。乖宝宠物等一大批国内企业的脱颖而出，使宠物食品的国产替代成为可能。

此前，国内宠物食品企业大多采用OEM/ODM代工模式，为沃尔玛、斯马克等国际零售商打工。不过，伴随着国内企业品牌意识的觉醒，自有品牌的培养已是大势所趋。

以乖宝宠物为例，2013年建立自有品牌“麦富迪”，业务收入一路飙升。2019年起，乖宝宠物的国内收入开始超过海外收入，并逐渐拉开差距。自有品牌的强势突破，成为乖宝宠物发展的一大看点。

25日，乖宝宠物披露三季报。前三季度，乖宝宠物营收31.12亿元，归属于上市公司股东的净利润3.14亿元，同比均出现较大增长。

对于上述业绩变化，乖宝宠物表示，原因是随着公司自有品牌认可度持续提升，自有品牌销售额快速增长，进而带动公司收入和利润增加。

伴随着国内企业的转型，在大众、中低端价格带，国产品牌已基本完成对外资品牌的替代。乖宝宠物正是国内宠物食品转型成功的代表企业。

不过，需要说明的是，当前的替代还只是中低端市场份额，高端市场中，国际品牌依然占主导。

在高端市场，国内品牌的售价、销量离以渴望、巅峰等一批国际知名高端宠物食品还有不小差距。

也正因为这种差距的存在，乖宝宠物等企业加大了高端市场的发力。在自有品牌“ 麦富迪” 基础上，乖宝宠物于 2018 年公司推出“麦富迪”高端猫粮“弗列加特”系列，重点发力高端猫用食品市场。

随后的2021 年，乖宝宠物通过收购美国品牌“Waggin'Train” 持续发力高端宠物食品市场。

从乖宝宠物刚刚发布的三季报来看，麦富迪旗下定位中高端的Barf系列主粮、定位高端的弗列加特主粮占比有所提升。得益于此，三季度乖宝宠物的公司利润增速快于营收增速，毛利率38.84%，同比增加4.22个百分点。

据乖宝宠物9月发布的一份公告，拟将使用超募资金5.6亿元用于投资建设子公司“年产10万吨高端宠物食品项目”。其中，包含年规划设计产能3.5万吨湿粮、2万吨液态奶、5000吨冻干食品及4万吨烘焙粮。

可见，乖宝宠物不遗余力拓展高端市场，以期未来占据产业链前端。

销售费用占比较大

陷入“重销售轻研发”争议

乖宝宠物销售迅速提升的另一面，是其销售费用的大幅增加。

仅从品牌业务宣传费来看，2020年到2022年，分别为1.24亿、1.73亿元、2.59亿元，占自有品牌营业收入比例分别为 12.51%、13.03%和12.63%。

凤凰网山东注意到，近年来，乖宝宠物通过邀请歌手、演员谢霆锋、男子演唱组合INTO1 成员尹浩宇和韩国摇滚乐队Royal Pirates 成员李铢衔作为公司形象代言人，大力推进 KOL孵化项目，通过与Bilibili、小红书、抖音、快手等平台 KOL 的内容合作，培育品牌KOL矩阵，以日常广告和新品种草的形式推广产品，提升“麦富迪”的品牌影响力。

整体来看，2020年到2022年，乖宝宠物销售费用分别为3.41亿元、4.59亿元和7亿元，占各期营业收入的比例分别为16.93%、17.84%、20.61%。

从数据可以看出，2022 年度，乖宝销售费用较上年度增长了2.4亿元，增长率为52.46%。与同行相比，乖宝销售费用金额占营业收入的比例几乎是平均值的3倍。

反观其近三年的研发费用，分别为4405.05万元、5936.17万元和6784.72万元，研发费用率分别为2.19%、2.31%和2.00%。

根据最新季报，今年前三季度，乖宝宠物的销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为16.59%、7.47%、1.86%。

由此可见，乖宝宠物的销售费用仍然维持在较高水平，而研发费率持续低位运行。

鲜明的对比，引发了不少投资者甚至机构的质疑，他们认为乖宝宠物“重销售轻研发”。特别是在国内品牌与国外品牌抢占高端市场的当下，有投资者认为，乖宝宠物在研发上的投入或不能保证产品迭代的速度，一味强势宣传可能在短期内增加品牌的曝光度，但真正帮助企业占领高端市场的还得是产品力与品质力。

这种担忧的存在，一定程度上弱化了投资者对乖宝宠物长期发展的信心，这或是其股价破发的一大原因。

客观来讲，消费品行业销售费用高是行业的一大特征，但高出同行业数倍，无疑印证了企业在宣传方面的偏重。更令人担忧的是，其从2021年到目前，研发费率的持续走低。

这种状况会影响乖宝宠物这家头部企业的未来吗？在未来与国际高端品牌的一决高下中，乖宝宠物会有必胜的把握吗？

市场，最终会给出答案。

（凤凰网山东张顺军）

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